德芙巧克力市场调查分析报告.doc
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1、德芙巧克力市场调查分析报告课题:品牌形象策划制作人:吴春灵指导老师:赖姝目录一、序言.(1)二、调查目标.(1)三、调查对象.(1)四、调查方法.(1)五、调查程序.(1)六、中国巧克力市场现实状况.(1)七、德芙巧克力现实状况.(2) 1、它特征.(2) 2、它市场拥有率及竞争情况.(2) 3、它食品安全问题冲击着它销售量.(2)八、德芙巧克力市场消费者分析.(3) 1、消费者喜爱吃口味百分比.(3) 2、消费者购置巧克力时关注原因.(3) 3、消费者吃巧克力关键顾虑.(3) 4、巧克力产品最能吸引消费者就是口感好.(3) 5、目标人群每个月花费.(4) 6、购置巧克力原因及关键消费者群体.
2、(4) 7、购置频率.(4) 8、消费者购置巧克力场所.(4) 9、品牌知晓度.(5) 10、广告效果抵达率及有效性.(5) 11、品牌价值综合分析.(6)九、德芙巧克力在中国市场SWOT分析.(7)十、结论和提议.(8)十一、市场调查(见附件).(9)德芙巧克力市场调查分析汇报 一、序言 巧克力作为一个舶来品,进入中国市场已经有很多年历史。在欧美国家,巧克力已经形成一个独特饮食文化。而在中国,巧克力消费也展现出上升趋势。除了情人节、圣诞节这些洋节消费之外,巧克力还是大家消费糖果时首选。依据FMCG(快速消费品)研究中心对上海甜食市场统计显示,巧克力占据了其中41%份额,正以10-15%年增加
3、率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿元。中国立即成为世界上最有发展潜力、增幅最快巧克力市场。 相对于欧美竞争猛烈巧克力市场来讲,中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大,这么一个市场无疑是一个巨大蛋糕。现在,世界排名前二十位重量级巧克力企业已经全部进入中国,在上海超市中可见进口或合资巧克力品牌已多达70多个,进口巧克力品牌不停加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变进程。而占据巧克力龙头地位就是美国跨国食品企业玛氏(Mars)在中国推出德芙巧克力。在这么市场背景下,德芙巧克力要在中国保持“老大”地位,就必需要做好市场调查,分析市场情况,制订对应营销策略。面对日益成熟消费者,该
4、玛氏企业要全力以赴研制出高品质德芙巧克力,而且每十二个月求新应变,给消费者带来美好巧克力体验。 二、调查目标 1、为新产品进入市场而打好基础。 2、了解新产品上市发展前景。 3、为新产品销售提供客观依据。 4、了解各个地域消费人群需要。 5、了解售后消费者反应情况。 三、调查对象德芙巧克力消费市场(消费群体是时尚、前卫年轻人) 四、调查方法 以网上问卷调查为主,市场调查为辅。在网上问卷调查中采取抽样调查法来聚类分析,在市场调查中采取文案调查法来分析德芙巧克力市场消费情况。 五、调查程序 第一阶段:计划阶段(4月26日) 第二阶段:初步市场调查阶段(4月26日)第三阶段:网上问卷调查阶段(4月2
5、6日-4月27日)第四阶段:总结和分析反馈回来信息(4月27-4月30日) 六、中国巧克力市场现实状况 中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前十位分别是德芙(38.61%),吉百利(13.22%),金帝(11.12%),雀巢(9.49%),好时(5.52%),金丝猴(2.94%),费列罗(2.32%),M&Ms(2.10%),金莎(1.89%),申丰(1.58%),累计共占整个市场近90%份额。其中,德芙、吉百利、金帝就占了近2/3分额。 七、德芙巧克力现实状况 1、它特征 德芙巧克力口味丝滑,香甜,比较细腻,但大家认为它太甜,轻易上火,还是少吃为好。下图是德芙巧克力产品图: 2、它市场拥有率及
6、竞争情况 调查显示,德芙市场拥有率为48.61%,它关键竞争对手是费列罗、吉百利,她们市场拥有率分别为9.0%,6.6%。以下是多种巧克力竞争格局: 3、它食品安全问题冲击着它销售量 媒体指出,德芙巧克力是频频报出质量问题。9月胡先生在德芙巧克力中吃出一只长三毫米蟑螂;,杭州陈女士在德芙原粒杏仁巧克力中吃出了三条活着虫子;10月有些人吃出死虫子;同年6月德芙巧克力里有易拉罐拉环;德芙被曝光“内藏”绿头苍蝇。作为国际一个著名品牌,德芙被很多消费者所认同,相比其它巧克力,她拥有更多忠诚消费者,拥有宽广时间,但德芙连续出现“虫子”危害了德芙品牌信誉,假如不及早重视,前景不容乐观,假如得不到消费者最终
7、是会失去市场。在发生这一系列问题后,浙江省消保委副秘书长叶元春在接收采访时也表示,消费者也应理性消费,清楚地认识到“大品牌”不等于“高品质”,不能一味地推崇国外品牌。 八、德芙巧克力市场消费者分析 1、消费者喜爱吃口味百分比 消费者最喜爱吃牛奶口味巧克力,大约占35.8%;其次是夹心巧克力,占22.4%。排在第三位是黑巧克力,占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%,酒心巧克力只占2.1%,其它口味占4.2%。从以上调查数据能够看出,消费者喜爱吃三种口味巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果能够为德芙巧克力生产企业产品线计划提供市场依据。 2、消费者购置巧克力时关
8、注原因 消费者购置巧克力产品时最关注原因是口味,占30.0%;品牌和价格共同排在消费者关注原因第二位,分别占20.9%。消费者购置巧克力产品时关注其它原因还有就是喜爱占9.1%,包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出,有较高品牌著名度,口味好,价格适中巧克力产品应该是最能被消费者接收。 3、消费者吃巧克力关键顾虑 经过对消费者调查,我们发觉轻易发胖和价格太高是消费者吃巧克力关键顾虑,分别达成30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在顾虑还包含含糖太多太腻占15.1%,对牙齿不好占13.5%,高热量不利健康占11.4%,担心质量问题占9.7%,其它顾虑只占4.5%。消费者顾虑其实就是巧
9、克力生产企业需要处理产品问题。只有尽可能不停改善产品质量,依据消费者需求不停研发新产品才能逐步做大市场,做强品牌。 4、巧克力产品最能吸引消费者就是口感好 调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者就是口感好,比率高达61.7%;其次才是外包装,占15.0%,远低于排在第一位口感好比率。往下依次是时尚占6.5%,象征意义占5.6%,巧克力产品包装形状占4.7%,其它能吸引消费者原因只有2.8%。可见巧克力产品要想卖好,口感是关键原因。 5、目标人群每个月花费 巧克力产品关键消费群体是时尚、前卫年轻人。对于多数年轻人收入全部不会太高。面对德芙、吉百利等著名巧克力品牌高价位,很多消费者每个月只能吃极少巧
10、克力产品。平均每个月吃10元以下巧克力产品消费者最多,占到45.5%;其次是11-20元,占22.3%;每个月吃21-30元排在第三位,占19.6%;平均每个月吃30元以上消费者占比率,累计只有12.6%。从该项调查结论不难发觉,中等、口感好巧克力产品会有很大市场需求空间。 6、购置巧克力原因及关键消费者群体 在中国,当问及青年人在表示爱意、展示友谊首选方法是什么时,很多人会不约而同地说是巧克力。这种作为倍受年轻人欢迎舶来品,不管在爱意浓浓情人节还是在充满感思之情母亲节和在好友生日聚会上,巧克力全部已经成为集高雅情调、喜庆欢乐、温馨浪漫于一身代名词了。在中国,巧克力消费者呈以下关键特征: (1
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