邦碧洁多功能清洁膏市场推广策划案.doc
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1、全国营销策划大赛聚星策划团摘要本次策划以提高邦碧洁多功能清洁膏在兰州的市场份额,提高产品的知名度,同时塑造企业的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者行为分析的基础上,针对邦碧洁产品进行消费者分类,结合产品定位:新型多功能、环保、无害,给消费者一个更舒适更绿色环保的家。本次策划方案着重就邦碧洁的市场份额的扩张进行了富有特色和针对性强的活动,有助于扩大产品的知名度和销售量,来扩大产品在市场上的占有率。为了能够让广大消费者朋友知晓和使用到邦碧洁多功能清洁膏,让新型无水型清洁产品能够飞入寻常百姓家。所以我们采用各种营销方法来提高其产品的知名度。在营销的过程当中我们秉承“让每个消费者得
2、到最充分的方便和实惠”的发展理念。让无水型邦碧洁多功能清洁膏成为人们生活中不可或缺的一部分。目录前言4 一、营销环境的分析4(一)清洁用品行业市场的背景4(二)清洁用品行业市场的现状4(三)SWOT分析6二、目标市场的选择(STP战略)101、市场细分 102、市场选择 113、市场定位124、市场前景分析13三、消费者购买行为分析13 (一)消费者购买动机与需求分析13(二)消费者的购买行为分析14 四、产品定位说明 16(一)产品介绍16(二)产品优缺点分析16(三)与同类产品的差异化特征的主要表现17(四)本产品在目标市场上的定位及说明18(五) 目标顾客购买该产品的理由20五、产品推广
3、策略及具体行动方案 21(一)产品营销策略21(二)价格策略22(三)促销策略22六、费用预算25 七、实施效果评估26八、风险预测及控制27九、结束语28 十、附录29 指导老师:30参考文献:30正文前言当听到学院2011年全国营销策划大赛的消息后,在老师的精心指导下,我们迅速组成了四人参赛小组。经过一系列的市场调查和反复斟酌后,我们决定选择邦碧洁无水型多功能清洁膏这一产品作为策划对象。我们在调查以后发现该产品确实具有以前需水型清洁用品无法比拟的优点,并且做为无水型多功能清洁膏更适合年轻一族的选择和青睐。但是其产品无论是在知名度还是在销售量上,都不尽如人意。如何在兰州市场上尽快地推广其产品
4、,打开其销量,成为我们思考的主要问题。由此,我们把“邦碧洁多功能清洁膏”的市场推广作为本次策划的主题。通过仔细参透产品,我们将目标顾客放在家庭主妇、汽车行业以及追求时尚和便捷的年轻人身上。并有针对性的拟写了营销策划书。以期改变产品的销售现状,为企业带来实质利好。一、营销环境的分析(SWOT)(一)清洁用品行业市场的背景随着经济的发展,人们的生活水平的提高和消费者对绿色环保无水型清洁用品的认识有了很快的提高。并且对其的需求量也是日益增加。目前,清洁用品市场上的品牌繁多,种类齐全。主要分为两大类:一类是需水型(即通过水的溶解来实现其用途),一类是无水性(既不需要水的溶解就可以实现其用途)。前者以田
5、七、太子、立白等为领军品牌。而后者作为一种新型的品牌,就有强大的生命力和远大的发展前景。(二) 清洁用品行业市场的现状对于我国而言,由于我国是世界上的人口大国,所以清洁产品的市场有着很大的容量,而且品种繁多。但是当前大多数清洁用品品牌其结构较为简单,功能单一,使用较为不方便。我们调查发现,在兰州市场上,消费者对于无水型清洁用品的效果并非是很清楚。由于无水清洁用品是一种较为年轻的产品。所以,大部分消费者为早期使用者。是经济条件相对较好的年轻一族,很多消费者抱着试一试的态度购买,重复购买率并非很高,选择需水型清洁用品的消费者依然居多。这表明消费者对于无水型清洁用品的品牌的认同态度不大,但是市场潜力
6、依然很大。近年来,兰州市居民的收入稳定增长,生活质量正处于大踏步的提高阶段。根据调查显示,兰州市人均收入为1500元。其生产总值突破100亿元。社会消费品零售总额突破342亿元。生活条件明显改变,同时,对于清洁用品的要求也提高了很多。不仅需要其质量好,而且更加注重其实用性和方便性。兰州市2011年3月城镇居民收入与支出指 标本月(元)1-3月累计(元)增长(%)家庭总收入1401.014467.4113.29城镇居民人均可支配收入1288.154148.8413.79工薪收入881.462841.3313.20经营净收入62.82176.898.63家庭总支出1141.764157.8716.
7、64城镇居民人均消费性支出876.563339.121.96食品299.361316.8612.82衣着101.81462.3611.85居住70.65234.6164.25家庭设备用品服务58.4198.3615.87医疗保健82.19259.5523.41交通和通讯90.56500.3198.50教育文化娱乐服务143.62282.355.37其它商品和服务29.9784.71-25.03注:数据出自兰州市统计局网2011年3月从兰州市2011年3月城镇居民收入与支出中分析可知,兰州居民在教育文化娱乐、衣着、交通和通讯和医疗保健方面的支出最高,这说明兰州市民的恩格尔系数越来越小,生活水平提
8、高了,在物质生活提升的同时,用于精神消费的支出在逐渐增加。特别是对于健康问题更为重视,而邦碧洁多功能清洁膏以其“无水环保”的特性正好符合了现代人们的消费理念,弥补了传统清洁用品的所固有的不足和缺陷。特别对于追求时尚和方便的年轻一族来说,更是受到他们的欢迎和青睐。(三)SWOT分析1、 SWOT汇总表优势(Strength):新型多功能环保、无水型适用范围广、高效、极速除污、省时省力、价格便宜在同类产品的竞争中具有明显的优势。劣势(Weak):知名度低不宜在强烈的阳光或者高温下使用销售渠道窄机会(Opportunity):社会经济的发展国家政策的支持人们生活水平的提高人们消费观念的变革威胁(Th
9、reat):众多实力雄厚的竞争对手竞争的激烈2、SWOT详细分解说明优势(Strength):(1)、产品的特点及适用范围该膏是以高级硅油和天然植物油提取液为基础,是一种新型环保多功能清洁膏。 本产品的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白,受到了环保部门的高度重视和大力推广。 该膏配化学实验室提供,是中国目前第一款按化妆品原料工艺生产(试验直接涂在脸面和皮肤上,没有发现任何副作用)的清洁产品,中性无磷,不含摩擦剂,不损伤物体表面。 适用范围 :家具皮衣护理:皮沙发,木器表面,大理石,玻璃屏幕,铝合金窗,皮衣,休闲鞋,皮包等。 家具电器清洁:电视,冰箱,洗衣机,微波炉,空调,控油烟机,热水器等。
10、 汽车内饰保养:真皮座椅,桃木内饰,方向盘,仪表,塑料,玻璃等。 办公设备维护:计算机,打印机,复印机,传真机,白板和办公桌椅等表面。 (2) 、在同类产品的竞争中具有明显的优势本产品的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白,受到了环保部门的高度重视和大力推广。 该膏配化学实验室提供,是中国目前第一款按化妆品原料工艺生产(试验直接涂在脸面和皮肤上,没有发现任何副作用)的清洁产品,中性无磷,不含摩擦剂,不损伤物体表面。是其他清洁用品所无法比拟的。 邦碧洁多功能清洁膏与其他竞争产品的对比信息产品是否需水主要功能邦碧洁无水型一种新型环保多功能清洁膏。是中国目前第一款按化妆品原料工艺生产(试验直接涂在脸
11、面和皮肤上,没有发现任何副作用)的清洁产品,中性无磷,不含摩擦剂,不损伤物体表面。立白需水型立白强效去渍洗衣是立白集团推出的性价比高的洗衣粉,含复合表面活性剂和活性生物酶,能轻松去除多种普通污渍,如衣领袖口污渍、汗渍、奶渍、油渍等多重污渍抗再沉积剂和衣物增艳剂配合发挥作用,洗涤时,有效防止污垢的回渗和再沉积,洗后衣物洁净透亮,持久保持衣物色彩鲜亮。衣物洗晒后透出阵阵的天然荷花香,带来洁净清新的感觉。洗衣过程不易伤手、不易伤衣物。太子需水型太子洗衣粉具有杀菌型、无磷无硼环保型、柔顺型、多香味型、酶纤维护理型等多个功能系列,针对性强,太子洗衣粉消费者完全可以根据自身衣物的特点进行选择使用,让洗涤过
12、程更快速、更便捷,也更省心。而且,太子洗衣粉不论哪个功能系列的产品,都具有快速增白去污、安全环保、杀菌抗菌、洗护合一等多重功效,且内含低温强效表面活性剂,低温高效活性生物酶及速效去污因子,能在低温、常温条件下迅速清除纤维深层的各种顽垢,太子洗衣粉去污强力快捷有效,不伤衣物,洗涤过程无需长时间浸泡,洗后织物洁净如新,清香怡人,受到消费者的热烈欢迎。奥妙需水型1、轻松去除99种污渍:高科技的创新浓稠液体配方,能100%迅速完全溶解于水,生成透亮的浅蓝色溶液。浓稠液体配方包含了除渍剂的除渍动力,能渗透纤维深层,轻松去除99种污渍。2、PH值中性不伤手3、亮丽如新田七需水型加入全新草本抑菌成份田七抑菌
13、总皂苷;清洁餐具表面污渍、油渍,更能洁净肉眼看不见的致病细菌,洁净亮白,彻底干净;环保无磷配主,洗去果蔬残留农药,安全放心;快速祛除鱼腥、羊膻、霉馊异味,清新怡人;性质温和,不伤皮肤,同样适用于洗涤儿童用品。劣势(Weak):由于本产品进入市场的时间较短,宣传力度不够,因此其知名度较低。本产品的主要成分是硅油,PALCLEAN特有去污因子,苏尔杀菌原液,护革蛋白,抗静电,天然植物提取液。不宜在强烈的阳光或者高温下使用。就兰州地区的销售而言,邦碧洁多功能清洁膏在此处并没有一个市面店铺,它的主要销售工作是在网上完成的,因此在店铺方面,我们要加大投入力度,建立相应的市面店铺,进行推广宣传。机会(Op
14、portunity):随着我国社会经济的进一步发展,人们生活水平的不断提高,使得人们的精神文化生活也随着物质生活的提高发生了相应的改变。消费观念的变革使得更多的人们开始关注健康问题。特别是在近年来,人们对“环保”的关注更是上升到一个较高的层次。而邦碧洁多功能清洁膏的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白,受到了环保部门的高度重视和大力推广。 在这样的大好环境下邦碧洁多功能清洁膏,以其“环保”的特性,必然会得到更多的人们的支持,取得良好的发展,进一步进入千家万户,而且,它有具多种功能于一体,弥补了清洁产品单一性能的不足,且其新型多功能环保、无水型、适用范围广、高效、极速除污、省时省力、价格便宜等方
15、面的优势,将会吸引更多的人们关注此产品,使用此产品。威胁(Threat):竞争的激烈:一种新产品的出现与发展,并不是一帆风顺的,它必将会受到许多固有品牌的围攻与打压,使其发展受到重重阻碍。在市场经济中,竞争更是激烈,邦碧洁多功能清洁膏要想在这样的竞争环境中生存下去,必须发挥其自身的优势,进行大力的推广宣传,提高其在消费者心目中的知名度与美誉度,让更多的消费者体会到邦碧洁多功能清洁膏给大家带来的好处。众多实力雄厚的竞争对手:在邦碧洁多功能清洁膏有着良好的发展机遇的同时,立白、太子、田七、奥妙等知名品牌有着强大的竞争力的对手纷纷进一步进行大力的宣传推广,开拓市场,以达到占有市场份额的目的。3、小结
16、:邦碧洁多功能清洁膏的高效、去渍强、不伤手及无水新型环保是该产品最大的优势,也是该产品与其他清洁产品相比的一大亮点,也是最为吸引消费者的地方。因此,在产品的推广宣传中应当加以充分利用,让更多的消费者体会到多功能清洁膏带来的好处。二、目标市场的选择(STP战略)一、 市场细分市场细分,就是根据顾客需求客观存在的差异性,以影响顾客的需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为若干个顾客群。从而确定产品的目标市场的活动过程。在进行市场调研时,通过对消费者的需求、消费者的心理、消费者的购买动机和购买行为等相关问题的调查,可以深刻的认识市场,捕捉新的市场机会,确定目标市场和合理的配置利用资源。通过对
17、兰州市城关区、七里河区、安宁区和西固区的调查,对消费目标市场的细分主要按人口状况和消费者心理进行细分。1、 人口状况性别 职业 收入人口状况在进行人口状况细分市场时,就是根据人口统计变量因素将市场进行细分,根据不同的职业,性别和消费者收入的不同进行细分。 社会阶层2、 消费者心理 消费者心理 生活方式 购买动机 心理因素是比较复杂的动态因素,消费者的个性心理往往影响其购买决策和购买行为,方式也是影响消费者的欲望和需求的一个重要因素。我们必须根据产品的特点和消费者的不同心理变化,随时调查研究,获得可靠的资料,从而便于确定自己的目标是市场。2、 市场选择市场细分的主要目的是为了选择目标市场,目标市
18、场就是满足现实需要和潜在需要而开拓和准备进入目标市场。当然,评价目标市场是正确选择目标市场的基础,我们所选择的目标市场有很大的市场发展前景,产品的质量和服务符合大众的消费需求,我们的资源优势,技术开发能力,经营管理能力都是我们的优势。在进行市场细分评估后,根据产品的特点,我们以产品专门化作为我们目标市场选择的策略,以邦碧洁多功能清洁膏为主,向多个消费群体推广。这样可以降低成本,提高效益。但同时也要防止出现代替品或趋于饱和给企业带来的危险。 在选择好目标市场后,要决定如何为自己的目标市场设计营销组合,我们所选择的目标市场营销策略是无差异性营销策略。我们将整个市场作为一个整体,不考虑消费者对某种产
19、品需求的差别,邦碧洁多功能清洁膏有统一的包装,统一的价格,统一的品牌,广泛的销售渠道和广告策略,树立该品牌的长期稳定的市场形象。通过无差一的营销策略,可以降低产品的营销成本,用一种产品满足细分市场的不同需求。无差异营销的优点是成本的经济性,降低单位产品的生产成本,统一的广告宣传可以节省促销费用,可以节省市场细分的调研费用,满足消费者的需要。根据邦碧洁多功能清洁膏的特点和我们的市场调研,我们的目标市场子市场为:汽车“4S”店、汽车清洗美容店、干洗店、写字办公楼、各个家庭。 3、市场定位市场定位是企业根据所选的目标市场的竞争情况和自己的优势,塑造企业的产品在目标顾客中的良好的形象和确立适合的竞争地
20、位。产品的定位是否准确,关系到营销结果的成败,定位正确可以发挥产品的优势,确保生产经营活动的顺利进行。 市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色和形象。邦碧洁多功能清洁膏的产品特色有:新型无水、环保便捷、洁净如新、防止老化、家居帮手、高效多能。这是产品的特色,也是我们产品定位的核心内容。 邦碧洁多功能清洁膏的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白,受到了环保部门的高度重视和大力推广。市场的空白,邦碧洁多功能清洁膏可以填补,企业有足够的生产技术能力生产该产品,同时,企业可以给予经济上的支持。填补市场空位的策略可以避开激烈的竞争,是企业占领市场。 邦碧洁多功能清洁膏的新型环保,无水清洁和价格合理为消
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