饮料品牌上市推广方案样本.doc
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1、cocacola酷儿上市推广案很多从事品牌推广同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。因为这是一个纯智力劳动,又无什么规律可循,借鉴其它企业经验又未必能真正用得上。所以,要么就凭空想象,想到哪就做到哪;要么就按很多品牌书籍和品牌杂志上标榜基础程序、基础法则,依样画葫芦,按她人制订框架行事。虽形式上向基础标准看齐了,结果却并未包含品牌运作筋骨,也就是品牌空洞,无品牌内涵,经不起推敲。企业内部职员不一定能真正了解所推广品牌内在本质和内涵,对品牌外在形象代表什么也一头雾水,应该怎样去全方面实施也不清楚;同时,品牌和消费者接触,和消费者沟通亲和力也不强,慢慢就被消费者所淡忘,所遗弃,这么就造成了品牌过早夭折死亡,
2、品牌推广失败。 现流行说:新品推广,十有九败。大量事实证实,确实如此! 那么,怎样才能从这种怪圈中拔出来呢?怎样才能避免工作从“终点又回到起点”呢?怎样才能避免失败,成为新品推广高手?新品推广是否有确切规律可循? 其实,从多类新品推广所取得经验进行分析总结看来,既然是新产品推广,就会有新规则,就应该制订新、自己、有针对性品牌标准。新品推广真正共性规律就应该是-制订自己个性标准。 可口可乐企业“酷儿”产品上市推广,酷儿圣经产生,给我们提供了有益启示。 可口可乐企业于1997年推出“酷儿”果汁饮料,首先在日本上市,便取得巨大成功,产品快速在东南亚地域走红,成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业新
3、秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地火热程度: 1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一,“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一; 4月在韩国成功上市,可口可乐企业创建和拥有了新果汁饮料市场;“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐企业第三大品牌,销售量超出估计量6倍; 6月在新加坡成功上市,2个月内,成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐企业第三大品牌; 10月在香港和台湾成功上市,结果香港产品完全脱销,台湾订单是原计划2.5倍。 12月,可口可乐(中国)在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地域已风靡一时“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间,“酷儿”产品及形象便席卷
4、了两地饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%,但一上市,便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场头号位置,将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市,短短多个月,全国各地便也“QOO”声一片,这个小精灵基础覆盖了整个中国,消费者饮用后交相赞誉,著名度和美誉度一炮打响。 “酷儿”成功,首先当然归功于详尽市场分析、恰如其分市场细分、正确市场定位和产品定位。能够说,为成为全方位饮料企业,可口可乐企业在推出这款主打果汁产品上做足了功夫,这么才能在严重混战果汁饮料市场独树一帜,力拔头筹。 这做足了“功夫”到底是什么呢?其实,说起来很简单,那就是“炮制一个角色,制订一个标准”
5、。可口可乐企业为更深地挖掘品牌内涵,更有利于品牌推广,在内部公布了“QOO BIBLE(酷儿圣经)”。这一套品牌标准系统虽鲜为人知,但却表现了“酷儿”这个产品确实就是极受可口可乐企业溺爱和重视一个“亲生儿子”:她有出生证实,有渊源,有性格,有爱好,有伙伴,有外在形象标准,有内在本质内容。她是一个有真正生命力可爱小精灵!在这本“圣经”下,可口可乐企业职员有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格实施、有效保护职责。它是我们实施“酷儿”产品品牌推广及业务操作一个系统标准。 下面就让我们来揭开这本酷儿圣经神秘面纱,领会一下这本小册子神秘内容: 一、 酷儿档案-酷儿神秘身世: QOO中国名字:酷儿 出生:
6、听说某一天酷儿来自森林,以后以后被一对好心父母收养,是家里唯一孩子. 身高和体重:秘密! 年纪:谣传她相当于人类5至8岁 血型:未知(不过她行为特征符合B型血) 特征:她只会说“Qoo”ku:(当你喝完后自然而然发出声音),当她喝完酷儿饮料后脸颊上红晕会变大 性格:她喜爱模拟大人.是个乐观孩子 有点儿娇气,有点儿轻易自我沉醉 尽管外表简单,但内心极有内涵 关键特征:有趣、可爱、拙笨、善良 技能:跳舞 喜爱东西:洗澡、好喝饮料、听话孩子 讨厌东西:调皮孩子 好友:山鸽(酷儿不仅和人类沟通而且能和全部生物沟通) 最喜爱地方:公园 二、 酷儿果汁饮料愉快秘密: 添加维生素C和钙,为你成长加分 好喝就
7、说“QOO”-酷儿果汁饮料,让你愉快天天在 三、 形象使用规则I: 1、不要太偏离日常生活 2、不可将酷儿置于真实生活景象或插图中 3、不可设置学校一类小说专题 4、不要出现父母或其它人类,动物能够 5、酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其它任何东西,不过她能够演出吃或喝一些东西, 比如,手里拿着某种食物或饮料 6、酷儿不会说话,除了“Qoo” 7、“酷儿”是没有性别,酷儿能够穿男性或女性服装,仅仅当她/她是在模拟小说中某个角色 8、避免性描写。 四、 形象使用规则II 1、为了品牌长久发展,基础形象(酷儿闭眼睛,手捧杯子,有说话框)应最优先利用。 全身形象优先于面部形象 面部表情优先次序 2、
8、产品标志和产品照片应同时能够置于右下角或左下角。 3、酷儿不能认同或贬低其它产品。 4、正如酷儿是唯一孩子,所以要避免有多个酷儿同时出现。 5、酷儿是没有性别,酷儿动作不能有性别显示。 五、 形象利用注意事项: 1、当背景为单色时,尽可能选择口味颜色。 2、当背景色为不一样颜色时,尽可能避免深色从而显示出酷儿轮廓 3、文字不可出现在酷儿形象上,不要改变酷儿现有形象 六、 酷儿商标标准I: 1、使用标准商标(不要改变字体,字型,或加入其它东西). 2、按百分比放大或缩小商标 3、使用指定颜色 4、加上TM 5、不要将该商标置于其它文字,插图或照片上 七、 酷儿商标标准II: 1、不要改变水果位置
9、 2、水果不要在商标上 3、按百分比放大或缩小商标和水果 4、使用指定颜色 5、加上TM 6、不要将置于其它文字,插图或照片上 八、 酷儿商标标准III: 将产品商标和产品照片应该共同置于右边或左边 九、 酷儿形象标准I: 酷儿基础造型:(略) 十、 酷儿形象标准II: 酷儿脸部改变(略) 十一、 酷儿形象标准III: 酷儿全身和脸型改变(略) 十二、 酷儿颜色标准: 橙汁颜色分配(略) 苹果汁颜色分配(略) 十三、 酷儿风格导向:(略) 十四、 专利许可:(略) 十五、 酷儿生动化标准: 1、目标:增加陈列机会和陈列面积,吸引消费者购置 2、企业货架摆放位置:消费者最先经过、位置显著、客流量
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