楼盘开盘阶段广告推广方案样本.doc

润丰▪格兰阳光
开盘阶段广告推广方案

深圳尚玥广告
-3-22

目 录
一、 策略关键支持
二、 产品定位策略
三、 黄金周推广
四、 开盘推广策略
五、 开盘媒体策略

一、 策略关键支持
首先我们分析格兰阳光产品属性：
1、高端产品
A、 高价格
1800--2300-2400元/M2，还要上调10%，相比熙园1680元/M2，小高层1880元/M2，高出一个档次，在遵义也是现在最高住宅房价，（不比商住楼）
B、 面积大
以140 M2为主，160 M2和部分120 M2
B、 总价高
35万—50（以上价格区间总价
以上分析，格兰阳光符合遵义豪宅标准。再加上苏格兰风情园林小区、中华路地段、凤凰山三位一体附加值和稀缺性和物管、智能化等配套，愈加奠定格兰阳光在遵义市场作为：唯一拥有中华路地段、凤凰山景、城市繁荣为一体高级豪宅。
其次我们来分析格兰阳光销售过程：
1、格兰阳光从11月18日认筹，有了186个认购用户，最大原因在于认筹极快地把周围和和发展商有牵连“熟”用户消化掉，也有了认筹“旺”虚假，因为这种旺没有延续。为什幺在1月-3月就没有了大量成交，甚至认购呢？我们分析来访量，其实也不低，平均也有7-8批/天，60天也有420-480批用户（实际684人/次）。却是很低成交，原因在于：持币观望用户不认可你形象，满足不了（用户）价值观。产品价格和产品形象不对称，造成心理压力。
我们广告目标：提升品质，提升形象，满足用户虚荣，强化豪宅品质，弱化新城市主义生活样板概念，由虚到实，全方面演绎遵义豪宅标准，打造遵义人豪宅生活来支撑价格。

二、 产品定位策略
综上分析，我们给格兰阳光产品定位：
遵义首席豪宅
本定位符合产品属性，含有支撑，而且能够占领遵义高端市场，形成高端消费。
我们给格兰阳光个性定位：
中华路凤凰山苏格兰风情首席豪宅
我们在这里强调地段（地段决定价值）、凤凰山稀缺资源、苏格兰异域风情，目标就是差异化。苏格兰风情是现在遵义唯一源自异域风情园林计划，我们在后期会为苏格兰风情注加新元素：苏格兰皇室物业管理风格、苏格兰皇家会所、苏格兰情调咖啡吧等等，甚至苏格兰风情开盘，我们邀请苏格兰风情乐队、舞蹈到遵义演义纯正苏格兰风情。以此，吸引遵义高端消费，满足她们虚荣，促进她们落定。
我们格兰阳光市场定位：
遵义上流阶层
1、 城市中产阶级（120-140M2）
A、 中层公务员
B、 银行中层以上干部
C、 移动、电信中层以上干部
D、 电力企业、电厂、烟厂以上中层干部
2、 城市富商阶层（140-160M2）
A、 当地经商（遵义及周围县经商）
B、 外地经商（以义乌人为关键群体商人）
3、 政府高官、大富商（160M2以上）
4、 企业高层
我们为格兰阳光做以上用户描述，目标在于为我们推广划定圈子，广告要针对性，一对一做才有实效性。
我们推广目标：短时间聚集遵义上流阶层
三、 黄金周推广
我们从去年11月18日开始认筹到5月22日（星期日）开盘，时间过了六个月，其中止断续续积累了一定用户，但还达不到开盘前积蓄量。我们提议黄金周在销售现场和房交会两地互动，聚集人气。
方案一：
黄金周全家到格兰阳光看楼，送肯德基全家桶！
活动要求：必需全家组员到齐
天天推出50/次
先到先得（进行排号）

方案二：5月1日黄金周优惠认购，10000变0，经过5.1黄金周积累用户。具体方法：从5月1日—5月22日期间落定10000元，即可在开盘当日抵0元购楼款。
经过黄金周优惠认购，积累开盘用户。前面已经认筹用户在开盘当日落定即送家私套餐礼包（依据户型大小，10000--15000元，实际7折），已经签定购置协议用户，即送家私套餐礼包（依据户型大小，10000--15000元，实际7折），黄金周认筹用户也能够选择家私套餐。
促销活动期间，能够调高单价：100元/M2
方案三：5.1黄金周限量认购“阳光至尊卡，价值10000元TOP”200张。
阳光卡纯白金制作，含钻石（和标志吻合）价值10000元。在开盘当日，凭卡优惠10000元房款。而用户会有无偿得到金卡满足感。
经过卖阳光卡，卖身份，卖格兰阳光。经过天价卡效应，短时间集聚遵义有钱人关注。格兰阳光卡将成为遵义身份象征。
我们要不停充实卡含金量：
1、 阳光卡业主享受遵义任一家高级消费场所贵宾级优惠折扣；
2、 阳光卡业主享受遵义电信贵宾级待遇；
3、 阳光卡业主享受苏格兰会所贵宾级优惠折扣；
4、 等等。我们和发展商会和各消费场所联络，形成联盟。
在遵义房展会、各大酒店、高级商务会所推介阳光卡。在报纸上炒作阳光卡。

四、 开盘推广策略
开盘专题：
来格兰阳光 领会苏格兰风情
开盘内容：
1、 遵义苏格兰风情名流沙龙（音乐酒会）
2、 苏格兰皇家卫队仪仗演出（邀请世界之窗国旗护卫队，身着苏格兰卫队服装，配8匹高马）强调皇家卫队威严，强化豪宅品质。
3、 苏格兰风情乐队演出（邀请世界之窗专业演出团体）
4、 开盘庆典、抽奖活动
5、 配合促销

5月1日黄金周优惠认购，10000变0
经过5.1黄金周积累用户。具体方法：从5月1日—5月22日期间落定10000元，即可在开盘当日抵0元购楼款。经过黄金周优惠认购，积累开盘用户。前面已经认筹用户在开盘当日落定即送家私套餐礼包（依据户型大小，10000--15000元，实际7折），已经签定购置协议用户，即送家私套餐礼包（依据户型大小，10000--15000元，实际7折），黄金周认筹用户也能够选择家私套餐。

五、 开盘媒体策略
1、4月1日—4月15日 豪宅形象出街，强化形象，提升品质
户外广告（现有广告位、销售中心广告牌）：中华路凤凰山苏格兰风情首席豪宅
公交车体：中华路凤凰山苏格兰风情首席豪宅
中华路灯杆旗
遵义晚报、遵义日报2期硬广
配合2期软文
贵遵高速入口广告牌

2、认筹准备4月16日—4月30日
信息传达：黄金周全家到格兰阳光看楼，送肯德基全家桶！
一对一用户DM（登记用户）
横幅信息（天桥、广告牌覆盖横幅）
遵义晚报、遵义日报2期硬广
贵阳-遵义蓝鲸巴士电视广告（30秒投放，形象+信息）

3、黄金周阶段（5月1日-20日）
销售现场POP气氛
看房专车形象展示
房交会展示及认筹、派发礼品。请礼仪小姐身着苏格兰民族风情衣饰参与展示。
遵义宾馆、港澳酒店、国贸巡展，礼仪小姐身着苏格兰民族风情衣饰参与展示。
遵义晚报 软文炒作：格兰阳光 苏格兰风情惊艳遵义

4、5月22日星期天（开盘）
遵义晚报、日报5月20日硬广：惊艳开盘——来格兰阳光 领会苏格兰风情
广告牌公布开盘信息
灯杆旗公布开盘信息
中华路天桥横幅广告
贵阳-遵义蓝鲸巴士电视广告（30秒投放，形象+信息）
工地气氛包装