长城计算机市场营销企划方案分析样本.doc

长城计算机市场营销企划书

一、“9000B”市场营销意义及制订本计划目标
　　1．9000B市场营销意义之所以将这一条列于篇首专门叙述，是想突出明确这么一个见解：
　　“9000B市场营销绝不仅仅是企业一个一般产品市场营销”
　　因为，较之企业其它产品，9009B市场营销对于企业含有特殊意义和影响。
　　关键表现在：
　　(l)9000B代表长城在中国计算机界形象。
　　长城企业崛起于汉字电脑，汉字处理技术是长城特色和传统，长城汉字系统是长城机区分于其它企业产品关键标志，9000B集长城于汉字处理领域多年来技术和心血之大成，是长城最新一代汉字系统，所以它市场营销成功是否关系重大。面对竞争日益猛烈汉字系统市场，任何失败全部意味着被挤出竞争行列！
　　所以，9000B和企业命运是紧密相关，它市场营销追求不仅仅是经济效益上成功，更关键是社会效益、企业形象和行业地位上成功。
　　(2)9000B是企业各项软件产品基础。
　　企业科研开发一直是围绕着汉字处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。9000B市场营销成功不仅仅是单一产品成功，实际上是意味着长城汉字标准树立和推广，它成功必将带动现在企业多种软硬件产品营销，而且为以后开发生产更多以长城汉字标准为基础软硬件产品，奠定广泛而牢靠技术和市场基础。所以它既代表了企业眼前利益，又代表了企业长远利益，企业各项产品基础和关键。
　　(3)9000B市场营销标志着企业经营战略向“走开放式道路，搞大市场经营”方向转变。
　　首先，9000B在结构上突破了以往用汉字显示卡带动主机销售单纯“以卡保机”封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营策略，为企业以后产品营销探索下条新路。这对于企业目前及未来发展，无疑含有深远意义。
　　2．制订本计划目标
　　9000B市场营销上述关键意义，要求我们必需对此有较为清醒认识，把它作为关键项目来抓。应该看到这是一个包含到软、硬件结合，包含到产、供、销各部门各步骤相互配合综合性工作，有赖于正确调度协调，有赖于各方面主动协作。制订本计划就是想求得企业各级领导重视和支持和各部门各步骤共识，明确面对这项工作，我们所应该采取策略和具体方法，方便于统一思想，协调行动，共同完成好这项含相关键意义工作。
二、目前营销情况
　　分析目前中国汉字系统(具体讲关键是指汉卡)营销情况，有利于我们对目前市场情况、产品情况、竞争情况及宏观环境，有一个清醒认识，为制订对应营销策略，采取正确营销手段提供依据和参考。
　　1．市场情况
　　现在中国每十二个月对微型电脑需求大约在30万台，伴随电脑应用广泛和电脑成本及价格下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插日益加剧，PC需求会不停增加，中国人用电脑自然要处理汉字，所以汉字系统市场是客观存在且呈增加趋势。现在90％以上PC会配汉字系统，其中软汉字系统占其中70—80％，汉卡占20—30％。因为微机和汉卡种类多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，因为中国汉卡尚没有统一汉字标准，所以是否有较多工具软件、支撑软件及应用软件支持，即是否含有相正确标准性或权威性以确保用户投资长久利益，也是用户所关心关键问题之一。
　　2．产品情况
　　因为企业长久以来以主机为中心经营策略，汉卡只作为为主机服务隶属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，所以从014到CEGA、CVGA／24，即使从技术上讲全部是当初最高水平，且市场需求也显著存在，但除了配套整机销售外，单独销售并不多。所以，在汉卡上企业盈利不够，现在市场拥有率也远未达成应有水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城发明标准，仿制品及其它产品坐收其利现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且关键是失去了更深入普及、推广长城汉字系统、统一中国汉字工业标准良好时机，现在9009B推出正是为了填补企业以前在这方面不足，重新树立长城汉字系统在市场及用户心目标产品形象。
　　3．竞争情况
　　总体上讲，全部汉字系统包含软汉字系统及汉卡全部是潜在竞争对手，但软汉字系统因为性能、价格和汉卡存在较显著差异，对应需求范围也就和汉卡有所不一样，汉卡争夺市场较为集中，同时产品也含有可比性，所以对9000B而言，关键竞争对手是其它多种汉卡。现在市场较为流行和有特色汉卡关键有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析以下：(略)
　　上述多种汉卡各有特色，依对9000B竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼叫着统一汉字工业标准，机会和挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。
　　4．宏观环境情况
　　(l)国家宏观政策方面
　　最近，国家对宏观调控增强，并不会影响对电子类高技术产品，尤其是电脑、汉卡等产品购置力，相反，因为计算机在国民经济中关键性和必需性变得日益显著，和国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策，电子类产品市场会日益扩大，当然年底“入关”威助，会影响电脑产品价格和国产电脑产品销路，但“入关”同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大影响，但技术总是不会贬值，应该坚信，我们90O0B在技术上是有特色，所以一定是会有市场。
　　(2)技术发展趋势方面单从汉字处理技术发展角度考虑，9000B面临两种趋势影响：
　　A．Windows
　　Windows领导了软件设计思想最新时尚，被大家认为是立即替换DOS以图形为界面新型操作系统。汉字Windows出现使这种新型操作系统在中国应用和普及成为可能，自然将对现在基于DOS多种汉字系统产生重大影响，但因为以下原因，在相当一段时间内它并不能完全替换DOS在中国市场存在。如：Windows上汉字应用软件尚远不及DOS丰富；二次开发对用户水平要求较高，用户以往开发多种应用软件无法运行；用户对DOS使用存在惯性等等。所以，DOS在相当长时间内，仍有较强生命力，所以汉卡也就一样含有生命力。
　　B．Unicode
　　统一汉字编码是大势所趋，众望所归，Unicode标准据悉业已出台，但在具体实现上尚存在一定难度，估量还要待二年左右时间能够面市，即使Unicode成为市场上唯一标准，对长城9000B来说不仅不成为威胁，反而是有利原因，因为现在长城9000B软硬件结构含有良好基础，易于转型，另外，鉴于长城企业地位和影响，在中国搞Unicode，肯定需要象长城这么企业来引导，从这个意义上讲，长城9000B若得以推广，实际是为未来Unicode实现，打下了市场基础。
三、机会和问题分析
　　1．机会(威胁)分析
　　机会和威胁指能够影响900OB市场营销外部原因。
　　关键机会有：
　　(l)以往长城机所配各类中西文显示卡，提供了已为用户所接收汉字显示标准，而且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用含有习惯性和延续性；
　　(2)现在按长城中标准开发大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B供了有利软件支持；
　　(3)计算机市场硬件利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高产品，假如给分销商可观利润及制订合理奖励政策，9900B是会为广大分销商所主动接收，现在业界流行口号是“什么盈利就卖什么”。
　　关键威胁有：
　　(l)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，所以给用户印象机卡机一体，汉卡本身形象突出不够；
　　(2)市场面上多种软汉字系统，因为机器速度加紧，其汉字处理速度弱点得到一定程度填补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又因为其不占扩展糟，所以迎合了部分扩展槽使用较为担心用户要求。从而对汉卡形成威胁；
　　(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增涨最快部分，而个人用户在选购汉字系统时，更重视是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐伯难以占领这部分市场；
　　(4)用户消费有向汉字Windows转移趋势，对汉卡形成一定威胁；
　　2．优势(劣势)分析
　　优势和劣势是影响900OB市场营销内在原因，优势指在应用中能够取得成功部分战略，劣势指需要加以更正部分不足之处。
　　关键优势有：
　　(l)长城企业形象已深人心，拥有大量老用户，不仅和上层各界保持很好关系，得到长久支持，而且作为中国第一大计算机集团企业，为国外同行厂商所注目；
　　(2)有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其它企业产品进行竞争；
　　(3)有一个颇具规模分企业及代理组成销售网，有一套较完善销售代理制，而且正在建立和推广“团体销售制”，所以在销售渠道方面含有很好基础；
　　(4)企业对于9000B给高度重视，成立了专门软硬件技术人员相结合汉字系统科研组，从人员上确保了技术支持、新品开发、产品维护及售后服务等工作进行；
　　(5)产品含有自己特色，9000B芯片为中国首创，长城独有，长城汉字系统是真正中环境，为很多大用户长久使用，含有成为中国工业标准条件和实力，9000B结构新奇，适应广泛，节省用户资源，有利于长城汉字系统推广和普及；
　　关键劣势有：
　　(l)产品存在部分不完善之处，如：4字节制表符问题一直没有得到很好处理，而有些汉卡已处理；系统对于部分名牌进口机适应性尚需改善；汉字方法下还不能很好运行Windows等；
　　(2)和其它竞争对手比，在开发和汉卡相配合界面良好，功效集成字处理及排版和办公软件方面，还有欠缺，不能充足地直观地表现系统优异性能；
　　(3)9000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场改变作出立即反应；
　　(4)在产品包装及整体形象上，还显得粗糙，不能给人以高技术精品形象；
　　(5)在进行汉卡产品市场营销方面尚缺乏大市场销售经验，在怎样组织好订贷、生产、配套、发运、储存、分销、渠道管理、广告宣传、奖励促销等一系列步骤衔接和配合上，有待于探索和总结经验。
　　3．问题分析
　　经过以上两个方面分析，在9000B市场营销战略中必需处理以下问题：
　　(l)产品商品化方面：
　　·现存技术问题处理及产品测试和最终定型；(北京、深圳)
　　·相关软件对汉卡支持及配套；(北京、深圳)
　　·产品包装及形象设计。(北京)
　　(2)产品营销后台组织方面：
　　·9000B芯片及其它元器件订货和齐套；(深圳)
　　·板卡生产及随机软件拷贝、手册配套；(深圳)
　　·板卡生产及软件复制、齐套；(深圳)
　　·产品发运；(深圳)
　　·产品储存。(北京)
　　(3)产品营销前台组织方面：
　　·广告宣传策划及实施；(北京)
　　·销售渠道建立及管理；(北京)
　　·价格政策制订；(北京)
　　·促销活动及市场应变策划和组织；(北京)
　　·产品维护及售后服务分工和实施。(北京、深圳)
四、营销目标
　　总目标：良好社会效益和经济效益
　　社会效益目标：树立长城汉字系统中国工业标准形象，带动和领导中国汉字应用软件开发和应用；
　　经济效益目标：年销量——l万块；
　　单套毛利——4O0元／块；
　　整年毛利——400万元。
五、营销战略
　　1．营销宗旨
　　以广告宣传和价格政策为关键手段；
　　以大用户和中国外电脑厂商OEM为关键；
　　以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅销售代理制为标准，进行大市场销售；
　　2．产品定位
　　9000B营销对象是用户现有及要新购置桌面型IBM—PC兼容机，用户取得机器关键渠道有：
　　·中国厂家生产、销售国产微机；(OEM)
　　·国外名牌厂商在中国组装及代理销售原装机；(OEM)
　　·各部委、系统现有微机及将利用免税指标自行进口原装机；(大用户)
　　·各零售商销售多种国产和进口微机，和自己组装杂牌机；(代理，团体)
　　·其它
　　这些渠道全部是9000B市场方向。
　　3．产品结构
　　*基础型：
　　9000B 十 GCS／E 十 GK一91
　　(汉卡) (系统软件) (支持软件)
　　凯星高级文字处理系统和9000B配套销售，目标在于填补增强型汉字系统在字处理方面不足，加强同其它同类产品竞争力。
　　*豪华型：
　　9000B 十 GCS／E 十 GXVF—I／GXOF—I十STD(I型)／(I型)
　　(汉卡)　(系统软件)(矢量／曲线字库卡)(标准桌面印刷排版系统)
　　该种组合在基础型基础上，增加了图形汉字处理和轻印刷排版功效。
　　4．销售渠道
　　(l)OEM：
　　联络中国电脑厂家、国外电脑厂家及其在中国代理机构；
　　(2)分企业及现有代理：
　　使用长城原有销售代理网；
　　(3)销售团体：
　　使用新建立销售团体；
　　(4)大用户：
　　利用老关系，对各大部委、各大系统进行攻关；
　　(5)零售商：
　　利用深圳、北京及各地电子配套市场或科技一条街为引导，发展新代理或批发商；
　　(6)开发或销售汉字应用软件企业：
　　搞联合、委托开发，联合、代理销售。
　　5．价格政策
　　(l)定价标准：
　　·拉大批零差价，调动代理主动性；
　　·扣率结合批量，激励大量多批；
　　·以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格含有竞争力；
　　·顺应市场改变，立即灵活调整。
　　(2)同类产品价格：(略)
　　(3)9000B价格
　　基础型：(略)　
　　豪华型：(略)
　　(4)LOGO使用及奖励政策
　　①目标：
　　·树立长城汉字系统中国工业标准形象，扩大其影响；
　　·帮助、支持代理为长城作广告；
　　·作为奖励代理一个手段，刺激代理营销主动性；
　　②方法：
　　对于一次提货100块及累计批发200以上代理，将其贷款5％作为基金，作为其使用LOGO发表广告资助及奖励。其中50％用于支付其广告费用二分之一，另外5O％以现金形式，作为给代理奖励。每十二个月一月和七月，各代理凭广告发票及相关证实材料，和北京市场部联络，给予兑现。
　　6．产品供给
　　可参考主机及其它类似和板卡配套软件供给方法。
　　(l)订货：
　　9000B订货周期为六个月，估计本六个月订贷量约为5000—6000片。
　　(2)生产：每个月估计产量为10OO块左右，另外可依据部分大用户需求组织生产。
　　(3)运输：每个月或半月定时发货，在途时间约为10天。
　　(4)储存：
　　·在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；
　　·在北京莲花池保持200套以上库存，供给大用户和各代理；
　　·大订单由深圳生产、直接发运。
　　7．广告宣传
　　(l)标准：
　　①服从企业整体宣传策略；(企业形象、经费等)
　　②长久化；(时间)
　　③广泛化；(传输媒介)
　　④多样化；(宣传效果)
　　⑤不定时配合阶段性促销活动；(立即、灵活)
　　(2)手段：
　　①在有影响专业和非专业报刊、杂志及广播、电视上作广告；
　　②利用“LOGO”制度借助各代理作广告；
　　③制作产品单页宣传广告画；
　　④设计精美产品包装；
　　(3)实施：
　　①八月中旬推出产品形象广告；
　　②稍后推出诚征代理广告；
　　③其后推出产品性能、特点广告；
　　④适时推出促销广告；
　　8．产品维护及售后服务
　　(1)热线电话；(北京)
　　(2)走访大用户和关键用户；(北京)
　　(3)版本升级；(深圳)
　　(4)开发新汉字系统支持软件；(深圳)
　　9．行动方案
　　8月份：
　　·处理9000B存技术问题，确定GCS／E最终版本；
　　·设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；
　　·推出9000B报纸广告，征寻代理；
　　·联络销售团体、分企业、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订贷；
　　·联络大用户；
　　·组织9000B订贷、生产、发运、储存，理顺各步骤；
　　9月份
　　深入制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系；
　　11一12月份
　　销售高峰：组织好9000B生产、运输及分销；
　　1—2月份
　　销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制订下个六个月计划。