特仑苏DELUXE市场推广策划案样本.doc

特仑苏DELUXE市场推广案
委托用户:蒙牛企业
策划完成日期:12月1日
目录
n     序言
n     第一部分：市场分析
一．  企业分析
二．  消费者分析
三．  市场分析
四．  产品分析
五．  竞争分析
n     第二部分：目标市场描述
一．  市场营销目标
二．  广告活动目标
三．  预算
n     第三部分：营销传输战略
一．  广告战略
1.        创意战略
①      影视广告
②      平面广告
2.        媒体战略
二．  促销
三．  渠道
四．  公关
n     第四部分：结论
n     第五部分：附录
调查数据
二手资料
调查问卷

n   序言
产品同质化、原材料和物流成本上涨，连续价格战和营销成本增加，使乳品市场上竞争几乎猛烈到了无以复加地步,乳品毛利率出现行业性下滑.现在中国有近1500家乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%企业出现亏损。同时越来越多消费者对于牛奶品质提出了更高要求，于是蒙牛企业新研发特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区乳品高端市场，既能够缓解成本压力，又能够提升产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛企业国际化整体战略。
第一部分:市场分析
一、            企业分析
在日益同质化乳品市场，蒙牛企业怎样在消费者心目中，使自己产品同其它竞争对手产品相区隔，实施多元化、差异化战略便顺其自然提到了企业关键日程上。高端牛奶是乳品市场细分市场，是乳品企业利润突破口。这么既能够摆脱愈演愈烈乳品同质化竞争，也能够提升其市场竞争力。
“特仑苏”（“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意）推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了关键一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实一步。 
消费者分析
二、            消费者分析
现有消费时尚：
    中国消费者消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量生活”逐步成为主流消费态度。某调查机构针对中国9大城市消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一消费态度是：“我宁愿多花钱购置品质好东西”；排名第二消费态度则是：“我认为让自己放松享受消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”理由调查发觉，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在常常喝牛奶消费者中，15.79%人将其作为一个“好滋味饮料”来细品。她们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地全部有一定要求。
目标消费者：
城市高端家庭、城市单身白领和重视生活品质、有较强个性青年
特征：
   价值观和生活方法：对自我要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中地位、认可，以实现自我价值最大化；看电视和杂志时间比较少；追求个性，挑剔产品内涵价值；对符合自己高品质生活方法有渴求；对高级产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量产品支付较高价格；拥有较高学历；珍爱健康，选择有一定营养价值产品。 
三、            市场分析
一般牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品价格和利润太低。

    我们国家经过第四次营养调查，发觉中国日均吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙供给量为800毫克。这说明中国乳品市场有相当潜力。

    高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛企业第一个推出科技含量高特仑苏牛奶，紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京､南京､武汉､广州､青岛等一线城市上市。部分地方性乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛奶必需以领先科学技术、雄厚实力、自主研法能力、优质草场和种牛等较高标准为依靠，才能使自己高端牛奶不止于是一个骗人高价牛奶。
四、            产品分析
产品物理属性：
    丰富天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量能够达成3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于一般牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量活性蛋白，但它含量很少,在生活中我们饮用一般牛奶中含量仅有10微克/千克，以至于没有显著效果.蒙牛经过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/千克更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中钙.而OMP能增加和加强造骨细胞数量和活性，同时抑制破骨细胞。
    特仑苏品牌下产品种类：特仑苏牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\4.5元、特仑苏礼品装250ml\7元
产品优势：
①     市场稀缺高品质奶源。产地——中国乳全部关键区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认优质奶源带提供了市场稀缺高品质奶源。
②     实力。牛奶出产地有蒙牛澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心和牛奶健康研究发展中心。
③     营养价值更高，口味醇厚浓香。
④     含金量高知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。
产品不足
       产量少，价格高，消费者对特仑苏知晓不够，对什么是OMP不十分清楚
评定品牌未来机遇
          引领一个新牛奶消费价值观，领导高端牛奶市场，成为目标消费者最信赖产品。
五、            竞争分析
关键竞争对手：
伊利金典。从主营业务收入看，伊利多年来一直牢牢占据中国乳制品行业第一位置。（光明优倍采取是在4℃-7℃条件下冷藏､保质期5-7天技术，是中国第一款低温高端奶，和“特伦苏”､“金典”相比定价还是偏低。）
竞争产品分析——金典
物理属性：
丰富蛋白质含量，每百克蛋白质3.5g，比国家标准高出18.6％,为身体提供更充足营养。国际领先生产管理工艺，全程无添加，口感饱满醇香。
宣传：
刚一面试，就服务于博鳌亚洲论坛年会，赢得了博鳌亚洲论坛政要、企业明星高度赞誉，并成为北京奥运典藏精品。并开启了一项意在提升社会各界精英健康意识”关爱精英健康计划“。该计划由中国营养学会、伊利集团联合推出。
Swot分析：
n       优势：世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发自主知识产权。
n       机遇：1 消费形态转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量生活”逐步成为主流消费态势，市场潜力大。
                 2 政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。
n       劣势：上市以来仅在北京、上海等大城市卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者认可，不过在部分中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏确实切含义，而且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。
n       威胁：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随即光明也推出自己高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新期望·双峰、燕牌也推出高端奶产品。而且她们也主动利用一流管理体系、技术装备、顶级研发体系，来应对蒙牛“金牌牛奶”，强占市场份额。
n   第二部分:目标市场描述
一、            市场营销目标
扩大市场拥有率提升销售率，摆脱愈演愈烈乳品同质化竞争，提升市场竞争力，缓解成本压力，提升产品利润率。做高端牛奶市场第一。市场拥有率提升15%.
二、            广告活动目标
1         建立著名度，增加特仑苏情感附加值和群体归属感。
2         建立特仑苏品牌知晓，帮助消费者对特仑苏功效属性有更深了解，赢得目标消费人群信任。
3         有意识和蒙牛品牌和“超女”进行必需区隔，树立高端品牌。
4         为企业更长远战略——最大程度提升每一位用户生涯价值和用户拥有率做前期工作。即和细分目标消费者建立长久联络，培养她们对特仑苏好感和忠诚度。
n   第三部分:营销传输战略
一、            广告战略
1.         创意战略
1)        影视广告

画面描述
音乐、音响、色彩
旁白
场景一
新闻公布会或颁奖晚会，摄影机频频闪烁
明亮，
大家常常只看到，罩在我头顶光芒
场景二
担心拍摄现场，工作人员忙忙碌碌，导演徐静蕾给演员说戏，不时倾听和低头思索
音乐舒缓
却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨
场景三
夜已深，徐坐在电脑前敲字，表情坚定执着
音乐情绪微涨，令人鼓舞，
不过我并不所以放弃对生活要求，要求过后，换来是更高生活品质
场景四
最终完成一天工作，露出满意笑脸，伸伸懒腰，拿起特仑苏牛奶
开始时暗淡光线，伴随笑脸特写而逐步亮起来
知道吗？特仑苏对营养有种特殊要求。牛奶，我只喝特仑苏。
场景五
前景是特仑苏产品特写，背景是徐静蕾安然入睡卧室画面。
特仑苏清楚鲜明，背景模糊色彩温暖
一杯特仑苏，一个生活。

画面描述
音乐、音响、色彩
旁白
场景一
为某杂志拍封面照片现场，摄影师要效果是徐举起酒杯喝红酒品味寂寞，享受和自我满足而又不落寞。几次下来全部不甚理想，摄影师频频摇头，但考虑到徐身体决定放弃，徐却一次次要求再来过。
平稳音乐伴伴随相机咔咔声，气氛高雅，
周围好友、同事全部说我对自己特狠，有些东西她们全部认为差不多了，我还不满意，（对摄影师说：“没关系，我们再来一次。”）
场景二
在又拍摄了几次以后，摄影师满意放下相机，对徐翘起大拇指，徐长吁一口气，露出开怀笑。
继续
因为我清楚，那不是我要感觉，工作不能没有要求。
场景三
徐住所。翻看摄影师送来照片，对照片进行特写，镜头继而转向在玻璃窗前享受阳光抚摩喝特仑苏徐，镜头不停推进，由脸部侧面拉伸至半身像。
调性温暖，音乐节奏欢快
但努力没有白费，辛劳换来结果让所以人为之振奋！这时候，当然要拿最好东西表彰自己。对营养一样有要求特仑苏和我有惊人共识。牛奶，我只喝特仑苏。
场景四
画面定格，加大景深，退出特仑苏产品特写。
调性温暖
一杯特仑苏，一个生活。

2)        平面广告
A 直观图像加功效诉求
画面描述
       两个牛奶玻璃杯,底朝上悬空,一个倒入过特仑苏牛奶杯壁上敷了厚厚一层奶脂,而另一个倒入一般牛奶杯壁上只有几道浅浅奶痕.
文案
广告语:内涵不一样,留下自然不一样
标题：补钙，更要留钙
正文:是什么让它留恋杯壁不舍一泻而下？丰富天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量能够达成3.3克，比国家标准高13.8%，如此稀缺高品质奶源来自中国乳全部关键区和林格尔——世界公认优质奶源带，牛奶出产地还有蒙牛澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心和牛奶健康研究发展中心，特仑苏以科技为确保。

温馨TIP：OMP——牛奶造骨蛋白，来自乳中蛋白，乳蛋白能激活人体中某种酶活性，有利于组成或修复人体组织。我们骨骼中有两种细胞，“造骨细胞”和破骨细胞“，”造骨细胞“将我们摄入钙质转化成骨骼，”破骨细胞“溶解骨骼中钙。我们每日从膳食中摄取到钙，在体内是不能被合成，假如这些钙不能被骨骼有效利用就浪费掉了。OMP能够增加骨骼中造骨细胞数量和活性，抑制破骨细胞数量和活性，是骨骼吸收更多钙质同时预防钙流失，让我们吸收钙，留住钙。

B 直观图像加功效诉求
画面描述
两只手拿着在牛奶杯中浸过相同饼干，浸过特仑苏饼干上吸满了厚厚奶脂，而浸过通常牛奶饼干上，只有浅浅奶痕，而且饼干因吸收了水分软绵绵。
文案
广告语:内涵不一样,留下自然不一样
标题：补钙，更要留钙
正文:是什么让它留恋饼干不舍一泻而下？丰富天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量能够达成3.3克，比国家标准高13.8%，如此稀缺高品质奶源来自中国乳全部关键区和林格尔——世界公认优质奶源带，牛奶出产地还有蒙牛澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心和牛奶健康研究发展中心，特仑苏以科技为确保。

温馨TIP：OMP——牛奶造骨蛋白，来自乳中蛋白，乳蛋白能激活人体中某种酶活性，有利于组成或修复人体组织。我们骨骼中有两种细胞，“造骨细胞”和破骨细胞“，”造骨细胞“将我们摄入钙质转化成骨骼，”破骨细胞“溶解骨骼中钙。我们每日从膳食中摄取到钙，在体内是不能被合成，假如这些钙不能被骨骼有效利用就浪费掉了。OMP能够增加骨骼中造骨细胞数量和活性，抑制破骨细胞数量和活性，是骨骼吸收更多钙质同时预防钙流失，让我们吸收钙，留住钙。

2.         媒体战略
媒体选择：电视、杂志、报纸、户外广告、MSN
电视排期：
   中央1晚8：30一次，9：00一次
  《波士堂》第一财经（首播）每七天六晚9：00，每七天日下午4：00；（重播）次周六早晨11：00；东方卫视（首播）每七天六晚11：00，（重播）每七天日早晨08：03
杂     志：〈女友家园版〉——半版，封一；《读者》——半版，封一。
报     纸：早报健康专栏，半版。
户外广告展露地点——产品销售现场pop、楼宇餐厅、超市停车厂
三、            促销
针对圣诞节促销手段
无偿试用
时间：12月6日——12月26日
    由装扮成圣诞老公公蒙牛职员，到高级小区挨家赠予100ml小盒装特仑苏奶和三张有特仑苏奶标志圣诞名信片，礼貌获取她们姓名、电话，以备建立用户资料之用。
附送赠品（箱装内置）以pop通知
时间：12月24日——12月25日
          用纸板制作独意相框，分男版（卡通人物喂奶牛吃草）和女版上（卡通人物给奶牛挤奶），用户只需要把自己大头贴贴在人物头部即可。
通常促销
每个月给会员信箱邮寄一封信件，内容包含糕点制作食谱、健康小常识、特仑苏部门互动活动安排。
资料库营销是以计算机为手段，以详尽用户资料为基础，以满足用户个性化消费需求为特征，以提升用户终生价值为目标新营销方法。比如，从搜集来用户资料里，征求怀了孕和有了小宝宝女性，参与我们为她们举行相关育婴需知之类活动，最关键是这些准母亲和母亲们能够相互交流，即使父亲们不在身边，她们仍不会孤独。感受特仑苏对母亲关心，对健康关注，对下一代成长关心。
四、            渠道
大型超市和商场——整箱。
    位置：收银台前面，在特仑苏原展放位置或竞争对手金典展区，则放置一个立体卡通牛，脖子上挂一个木牌子：“我们已帮您把特仑苏牛奶送到了收银台。为了您方便，特仑苏坚持不余遗力！” 在收银台前放置一个POP广告作提醒。
楼宇餐厅——盒装，给餐厅零售商一定奖励，给来就餐职员宣传特仑苏，促销连续一周。
有信誉受欢迎高级面包、蛋糕店，如元祖——盒装
        并向她们提供印有特仑苏标志塑料购物袋，POP海报
淘宝、卓越网上进行网上销售。
飞机餐饮。中国民航总局直属这十家航空企业：中国国际航空企业、中国南方航空企业、中国东方航空企业、中国西南航空企业、中国西北航空企业、中国北方航空企业、中国新疆航空企业、中国云南航空企业、长城航空企业、中航浙江航空企业。
五、            公关
n       软文。报纸作为以感性诉求为载体电视补充媒体出现。在报纸做半版软文，侧重理性诉求，以满足理性消费者对特仑苏认知需要，加强特仑苏价值和内在魅力，坚定消费者对特仑苏信念，避免消费者对特仑苏比一般牛奶高一倍价格而满意度低情况。使一般消费者也接触到特仑苏，能够实现培养更健康生活方法这一广告活动目标，同时激励潜在消费者，因为消费者收入、地位、身份是处于发展改变之中。
n       新闻公布会。以特仑苏取得IDF全球乳业大奖‘新产品开发奖’为专题。 IDF拥有49个组员国、覆盖了全球74%牛奶产量国际乳品联合会，是全世界最权威非赢利性乳业组织。四年一度IDF国际乳业大会所评选IDF大奖，专门针对为世界乳业发展做出顶尖贡献新技术和新产品而进行，代表了全球乳业最新科技和最高水平，被誉为“世界乳业奥运会”。在此次大会之前一百多年里，每一次IDF大奖得主几乎全部是来自欧洲、美国和澳洲等传统乳业强国和牛奶巨头。所以，蒙牛特仑苏此次战胜澳大利亚、丹麦、英国、美国、瑞士、日本等国际传统乳业“劲敌”荣膺大奖，实现了中国在世界乳业史上“冠军零突破”！
n       赞助上海卫视《波士堂》(BOSS TOWN)
   《波士堂》是由第一财经、东方卫视、唯众传输联合打造中国第一档商业脱口秀互动电视节目。节目每期约请一位企业界重量级商界精英作为主角，同时邀请3位来自企业界、文化界或演艺界著名人士组成观察员团，组成立体话语互动体系，从不一样角度观察、不一样层面展现企业家个人性情、商业传奇和出色人生，观众看到不是一个乏味商业机器，而是一个真实生动、充满挑战精神企业家形象。节目打破以往电视财经节目严厉有余纸媒化倾向，将轻松、睿智、人性化、平民化电视表示手段充足融入到节目中来，还原人物本色，分享BOSS个性魅力、商业智慧和人生哲学。节目既轻松幽默，又具思索张力，是一档充满娱乐精神高端人物脱口秀节目。
冠名“特仑苏”播出
在节目结束时，由主持人曹启泰送给每一位来到《波士堂》作客企业家一箱特仑苏礼品装，外加一张十二个月两次无偿全方面身体检验卡。
n       “源于内心，本我生活”——关爱白领女性公关活动
主流媒体宣传概念
“源于内心，本我生活”，从瑜伽精神中提炼而来。瑜伽起源于印度，至今已经有5000多年历史了，是古代印度哲学六大派中一派。瑜伽是梵文Yui，后发展成英文Yoga，翻译成汉字就是瑜伽，意思是自我和原始动因结合或一致。从广义上讲，瑜伽是哲学；从狭义上讲，瑜伽是一个精神和肉体结合运动。在练习瑜伽过程中，练习者逐步深化自己内在精神，从外到内、从感觉到精神、从理性到意识，最终把握自我同内在精神融合为一，达成天人合一。练习瑜珈，能够让人静下心来，放松自己，物我两忘。更关键是能学会冥想，能让自己从繁忙、快速现实世界中，放慢心灵脚步，重新体验身体和精神奥秘。

选择白领女性作为是特仑苏公关原因：
①     白领女性和瑜伽完美结合。做女人难，做个成功女人更人．女人在社会上角色有很多个，父母好女儿、丈夫好妻子、孩子好母亲、闺蜜知心好友、老板眼中优异职业女性，她们兼顾事业和家庭，却往往忽略了关爱自己——有多久没给自己一个悠闲假期，有多久没有问自己快不愉快。是，出入于家庭和职场女人能够很成功,也能够很有钱,不过她们还是会有烦恼,她们内心还是会不宁静, 她们内心还没有能量让其充满喜悦, 充满爱。而瑜珈能够给这么女性一个释放压力空间，做回她们自己。
②     牛奶作为日常消费品通常由女性购置。女性掌握购置权。
③     伊利“关爱精英计划”比较概念化，蒙牛关爱白领女性更具体、更有针对性、更感性，更能深入人心。
 印度瑜珈之旅
　　    活动专题： “源于内心，本我生活”
　　    和中国国际航空企业（中国民用航空总局已同意中国国际航空企业开通北京——德里及北京——孟买——迪拜航线。国航计划于10月开通上述航线，使用B767机型，班次分别为每七天4班。）合作举行。
        报名方法：自愿报名
        时间：五一，十一假期，各征集10位女性
        特仑苏承诺：参与此次印度瑜珈之旅女性，特仑苏负担单程机票费用。
n   第四部分:结论
    经过对市场深层次了解和广告、促销、公关等多个方法营销，特仑苏将在高端牛奶市场建立品牌认知、品牌知晓、品牌美誉度，扩大市场拥有率，提升销售率，摆脱愈演愈烈乳品同质化竞争，提升市场竞争力和利润率。向世界级乳业集团迈出了坚实一步。 
n   第五部分:附录
一、  调查数据
　　发送问卷20份，有效问卷15份．样本变异程度很小，绝大多数人对购置特仑苏原因全部指向营养健康，饮用时间选为早上，补钙更倾向于喝牛奶，对牛奶营养价值判定标准是广告和每百克牛乳中蛋白质含量．
二、  二手资料
乳品毛利率出现行业性下滑，现在中国近1500家乳品加工企业，30%左右处于盈亏平衡点，另有30%企业出现亏损。
调查机构针对中国9大城市消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一消费态度是：“我宁愿多花钱购置品质好东西”；排名第二消费态度则是：“我认为让自己放松享受消费最值得”。
在一项对“爱喝牛奶”理由调查发觉，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在常常喝牛奶消费者中，15.79%人将其作为一个“好滋味饮料”来细品。
我们国家经过第四次营养调查，发觉中国日均吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙供给量为800毫克。
三、              调查问卷
市场调查
男/女                                   年纪     
婚姻情况 A结婚，没孩子 B结婚，有孩子 C未婚
月收入A以下B-3000（含3000）C 3000-4000（含4000）D4000以上
1. 工作之余您有什么爱好爱好
A听音乐B看电视C读书D爬山、攀岩E旅行F网络游戏G游泳H参与健身俱乐部J其它
2. 您知道有高端牛奶吗？                
A知道    B不知道（跳转第5题）
3. 您知道高端牛奶品牌全部有哪些？——
4. 您买过高端牛奶吗？                   
A是B否
→5. 您通常在什么场所喝牛奶?            
A 家里B企业C车里
6. 您通常什么时间喝牛奶                  
A早餐B午餐C晚餐D两餐之间
7.对于补钙，您更倾向于                  
A 药品 B 食物C 牛奶D保健品
8. 您评判牛奶营养价值标准是什么？
A 奶牛品种 B 出产地 C 不太了解，依据广告D 每百克牛乳中蛋白质含量 E 口味F价格高
9. 您购置或假如购置高端牛奶原因是
A营养、健康B和众不一样，表现个性C价格高，表现个人身份D表现优质生活方法E口味独特
10. 高端牛奶每盒250ml售价4元，您认为价格
A太贵，不会购置B即使贵，但能够接收C不贵，能够接收
11. 节庆时您会选择高端牛奶送给亲朋好友吗?   
A不会送牛奶  B不会,会选择通常牛奶   C会,因为它更高级更营养
12.在选择日用具时,您常常去购物场全部——
13.您常常翻阅杂志全部有——