深圳别墅推广策略方案样本.doc
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1、云深处别墅推广策略案别墅市场分析深圳别墅市场板块划分 从现在深圳别墅市场大局来看,关键分为七大板块,其它诸如西丽、观澜、葵涌、南澳等片区,因别墅区域依靠娱乐和旅游资源,分布较为零碎,还不足以形成组团阵势。 现在有规模七大板块以下:南山板块:依靠于山海资源优势开发,但因该片区海资源过分开发利用,从而造成污染较为严重,往日蓝天碧海已不复见,加之山地植被损坏,使得别墅群落暴露在光天化日之下,失去了其应有隐秘性和高贵性。同时,该片区作为仓储业加工基地,厂房较多 闲散人员流动和素质影响了别墅安全。华侨城板块:依靠于旅游资源和政策偏向,该板块日益成为理想生态居所,但因为住宅种类较多开发,使得别墅周围分布众
2、多一般楼盘,由此,降低了别墅应有品位。原先隔海为邻也因为填海区诞生而造成望海只能是一个奢望。红树湾板块:该板块在未来时空内将成为热门,临海而居已成为众多城市人梦想。但因为该地块资本投入巨大,而造成容积率将会偏高 ,高层豪宅开发将成为主流,这同时也造成了富豪级人士所梦想单体别墅存在将不大会成为可能,同时,因为投入巨大,高额房价将使人望而却步。所以,从单纯投入性价比来看,其远远赶不上东部。香蜜湖板块:继后海湾以后另一躁动狂热群体。该板块大打湖景牌,但因为过分开发,能不能真正享受天然湖景还是一个疑问。同时,该板块开发和华侨城将面临同一问题,也就是住宅种类开发将使得别墅隐秘性大大降低。银湖板块: 早几
3、年深圳富人领地,但因为城市快速扩张,绚烂城市灯火以浸入腹地,由宁静而进入喧嚣,这就是现在银湖状态。银湖板块已失去往昔高王者风范。梧桐山板块:该板快以隧道为界分为东西两部,全部是依靠于山资源开发。西部板块以仙湖和莲塘为主,仙湖植物园环境无庸置疑,但因为政府控制,该片区若想规模性开发还是存在一定难度。莲塘因为原始印象较为落后,且在环境方面还有很多不足,估量难有大作为。隧道东部别墅是沿梧桐山余脉开发,其依靠于山海资源,因为环境资源保护很好,该片区比之于其它片区愈加自然化,但因为周围配套迟迟赶不上发展步伐,使得该片区一直比较平静。梅沙板块:该板块最大优势为山海资源,原始山、海、阳光一直受到众多发展商关
4、注,加之旅游业大力发展,使得大、小梅沙已逐步成为度假、休闲黄金胜地。伴随交通问题、生活配套问题处理,该板块连同隧道东部别墅区成为热点将是不争事实。总结:各大板块相继形成组团阵势,优劣共有,竞争较为残酷。东部板块自然资源占有绝正确优势,伴随西部区域土地逐步降低,依靠东部环境开发势必成为热点。本案地处东部板块,优越区位优势和环境优势,加之享受城市便利,这是其它别墅区域所不能比拟。项目研判本案区域及个性研究:环境方面: 盐田区即使是深圳最年轻区域,相对来说也是最落后区域,但其优越自然条件资源绝对不容忽略。而自然资源作为别墅开发关键依靠,其不可再生性并不是后天造景所能替换。回归自然,还原自然不光是城市
5、群体梦寐以求居所,更是一群社会上流群体生活及养生直接需求。本案地处梧桐山麓,隐于半山之中,优越地形地貌决定了其必将成为云深处别墅区最具说服力卖点 ,同时符合富人生活特征由环境“藏”而造成生活“隐”。项目原始地貌全景 山绿绿、海蓝蓝、云飘飘、风沙沙、鸟啾啾 、人悠悠,这将是未来云深处别墅区所给予生活图景区域方面: 古代“愚公移山”小说曾让我们 津津乐道,并成为一个精神广为传诵。但传说毕竟是传说,从现实情况来看,梧桐山即使是阻隔盐田区域发展关键障碍,但从另一层面来看,它也是一道屏障,而梧桐山隧道如同一把大锁,保护着自然,隔离着喧嚣。另外,深圳起源于罗湖,罗湖繁荣成熟含有没有可比拟优势, 从直线距离
6、来看,罗湖至西部别墅带距离将远远大于罗湖至本案距离,况且从东到西,客观上来说也是存在着部分交通障碍。所以,对于云深处别墅区来说,可谓“出则繁荣,退则净土。”梧桐山隧道东入口深夜隧道口,结束一天喧嚣,在迷离灯火中似乎也步入沉寂。从另一层面来看,它也是一道屏障。计划方面: 本案坐北向南,风水绝佳,符合富人阶层心理需求。开发商更是本着对区块尊重,将自然还原于目标受众。一道蜿蜒私家林荫道,更是将高贵特征显露无疑,同时堪称和世界级别墅比肩,如美国比华利山庄、台湾阳明山庄等等。内部曲折和外部蜿蜒呼应,车行缓缓之间,山涧、泉水、亭台、楼阁映入眼帘,伴着鸟叫虫吟,这是何等景象。建筑单体借助山势,将停车库和生活
7、空间有效隔离,出行极其方便,观景廊、林荫会所、大型山泉水泳池,更将富人生活贵态彰显。试想,有那么一天,别墅区在林荫掩映和云雾缭绕下,展现出一幅何等画面,一卷堪让人叫绝“采菊东篱下,悠然云深处”妙境仙宫图。未来私家林荫道 山道蜿蜒中,恍然所悟,贵族家是会迷路- 别墅区原始小景 一丛密意,曾记否?这里竟是当年! 基于以上了解和分析,我们对本案优劣势进行一番梳理:本案优势环境:最具价值卖点。远景有山、有海、有绿,近景有山、有林、有 水、有涧、有鸟,加之内部精美计划,可谓是深圳别墅市场环境方面集大成者。雾天远景 迷朦山,迷梦海,整个沙头角全部在我脚下。交通 单纯看,其通常不会成为本案优势点,但伴随梧桐
8、山盘山道 施工及未来开通,将会减弱梧桐山隧道对本项目标影响,加之距离繁荣罗湖方便性,使得消费者在繁荣和自然之间享受愈加随心所欲。开发商品牌 田园居别墅成功开发含有极好口碑和美誉度,同时也累积了一 定用户信任,加之维拉顿本身雄厚实力,在一定程度上增加了消费者购置信心。 建筑设计 由含有百年历史柏涛进行设计,其实力和眼界全部足以让 人惊叹。其成功设计波托菲诺纯水岸和城市山谷等别墅,在深圳市场有一定影响力,在一些时候,建筑设计企业品牌也会对消费者购置欲望产生一定刺激。风水 本案风水可谓绝佳,坐北向南,三面被山环抱,且在地势上有 一个俯视众生气概,而我们目标受众有部分对风水有相当迷信,这在一定程度上会
9、对消费者购置心理产生影响。开发商严谨、缜密、细致工作作风,造就了其成为别墅市场精品必需原因。别墅区内部园林精美设计及和自然环境融合,使得消费者能够愈加好融于自然而且享受自然。曲径通幽处豁然开朗之间,认为误入桃花源地- 本案劣势周围配套 盐田区发展从现在来说仍然较为落后,不管在医疗、教育、购物、娱乐,还是饮食、酒店方面仍显得较为单薄,和别墅群体生活需求还是存在一定差距。安全 别墅区周围工业区存在及农民房不仅对本案正面景观造成一定影响,同时闲散和流感人员素质可能将成为云深处别墅区安全隐患。虽说盘山道正在施工,但梧桐山隧道存在仍然产生一定负面影响。注:其实,对于本案消费者来说,她们生活更多是重视于享
10、受,而柴、米、油、盐等一切琐碎事情她们是不会亲力亲为,对于儿女教育,通常情况下全部送到国外或贵族学校;安全度方面将会依靠于山势,正面只要做好智能化设施利用和物业管理工作,本案安全将有所保障,而且将会成为支撑本案售卖附加价值;隧道影响也会因为东部热度抬升和OBU车载卡利用减弱其负面效应。 所以,综合分析,本案负面原因将不会成为影响本案重大障碍。以上是我们对于本案优劣势认识和研判,对于本案来说,仍然存在着其它部分不一样程度机会和问题,所以,我们从大局方面对本案进行深入认识、挖掘和把握,方便愈加好宣传和策动市场。本案机会点WTO加入,使得中国经济和世界全方面接轨,深圳更是依靠其得天独厚区位优势,全方
11、面和香港及东南亚一带抢先接触,伴随深港联动、二十四小时通关、深港经济一体化到来,部分富豪级人物和跨国集团实力派人士日渐增多,这为别墅市场消费增加一定力度。东部优越山海资源,已经吸引多个大品牌抢优异驻,包含万科、中海、中信、香港新世界等著名开发商,这在一定程度上对东部板块搅热起到至关关键作用。盐田区政府魄力和支持力度已逐步加强,包含每十二个月一届“海语论坛”及“蓝色盐田”推广,加之近几年旅游业大力发展,使得东部片区愈发受到众人关注。伴随仙湖山庄、曦龙山庄、翠林别墅开发完成及正在开发多部分墅项目,“东移贵族圈”雏形渐成,能够想见,未来几年内,东部别墅区成为市场热点将是不争事实。物业管理企业是对别墅
12、区大方向管理一个把握,但对于真正别墅消费群体来说,其内部私人生活大空间肯定和常人不一样,倘若对于我们消费群体能提供类似于私家保镖、管家学院培训等方面相关内容,将会大大增加本案附加价值。 本案问题点对于东部板块热炒,在一些时候仅仅是一阵风,还没有形成真正联合组团阵势,发展商各自为战,尽管每一家品牌实力雄厚,但仍显势单力薄。 现在仍然没有完善生活成本处理方案。尽管盐田区政府加强发展力度,但最高指挥官深圳市政府政策偏向仍然在中心区地带。 市场是残酷,竞争无时不在,尤其在房地产领域,仅仅因为楼盘做好远远不够,除了本身内在原因,来自外在冲击也让我们不能忽略,生活方法竞争、文化竞争、价位竞争、消费者竞争、
13、概念竞争、公关竞争等等,目标全部是为了争夺消费者眼球。所以,我们所要注意,还有来自一系列我们所要直面对手。本案竞争面华侨城、香蜜湖、红树湾及南山片区楼盘,如:波托菲诺纯水岸、香蜜湖水榭花全部、城市山谷、阳光带海滨城 、半山海景等众多楼盘。城市中心高层豪宅。其实对于本案来说,以上冲击不可避免,但我们所要真正关注,是来自东部片区本身楼盘冲击,因为在东部板块大势热度炒作中,谁想脱颖而出,谁就必需占据主动。 对于东部板块,我们以梧桐山隧道为界,分为两部分:隧道东部经典代表作是仙湖山庄和曦龙山庄。仙湖山庄因为一些关键原因迟迟未能公开发售,何况其木质别墅市场接收度还要经过一定检验。而曦龙山庄地处莲塘腹地,
14、深受农民房和工业区影响,且莲塘原始印象有一个脏、乱感觉。翠林别墅 作为香港新世界集团进军深圳招牌,其雷声大但雨点小,三十辆法拉利和周大福珠宝等活动悉数登场,销售情况迄今为止一片暗淡。除了外在推广原因,其内在原因有必需探讨一下。翠林别墅区最大不足就是环境根本不能和本案相提并论,其地势落差偏底,远景基础上看不到海,近景满眼全部是厂房和民居,且山脊暴露、植被稀疏。其二期高层公寓已经开发和三期高复式花园洋房有待开发,这对云深处别墅区TOWNHOUSE和180多平米户型会产生影响。 万科项目东海岸 在大梅沙,盐坝高速东向隧道口,占地面积约26.8万平米,由美国一建筑院计划设计,整体造型分为五大组团,沿半
15、山全部以别墅为主四个组团,底部中间地带有一大型会所。该项目户型多样,有别墅、TOWNHOUSE、公寓等,甚至还有70-100平米户型。估计其将主打运动和休闲概念,目标受众多元化,提倡城市居民“泛度假”。该项目计划现已完成,工程进度和云深处别墅区基础同时。万科项目基地现实状况在盐坝收费处,基地准备动工 市场定位由以上对本案分析我们能够看出,本案区分于其它盘最大优势就是其得天独厚环境优势和区位优势,而依据其开发项目特征,能够在这里把玩山水、修身养性人,绝非通常一般大众和芸芸众生,金钱对于她们来说已不是生命中绝对,依靠着雄厚资金积累,对健康追求而造成对养生需求才是她们生活所在。本案消费者形象描述:选
16、择这里消费群,她们可能不全被物欲虚荣所躁动,也不会为地位显贵而浮华。她们依靠自己后天拼搏和先天家族背景资源,展现出一个超乎常人尊贵气质,世事繁荣和功名利禄对于她们来说已不显关键,对于眼前拥有一切,她们认为是日常、自然,在她们心目中,享受这么生活是应该。对于消费者具体形态,我们认为,能够分为以下多个层次:在深经商或已经定居深圳富豪级人物(别墅消费)港台及境外商人或在内地有物业成功人士(别墅、TOWNHOUSE)国际级大企业驻深人员或深圳本土高级职业经理人(TOWNHOUSE、退台式别墅) 深圳周围其它市区部分资金雄厚人士(别墅、TOWNHOUSE、退台式别墅) 其它部分不确定原因人士基于以上了解
17、,云深处别墅区全部一切全部是属于她们,她们拥有这里一切,她们在自己领地里、,悠然享受着她们认为自然而然得到东西。由此导出:项目定位:私家庄园在自己私家领地,过着自己悠然生活,这当然需要环境依靠,而全部这一切,全部不是繁盛城市所能给予,她们离不开城市,但又需要一个超然物我境界,以达成自己养生目标。再此,导出本案形象及功效定位:城市贵族养生天堂作为社会顶尖阶层,她们属于金字塔顶塔尖,须仰视才见(即使仰视还不一定能够看见),她们需要养生,而养生则离不开环境,由环境而带出一个心境舒然。那么,本案诉求根本已逐步明晰。我们认为,本案有两条根本贯穿一直:第一条根本:仰(地位)养(必需)氧(条件)第二条根本:
18、静(环境)净(状态)境(心胸) 由此,进入本案推广策略广告推广策略在进入推广策略同时,我们有必需对项目本体及目标受众覆盖区域进行一番研究和思索:项目研究:套数建筑面积车位室内空间功效解析A型11501.032 动静、干湿、主仆分区好,直接背山而居,主卧特色强,动空间分布在底层B型10347.412室内布局有些乱,尤其是三个卧室和工人房在一个曾面功效特征没有提出来,使之主客仆之间有交叉生活线路。C型 18298.882主仆、动静、干湿分区明确,依山型而造势。D型 17245.372无泳池,主仆分离,动静分离E型联排18直:214.59斜:215.411入户门从上至下,别有情趣,但和习惯结构反向,
19、尤其是入户门和主卧关系过于亲密,需要制造一个说法来包装这个结构。 F型58180左右退台形式,成为居住趣味,拥有更多阳光和景观。云深处景观台这是其有价值所在。 由以上图表能够看出,本案户型基础共通点就是户型大,功效设施齐全;加之本案特殊区位和环境资源,我们认为本案目标受众购置心理行为有以下多个: 城市富人养生、休闲、生活居所 富豪级人物事业成功一座驿站灰色收入隐秘资本转移投资经过三种购置行为分析,我们能够这么认为,能够选择本案,并不仅仅局限于深圳本土市场,其售卖目标区域可能将会辐射到珠江三角洲、港台甚至海外一带。(何况深圳豪宅市场竞争空前猛烈,且售卖情况比较低迷)请看图解:由以上目标受众区域划
20、定,我们了解其购置偏向理由是这么:深圳、广州一带消费者是看中这里极为优越自然条件和出入香港便利。惠东、惠阳一带消费者是看中物质极大丰富和身份需求满足香港消费者是看中这里性价比其它目标受众是看中这里综合素质综合以上了解分析,我们进入下列具体推广:一、推广传输内容:项目本身品牌塑造和提升发展商品牌利用和强化打造一个城市贵族生活模板,提倡一个融于自然,但却属于城市贵族生活方法二、推广统领专题:城市养(氧)主张三、主导广告语: 城市养(氧)主张四、辅助延展广告语:养眼 养生 养心情养心 养身 养自然 人生真境界 乐在山水间五、推广策略关键段落划分:段落划分策略目标:依据销售策略安排及推广过程中所出现不
21、可避免段落(如春节),取得广告推广策略和整体销售策略协调一致。努力争取每一阶段有明晰策略安排,依据不一样进度,展开不一样广告攻势。取得广告投入合理分配和效果最优化 关键销售时间节点和广告策略推进图表:(详见下页附图)依据以上关键节点图表,我们认为,此次整体推广策略能够总结为四大关键阶段:第一阶段:10月初至12月初形象通知期(通知策略) 该阶段先期动作是锁定云深处别墅区必经路段梧桐山隧道口,展开本案通知策略第一次行动。在该时段后期,住交会开展将是本案著名度提升,全方面切入市场绝好舞台,同时,在第一阶段后期,本案将联合深圳主流媒体,协同东部发展商,展开大规模联合炒作行动。本阶段形象通知因第一次亮
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