专业策划一个高效的市场推广运营专项方案.docx

近几年移动互联网飞速发展，PC端流量已经慢慢往移动端流量转移，移动互联趋势锐不可当，多种不一样互联网类型企业已经为移动端专门开辟独立部门运行。笔者从事电子商务，网站运行实战十多年，接触过B2B,B2C，第三方平台（天猫，淘宝），移动APP等类型网站运行。以下我就从移动互联网市场总监岗位出发，从多个方面来叙述移动互联网部门怎样制订一份运行推广策划方案，以下我就从移动互联网市场总监岗位出发，从多个方面来叙述移动互联网部门怎样制订一份运行推广策划方案，至于关至于相关移动互联网，移动电商是大趋势这些虚、空泛文字，不展开说了。
一、竞品分析
1、选择竞品，做好定位
① baidu搜索类似产品关键词，假设你产品是一款旅游分享类APP，你能够输入关键关键词”旅游app”,通常排在自然排名前面，baidu竞价推广前面产品全部是竞品。
② 各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。
③ 行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你能够到专业旅游资讯网，如欣欣旅游网，环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。
④ 咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。
还有其它方法，如经过参与行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好，最多三个。
2、竞品分析，得出结论
通常来说，比较全方面竞品分析要从用户，市场趋势，功效设计，运行推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下多个维度，
① 市场趋势、业界现实状况；
② 竞争对手企业愿景、产品定位及发展策略；
③ 目标用户；
④ 市场数据；
⑤ 关键功效；
⑥ 交互设计；
⑦ 产品优缺点；
⑧ 运行及推广策略；
⑨ 总结&行动点。
对于移动互联网部门市场推广总监来讲，能够只关心市场部分，功效及设计这块能够忽略，如从1,2,3，4,7,8这几部分对竞品进行分析，关键关注市场数据及运行推广策略。这里拿一款移动旅游APP来说， 运行数据可从下载量 、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。 运行及推广策略可从竞品渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。
3、依据结论，得出提议
经过对上述竞品分析，能够大致得出一个比较有市场商业价值结论。
二、产品定位
将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其关键性.清楚产品定位，目标用户群定位是运行推广基石。目标用户群分析越透彻，越清楚，对于后期产品推广起关键性助推作用。
1、产品定位
一句话清楚描述你产品，用什么样产品满足用户或用户市场。
● 陌陌：一款基于地理位置移动社交工具。
● Q空间：一个异步信息分享和交流平台，是QQ即时通讯工具补充。
● 91运行网：分享互联网产品，电子商务运行干货。
2、产品关键目标
产品目标往往表现为处理目标用户市场一个什么问题。这个问题分析越透彻，产品关键目标越正确。如：360安全卫士处理用户使用电脑安全问题。
3、目标用户定位
通常根据年纪段，收入，学历，地域多个维度来定位目标用户群体。
4、目标用户特征
● 常见用户特征：年纪，性别，出生日期，收入，职业，居住地，爱好爱好，性格特征等。
● 用户技能：熟练电脑办公，外语能力强。
● 和产品相关特征：
① 电子商务类：购物习惯，年度消费预算等；
② 交友类：是否单身，择偶标准；
③ 游戏类：是否喜爱3D游戏，是否有同类型游戏经验。
5、用户角色卡片
依据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。
6、用户使用场景
用户使用场景是指将目标用户群投放到实际使用场景中，还是以上述比价APP为例，张三天天来到了万达商场某体育用具店，看到了科比二代球鞋售价1400元，立即心动想入手，她用比价APP进行二维码扫描发觉京东售价800，淘宝售价810，APP主动提醒提议在京东购置，张三快速浏览了商品高清图片和产品说明，因为店家能够包邮，所以张三放弃了在线下购置。
三、推广方案
移动互联网行业，创业企业市场则适合多面出击，把能够想到多种路径方法全部去尝试，用最小投入把品牌效果最大化。在想到 100种方法里，不停测试出一个最有效方法，剔除掉其中99个，集中火力把手里资源集中在一个可能爆发点上，不停放大，不停分析，等候爆发。最终吸引更多注册用户，提升自己市场份额。
1、渠道推广
线上渠道
① 基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站覆盖Android版本公布渠道：推广第一步是要上线，这是最基础。无需砸钱，只需最大范围覆盖。
● 下载市场：安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;
● 应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者小区、oppo应用商店等;
● 大平台：MM小区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;
● 用户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;
● wap站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等。
● web下载站：天空、华军、非凡、绿软等
● iOS版本公布渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同时推、快用苹果助手、itools、限时无偿大全。
② 运行商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通
用户基数较大，能够将产品预装到运行商商店，借力于第三方没有能力，假如是好产品，还能够得到其补助和扶植。市场部门要有专门渠道专员负责和运行商沟通合作，出方案进行项目跟踪。
③ 三方商店：上述A类全部属于第三方商店
因为进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等和应用市场对接。各应用市场规则不一，怎样和应用市场责任人沟通，积累经验和技巧至关关键。资金充足情况下，能够投放部分广告位及推荐等。
④ 手机厂商商店
大厂家全部在自己品牌手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，oppo nearme,魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运行专员来跟手机厂商商店接触。
⑤ 积分墙推广
“积分墙”是在一个应用内展示多种积分任务（下载安装推荐优质应用、注册、填表等），以供用户完成任务取得积分页面。用户在嵌入积分墙应用内完成任务，该应用开发者就能得到对应收入。积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采取CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。业内企业有tapjoy，微云，有米，万普等。积分墙适合大型有资金，需要立即发展用户团体。
⑥ 刷榜推广
这种推广乃非正规手段，不过在中国很受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户全部会实用APP Store 去下载APP。假如你APP直接全部在前几名位置，当然能够快速取得用户关注，同时取得较高真实下载量。不过，刷榜价格是比较高，中国榜top25名价格在天天1万元左右，top5价格天天需要两万多。因为这种推广成本比较高，所以通常会配合新闻炒作一起搞，这么轻易快速出名。
⑦ 社交平台推广
现在主流智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快推广产品。这类推广基础采取合作分成方法，合作方法多样。 业内企业有微云，九城，腾讯，新浪等。
⑧ 广告平台
起量快，效果显而易见。成本较高，以现在主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。不利于创业融资前团体推广使用。
业内企业有admob,多盟，微云，有米，亿动等。
⑨ 换量
换量关键有两种方法：
应用内相互推荐。这种方法能够充足利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位应用能够相互进行换量，但这需要以一定用户量作为基础。
买量换量。假如本身无法给某一应用带量或量很小，能够找网盟跑量，以换取应用商店优质资源位或折算成钱进行推广。这种方法也是比较实用方法，包含应用宝、小米等在内商店全部能够换量，经过一些代理，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有愈加好效果，商店：CP通常以2:1方法进行换量。
线下渠道
① 手机厂商预装
● 出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户一个方法。用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。
● 推广成本：应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方法价格在1.5-4元不等。游戏类产品，采取无偿预装，后续分成模式，CPA价格在2-3元之间。
● 业内企业：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。
● 操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业团体进行针对性推荐和维护关系。
② 水货刷机
● 起量快，基础上2-4天就能够看到刷机用户，数量大，基础上一天能够刷几万台。
● 重刷现象严重，基础上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。
● 基础上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。
● 业内企业：XDA,酷乐，乐酷，刷机精灵。
③ 行货店面
● 用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。
● 店面多，店员培训复杂，需要完善考评及奖励机制。
● 基础上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。
● 业内企业：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。
● 案例：底微云和中国著名连锁手机卖场进行合作试点，将合作光盘放到店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达成了二分之一。
2、新媒体推广
① 内容策划
内容策划前需做好受众定位，分析得出关键用户特征。坚持原创内容产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣内容。抓住当周或当日热点跟进。创意，还是创意，让你产品讲小说，拟人化。
② 品牌基础推广
● 百科类推广：在baidu百科，360百科建立品牌词条
● 问答类推广：在baidu知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。
③ 论坛，贴吧推广
机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站底端全部能够看到很多行业内论坛。提议推广者以官方贴、用户贴两种方法发帖推广，同时可联络论坛管理员做部分活动推广。发完贴后，应该定时维护好自己帖子，立即回复用户提出问题，搜集用户反馈信息，方便下个版本更新改善。
● 第一阵容：机锋论坛、安卓论坛 、安智论坛!
● 第二阵容：魔趣网 、安卓论坛、魅族论坛!
● 第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!
④ 微博推广
内容：将产品拟人化，讲小说，定位微博特征，坚持原创内容产出。在微博上抓住当周或当日热点跟进，保持一定连续创新力。这里能够参考同行业运行比较成功微博大号，借鉴她们经验。
● 互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提升品牌曝光率。
● 活动：必需时候能够策划活动，微博转发等。
⑤ 微信推广
微信公众号运行推广需要一定时间沉淀，这里能够参考几步曲：
● 内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，不过一定要精而且符合微信号定位。
● 种子用户积累：早期能够给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户能够经过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。
● 小号积累：开通微信小号，天天导入目标用户群。
● 小号导大号：经过小号粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。
● 微信互推：当粉丝量达成一定预期后，能够加入部分微信互推群。 相关微信推广经验分享，这里不再展开讨论了，能够加入我微信公众号yunying-91交流。
⑥ PR传输
PR不是硬广告，学会在正确路径讲一个感人小说很关键。 互联网时代人人全部是传输源，不管微博Kol、微信公众号、媒体网站专栏或各大社交网站，我得去研究怎样利用这些平台来讲述一个好品牌小说，反之，这些平台也会是用户对品牌产生UGC最好渠道。在初创企业，作为PR需要把企业每一个阶段方向全部了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传输一个有力声音，这个声音并不是生硬广而告之，而是抛出一个话题让大家对你小说所感爱好，并带动大家怎样把爱好引到你产品上来，最好形成行业热议话题。
以下有多个策略：
● 用日常稿件保持稳定曝光
我们会定时做一张传输计划表，每个月要依据企业和产品改变来决定该向外界传输什么声音，合适表示和连续内容产出会让企业曝光度及行业关注度逐步提升。
● 维护好已经有媒体资源，主动扩展新资源
对于自己原来熟识记者和媒体，我仍会保连续沟通和交流，告诉她们，我们团体在做怎么样一件事。深信只有反复沟通，才会把小说闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能立即嗅到媒体关注爱好点，为下一次报道梳理做好充足准备。 在创业企业对PR经费并不是很充足情况下，我们需要仔细去分析，在什么样发展阶段和进度，需要利用什么样路径和资源去支撑企业发声和见解。所以我们对自己要求是每七天全部有计划去拓展部分新媒体资源，这么能为以后做事件输出时能有适宜渠道进行支撑。
● 选择渠道决定了传输效果
说什么小说，用哪种方法展现传输效果会最好，这对于渠道选择就显得尤为关键。比如对于企业创始人部分采访，我们可能更倾向于行业及财经相关权重高纸媒，有利于大面积带动传输;对于产品发声，我们更倾向于科技类新媒体，在行业内能引发愈加快速关注力;而对于事件话题性新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立见解和实力派自媒体发声，不失为好选择。不过成本对创业企业来说，并不是性价比最高。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合节目，是一个能快速让产品呈爆发式增加路径.
● 要记得做好对营销传输效果评定
这些可能包含人群覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次数据，全部会告诉你下一次内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌个性。
⑦ 事件营销
事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团体保持敏锐市场嗅觉，另外还需要有强大实施力，配合一定媒体资源，事件才得以在最快速度推出去。事件营销前提必需是团体组员需要天天接触大量新鲜资讯，把这些信息整合，也需要养成随时统计下部分闪现灵感创意并和组员们立即分享碰撞。对于能贴上产品创意点结合点，我们会立即进行头脑风暴，对事件一直进行推理，若确定方案可行，那么立即做出和之匹配传输计划，开始做项目预算并一边准备好渠道资源。
⑧ 数据分析
每七天花部分时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后数据，你一定会发觉传输度高内容背后契合点和关联性。这么很有利于自己官方微博、微信内容质量提升，运行起来也更接地气。
3、线下推广
利用宣传经费印制纸质宣传单和多种海报，做宣传。
① 介绍海报：在人流量多且可无偿宣传地方张贴海报宣传；
② 宣传单：和合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触地方；
③ 地推卡传单：制作精美传单，在办公区域相对集中地方、商场公布传单。
四、推广预算
依据以上推广方案对各渠道做预算配比，和老板敲定最终第一期投放预算。
五、制订目标
一款APP，应该关注两方面指标。
1、产品运行阶段
A、种子期：关键目标在于搜集用户行为数据，和产品设计时用户模型做对比，有目标性调优。关键关注数据有：页面路径转化，按钮点击，开启次数，开启时间段，停留时长等。这个阶段数据量不求大，但求真实。用户起源话，能够先做无偿渠道，假如能有部分首发资源愈加好了。
B、推广期：关键目标在于扩大影响，吸收用户。关键关注数据有：新增，活跃，留存和渠道数据。在这个阶段假如能够配合多种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好了。
C、营收期：关键目标在于经过多种活动运行、增值服务发明营收。关键关注找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。
2 产品类型
如工具类，开启次数很关键；小区类，活跃用户和UGC很关键；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商关键关注成交转化率,包含订单转化率和金额转化率。依据APP产品类型及所处运行阶段，制订APP数据指标考评表。相关数据指标分析：
① 留存用户和留存率
留存用户和留存率通常反应了不一样时期取得用户流失情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失具体原因。
APP取得一定用户以后，刚开始用户会比较多，伴随时间推移会不停有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，通常在3~5个月后达成稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高三类应用，在4个月以后留存率稳定在10%左右。 留存率提升了，才会有更多用户留下来，真正使用APP用户才会越来越多。
● 次日留存：因为全部是新用户，所以结合产品新手引导设计和新用户转化路径来分析用户流失原因，经过不停修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字假如达成了40%就表示产品很优异了。
● 周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整使用和体验周期，假如在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高用户。
● 月留存：通常移动APP迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反应出一个版本用户留存情况，一个版本更新，总是会或多或少影响用户体验，所以经过比较月留存率能够判定出每个版本更新是否对用户有影响。
● 渠道留存：因为渠道起源不一，用户质量也会有差异，所以有必需针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差异原因以后，再去比较次日，周留存，能够更正确判定产品上问题。
② 活跃用户
用户天天既会不停新增，也会不停流失，假如单独只看每日活跃用户数，是极难发觉问题本质，所以通常会结合活跃率和整个APP生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户，经过这个比值能够了解你用户整体活跃度，但伴随时间周期加长，用户活跃率总是在逐步下降，所以经过一个长生命周期（3个月或六个月）沉淀，用户活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个很好用户活跃表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。