营销模式升级背景下的电商直播带货发展动因、问题及对策研究.pdf

217 Vol.40,No.1January,2024第 40 卷第 1 期2024 年 1 月IT REPORT0 前言电商直播带货快速发展，不仅是一种产品类的多样化迭代更新，更多包括有内容电商的发展进入到新的阶段。实际上，电商直播带货的发展往往依托于不断变化的基础通信技术，尤其是移动化的通讯技术和用户规模以及资本等多样化的因素，共同促进现阶段电商直播带货的良好发展。1 营销模式升级背景下的电商直播带货发展动因电商直播是一种全新的互联网产物，是将电商直播带货跟视频直播相结合一种新的营销手段。现如今，智能手机、营销模式升级背景下的电商直播带货发展动因、问题及对策研究陶婉琪（广西工业技师学院，广西南宁530031）摘要：在营销模式升级背景下，电商直播作为电商直播带货营销的新模式，已然成为当前重要销售渠道。而各个直播平台和电商平台也都推出属于自己的主营产业。“电商+直播”的兴起不仅有利于促进我国经济增长，同时也为各行各业带来全新的机遇与挑战。因此，本文根据营销模式升级背景下的电商直播带货发展动因、问题及对策予以分析。关键词：营销模式升级；电商直播带货；发展动因；问题；对策中图分类号：F724.6文献标志码：A文章编号：1672-4739（2024）01-0217-03Research on the Development,Problems and Countermeasures of E-commerce Live Streaming with Goods under the Background of Marketing Mode UpgradingTAO Wanqi（Guangxi Industrial Technician College,Nanning 530031,China）Abstract：Under the background of marketing model upgrading,e-commerce live broadcasting,as a new model of e-commerce live marketing with goods,has become an important sales channel.The various live broadcasting platforms and e-commerce platforms have also launched their own main industries.The rise of e-commerce+live broadcasting is not only conducive to promoting Chinas economic growth,but also brings new opportunities and challenges for all walks of life.Therefore,this paper analyzes the development motivation,problems and countermeasures of e-commerce live streaming under the background of marketing model upgrading.Keywords：marketing model upgrade；e-commerce live broadcast with goods；development motivation；problems；countermeasures平板以及电脑的全面普及，加上 5G 网络的全面铺开，人们可以随时随地进行快速、便捷的电商购物，可以随时随地通过观看视频进行即时消费，从而逐渐的帮助人们养成移动互联以及电商购物额习惯，再加上现如今无论是抖音、快手等视频软件还是微信、支付宝等支付软件的不断更新换代，让网上购物跟人们的日常娱乐结合起来了，视频直播跟观众之间不再是简单的观看分享的联系，而是变得互动性更强，普适性更强，这些都为电商直播的发展奠定了基础，孕育了发展的温床。相较于传统电商而言，现如今的电商直播形式更加丰富，电商直播同时解决了图文讲解形式单一，趣味性不足的问题，还解决了传统电商营销与消费者联系不足，紧密性不够等问题。可以说电商直播真正打破了传播瓶颈，为电商领域的发展带来了新的方向1。2 电商直播带货发展问题电商直播带货业务虽然逐渐发展，但商品交易的频率不发生改变，因此，商品的通关效率自然也会受到一定因素的影响。我国电商直播带货在市场当中逐渐发展，取得一定的发展成效。这与在发展过程中，我国逐渐从资源被收稿日期：2023-12-06作者简介：陶婉琪（1985.12-），女，汉族，广西陆川县人，一级实习指导教师，本科，研究方向：电子商务。基金项目：2022 年度广西技工教育立项科研课题“基于校企双元协同育人模式下电商直播人才培养的探索与实践以广西工业技师学为例”(2022JGY184)218 Vol.40,No.1January,2024第 40 卷第 1 期2024 年 1 月IT REPORT动方，转变为资源主动方直接相关。当下，我国在贸易发展当中，有着显著的市场与资源优势。国家积极鼓励，大力引导电商直播带货发展。对于不同的地区，国家也提出相应不同的政策，以期能够实现电商直播带货企业的良性发展。直播电商主要是通过在直播间商品折扣、低价格来吸引消费者，发红包、抽奖来刺激消费，或者通过粉丝点亮红心，来提高直播间人气，通过主播不断介绍商品优惠、福利，利用限量，秒抢来提高商品的销售额。这些活动总会有粉丝疲惫期，一旦商品失去福利、折扣，消费顾客就会流失。直播电商带货门槛低，为了吸引流量，直播内容低俗，通过各种搞怪等不良的内容来吸睛，直播电商平台不够完善，直播又是一个新兴的产业，国家相关法律，部门还不够完善，导致对直播电商监管不够严，难免有出现侥幸，冒险心理的人，传播不良直播内容。直播电商为了追求商品利益，利用消费者对主播的信任，一味的夸大商品的质量、性能，误导和欺骗消费者购买。或者直播时用正品进行展示和试用，在发货时，发质量为劣等的次品，这大大侵犯了消费者的权益。此外高成本的物流运输方式，对于电商直播带货发展也是重要的发展制约因素。单一的物流模式，让电商直播带货的业务，缺乏一定稳定性，以快件为主要内容的电商直播带货，还往往会让有效监督变得愈加的困难2。在针对直播带货的行为主体，即网红或者明星这一方面来看，经研究发现，目前国内立法体制虽针对市场经济运行过程中的广告主和广告经营者甚至媒体的责任制订了相关的法律法规，但对于直播带货中的主播身份和资质的定性以及当出现消费者权益受到侵害的情况下各方主体如何承担责任以及承担责任的划分等问题均未得到有效解决。再者，对于直播带货所在的平台的管理者身份的定性和资质的管理以及行业自律协会的责任方面也存在着法律空白，可以看出我国法律在这些方面仍存在着缺陷。新生事物总是面临监管空缺的问题，特别是立法滞后，对直播带货而言，主要的法律风险点在于直播平台与主播。方式新颖掩盖不了直播带货广告与电商的本质属性，重点是保护消费者的合法权益，因此明晰直播平台的法律地位则异常重要。由于直播平台的法律责任不明朗，导致出现“虚假宣传”、“侵犯隐私”、“侵犯知识产权”，甚至平台带头“刷单”，创造虚假繁荣景象，使消费者权益受损。个别主播为“吸睛”，突破底线，在不了解商品质量的情况下，通过虚假宣传吸引注意，甚至直接销售假冒伪劣商品，而且由于相关法律法规尚未完善，消费者维权时往往无法可依，对“作恶者”缺乏惩处手段。事实上，直播带货涉及平台、主播、消费者、支付平台、供货商、物流系统等多个环节，明确各主题的法律责任有利于行业健康发展，有利于消除售后时扯皮推诿现象。3 营销模式升级背景下的电商直播带货发展的有效策略3.1 法律规制营销模式升级背景下，在网络虚拟空间中，其中商品广告的制作发布等操作都变得简单易行，为节约人力成本，广告主、广告经营人员、广告发布人员的工作都可以由少数人全部完成，这三者之间的界限变得愈发模糊，难以界定。从现有的带货的网络直播来看，网络直播人员是主要的推销者，并且与传统的明星代言人相比，其工作也是为使商品能获得更多的销售利润，两者的知名度对商品的宣传效果都能起到很大的影响。但一些直播间也会请到真正的明星参与推销，这时的明星与其他直播人员一样，都要完成接受的商家的商品的直播宣传，商品的品牌和种类都更为多样，而代言人则是针对某个品牌甚至某种产品进行代言。网络直播人员与广告代言人存在区别，但网络直播人员的商品宣传行为可以归属到广告行为之中，所以网络直播人员的行为也要受到广告法的规制，其在收取佣金进行产品的宣传时也应遵守法律，其行为一旦违反合同或侵权被认定为违法的宣传行为时，也要承担相应法律责任并接受法律制裁2。3.2 专门监管营销模式升级背景下，在对电商直播的监管中，政府部门、行业协会以及直播平台不应该各行其是，而是在统一目标的前提下明晰各自的职责，互相配合。为达到良好的治理效果，还需要行业与直播平台参与共治，而不是仅依靠政府的监管。其一，国家机关作为宏观调控的主体，首先应该发挥国家在经济发展中的整体调控作用，充分利用国家公权力，对一些行业无法调整的领域利用公权力的强制性进行规制，实现经济运行的健康循环，实现总体管控和细节。政府部门也可以下放行业协会部分监管的权力，使其履行监管的职责，再向政府部门汇总报告。政府部门应该通过加强与行业协会的联系，利用行业协会提供的信息来确立新的治理方向，调整治理原则、制定新的政策。其二，由于政府对电商行业的动态变化仍然难以把握，难以展开细致的治理工作，而行业协会就是由与网络直播带货行业密切接触的人员组成，能够即时获知行业的发展势态以及出现的新现象新问题，因此直接针对现实发展的动态问题应当首先由协会进行相关规制，制定相关政策处理，实时有效解决现实问题；行业协会还应当预先制定行业自律协定，事先预防有关违法违规行为，降低违法率；其三，直播平台应该将目标放到更长远的利益上，可以对直播者身份资质和直播内容进行初步审核，致力于为观众和消费者提供一个健康良好的观看直播和购买商品的渠道，这在降低管理难度和节省审核成本的同时还利于通过净化平台自身净化整个互联网经济市场，增加自身的竞争力，获得商誉，赢得消费者和观众的青睐3。3.3 各方主体责任各方主体责任包括：带货主播、平台监管者、相关责任企业（即主播的老板）行业自律协会。带货主播：带货主播的身份应当定义为广告代言人或 219 Vol.40,No.1January,2024第 40 卷第 1 期2024 年 1 月IT REPORT广告主。带货主播的行为既要符合有关广告主行为的规定，还要承担作为经营者应当承担的责任。更为重要的是，对直播带货人员队伍的准入资质也应当完善相关的规定，提高带货主播的素质。主播的人品素质和道德修养必须得到充分重视，应该对主播的个人资质进行审核，打造专业的直播带货团队，增强带货主播的专业性。只有通过明确划分带货主播的身份和资质，才能提高整个队伍的素质，才能提高主播对其行为应符合的法律标准的认知水平，不断规范主播行为以及明确其作为该身份应当承担的法律责任4。平台管理者：直播带货行为实际上就是线上销售，实际上就是将线下门面转化为借助线上平台，并通过互联网平台搭建销售桥梁，构建的一种新型经济销售模式。首先，平台为主播提供直播契机，应当对直播的内容进行监管，若带货主播存在明显造假的行为，应当及时制止并予以惩戒。平台管理者应当对不实宣传和虚假流量进行规制，加大监测力度，提高监测水平，严格查处并打击虚假数据行为，勇于揭露流量经济，维护行业生态环境。其次，平台管理者对主播所宣传的商品质量、性能、供货渠道等也应当加大监管力度，平台管理者有义务向消费者披露商品真实信息，对消费欺诈、虚假宣传等行为加大惩罚力度，上演平台监管体制，充分切实维护消费者的知情权公平交易权等合法权益。行业自律协会：行业自律协会应当制定完善的市场准入门槛，提高主播的专业修养和个人素质，提高整个行业的服务水平；再者，行业监管部门应当积极承担完善相关的投诉渠道的义务，灵活开展随机抽检活动，建立行业失信名单机制，倒逼行业内部工作人员增强遵纪守法意识；再次应当完备相关的惩治体系，加大惩罚力度，从而提高整个行业的自律水平，促进行业的持续健康发展5。行业自律协会，一般是道德约束。在电商直播带货管理中，相关人员应该积极完善电商管理制度。比如，制定卖家等级制度。对于卖家的身份信息、经营范围等都应该明确规定，以此更好的保证电商直播带货业务经营是在合法范围内，并且是按照相关规定来开展业务。相关人员还应该优化电商的支付管理。特别是在外汇管理、退税等方面相关人员都应该制定相应政策，以此来保证电商直播带货运行过程中，能够确保交易的安全。3.4 技术手段在合规中的应用在营销模式升级的大背景下，电商直播带货的有效策略之一是技术手段在合规中的应用。这包括人工智能和区块链技术的运用，它们在合规监管方面发挥着关键作用。通过人工智能技术，可以对直播内容进行实时监测和分析，识别可能存在的违规行为，如虚假宣传、低俗内容等。这种实时监控可以大大提高监管的效率，使违规行为更容易被发现和制止。人工智能还可以用于数据分析，帮助监管机构了解市场趋势、用户行为和主播表现，为制定更科学的监管政策提供有力支持。通过机器学习算法，人工智能还能不断优化监管模型，适应市场的动态变化，提高监管的准确性和灵活性。另一方面，区块链技术的应用也在电商直播带货的合规中具有独特的优势。首先，区块链可以提供去中心化的数据存储和管理，确保交易数据的安全和透明性。这对于解决虚假交易和欺诈行为是至关重要的，因为区块链上的数据一旦被记录，就难以篡改，可以有效防止信息造假。其次，区块链技术可以建立信任机制，通过智能合约确保合作方履行合同，减少合同纠纷的发生。这有助于提高整个电商直播带货生态系统的信任度，为用户提供更可靠的购物体验。3.5 可持续性发展策略在电商直播带货领域，可持续性发展策略是确保行业健康发展的关键因素。这一策略涉及到两个主要方面：环保与社会责任以及创新与业务发展。环保与社会责任是推动电商直播带货可持续性发展的核心。随着社会对环保和社会责任的关注不断增加，企业需要积极响应，将可持续性融入其经营战略中。在电商直播带货中，环保可以体现在物流环节的优化，采用更加环保和高效的物流方式，减少碳排放。同时，推动商品的绿色制造和包装，降低对环境的负担。社会责任方面，企业需要关注员工权益、消费者权益以及对社会的贡献。建立透明的企业文化，确保员工的合理权益，提供良好的工作环境。4 结束语综上所述，直播带货行为已经成为当代社会发展的重要组成部分，这一新兴经济模式，一方面给当代人的生活带来了诸多便利，极大地提高了居民的生活水平，拉动社会消费内需，促进了社会的供给平衡，稳定了经济增长。但同时也给消费者和社会体制带来了许多不可避免的问题，而对于这些问题的解决最好办法便是不断完善相关的法律法规，加强行业自律和政府管理的有机结合，不断提高消费者的辨识水平，促进消费结构多元化发展，最终实现经济的健康发展。营销模式升级背景下，直播电商与现阶段的电商直播带货紧密相关，同时，借助互联网的发展趋势，也促进电商直播带货发展的迭代更新，增强与消费者的互动性，给消费者最直观的感受，从而进一步推动电商直播带货未来发展。参考文献：1 陈卓，严珩，何笠.解析电商直播带货发展的创新路径以“东方甄选”为例J.现代营销(上旬刊),2023,(07):97-99.2邓琳佳.电商直播带货营销的机理、困境与策略J.潍坊工程职业学院学报,2022,35(06):44-48.3黄荣晟.数字化背景下电商直播带货的营销模式创新J.中国商论,2022,(17):34-36.4刘俊；范波达；任哲莹等.营销模式升级下电商直播带货发展策略探究J.上海商业,2022,(07):31-33.5李源，李静.营销模式升级下电商直播带货发展动因、问题及对策J.商业经济研究,2021,(21):74-76.