房地产企业集团的经营管理行为研究报告样本.doc

对著名房地产企业集团经营行为研究

对我们企业来说是成功十二个月,也是腾飞十二个月,在这十二个月中我们企业顺利实现了销售收入翻倍目标。展望、、，迎接我们将是更为严峻考验。为了顺利实现企业每十二个月销售目标翻倍目标，同时也为了给企业领导作好参谋，我们对上海市十强房地产企业和中国部分著名房地产企业经营行为作了深入研究，以期能对我们企业未来发展、投资决议提供必需参考。
在对这些企业集团经营行为研究当中，我们关键对她们产业布局、投资项目标地域分布、年销售额或销售面积、实现快速增加方法、企业成长性和实现企业成长所采取策略等多个方面作了深入研究，从中我们得到了部分启发。下面我们将关键从这多个方面来作叙述：
产业布局
为了对上海房地产企业有一个深入地研究，我们选择了下面多个房地产企业作为研究对象：
——复星集团：现代生物和医药产业（主导）、房地产业、信息产业；
——绿地集团：绿化业、房地产业和综合经营业。综合经营业包含物业管理、房屋租赁置换、石油经营、出租汽车、汽车维修、医药产业、商贸实业、休闲旅游、餐饮娱乐；
——上海置业：房地产、住宅科技、物业管理；
——中星集团：房地产开发、住宅科技、物业管理；
——中远集团：房地产、国际航运(主)、物业管理；
——中华企业：房地产、物业管理；
——万科地产：房地产、物业管理；
——陆家嘴集团：房地产开发经营、市政基础设施、建设投资、投资咨询、实体投资、中国贸易（除专题要求）、资产经营管理； 
——大华集团：以房地产开发为主，兼及建筑设计、物业管理、综合实业；
——上海新黄浦集团：房地产开发经营，代办房屋动拆迁业务，室内装饰，实业投资开发，五金交电，百货，金属材料，附设分支机构 。
从以上企业产业布局能够看出，大部分以房地产业为主导产业房地产企业集团全部建立了和房地产相关产业链。以房地产开发为主导，同时培育相关产业，如物业管理、住宅科技、建筑设计、住宅装潢、建筑材料等等，避免了产业过分集中，降低了企业经营风险。
投资项目标地域分布
我们对上述房地产开发商项目投资地域分布进行了研究，发觉上海当地开发商业务关键集中在长宁区、徐汇区、闵行区、黄浦区、普陀区、宝山区、浦东新区等地方。
——现在长宁区住宅供给量处于低谷，中低价盘供给尤其少，而高价盘相对比较活跃。
——徐汇区依据计划，被设计成世界级城市副中心，面积更是从4.5平方公里扩大到7平方公里。现在徐汇区吸引了大批港台或海外人士注意，纷纷来此置业。
——闵行区莘闵轻轨线立即就要试通车、沪闵高架二期工程全线开工，沪青平高速公路也将投入运行、闵行三大绿地项目正式运行等等，这一切将会带动闵行区房产全方面升值。各精明开发商和投资者也纷纷将眼光聚集到这里。引来这里房产开发烧。
——黄浦区受申博成功利好原因刺激，黄浦楼市，出现了销售火爆场面，大部分在售楼盘销售全部已进入尾声，部分滨江楼盘更是有价无市。现在在黄浦区云集了新上海国际广场、上海沪南房地产开发、上海绿地（集团）、浩城置业、建工锦龙房产、上海金外滩、东方金马房产开发等房产开发商。
——普陀区依据市政计划，本区长寿路南、西部俊园东侧，将辟筑一条市政道路，同时轨道交通计划，使得该地域计划深入改善。现在在该区开发商有上海绿地新龙基置业、上海中环投资开发集团、上海世纪之门置业、上海中远置业（中远两湾城项目）、复地集团、恒力房产等开发商。
——宝山区关键开发小高层，现在在这里投资有大华集团、万科地产。
由上能够看出现在上海房产开发烧关键集中在世博会选址区域和计划中有轻轨经过地方。
历年年销售额和销售面积
年度
房地产企业

绿地集团
7．8亿
15．23亿

中星集团
10．40亿
42．58万平方米

大华集团

15亿

中华企业
6．62亿
16亿

陆家嘴集团
6．63亿
10亿

上海置业

62．12亿

复星集团

中远置业

7．62亿

上海新黄浦

3．47亿

万科地产
38．7亿
44．55亿

从表中数据来看,大部分房产企业年销售额增加率全部在100%左右,这表明我们集团企业实现每十二个月销售额翻倍目标是有可能实现。
实现快速增加方法
经过对这些企业调查了解，我们发觉这些企业成长历程有一定共性，也有一定差异。我们总结了一下，一共有三种基础方法。当然现实中通常是混合模式。
   1、 先锋增加型。
    先锋增加型就是说房地产开发企业拿出自己新产品或特色服务，迎得了市场上亲睐或认可；或是抢战了一定细分市场，从而在这一领域占领了一定市场份额。它成长路径在于消费群能够逐步接收新产品或服务。比如高尔夫房产开发等.
   2、 份额增加型。
从近几年上海房产10强来看，她们全部是靠一个粗放性扩张方法来取得快速增加，即经过大规模开发、销售来取得较大市场份额，从而实现快速增加。　　
  3、 并购增加型。
近几年因为城市土地稀缺性日显突出，企业要想经过粗放扩张来取得快速增加变得越来越难。于是企业之间强强联合，走集约化经营之路越来越成为一个趋势。中华企业成功并购古北房产、上海房地产经营企业两家一级企业，一举成为上海市唯一一家拥有三家一级资质下属企业房地产集团。经过三家企业资源整合，从而实现了快速增加，据估量，中华企业年销售额将超出15亿。
企业成长性研究
（以下数据以统计结果料准）
要素
企业名称
企业规模
融资渠道
产品层次
盈利能力
企业中国
市场拓展
复星集团
198亿元
参股
中高级住宅
18%
上 海
绿地集团
40亿元
参股
中高级住宅
25%
上 海、南昌
上海置业
116亿（总资产）
香港联交所上市
中、高级住宅、写字楼
20%（年投资回报率）
上 海
中星集团

参股
中高级住宅
20%
上海
中远发展
92亿元
上海证卷交易所
中、高级住宅、写字楼
25%
上 海、海南
中华企业
50多亿
上海证卷交易所

10%
上 海
万科地产
64．83亿元
深圳证卷交易所
中、高级住宅、写字楼
15%
北京、深圳、上海、武汉、天津、沈阳、长春
陆家嘴集团
75．283亿元（总资产）
上海证卷交易所
中高级住宅、写字楼
20%
上 海
大华集团

参股

上 海
上海新黄浦
77亿元
上海证卷交易所
住宅

上 海
从上表我们能够看出，排名前几位房地产企业，她们产品结构和层次全部出现很大改变，以前以开发中低级房产为主企业，现在产品结构全部不约而同地出现了向上调整迹象，同时产品类型也开始向多元化方向发展。而且市场拓展也开始向全国进军。这表明上海房地产十强企业实力在深入增强。同时行业也表现出良好成长性。
企业成长策略研究
●差异性生产策略：资本制胜策略,它依靠是资金大量投入,经过粗放扩张来取得成长；
●差异性市场策略：市场融合策略和市场锁定策略,市场融合策略是指生产市场上流行产品,它征正确是大众消费者。而市场锁定策略,它目标消费群是固定,比如外销房,它消费人群就是老外。
●差异性渠道策略：渠道“起飞”策略和“借鸡生蛋”策略，它们指是经过和实力较强企业联合或借壳上市来取得大量资金，从而来推进企业快速发展；
●差异性融资策略：多功效融资策略和单功效融资策略；经过资本运作或银行贷款来取得资金，促进企业业务发展。
●差异性产品策略：领先制导策略和尾随盯住策略，领先制导策略它要求企业含有创新能力，要不停开发新产品或新服务来吸引市场；而尾随盯住策略它要求企业对市场很敏感，能正确地判定出未来消费需求，从而采取随众策略。
●差异性服务策略：“成本型”服务策略和特色性服务策略，它们关键征正确是物业管理，不一样物业服务策略，对用户吸引能力肯定是不一样。如万科它就是靠优质服务来吸引用户。
来自于对上述企业研究判定
依据对上述企业和上海历年50强企业研究，我们对上海房地产企业未来发展提出以下判定：
第一判定：
行业逐步走向集中，由去年房地产10强能够看出，她们所占有市场份额越来越大，产品结构也出现了较大向上提升，逐步由粗放型经营向集约化经营转变。
尽管企业吞并扩大、规模经营代表了房地产行业发展方向，但在相当长一段时间内，中小企业还有她存在肯定性。
现在上海尚无一家开发企业已充足含有急剧扩张内部管理和人才条件，在房屋产品更新换代日益频繁大势下，这种规模扩张往往意味着铺下新一轮摊子，无助于企业管理水平和产品效益提升。
第二判定：
1、 鉴于土地供给日趋担心，土地贮备多寡和质量优势对企业经营作用更趋显著。
2．因为4000-6000元单价住宅符合消费者价格和品质双关键求，所以生产价格过低产品会使企业竞争力下降。10强企业产品结构将出现较大向上调整。
3．伴随购房者对房屋品质要求提升，产品市场化设计力度最终将成为销售业绩决定性原因。
4．尽管豪华包装未必十分有效，但适度营销对房屋销售作用仍很主动，这一情况会加剧了企业间竞争，加大了企业经营成本。
第三个判定：
　　低价房企业风头更健历史，将于基础结束。前10名房地产企业产品结构向上调整加紧。即使销售面积前10名企业大多还将会是部分以土地资源为优势、生产中低价房为主企业，但前10名企业平均销售单价将有数百元幅度提升而不是继续走低。这是因为：
　　一．5000元上下中价房已融合品质和价格双重需求，已成为近日楼市十分强劲需求主流，这一需求意志必将在拥有最大销售量前10名企业中显现;
　　二．拥有强劲市场化设计力度企业将在未来排名中占据关键位置。
部分企业基础情况介绍
万科集团
●万科企业股份成立于1984年5月，以房地产为关键业务，是中国大陆首批公开上市企业之一。至底，企业总资产64.83亿元，净资产31.24 亿元，拥有职员5349名，全资及关联企业43家。
●1988年12月，企业公开向社会发行股票2,800万股，集资人民币2,800万元，资产及经营规模快速扩大。
●1991年6月，企业经过配售和定向发行新股2,836万股，集资人民币1.27亿元，企业开始跨地域发展。
●1993年3月，本企业发行4,500万股B股，该等股份于1993年5月28日在深圳证券交易所上市。B股募股资金45,135万港元，关键投资于房地产开发，为本集团发展奠定了稳固基础。
●1997年6月，企业增资配股募集资金人民币3.83亿元，关键投资于深圳住宅开发，推进企业房地产业务发展更上一个台阶。
●初，企业增资配股募集资金人民币6.25亿元，企业实力深入增强。
● ，企业将直接及间接持有万佳百货股份72%股份转让予中国华润总企业及其隶属企业，成为专一房地产企业。

上海置业
●创建于1993年，曾前后用名：“瀚洋国际”，“瀚洋科技投资”。
●1993年，和“香港宏仑、”合作共同发展楼高32层外销商务楼上海“环球大厦”，整个发展项目包含总建筑楼面面积达30，000平方米，总成本18，700万港元，于最终实际可行日期止全部售出，其它亦全部租赁完成，效益突出。
●1994年，和上海时装股份（上海证券交易所上市企业）合作投资重建上海建国商务中心，总建筑楼面面积1，897平方米，总投资1，880万港币，该项目亦取得良好收益。

●1996年大举进军高级次中心城区住宅开发建设领域，并高举“绿洲”住宅品牌，前后开发出“绿洲城市花园”、“绿洲紫荆花园”、“绿洲比华利花园”、“绿洲长岛花园”。 在社会上引发了良好反响。
●1999年9月，上海置业出资创建上海瀚洋住宅科技发展，并由其投资（合资）组建了上海电信住宅宽频网络、上海奥达光电子科技等和瀚洋房地产物业发展亲密相关经济实体。“上海住宅网”建立及其“小区版”推出、住宅宽频接入网大规模建设，使绿洲品牌住宅小区科技含量深入提升，增值作用极为显著。
●1999年12月，获准在香港联交所上市，上海置业进入了一个崭新发展阶段。
●企业现有总资产116亿元人民币。

上海绿地集团
●1992年3月由农委和建委下属4个企业出资万元作为开启资金成立绿地企业，绿地企业每十二个月给她们25%回报。
●1992年绿地企业经过参建、合建参与城区旧城改造，并赢利3000万元。除了给投资单位固定回报，剩下1700万无偿投资建设了上海沪闵路地铁一号线沿线绿化带。
●1997年，绿地开发总企业改制为有限责任企业，重新设置了股本金，其中56%为国有绿化基金股，属于国家股，这部分资产专门用于上海全市绿化建设；25%属于企业法人股，属于原先投了万建设系统和农口系统4家企业。
●1997年绿地企业开始向商品房市场进军，绿地无偿做绿化优势开始显现，在市民心目中，能够这么做企业首先说明资金雄厚，其次是信誉好。所以，绿地开发圣约瀚名邸，14万平方米；虹桥新城，20万平方米；仙霞居住区，10万平方米；凇虹居住区，80万平方米；锦绿新城，15万平方米；绿地世纪花园，90万平方米；南新小区，60万平方米；绿川新村，40万平方米……这些中高级楼盘全部形成了抢购风潮。绿地品牌优势开始显现。
●至5月底，绿地集团已拥有净资产7.3亿元，总资产30亿元。并有在册职员905人。
●至1999年底，下属5家分企业，拥有13家全资、控股子企业，还有4家参股企业。
●绿地集团经营思绪：以房养绿，以绿促绿。
中星集团：
●集团企业注册资金10亿元人民币，为国家资质一级房地产企业。自1986年以来连续十几年被评为上海市优异企业称号。
●自1999年以来以销售额和销售收入排名当中，一直名列前五名。
●集团企业下属共有投资控股企业34家，参股、关联企业49家。
中华企业：
●中华企业企业是沪上第一家专业从事房地产开发经营企业，创建于1954年。50年代初，企业即受上海市政府委托，承接外商在沪房地产转让、租赁和买卖业务。50年代末，企业在沪率先建造和出售了首批侨汇住宅。
●至80年代，企业营建商品建筑，面积已达百万平方米，项目遍布上海各区县。
●1993年，企业顺应社会主义市场经济历史时尚，根据建立现代企业制度要求，实现了企业全部制重大改革，改制为中华企业股份。同年9月企业股票在沪挂牌上市交易。
●改制后中华企业焕发出青春活力。企业资产规模快速扩张，经济效益大幅增加，企业资产年均增加率达20%以上。至1998年底，企业总资产达20亿元以上，净资产达11亿元以上。
● 企业现有控股、合资、参股企业共20余家，实施以企业法人产权制度为实体、以有限责任制度为关键新型企业制度。中华企业已逐步成为以房地产开发为主业、以资产管理为中心、以产权联结为纽带市场主体。
●借助中华企业品牌效应，企业在强化主营业务基础上，主动投资和主业相关高科技开发、智能化物业管理、商品房租售经营和建筑设计装潢等领域，形成以房地产投资为主多元化经营业务构架，并逐步由粗放型分散型经营向集约化规模化经营发展。