机电五金专业市场总体推广策划案样本.doc

专业市场总体推广策划方案

第一部分 概诉

一、序言
本项目在前期运作中已取得较为满意效果。怎样有效巩固并放大这一效果，强力塑造“万贯房产”品牌形象，增加“万贯房产”著名度和美誉度，并所以而带动整个项目标销售，成为现在重中之重。

二、品牌推广目标

本方案立足于在五金机电城销售推广中塑造“万贯房产”品牌形象，使之在本项目以后亦能因本项目标努力而获益，达成事半功倍目标。
因为在以前企业宣传中已定下部分基础思绪和说辞，故本方案不可能全盘推翻，只能在此基础上进行延伸和提炼，并关键以软性文章和新闻炒作来叙述“万贯房产“品牌形象。同时，前期炒作集中于行业报媒上，对品牌提升并未产生更多影响，所以在以后一段时期内，宣传推广关键经过大众传媒来实现。

三、推广根本
(一)、品牌推广根本
因为“万贯房产”涉足房地产业很快，著名度几乎为零，美誉度也就无从谈起。所以，经过碧峰峡及欢乐谷影响和著名度来提升“万贯房产”形象便成为理所当然选择。
作为一家期望长久连续发展房地产企业，必需有自己关键文化和品牌号召力，所以确定一个品牌推广根本，方便能够承载整个宣传推广活动中需要引用材料和新闻线索、炒作牛头，并不至于显得凌乱和无序。
在本案中，临时拟出以下根本供参考：
万贯集团在成功地利用开创先河“碧峰峡模式”开发出碧峰峡和欢乐谷后，挟雄厚资本优势进入房地产领域，借“万贯五金机电城”项目演绎新财富传奇。
假如将上述表述结合健鹰企业策划方案概括为一句简练话，则可浓缩为：
聚百市机电魂  演绎万贯新传奇
（二）、行业报推广根本（见后文）
（三）、新闻推广根本（见后文）

第二部分  具体实施细则

一、品牌推广内容
据“三”中对品牌推广根本叙述，可将品牌推广阶段（.3——.6）分为三个时期：
1、 品牌导入期（.3——.4）
此一时期用较简练文案以平面广告形式来揭示万贯五金机电城诞生，并在此过程中叙述碧峰峡、欢乐谷和五金机电城关系。
2、 品牌培育期（.4——.5）
此一时期用大量新闻炒作健鹰企业策划方案提出“百市聚土”活动，并介绍万贯五金机电城项目情况，深入加强“万贯房产”品牌形象。
3、 品牌成熟期（.5——.6）
此一时期开始对项目本身情况如建筑质量、环境、物业管理、市场运作等进行叙述，逐步向销售过渡， 增加销售方面信息，引导投资者关注五金机电城。
以上三个时期广告具体安排以下：

日  期 媒体选择 版 幅 内  容
4.12（周一） 《成全部商报》、《四川日报》、《华西城市报》 整版 形象广告
4.19（周一） 《成全部商报》《华西城市报》 1/2 从本期开始对万贯机电城本身进行详实而系统介绍趋势篇
4.26（周一） 《成全部商报》《华西城市报》 1/2 政策篇
5.9（周一） 《成全部商报》《华西城市报》 1/2 区位篇
5.16（周一） 《成全部商报》《华西城市报》 1/2 交通篇
5.23（周三） 《成全部商报》《华西城市报》 1/2 招商篇
5.30（周一） 《成全部商报》《华西城市报》 1/2 投资篇
6.6（周一） 《成全部商报》、《四川日报》、《华西城市报》 整版 形象广告
注：以上形象报版规格依据新闻炒作力度和项目开工日期、预售证到位时间另行调整。
从6月份开始，预售证可能已经到位，所以从6月份开始，广告诉求以销售信息为主，用简约文案及文章叙述销售政策，并依据销售中心反馈信息改变而做合适调整。
6——8月推广将依据用户群体改变而改变，假如以外地投资者居多，则以《华西城市报》和部分全国性媒体为主；反之，以《成全部商报》为主。假如投资者以业内人士为主，则将关键放在行业传媒上；反之，则以大众传媒为主。
注：在3——5月份推广中，可在其它如专业报（网）、电视台等投放部分形象广告，尤其是电视台可专门制作10秒标版广告投放，方便能够做到更大面积覆盖。

二、软文炒作提要
为配合形象广告宣传，可和《华西城市报》、《成全部商报》、《成全部晚报》、《成全部日报》等大众媒体商谈新闻配合，在财经新闻版、经济新闻版和房产新闻版等版面对西门生资市场兴旺、颠峰到衰落并必将走向消亡作一系列报道，并在此一系列完成后，继续谈金府商圈由来、政府支持。
经过以上新闻炒作，形成强大舆论攻势，使西门及其它地方五金机电厂商产生分化，再经过销售政策及现场销售人员带动，拖空西门。
注：媒体选择依据我们企划部和各媒体商谈情况而定。
具体软文炒作方案以下：
在《华西城市报》、《成全部商报》、《成全部晚报》、《成全部日报》等大众媒体房产版或财经版上开辟专栏，进行长久炒作。
日期 暂定内容 备注（最终以和各报商谈结果为准）
3.27(周五) （紧接长久宣传，借势进入）西门生资市场已达成鼎盛时期，已经不能满足行业发展需要，亟待一个新商圈出现来适应发展需要，金府商圈应运而生。展开对金府商圈叙述，并突出万贯五金机电城龙头形象和品牌工程形象，同时，点出12月25日热销。 《成全部商报》1000字、《华西城市报》《成全部日报《半版4000字、《成全部晚报》半版字
4.2(周五) 叙述金府商圈政府支持和政策优势，并对金府商圈作深入叙述。（解释热销原因之一） 《成全部商报》1000字、《华西城市报》《成全部日报《半版4000字、《成全部晚报》半版字
4.9周五 万贯碧峰峡模式（关键叙述集团旅游概念）和万贯模式叙述和转化，并叙述其和万贯五金机电城关系，指出在万贯模式下，万贯五金机电城成功肯定性。（原因之二） 《成全部商报》1000字、《华西城市报》《成全部日报《半版4000字、《成全部晚报》半版字
4.16周五 对西门生资市场作深入剖析，并从中证实金府商圈崛起肯定性，同时加入一个三环路经济圈概念，将万贯五金机电城成功置入城市化进程大发展环境中，揭示她肯定形成。（原因之三） 《成全部商报》1000字、《华西城市报》《成全部日报《半版4000字、《成全部晚报》半版字
4.23周五 金府商圈及万贯五金机电城现实状况和未来对西部机电工业示范意义，并对万贯五金机电城物流车队概念、会展经济概念、机电信息港等概念进行全方位叙述。（原因之四） 《成全部商报》1000字、《华西城市报》《成全部日报《半版4000字、《成全部晚报》半版字
4.30周五 各大机电商家、行业协会等相关外围人士采访报道，借此增强在行业内说服力。 《成全部商报》1000字、《华西城市报》《成全部日报《半版4000字、《成全部晚报》半版字
5.13周五 各报记者对陈总裁专访，由陈总对集团战略意图、以后发展方向进行高屋建瓴解答和构想。 《成全部商报》1000字、《华西城市报》《成全部日报《半版4000字、《成全部晚报》半版字
5.20周五 对万贯房产品牌形象综合评述，借此归纳前一阶段宣传结果，建立万贯房产品牌形象。 《成全部商报》1000字、《华西城市报》《成全部日报《半版4000字、《成全部晚报》半版字
注：遇大假顺延。
从6月10日起，开始转入对销售造势，具体方案在五月中旬定。
从6月10日起，新闻炒作关键以健鹰企业“聚百市土，打造西部工业经济林”方案为主，软文炒作告一段落，广告转向销售信息及项目。

三、万贯五金机电城中后期新闻炒作方案（框架）
万贯五金机电城项目在前期运作中经过双方共同努力取得了较为满意成绩，怎样有效地巩固这一战斗结果，强力塑造万贯集团在房地产行业中品牌著名度，和五金机电城在专业市场中美誉度，更有利于万贯五金机电城一期销售正常完成和二、三期销售招商工作正常开展，同时更利于提升万贯集团在房地产开发领域中影响力和形象地位。所以在项目整年开发进程中，怎样提升万贯五金机电城在商家和投资心目中信心，怎样快速塑造万贯五金机电城业界著名度，是本新闻活动炒作方案目标所在。
1、阶段性新闻活动炒作关键
新闻关注点一：“全国机电经济大树”植根万贯五金机电城
新闻关注点二：“百市聚土”活动和东部机电捐赠“东部树”
新闻关注点三：“百市媒体”互动活动
新闻关注点四：“西部工业战略林”
新闻关注点五：“首届西部机电战略研讨会” 暨“东、西部机电交流会”
新闻关注点六：“首届西部机电节”暨机电交易活动
新闻关注点七：首届西部机电评选——时装展示秀
新闻关注点八：“首届西部机电产品博览会”展销活动
2、阶段性新闻活动炒作安排
第一阶段：从3月18日开始准备“全国机电经济大树”植根万贯五金机电城（具体实施方案另案），3月25日开始前期新闻炒作铺垫，4月10日此活动正式举行，4月10日活动前二天进行全方位新闻追踪报道，11、12号进行后续追踪报道并引申出第二阶段“百市聚土”活动。
备注：此活动需据工程进度而进行调整，我们提议在A区举行，同时A区工程已初见规模。
第二阶段：从4月25日开始准备“百市聚土”活动和东部机电捐赠“东部树”和“百市媒体互动”活动（具体实施方案另案），5月10日—5月17日进行为期10天“汇土和互动”活动；这一阶段新闻炒作热点应是相当丰富，此阶段新闻炒作和各媒体发回信息和图片悉悉相关，应进行全部热点深度挖掘并在各大报媒上炒作。
第三阶段：从5月8日开始准备“西部工业战略林”奠基和植树活动（具体实施方案另案），准备用“百市之土”培育东部机电捐赠“东部树”和“西部工业战略林”，此活动于5月30日举行；本阶段将出现相关新闻宣传报道，如“东部机电工业吹响了向西部进军号角”、“东部机电之树扎根西部机电沃土”、“西部工业战略林”植根西部物流中心——万贯五金机电城等方面宣传。
第四阶段：从6月18日开始准备“首届西部机电战略研讨会”暨“东、西部机电交流会” （具体实施方案另案）（鉴于前期销售已得到巩固前提下），和行业媒体配合举行此机电战略研讨会，意在和西部机电贸易之全部携手打造西部机电商贸中心。“研讨会和交流会”从7月16日—7月18日，新闻宣传炒作6月底一期，7月上、中旬各一期，具体时间另行约定。
第五阶段：从8月中旬—10月初准备“首届西部机电节”暨机电交易活动（具体实施方案另案），首先是机电节准备事项。包含：1、“首届西部机电节”组委会成立；2、“首届西部机电节”会务组（秘书处、联络处、评审组等）成立；3、万贯五金机电城相关宣传品设计和印制；4、“首届西部机电节”邀请函编写；5、“首届西部机电节”会场选址；6、“首届西部机电节”会场安排和部署；7、“首届西部机电节”相关领导人员邀请；8、“首届西部机电节”其它相关事项准备。其中，从8月下旬准备一期新闻宣传稿，9月中、下旬各准备一期新闻宣传稿。
第六阶段：从10月8—10月18日正式举行“首届西部机电节”、机电交易活动暨“首届西部机电评选——时装展示秀”活动（具体实施方案另案），为一期开业制造人气、商气，同时经过机电产品评选（真人展示秀）而把万贯五金机电城提升到一个机电学术界更高档次，为西部机电第一城品牌形象工程奠定基础。
第七阶段：从11月初—12月中旬开始准备“首届西部机电产品博览会”展销活动（具体实施方案另案），以增强一期经营人气和二期交房活动（据工程情况而定），其间有合适新闻宣传炒作。
第八阶段：从1月5日—1月8日举行“首届西部机电产品博览会”展销活动。
3、万贯五金机电城中后期新闻活动炒作意义
    （1）、有利于推进项目各阶段销售进程（具体叙述暂略）；
（2）、有利于扩大项目利益最大化（具体叙述暂略）；
（3）、有利于项目各阶段顺利过渡（具体叙述暂略）；
（4）、有利于机电产、供、销利益群体强大网络建立，全方面服务于机电城经营商家（具体叙述暂略）；
（5）、有利万贯品牌战略模式——“既是开发商，又是市场运行商”全方面提升（具体叙述暂略）；
（6）、有利于万贯五金电城后几期项目标顺利开发和成功销售；
（7）、更有利于万贯集团在房地产市场板块中著名度全方面提升。
注：本新闻活动炒作方案，须依据万贯五金机电城项目标工程进度而另行调整和安排，并实施其具体新闻活动炒作方案。
四、行业媒体炒作推广
（一）、成全部机电报
1、序言
万贯五金机电城市场概况、地理位置、口岸、消费潜力分析、投资规模、开发商实力等。（略）

2、 市场调研
当中国将成为“世界工厂”之际，尤其是“十六大”以后，国家又把制造业列为国民经济支柱产业，发展四川经济，打造机电航母。作为制造业中机电产业迎来了前所未有机遇，业内交易活动异常活跃，四川作为中国西部大省，去年机电产品出口首次突破10亿元大关。为此，四川提出口号：发展四川经济，打造机电航母。作为四川新生代机电专业市场，万贯商圈正在形成，谁抢得先机，谁将最先受益。现在万贯商圈四家机电市场中，“长久”市场从开业不景气到现在交易正常，金府钢材机电城从招商不理想到现在开门率达90％，金府五金机电城也在短短时间内实现了人气商气两旺。作为“万贯五金机电城”现在正处于最有利时期，所以，“万贯五金机电城”现在首要任务是做好市场形象宣传和招商工作宣传工作。依据工程建设进度，特确定本广告策划方案。其中难免有不足之处，望能共同商讨付诸实施。

3、 广告策略
经过分析，依据市场本身定位和风格，锁定宣传和招商目标群体：生产资料消费者，五金机电品牌厂商、实力商家。
依据万贯五金机电城建设进度、开业时间特制订以下广告策略：
（1）强势宣传
①、报媒硬性广告
《成全部机电》报11个专版
时间：1月5日——4月25日
版面：以整版广告或跨版广告为主
原因：这一阶段是招商较关键时期，开业成功是否在此一举。
目标：表现万贯五金机电城实力和市场前景，争取在开业之前圆满完成全部招商工作。
广告诉求点：机电厂、商家中准备入驻万贯五金机电城但还有顾虑那部分人，促进她们早下决心定下铺面。
表现形式：一是从万贯商圈口岸、从专业市场定位、从市场漂移大趋势等为推广专题；二是从市场形象宣传、招商。从开发、管理企业实力、营销手段、市场建设、品牌培育、管理服务等进行推广。
②、系列报道软性广告
市场建设进展情况广告、商家茶话会、市场招商进展情况、进驻商家展示、优惠政策介绍、软硬件设施介绍、开业倒计时、新闻公布会、开业祝贺等。

（2）市场培育阶段  
《成全部机电》报11个专版
推广专题：商气、人气培育
1）逐一介绍入场商家并进行品牌宣传，以表现市场管理方后续服务。
2）业界、理论界、政府相关部门对市场评价、见解。
时间：5月5日——8月25日
原因：做好市场开业宣传工作和怎样长久留住商家关键方法，所以必需对市场进行培育，把商气、人气炒起来才行。
目标：制造商气、人气，搞活市场，使商家有钱赚、有生意做。
广告诉求点：把购置机电产品用户拉到万贯五金机电城来，让其看了广告就有到万贯五金机电城来冲动。认为万贯五金机电城东西质量好、价格公道、信誉有保障。
表现形式：多种促销活动广告、质量月广告、万贯五金机电城购物节广告、展览会广告、机电拓展论坛广告、学术汇报广告、机电产品专题会广告、公益广告、机电厂商联谊广告等。

（3）宣传巩固阶段
《成全部机电》报11个半版
广告诉求点：以市场形象、品牌为推广专题，经过不间断广告宣传，努力争取万贯五金机电城在成全部机电专业市场中成为品牌市场。
时间：9月5日——12月25日
版面：以半版广告为主
原因 ：要让市场发展，使其本身产生造血功效还需一段较长过程，维持市场长久繁荣稳定，还需要长久投入广告来强化和促进。
目标：巩固前期取得结果，使市场逐步形成关键竞争力，有抗击风险能力，能长久留住商家、用户和商气、人气。
表现形式：节日祝贺广告、展览会期间作形象广告、市场销售情况公告、市场产品介绍广告、评优评奖广告、抽奖公告广告、和商会合作广告等。

第三部分 费用和其它

一、费用预算
广告费用（B版彩版计算）：
１、 成全部商报：（２版×130000元+（2/1版）×80000元×6次）×0.7（折扣）×150%（彩版加收50%）=777000元
２、 华西城市报：（2版×115000元+（1/2版）×70000元×6次）×0.65（折扣）×140%（彩版加收40%）=591500元
３、 成全部日报：80000元×2次×0.6（折扣）×140%（彩版加收40%）=134400元
４、 成全部晚报：40000元×2次×0.6（折扣）×130%（彩版加收30%）=62400元
５、 成全部机电报：135000元（整年）
新闻炒作：
１、 商报：8000字×10元/字=80000元
２、 华西：4000字×8×8元/字=256000元
３、 日报：4000字×8×4元/字=128000元
４、 晚报：字×8×5元/字=80000元
５、 川报：100000万元×0.65折（折扣）×2=130000元
累计（估计）：2384900元
注：假如在此期间，能和报社谈成合作关系，新闻炒作费用应该能够节省一部分。
二、效果评定
经过以上炒作，能够在成全部乃至四川形成强大舆论环境，将万贯五金机电城品牌形象塑造起来，不至于造成象现在情况，她人一提起万贯，想到是皮具、时装，或碧峰峡、欢乐谷，而对万贯房产基础不了解。
在6月后，将在成全部乃至四川形成比较令人满意热销效果。

二00四年三月十二日