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房地产市场调查和研究
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房地产市场调查和研究
一、 市场调查意义

1、 狭义市场调查

狭义市场调查就是指以商品本身消费者为对象，用科学方法搜集消费者购置和使用商品事实、意见、动机等相关资料，并给予分析研究手段。

对于房地产市场，例行而关键市场调查就是公开个案现场做调查，并手机资料进行销售及售后情况总结和分析。

所谓“消费者购置和使用商品事实”是指去调查房屋销售率，购置用户起源分布、购置时间、计划偏好和面积偏好等事实资料。

所谓“消费者购置商品动机和使用商品意见”是指去调查、了解购房者购置该房屋原因是居住、还是投资，对该房屋满意程度怎样，包含价格、建材、格局、地点和环境等反应资料。

2、 广义市场调查

广义市场调查，其调查对象，除了消费者，还包含全部一切市场上营销活动。即以科学方法搜集商品从生产者转移到消费者间一切和市场营销相关问题资料，并给予分析研究方法。

对于房地产市场，除了进行公开个案市场调查、研究之外，还包含企业营销手段具体实施情况，目标市场情况，消费者购置动机、倾向、决议等心理过程分析，和广告策略在目标市场中反应和收效怎样。

搜集并充足研究所搜集到资料，就能够知道企业营销计划实施情况，和企业经营业绩。这么，就能够随时纠正营销过程中偏差，确保企业在正常市场轨道中顺利地运转下去。

二、 市场调查种类

依据调查方法不一样，我们将市场调查分为以下四种类型：

1、 问询调查法

是指将所拟调查事项，采取面对面、电话或书面形式，向被调查者提出问询并取得所需资料过程。能够用于事实、意见和动机问询。

2、 观察调查法

是指由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者动作，而以该动作聚集作为调查结果。所以在实施调查时，被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这么能够避免被调查人主观意见对调查结果产生影响。

3、 试验调查法

是经过调查某种小规模推销方法是否能够收到预期销售效果调查手段。亦即先作某一项推销方法小规模试验，然后再用市场调查方法分析这种试验型推销方法是否值得大规模进行。在实施技术上，要选择市场条件相同试验市场和比较市场极为困难，问题较多，无法广泛应用。

4、 统计分析法

依据企业内外现成资料，利用统计理论，分析市场及销售改变情况，提供调查资料方法。其关键研究对象有：销售额增减改变及未来趋势、整体市场改变趋势、影响改变原因等问题。能够做趋势分析和相关分析。

三、 市场调查程序

通常而言，市场调查关键程序、步骤能够分为以下多个方面：

1、初步调查

2、决定搜集资料方法

3、设计调查表

4、选样

5、资料整理和分析

6、汇报准备和提出

下面就此程序每一步骤进行讨论。

房地产市场调查和研究(二)

1、 初步调查

初步调查是确定问题及研究范围，并经过研究，确定出一套计划。能够分为三个步骤：

（1）情况分析。在确定正式调查计划之前，市场调查人员必需对企业历史、产品、竞争者、分配渠道和方法、消费者购置习惯、广告、销售和促销方法等情况相加了解。

（2）预备调查。是对于现在调查范围相关资料进行分析，分析同业和政府资料、教授意见等，分析调查本身问题及发展出来假设，作为正式调查基础。

（3）决定研究范围。经过情况分析和非正式调查后，能够使假设降低到多个、甚至一个，从而确定出研究计划和范围。同时对全部假设进行仔细且又系统分析，假如在研究计划早期就能够确定和处理索要研究问题，能够节省深入人力、物力和财力。

2、 决定搜集资料方法

资料能够分为两类。初级资料（或原始资料）。指专为某项计划而搜集或试验而得资料；次级资料（或二手资料），指原始资料经过整理后所形成可为她人利用资料。如有合适二手资料并加以利用，能够节省大量人力、财力。

（1）次级资料起源

①政府机关、金融机构所统计、公布资料。如各级政府公报，银行结汇统计等；

②同业公会、商会多个种职业团体所公布资料，如建工集团、房管机构等；

③市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布资料。如各经济研究所、计划研究院等；

④广告代理商及多种广告媒体所公布资料；

⑤中国外大学出版物；

⑥多种基金会所实施研究计划及汇报；

⑦中国外公共图书馆所公布资料；

⑧企业本身有多种资料。

（2）原始资料搜集方法

能拿到合适而充足次级资料当然是最理想而宝贵。不过，有时次级资料常常不完整或不能配合需要，此时，应该设法搜集原始资料。原始资料搜集通常最常见方法以下：

①调查法

a． 人员调查法。此方法是现在房地产业用最多而且被认为最必需和最有效调查方法。访问对象关键是现场售楼处售楼先生或小姐，她们在销售房屋过程中饰演了直接而关键角色，最能了解购房者需要和反应，同时也清楚地了解销售率变动过程。对于有经验市场调查人员，常能在闲聊和谈笑风生中了解个案销售情况和相关资料，给企业提供宝贵参考。在具体操作过程中，销售率时每一个企业最机密资料，要取得真实情报比较困难。

b． 电话调查法。电话调查在时间上最为经济，但大多只能作为调查人员访问调查后辅助措施。电话调查能够用来核实销售率虚实，假借用户购屋名义问询，能够得到不少有价值资料。

c． 通讯调查。给已经积累用户发调查信函，对某一项事件进行调查，此种方法时效性较差，没有相当必需理由较少用到。

②观察法

在销售现场，敏锐市场调查人员经过对现场部署，人潮来往，现场销售气氛、销售技巧利用等方面观察后，通常能够从部分现象中判定出该项目标成功和失败，进而得到一般调查难以得出有意义资料。

3、 设计调查表

在调查中，将调查表设计周密理想是极为关键一环。任何一条问题，只要在措辞或语气上稍有不妥，所得到结果往往会和事实相去甚远。先将设计调查表程序和应注意问题列举以下：

（1） 决定调查方法

调查人员利用访问调查、电话调查或通讯调查时，对于调查表内容设计不一样。现在，业内市场调查，大部分全部忽略了市场调查表，造成调查结果不理想。在调查时前，针对不一样调查内容，采取不一样调查方法，设计不一样调查表，设计有针对性调查问题，其结果会有很大使用价值。

（2） 决定采取哪一个类型问题

调查问题设计有很多个，不一样目标有不一样问题设计方法，常采取问题有以下多个类型：多项选择问题，自由做答问题和双面问题。

（3） 设计调查表问题时应注意事项

① 问题要努力争取简单清楚，使被调查人一看就能明白问题内容。

② 问题本身不用模棱两可话语，利用简单通俗文字。一个问题不能由两个以上专题或内容。

③ 问题文字间不要使用有引导性问句，不要含有暗示。

④ 避免提出包含私人问题，避免提出不合理问题。

⑤ 注意问题排列次序。前多个问题设计要简单有趣，以引发被调查人爱好和合作。问题衔接要合理而自然，避免因专题改变造成被调查人了解上混淆。

4、 选样

因为消费者数目庞大，想要调查全部消费者是不现实、不经济。所以要在全部消费者中，选择一部分含有代表性进行调查，即选样或抽样调查。抽样调查方法很多，比较常见有：

（1） 随机抽样法

随机抽样是指在整个群体中随机抽取若干个体作为样本，抽样者对于个体不做任何有目标选择，全体中全部个体全部有被抽取机会。常见抽样法有等距抽样、任意抽样、利用随机号码表。

（2） 计划抽样法

计划抽样法是根据某种标准，从全体对象中选择若干数目作为样本。所谓标准，多数情况是指中等形状，中等程度，中等品质或中等数量而言。比如地况调查表选择中等价格不太高也不太低土地为调查对象。

（3） 分层抽样法

分层抽样法是将全体根据某种分类标准（如性别、职业、收入、家庭情况等级）分为若干组，每一组称为一层。然后从每一组中选择一部分个体作为样本。

5、 资料整理和分析

从被调查者处搜集来资料千差万别，在编制调查汇报自前，必需优异性资料整理，这么做也有利于资料保留。关键有以下过程：

（1） 编辑。编辑目标在于发觉并剔除调查资料中错误部分，如调查人员主观偏见，回复者有意敷衍或不正确回复，有矛盾回复等。

（2） 编号。用数字符号代表资料，使资料易于编入合适类别，更有利于录入计算机进行处理。

（3） 制表。将已分类资料有系统制成多种统计表方便分析和归纳。

（4） 分析和解释。因为绝大多数资料搜集均取自样本，故样本可靠性必需测定。所谓可靠性是指样本平均数和总体群平均数可能有多大差异。通常样本平均数标准误差越小，则样本平均数和总体群平均数差异就越小，样本平均数可靠性就越大。

6、 汇报准备和提出

市场调查以后，必需制作调查汇报，供决议参考和应用。所以，汇报准备必需详尽，扼要而属实。汇报书内容组织要目标明确、有条不紊、关键分明，使读者在短时间内就能够得到一个总体印象。

相关汇报内容纲要，美国营销协会曾经确定了一份市场汇报标准纲领，能够作为我们参考：

一、导言

1、 标题、扉页

2、 序言

（1） 汇报依据

（2） 调查目标和范围

（3） 使用方法

（4） 致谢

3、 目录表

二、汇报主体

1、 具体目标

2、 具体解释方法

3、 调查结果描述和解释

4、 调查结果和结论摘要

5、 提议

三、附件

1、 样本分配

2、 图表

3、 附录

7、房地产市场调查汇报提要

通常而言，房地产市场调查人员所拟写市场调查汇报应该包含以下内容：

（1） 序言

（2） 目前市场分析

（3） 区域市场调查和分析

（4） 关键个案分析和比较

（5） 本案基地和环境分析

（6） 计划分析提议

（7） 价格和贷款政策

（8） 推出时机分析

（9） 结论

房地产市场调查和研究(三)

四、 市场研究类型

市场研究关键类型能够作以下划分：

1、 消费者研究

买方市场，消费者导向是房地产营销主流。怎样满足消费者需求，是房地产开发商和经营者能否生存理由和迫切需求。通常而言，消费者研究就是回复5W，即何人（Who）、什么（What）、何地（Where）、和怎样（How）。在房地产市场里即分析谁是使用者和购置者，其购置和使用什么类型房产，购置使用动机是什么，何时、何地和怎样购置。

（1） 何人（Who）

人口数量

性别百分比

年纪分布

教育程度

职业

收入

居住形态

社会阶层

谁是使用者

谁是购置者（谁决定购置）

（2） 何地（Where）

购置者地域分布（区域差异）

购置动机

购置理由

购置用途

（3） 什么（What）

产品计划

外观造型

面积

环境

地点

格局（阳光、通风、朝向）

建材

公共设施

价格

贷款

付款方法

（4） 何时（When）

购置时机

购置时间

购置季节性（周期性）

（5） 怎样（How）

用户反应（价格、计划、地点等）

销售次序

购置频度（购置者及销售反复次数）

2、 动机研究

动机研究室应用社会科学技术，发掘和评价市场造成某种行为力量，包含对消费者思想和态度深入分析，从而发觉消费者购置特定产品和品牌下意识原因。

真正行为动机，优势因为不付合社会规范而不愿依据是回复，有时本人真正动机就连她自己也没有充足意识到，所以，一个人真正动机，常常难以利用一般问询调查法。

现在，最常应用动机研究方法包含：联句试验、完句试验、深度面谈、集体面谈和专题知觉试验法等。

3、 市场研究

市场研究经过研究潜在市场和潜在销售量，从而决定某种商品市场需要量，或计算每一个城市或交易地域市场拥有率，进而确定各地域销售配额，并以此确定销售区域。经过市场分析，我们能够明了应在那些地域加强广告语促销，而且能够分析未来趋势。市场分析包含消费者需求多种原因调查，如总需求，相对需求，重度需求，市场饱和点及消费率调查等。

销售指数是市场分析最基础工具，从销售指数中，我们能够了解每一销售区域市场潜在需求量百分比，将其它企业总百分比进行比较和分析后，就能够发觉企业市场营销微弱步骤，作为改善营销决议参考。

估量市场潜力方法有直接资料法、肯定结果资料法、原因法等。

4、 销售分析和控制

企业组织销售活动研究是市场研究中应用最广泛部分。销售分析和控制包含销售统计、市场和消费者研究评价、帮助建立有效销售方案和销售组织。即在建立销售路线、分析产品和营销活动成绩、测度市场拥有率、分析产品和销售人员利润、和决定用户、销售商和销售人员销售倾向。除此之外，销售分析还包含下述问题：

（1） 和用户联络次数多少

（2） 和潜在市场比较，销售努力是否已发挥到最大极限

（3） 根据料客阶层、地域和产品分析销售成本

（4） 第一线推销活动深度

经过销售分析和控制研究，能够是浪费降至最低程度，避免错误方向，同时，还能够降低销售成本，增加利润。所以，销售分析和控制应推广到销售组织中每一组员，使大家全部能充足重视它。

5、 产品研究

产品研究对于现代企业而言，是相当关键一环。只有经过对产品不停研究改善，才能切合和满足消费者需要。产品研究包含消费者使用和购置习惯、对产品设计偏好等问题研究。发展商越能切合和满足消费者需要，产品越轻易大量销售。

现在房地产业极为重视产品研究，也就是我们说产品计划。以何种形态设计（住宅、办公楼等），面积分配百分比、外观形势处理方法（防潮、复古、线条处理、建材选择和效果差异等）、格局和朝向怎样、公共设施安排等问题。房地产计划和研究应按以下标准：

（1） 计划依据

符合地段特征

适合目前市场

发明土地价值

（2） 计划特征

使建筑物使用合理化

完成企业经济目标

满足非特定多数人投资意向

使用有效空间，设计最有效应用

考虑居住者生活上多种机能

房地产市场调查和研究(四)

五、 市场研究制约

在房地产市场营销中，市场调查和研究占有极其关键地位。同时也受到一下原因限制和制约：

1、 费用限制

全部研究汇报全部尤其固定预算。市场研究者只能在其预算范围内作调查和研究，所以，常常会感到无法充裕地实施其研究计划，造成研究结果受到多方面限制。

现在，中国房地产营销历史很短，业界对于市场调查和研究认识和了解尚处于初级阶段，在这方面投入费用较少，需要引发发展商足够重视。

2、 时间限制

市场研究是极费时间，而提供给市场调查人员时间通常很短，在短时间内提出一份客观详实市场汇报比较困难。这需要市场调查人员做好充足筹备工作，包含和发展商联络，明确调查目标和步骤，并争取发展商最有力支持。

3、 技能限制

有经验、经验丰富市场调查人员和没有经验市场调查人员技巧和能力会相差很远，这种个人市场分析能力和技能对其研究汇报可信度有直接影响。一个优异市场研究人员应该含有多方面机能，包含统计技术了解、思维逻辑方法、归纳和推定领悟和资料整理和取舍机能等。

4、 偏见限制

没一个人全部会有其主观意识，或多或少先入为主成见，这些全部将渗透其研究结果之中。所以，遇事不冷静、轻易激动和情绪话人全部不是合作市场调查和研究工作。

市场研究目标在于提供关键资料和客观汇报供决议当局参考，决不能主观替换决议，精密客观市场研究能够帮助管理当局做出完善决议。

5、 广告研究

广告是营销强有力工具，在房地产市场营销中，广告预算总是占据了整个营销成本大部分，这些大量投资是否能达成估计效果是发展商最为关心事情。

广告研究目标就是为了了解广告能否正确地引发用户购置欲望，研究吸引用户广告方法，选求合适媒体，决定应该在那一个市场中加强广告，发明产品需要等。所以，应该在事先就调查广告计划是否合适，发表哪一个媒体最为有效，和发表后广告效果测定等问题。

广告研究所使用方法有意见试验法、销售调查法、认识及回想法等。

六、 市场调查人员条件和素质

在房地产市场调查中，最长利用方法是问询法和观察法，不过，市场调查人员要做到很好地应用这两种方法，需要优异培训和市场经验。

在战况猛烈房地产营销中，销售情况通常是机密不会轻易泄漏，而其它物业销售情况有时企业最迫切需要了解，所以，市场调查人员除非含有良好动力，不然是无法查知正确销售率。而假如将错误信息传输给企业，企业将其作为决议依据，后果不看想象，所以调查人员素质很关键。

通常来讲，市场调查人员应该含有以下几点基础修养：

1、 房地产专业知识

这是最基础，要不停下功夫研究，并能旁及相关知识，如经济学、管理学、相关法规、广告学等学科。

2、 诚恳态度和良好人际关系

房地产市场调查，关键是到各工地去了解，但因“同行相忌”，假如不能得到现场销售人员好感，肯定会一问三不知，甚至取得很多假情报。所以需要以诚恳态度，谦逊精神来培养一点一滴人际关系。

3、 敏锐观察力

市场调查人员需要有敏锐观察力，在各个工地调查时，应该能够从现场气氛、用户和销售人员之间对话、用户来往程度、销售人员接打电话频繁程度等方面观察分析得到可靠情报。

4、 言语技巧磨练

对于调查人员来讲，良好语言技巧很关键，在调查交谈过程中，语言出击是否合适，是否适时地应用旁敲侧击、反问法等技巧，对调查结果全部会有很关键影响。

5、 努力上进精神

现在市场调查越来越得到重视，伴随市场竞争猛烈，市场调查人员关键性已经得到充足肯定。同时市场调查是一件相当艰苦事情，调查人员需要克服本身弱点，保持主动乐观向上精神，克服在调查过程中会碰到冷遇甚至嘲讽，努力进取，最终取得满意回报。