格兰仕集团推广活动指引手册模板.doc
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1、推广活动指导手册广东格兰仕集团5月14日l 基础篇: 关键介绍促销基础技巧,并提供部分实用促销工具供用户经理选择,并列出具体产品促销步骤,并对每个步骤进行具体说明,意在提供给用户经理、代理商、经销商能够实际操作内容。l 配合篇:本篇关键是在二三级市场活动推广方面用户经理、代理商、经销商等方面配合分工和各自负担工作任务 l 实战篇:本篇关键是罗列了促销活动多个方法,明确了各责任方对应权利、义务,明确了活动方法及程序,作为实战指导。 (一)基础篇一、为何要促销? 在市场竞争越来越猛烈,产品同质化越来越严重市场环境中,我们离不开促销支持,在市场淡季介段,促销是一个比广告利用愈加普遍,投入更多市场拓展
2、工具,所以,策划、组织实施促销活动是我们立足市场、战胜对手,完成销售目标关键条件。二、为何要进行多个方法促销?为了能支持和促进销售,就需要进行多个方法促销:-经过广告,传输相关企业、产品和活动信息;-经过现场演示方法,加深用户对产品了解,进而促进其购置产品;-经过多种公关宣传手段,改善企业在公众心目中形象;-经过导购人员,面对面地说服用户。正像赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫七彩组成阳光倍加绚丽一样,把广告、营业推广、公共关系、人员推销四种促销方法结合起来,会发挥出一加一大于二效果。促销是场立体战、综合战,要快速地达成销售目标,就必需利用促销组合策略:发挥每一个促销方法优点,使多种促销方法相互支持、
3、相互配合、相互促进,形成整体促销优势,在二三级市场促销活动更应该如此,充足表现出狠、准、快特色;二三级市场促销活动要突出表现出:1、产品卖点、功效、优势2、促销活动关键内容3、夸大、充足表现现场演示4、营造良好产品热销气氛三、促销对象全部有那些?1、对经销商或零售商促销。对经销商促销应有相当强针对性和阶段性,只有在回款压库、滞销或特定市场环境时方可采取,并要有很强时效性,且在指定时间内促销,绝不能成为一个习惯;针对二三级市场零售商为促进其回款和提货,用户经理可将大棚车活动和此结合,作为渠道促销一个方法;使通路组员进货意愿及进货数量增加,进而达成:批发商大量囤货 占压批发商资金和仓库,打击竞争对
4、手店内库存增加 陈列面/位改善进货店数增加 铺货率增加消费者购置增加2、 针对消费者促销,关键是在阶段时间内实现产品一定销量3、 不管是针对经销商还是针对消费者促销活动,我们全部给折扣、优惠、赠品等支持,激励经销商主动推进销售和消费者响应购置,从而会提升产品销售量,针对经销商促销在旺季期间可考虑充足利用。四、怎样令促销活动最为有效要想令促销活动最为有效,那必需:1. 明确促销活动要达成具体目标,章法和计划性是好促销活动前提;2. 确定促销活动专题,制订相关价格策略、赠品策略、对应广告活动策略、及活动现场宣传策略,最好和企业或营销中心阶段性营销计划或广告计划协调一致3. 明确代理商、活动零售商在
5、促销活动中分工。用户经理要发挥活动组织者、策划者和活动监控实施人作用。4. 促销活动应保持和企业或区域市场整体营销计划相互协调性。5. 现场演示活动应是每次促销活动重头戏。6. 促销活动前,用户经理要提前对活动开展区域内商家和促销员进行培训,要求掌握基础促销技巧、活动内容,同时作好该区域市场全部卖场售点建设,尤其对于参与活动卖场,必需充足进行热销气氛布展,包含活动手写海报、产品海报、产品堆头、赠品堆头、现场演示、活动拱门、帐篷、活动条幅等。7. 促销活动文字说明应简单明了、引人注意。假如促销活动全部是建立在“节省200元”这种简单概念之上,文字说明就要必需强调这一概念,可无须追求漂亮词藻。8.
6、 对于广告宣传,图示要新奇、易于识别,别指望能把500个字和20幅图同时塞进四分之一版面独立、插页或派发宣传单页广告之中,向受众传输信息要清楚。在这方面,文字和图示要相辅相成,共同发挥作用9. 针对区域市场媒介选择,就必需首先了解促销活动包含媒介情况,确定哪种媒介最为适合、对目标消费群影响最大,选择好媒介传输是活动成败关键之一,尤其是在二、三级市场,好传输是活动成功关键。10. 不十分了解区域市场,尤其是二三级市场,可提前对促销活动效果进行测试,提前测试仅需在关键零售卖场销售很好时间段推出合适促销活动即可,然后用户经理亲自站3个左右小时柜台,将会胸有成竹。五、基础促销形式介绍1、 公关促销:即
7、经过多种人际关系将产品推销出去,注意事项:推销对象必需有一定影响力,能在群众中起部分带头作用,即经过口碑效应将产品宣传出去。目标:以点带面,起到辐射效果。二三级市场可采取公关促销方法: 1)、经过老用户和当地大型商场柜台长或商场责任人来推荐本企业微波炉。 2)、为配合二三级市场开发,假如有可能可考虑让当地著名人士为本企业做广告。2、 公益促销:即经过部分公益活动,在宣传产品同时宣传品牌,在社会上造成一定影响,提升品牌著名度和美誉度。 注意事项:公益促销要注意对象选择,同时要有媒体配合。二、三级市场可采取公关促销方法:二三级市场,当地政府机构每十二个月全部会有大型公益活动,用户经理和经销商可主动
8、咨询当地相关部门,联合举行公关或公益活动,同时在活动进行过程中合适进行产品和促销活动宣传,这时对产品收益最大,其次整个活动投入费用也相当少。3、 小区促销:即在居民小区进行促销。注意事项:促销产品和小区消费群定位要相符合。高级产品,则应选择消费能力较强小区,假如是科技含量较高产品,则应选择知识分子聚集小区,假如是价格廉价产品,则可选择消费能力相对较低小区。小区促销最关键是打持久战,不能打一枪换一个地方;其次小区活动提议关键在中心城市开展,二三级市场以大棚车类似性质活动为主,但一样也讲究持久战。4、 零售卖场促销:POP广告、商品陈列、现场演示是关键三要素。5、 专卖店促销:售点建设、连续现场演
9、示、针对当地活动设计是专卖店优于其它零售卖场关键原因。6、 静态和动态相结合促销:在户外以产品展示、促销活动、动态舞台剧等形式相结合促销活动。针对二三级市场户外活动,提议以产品展示、促销活动、动态现场演示等形式相结合,要经过现场演示、产品和赠品堆头、活动和产品海报等形式突显和营造现场热销生气。题外话:以上是部分基础促销活动形式,但任何形式促销活动,假如不能实现产品销售,那么它全部是失败。因为任何形式促销策划全部不是单一方法组合,它必需和宣传、人员推广等相互整合才能突显最大活动成效,其次促销是没有任何定式概念,只要能经过有效方法组合能实现最大化产品销售,那么它就是很好,记住招无定式,尤其在二三级
10、市场,不拘一格形式和内容往往会产生愈加好实效。六、常见促销技巧1. 降价。降价又叫商品特卖、打折销售、让利酬宾、折扣优惠等,是商家使用最频繁促销工具之一,也是影响消费者购物最关键原因之一,降价看上去很简单,但有商家利用起来从中获益,有商家在降价中却受到损害。 二、三级市场,降价或特价销售作为可使用方法之一,一定有好借口,避免将消费者引入关注误区。如:重大节日降价酬宾、商家庆典活动降价(如新店开张、开业一周年、开业100天、销售突破若干万元或若干万件等)、特殊原因降价(如门面拆迁、重新装修等)。千万不可让清仓大甩卖、降价处理等给人不良印象字眼出现在降价招牌上,即使降价,也应尽可能用推广价、让利酬
11、宾等给人很好印象字眼。在降价操作技巧上,要注意以下问题:A、在降价标签或降价广告上,应注明降价前后两种价格,或标明降价金额、幅度,并把降价标签 直接挂在商品上,这么最能吸引消费者立即购置,因为用户不仅一眼能看到降价金额、幅度,同时能看到降价商品,两相比较权衡,立即就能作出买不买决定,假如有可能要用大向下箭头夸张突出,而且要有大副降价海报尽可能多在活动现场张贴,尤其是大棚车活动现场; B、降价时间要把握好,既要给消费者一定时间考虑并将降价消息传输给其它消费者,又不能让她们持币观望,等候更大幅度降价,所以降价促销时必需将这么信息传输给消费者:降价是一次性,不会再次降价,降价也是有时间限制(或数量限
12、制,比如前20名购置者才能取得价格优惠,并将已购置者名单张贴出来,以增加可信度),让消费者感到机不可失,时不再来,必需赶快购置。2、现场演示 现场演示促销,指安排专门促销人员在销售现场对微波炉功效、性能作示范演出,让用户亲眼看到微波炉关键功效优势,并向她们提供咨询服务,以此吸引用户购置,这是推进微波炉产品知识普及,引导消费最直接有效方法。现场演示促销优缺点分析: 1)、优点:能使消费者立即了解微波炉特殊功效和关键优点,而且深信不疑。俗话说:“耳听为虚,眼见为实”,只有让消费者亲眼目睹,才能使她们信服; 现场演示对推广介绍微波炉新品有特殊作用。新品假如只是放在零售卖场内,并不能使消费者认识它,了
13、解它,当然更谈不上购置了,但假如现场演示就不一样了,因为能够让消费者立即了解到它好处; 现场演示是打击竞争产品有力武器。通常说,零售卖场中只要有一个商品在进行现场演示,就会吸引几乎全部计划买这类商品用户,其它品牌同类商品几乎无人问津。所以,作好现场演示也是对竞争品牌来说,是一个很好压制和打击方法之一。 现场演示示范人员解答消费者种种问题,对微波炉能够作愈加全方面介绍宣传,打消消费者顾虑。另外,消费者对商品种种意见和提议,演示人员也能够反馈给用户经理,作为改善产品关键依据。 2)、现场演示促销活动中应注意事项:演示人员要有好演示水平。演示活动中,演示水平和演示讲解水平高低,会直接影响促销效果。示
14、范演出者要得心应手、操作自如,并在演示过程中经过讲解和夸张产品功效叫卖,充足突显格兰仕微波炉功效不凡。假如演示者缺乏训练,操作起来老出问题,消费者就会认为是商品性能不好,不会认为是演出者水平不高; 现场演示一定要增加一定趣味性、戏剧性,才能吸引大量用户围观; 现场演示必需突出微波炉关键功效优势,千万不要去证实那些用户认为可有可无或用处不大产品优点; 现场演示人员必需含有很好口才和比较丰富产品知识,才能在解答用户提出问题时消除她们疑虑,促进她们购置。现场演示人员必需含有一定演出天赋,在演示过程中具体说明微波炉功效优势,表现风趣、幽默,但又不离谱; 现场演示人员必需知道礼节、礼貌,尊重消费者,才能
15、给她们留下良好印象; 在对促销商品进行现场演示同时,假如有可能还能够对竞争商品作一样演示,以区分优劣;推荐演示产品:新品光波系列、带菜单新品黑白金刚系列、V尚系列,关键是光波系列。3、抽奖上篇抽奖作为一个促销活动,就是由举行单位制订一定活动规则,请消费者参与某种带有碰运气性质活动,消费者只要把填好抽奖表格(抽奖券)送到或寄到指定地点,或把购物凭证送到或寄到指定地点,举行单位在限定时间内从中随机抽出中奖者。二三级市场抽奖活动能够利用消费者喜爱博彩心理,促进其购置促销商品取得抽奖资格,以此促进销售。抽奖常见种类及其操作措施:立即兑奖式抽奖:即买即抽,操作简单方便,对消费者吸引力大,刺激性强,是普遍
16、使用抽奖措施。 方法:转盘中奖;抽奖箱抽奖、(抽奖箱内放置不一样奖项乒乓球若干个,随买随抽);抽奖券抽奖 ,气球抽奖(每个气球里放置不一样奖项,随买随抽)。定时兑奖式抽奖 定时兑奖式抽奖措施不胜枚举,基础特点是:消费者购物参与抽奖后,不能立即知道自己是否中奖,需要经过一段时间,在举行单位公开摇奖后,才知道自己是否中奖。 方法: 不以购物为必需条件抽奖: 即消费者能够从报纸、 杂志广告上、从商场得到抽奖券或商家产品问卷上,填好后送往或寄往指定地点,举行单位将会在预先公布时间和地点。随机抽出中奖者,这种做法最大特点是可不以购置促销商品作为参与抽奖必需条件,目标是为了吸引消费者注意附印了抽奖券广告,
17、提升广告宣传效果;或是为了把消费者吸引到散发抽奖券商场中来,以此带动销售; 针对二三级市场,为确保和促进活动宣传最大化,可考虑在前期活动宣传中增加此方面内容,在活动当日可安排抽奖,最大程度吸引消费者参与现场活动。多重机会大抽奖 消费者只要购置一次促销商品,她就有数次中奖机会,所以,比通常抽奖活动更能吸引消费者。但要用户经理事优异行周密计算和安排,用户并不会增加中奖可能性,所以商家无须付出更多代价;因为操作麻烦在此不多叙述。“计划性学习”抽奖 这种措施在中国外全部很流行,也就是把相关促销商品关键功效优势问卷印在报纸广告、杂志广告、DM广告、派送宣传单爷上,消费者只有仔细阅读了广告内容后,才可能答
18、对;消费者把填好问卷从广告上剪下后,寄往或投往指定地点,就自动参与了抽奖活动。这种措施以中奖诱使消费者仔细阅读广告,提升广告宣传促销效果,此活动和定时兑奖式抽奖性质有一定类似,具体不再叙述。 折价券抽奖:即印刷一定折价券,商家把折价券发给用户,折价券反面印有抽奖表格,用户把自己姓名、地址填在抽奖表格中,在购置促销商品时,不仅可享受折价优惠,商家还会从交到商店折价券中,抽出中奖者。这种方法既可使用户购物时享受折价优惠,还有中奖机会,当然更受欢迎。 游戏抽奖 在举行大棚车性质活动、动态和静态相结合促销活动时,能够举行部分让消费者参与游戏活动,并给游戏优胜者一定奖励。这么即能够笼络人心,又达成了宣传
19、造势、扩大影响目标,为促进和制造活动热销气氛可依据情况充足实施。抽奖促销优点分析:通常情况下本企业举行抽奖活动全部要求消费者必需首先购置本企业产品。“立即兑奖”式抽奖,因为当初就能知道是否中奖,刺激性强,能吸引大量消费者参与进来,促销效果显著;而在报纸、杂志广告中报道抽奖消息,能吸引消费者注意广告,提升广告阅读率;多重机会连环大抽奖给消费者印象是增加了中奖机会,能吸引更多人参与;“计划性学习”抽奖方法能促进消费者去仔细阅读广告。总而言之,不一样形式抽奖活动,能处理商家面临不一样销售难题和造成不一样宣传效果,具体用户经理可依据活动需求有选择实施。抽奖活动操作起来比较简单,只要设置好奖品,要求好活
20、动规则,并进行广告宣传后,剩下工作就只有抽奖和兑奖了。这些工作全部可由商家直接操作,用户经理仅只作好策划即可不管任何形式抽奖活动全部是促销范围内,不管任何形式促销策划全部是为了产品销售最大化,招无定式促销活动最本质特征。4、抽奖下篇奖品设置和组合技巧:抽奖活动是靠中奖去吸引消费者购置商品,所以,奖品本身是否含有足够吸引力,就成为活动成败关键。 除了选择什么样奖品外,还有一个问题就是奖品应该怎样组合。 奖品组合通常采取金字塔形,即一个高价位大奖,接下来是若干个中等价位中奖,再下来是数量众多低价位小奖或纪念奖。 经验证实,设置中奖和小奖再多,对消费者冲击力和诱惑力也远远赶不上设置一个超级大奖;针对
21、区域二三级市场最高奖项设置以实际价值在500元左右最为合理,一等奖提议以企业米纳表和银币为主或其它。抽奖活动费用关键有以下3部分: 奖品费用。 广告宣传费用, 通常地说,用于奖品上费用越少,需要广告费用就越多;用于奖品上费用越多,需要广告费用就越少。 组织管理费用,针对区域二三级市场组织管理费用关键包含制作或印制抽奖活动设施费用,付给公证处费用和相关参与活感人员工资等。在活动开展之前,用户经理要清楚自己投入资金将以何种形式得到回报。假如是增加促销商品销售额,这个销售额要达成一个什么样具体数字,投入资金才能得到能够接收回报;也就是说,要确定抽奖活动损益点,以此决定投入多少活动经费。抽奖活动规则:
22、 制订抽奖活动规则有两个基础要求:一是活动规则必需清楚明了,消费者一看就懂,大家才会大量参与进来;二是应尽可能简化抽奖活动规则要求,这么不仅便于消费者参与,同时能够节省活动费用。 抽奖活动要注明:A、活动起止日期。 B、参与抽奖者必需含有资格或条件。如消费者必需提交购物凭证(或是购置了促销商品后才能得到抽奖券);C、参与抽奖活动具体手续。比如,怎样取得抽奖券,把填好抽奖券和购物凭证寄往何处,收件截止日期等(通常以邮件上邮戳日期为准)。 D、抽奖具体时间和地点。公布中奖者名单、号码措施或通知中奖者措施。抽奖活动中应注意事项:1) 、活动举行之前,应事先确定活动内容不违反国家或地方政府制订法律、法
23、规。2) 、抽奖活动宣传专题、广告口号和活动措施,必需尽可能和促销微波炉挂钩,充足展示促销商品品牌价值,塑造促销商品品牌形象,比如在赠予礼品上印上“格兰仕”LOGO或吉祥物图案。3) 、现在抽奖活动越搞越多,已逐步降低了对消费者吸引力,所以,必需尽可能采取新奇、含有独创性、不落俗套抽奖方法,才能有效地吸引消费者参与,产生新闻效和广告效应,这是抽奖活动成功关键。题外话:总而言之抽奖和其它促销工具相比较,付出费用少,促销效果大,这是她最显著优点,针对区域二三级市场促销抽奖活动关键是用户经理做好策划,商家便于操作即可;活动不停,活动内容和方法不停创新,不仅有好促销策划,关键是用户经理更要引导商家会用
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