楼盘广告推广方案样本.doc

亨通嘉园广告推广方案

第一部分：亨通嘉园是什么？
——楼盘概述
亨通嘉园在沙洲西路南面，小河坝路北面，小区占地面积21448m2，建筑面积3万平方米，可入住180余户，区内绿化率≥40%，小区地下建有4800m2人防地下室，地下停车位为94个，地面汽车库为36个，室外设有一室百分比停车泊位。
亨通嘉园景观设计在坚持以人为本前提下，真正提供符合人居，适合时尚景观环境，内设有为居民提供健身步道，亲子乐园，下沉式广场为居民提供了休憩、散步、清谈、集会场所。
小区内设有较完善智能化系统（含远程抄表系统、窗磁门系统、紧急报警系统、可视对讲系统、小区摄像头系统、周界红外线防越系统、液化气泄露或系统、二十四小时电子巡更系统、地下室车辆进出管理系统）为居民提供了便利、安全、舒心居住保障。小区由7幢多层建筑组成，采取钢筋混凝土全框架结构，电信宽带网、管道液化气接入小区，每户设有线电视终端、程控电话接口、主入口设于沙洲西路，次放口在小河坝路，使居民出行更为便利。

第二部分：亨通嘉园在哪里？
——市场环境及竞争楼盘分析
一、港城楼市速描
楼市回顾
本市房地产市场关键展现出以下特点和趋势：
1、供求关系基础平衡。２００３年市区新开工商品房面积达成１２０多万平方，比去年增加了５０多万平方；完工面积８０万平方，同比增加２０万平方；预销售面积１０６万平方，同比增加３６万平方。销售率近９０％。这一数据表明房地产市场需求连续旺盛，需求拉动原因仍是本市房地产业发展强劲动力。
2、价格连续上扬。上六个月，市区商品房价格平均在每平方米２１１３元，而到了年底，则一路飙升到3000元/平方米。部分楼盘在十二个月内竟然连续几次上调价格。
3、全方面进入市场整合推广阶段。越来越多开发商开始重视楼盘整体形象推广和品牌效应，经过多种传输手段进行自我宣传，现在日家园、国泰现代城等楼盘在宣传上全部曾轰动一时。
4、代理制受到青睐。江南水庄、云龙花苑、圣淘沙花园、城市绿洲、今日家园等楼盘营销推广全部是交由当地或外地专业广告策划企业代理，并取得了显著效益。
5、楼盘开发凸现“板块”效应。除了新市河沿岸仍然一枝独秀外，城西和暨阳湖周围地域成为新一轮开发烧点。
6、大做“水”文章。，“亲水住宅”成为楼市流行概念，今日家园、世纪华庭、圣淘沙、江南水庄等全部把“水”作为宣传亮点。
7、出现“炒房族”。伴伴随楼价不停喊涨，大家开始加入炒房行列，二级房地产市场已经成型。
楼市展望
1、去年国家前后出台房贷控制、银根紧缩、停批别墅用地等宏观调控政策对楼市影响将在逐步显现。土地控制、融资不畅将成为制约开发商投资关键原因。
2、楼盘开发深入“空心化”。伴随市政府“一中心五组团”城市计划方案出台和城郊土地廉价性，开发商将把投资关键转移到周围地域。尤其是城南暨阳湖周围和城西地域，将愈加令人瞩目。
3、房价快速上涨将得到抑制，进入缓慢增加时期。因为市场对房子需求在２００３年得到了充足释放，和今年开发总量增加，将有可能出现供大于求局面。但去年房市“井喷”惯性，将使房价继续保持小幅增加。
4、高级豪宅和工薪需求之间“剪刀差”将继续拉大。
5、市场竞争将愈加猛烈。伴随东方明珠、王府名邸、假日风景、南城花园等楼盘在今年售卖，必将在宣传推广方面展开一番猛烈撕杀。
二、竞争楼盘分析
依据楼盘在地段、价位、计划、目标消费群、策略等各方面存在特征，我们将竞争者分为同域性、同质性、差异性三大类。
1、同域性竞争楼盘
福润苑：
由福港房产开发，在沙洲中路百润发旁边，开放式小区，为多层住宅，商铺数量较本案多，所处位置更便于宣传。
王府名邸：
由华兴房产开发，是政府计划步行街南扩关键工程，由高层和小高层组成高级商住楼，地段优势和空中生态花园是其推广两大亮点，现在起价即已达成5000元以上。
2、同质性竞争楼盘
福润苑：
由福港房产开发，在沙洲中路百润发旁边，开放式小区，为多层住宅，商铺数量较本案多，所处位置更便于宣传。
3、差异性竞争楼盘
南城花园：
由南城房产开发水景花园，依傍暨阳湖，推出“运动、健康、园林”专题概念，并采取全案代理方法运作，在推广上侧重于新闻炒作和活动促销。
假日风景：
在东环路和沙洲东路交会处、新市河西岸，主打“水生态”牌，但在宣传上专题比较散乱。
东方明珠：
在城东森林公园周围，12万平方米大型高级小区，由别墅和小高层建筑组成。自然和教育环境是其最大优势，在宣传方面强调“颠峰城市豪宅”概念，走高端路线。
怡景湾：
是长江新城二期工程，和东方明珠毗邻，亲水型住宅，经过借助长江新城影响力进行推广造势。（该地段正在售卖还有扬帆名全部、兴鸿名全部）
另外，还包含丁香苑、明日嘉园等竞争对手。
三、总结
1、楼市已经进入了一个硬件（计划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”时代。而硬件比拼越来越趋于同质化，所以楼盘和楼盘之间竞争愈加表现在软件方面较量。只有含有一定实力、市场定位正确、计划布局新奇、包装推广到位楼盘才受市场追捧。
2、竞争楼盘在售卖策略上大多以炒作“概念”为主，如TOWNHOUSE、亲水型住宅、健康小区等等，经过概念制造差异性卖点，引导消费者观念。
3、和竞争对手相比，亨通嘉园在房地产商综合实力、价格、地段、规模、景观、物业上全部不含有绝正确优势，但如能在宣传中塑造品牌个性，提炼出令消费者心动概念，却能填补其先天不足。

第三部分：亨通嘉园去哪里？
——我们推广目标
1、 在预算年度内经过整合推广，完成总量90%销售。
2、 在楼盘传输推广过程中，经过正确宣传策略和独特视觉识别，树立开发商良好品牌形象，提升其在当地市场中著名度和美誉度。
3、 阶段性目标：
开盘前期：为楼盘进入销售阶段做好全方面准备，并完成部分“内部认购”。
开盘期：进入全方面销售阶段，完成总量60-70%销售，并确立楼盘及开发商品牌效应。
连续期：利用前期销售惯性，完成剩下楼盘销售，并建立起楼盘美誉度。

第四部分：亨通嘉园怎么样？
——项目SWOT分析
一、优势（Strength）
1、地处沙洲中路黄金地段，周围配套齐全。
2、丰富多样户型设计，使消费者有更多选择。
3、全封闭式小区，于闹中取静，愈加安全。
4、亨通花园成功开发为亨通房产积累了一定品牌资产，便于本案“借势”。
二、劣势（Weakness）
1、因为计划所限，亨通嘉园绿化率略低于同档楼盘，自然环境景观缺乏优势。
2、本案并不直接面向沙洲中路，前面被两栋楼挡住，不便于工地现场形象宣传。
三、机会点（Opportunity）
城西发展计划出台使市中心向西扩展，沙洲中路沿线快速升值，成为投资热点。
四、问题点（Threaten）
众多楼盘几乎同时上市，严重挤压了亨通嘉园市场空间。

第五部分：亨通嘉园对谁说？
——目标消费群分析
一、 哪些人会买我们房子？
经过调查和分析，我们将城市高级白领阶层和私营业主界定为亨通嘉园潜在购置者。
1、年纪：25-45岁之间。
2、收入：年薪5万元以上。
3、职业：私营业主、企业主管、医生、律师等。
二、目标消费群基础特征素描
1、收入高，有一定社会地位，思想成熟，事业有成，是组成社会中坚力量。
2、在消费方面愈加重视品质和品位，以期和自己身份、地位相符。
3、她们在选房时首先关心是楼盘品质、地段和景观环境，其次才是价格。
4、含有高明商业头脑，投资意识强烈。
5、工作压力大，时间观念很强，期望生活能够愈加便捷，降低无谓时间浪费。
6、已经拥有家庭，且多为三口以上家庭。
三、置业类型分析
1、二次置业
关键是私营业主和部分高级白领。她们已经拥有房子，但对现有居住条件不太满意或出于投资（或为未来贮备）心理，准备换一套更适宜。
2、首次购房
多数是企业高级白领，事业早成，从外地到港城数年或刚刚结婚，需要一套独立住房。
3、炒房
关键是指那些专门从事倒卖房子“炒房族”。据调查，现在本市大约有200多名这么投机者，某个楼盘一旦被看好，往往会一次购置数套。有没有升值潜力是决定她们购置行为最大原因。
四、消费愿景
1、期望住在有城市感小区（不期望自己住地方被称为“乡下”）。
2、期望买房子让自己感到“物超所值”（追求高品质和性价比）。
3、期望住地方没有嘈杂（出门能够喧闹，但走进小区一定要平静）。
4、期望住宅离商业中心很近，购物、休闲、出行全部能节省时间（消费是必需，但不想把时间浪费在路上）。

第六部分：亨通嘉园说什么？
——项目定位及概念提炼
一、项目定位
1、市场定位前提
先对楼盘所生存市场环境进行细分，方便在市场定位时区分于其它竞争者，挖掘出对消费者而言是有价值、有影响力利益点，然后进行加工包装。
2、定位分析

3、亨通嘉园市场定位：
一个在市中心人文化高尚小区。
二、概念提炼
1、亨通嘉园售卖是什么？
是地段吗？是环境吗？是物业吗？是价格吗？……
不是。以上要素全部不能组成亨通嘉园绝正确优势和特色，所以不能将它们作为项目标关键卖点。
那么，大家为何要买我们房子？亨通嘉园能够为业主提供什么？
毗邻繁荣商业中心
四通八达交通枢纽
寸土寸金商业地段
高尚休闲人文环境
高贵出色楼盘品质
关心备至物业管理
丰富多样经典户型

一个高尚生活方法！

由此可见，我们向消费者售卖并不仅仅是房子、物业、景观……而是一个生活方法，一个文化。这才是楼盘推广本质和关键。
2、亨通嘉园是什么？
住在亨通嘉园人是谁？
前面我们提到，亨通嘉园关键目标消费群体是高级白领和私营业主。她们拥有财富、地位和学识，她们是她人眼中成功人士，她们是推进社会发展中流砥柱，她们是处于社会金字塔顶端少数人。所以，我们能够将她们划归为一个阶层——城市精英。
那么，亨通嘉园就是为这些精英们提供生活小区。物以类聚，人以群分。她们从四面八方赶来，在亨通嘉园里形成一个高尚圈子，共同过着一个高尚生活。亨通嘉园汇聚了了这个城市里精英，我们能够称它为“精英部落”
一群城市精英 + 一个高尚生活方法 = 精英部落

3、概念升华
亨通嘉园关键概念（专题、口号）：
城市精英部落
亨通嘉园分专题：
精英级人文环境（地段）
精英级小区计划
精英级景观设计
精英级物业管理
……

第七部分：亨通嘉园怎么说？
——项目推广策略及媒体策略
一、推广策略：广告 + SP + PR
经过广告、促销、公关活动有机组合整合行销手段展开全方位、立体式推广。
二、媒体策略：关键轰炸 + 天罗地网
在全部和消费者可能接触点进行广告信息传输，并达成最大抵达率，形成一张细密媒介传输网。同时，集中优势兵力在开盘期进行关键轰炸，形成轰动效应。
以纸媒体（报纸、杂志、楼书、海报）和电波媒体（电视、广播）为主导媒体；以户外媒体（围栏、气球、出租车身）为辅助媒体。
三、项目阶段推广策略
依据房地产运作规则，在项目未确定完工进程情况下，我们先把推广阶段划分为三个阶段：
开盘前期（3月-5月）：形象导入，为开盘造势。
开盘期（5月-10月）：广告全方面投放，强势拉动销售。
连续期（11月开始）：利用前期惯性销售，营造楼盘美誉度，为品牌加分。
第一阶段：开盘前期
1、 任务：为楼盘进入销售阶段作好物料准备并开始进行铺垫性宣传。
2、 策略：经过楼盘现场形象包装吸引行人注意；同时利用电波媒体导入整体形象宣传。
3、 媒体组合：
★户外：工地围墙、空飘气球。
★电波：张家港电视台财经频道、张家港广播电台“晓青热线”栏目。
★纸媒体：《张家港日报》、《我爱我家》。
★售楼处：终端物料。
★出租车身
4、 实施：
☆工地围墙：临街围墙全部设置富有视觉冲击力（以红、黄色调为主）喷绘广告，以吸引行人眼光。
☆空飘气球：一共4只，分布于工地靠近沙洲路一侧，高度需超出前面楼房。
☆售楼处：全部宣传性物料（楼书、海报、手提袋等）应全部到位。
☆电视广告：15秒版，以宣传整体形象为主，每七天播放2次。
☆广播广告：30秒钟，关键介绍小区综合优势，每七天3次。
☆杂志广告：利用杂志广告特点，树立楼盘高级、大气形象。3、4月份《我爱我家》各刊出一期。
☆出租车身：共50辆，公布在后座玻璃上。
☆SP活动：参与“春交会”，买断交易会大厅全部公共广告位，进行亨通嘉园形象包装和宣传，同时利用专车接送看房人员，力图成为此次春交会最抢眼楼盘。（活动具体方案和广告物料依据实际情况另行制订）
第二阶段：开盘期
1、 任务：
经过全方面整合宣传推广，树立楼盘独特个性和品牌形象，制造火热销售生气，刺激消费者产生购置行为。
2、 策略：
以报纸和电视两大广告为主，其它形式（包含SP、PR）为辅，在短期内进行密集性“轰炸”。
3、 媒体组合：
★纸媒体：《张家港日报》、《我爱我家》、楼书、海报、手提袋等。
★电波：张家港电视台财经频道、张家港广播电台“晓青热线”栏目。
★户外：工地围墙、空飘气球。
★售楼处：终端物料。
★出租车身
4、 实施：
☆报纸广告：从4月开始陆续投放，围绕“城市精英部落”这一专题从不一样角度展开系列宣传，每七天投放1-2次。
☆电视广告：15秒版，以宣传整体形象为主，每七天播放2-3次。
☆广播广告：30秒钟，关键介绍小区综合优势，每七天3次。
☆楼书：关键用于售楼现场派发。
☆海报：随《我爱我家》进行入户派发。
☆PR活动：配合销售进度，在《张家港日报·港城楼市》上发表系列软文，炒作亨通嘉园。
☆户外广告：保持广告画面清洁、完整，立即更换破损物料。
第三阶段：连续期
1、 任务：
继续维护品牌形象，扩大品牌著名度，完成剩下销售任务。
2、 策略：
降低硬性广告投放量，利用前期宣传效应惯性维持销售，同时加大对亨通房产品牌宣传比重，利用软文对楼盘销售情况和业主反馈进行炒作，树立楼盘美誉堵。
3、 媒体组合：
★纸媒体：《张家港日报》、《我爱我家》、楼书、海报、手提袋等。
★户外：工地围墙、空飘气球。
★售楼处：终端物料。
★出租车身
4、 实施：
☆报纸广告：降低投放量，以通栏为主，并在《张家港日报·港城楼市》上配以合适软文炒作。
☆户外广告：应加强后期维护，立即更新破损物料。

第八部分：广告创意作品演示稿
1、 围栏广告
2、 报纸、杂志广告
3、 楼书
4、 海报
5、 出租车身广告
6、 空飘气球广告
7、 售楼处看板
8、 手提袋
9、 影视广告创意脚本（15秒版）
10、广告广告配音稿（30秒版）

第九部分：亨通嘉园项目组组成

创意总监： 王少军
美术指导： 张磊
设计师： 陶金海
文案： 王少军（兼）

我们期待着您成功！
谢谢！

张家港百鸿广告企业创作部
2月23日