项目二家纺市场营销方案设计任务三.ppt
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1、项目二家纺市场营销方案设计任务三内内 容容任务一任务一 营销方案设计基础知识营销方案设计基础知识任务二任务二 家纺营销方案设计家纺营销方案设计任务三任务三 营销方案策划实训营销方案策划实训 2021/2/282知识内容与要求知识内容与要求 掌握营销方案设计内容、方法和基本步骤掌握营销方案设计内容、方法和基本步骤 2021/2/283技能内容与要求技能内容与要求 1 1)会市场营销方案初步设计;)会市场营销方案初步设计;2 2)能进行初步营销方案设计)能进行初步营销方案设计 2021/2/284任务一任务一 营销方案设计基础知识营销方案设计基础知识营销环境营销环境 关键词:宏观环境、微观环境关键
2、词:宏观环境、微观环境 SWOT SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)分析(优势、劣势、机会、威胁)消费行为分析消费行为分析 关键词:需求(需要)、动机、购买行为关键词:需求(需要)、动机、购买行为2021/2/285项目三项目三 家用纺织品市场消费行为分析家用纺织品市场消费行为分析【项目任务项目任务】消费需求、购买动机和购买行为的关系;消费者购买行为分析【知识目标知识目标】了解消费者市场的特点 掌握消费者购买行为模式 掌握消费者购买决策过程【能力目标能力目标】会分析影响消费者购买行为的主要因素 会判断消费者购买行为类型 会分析家用纺织品消费行为2021/2/286 消费者市场消费者市场为满
3、足生活消费需要而购买货物和劳物的一切个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳物的一切个人和家庭 根据商品形态和使用频率根据商品形态和使用频率 根据消费者购买行为上的差异根据消费者购买行为上的差异2021/2/287七个描述市场的主要问题七个描述市场的主要问题(7O研究法研究法)购买者购买者(Occupants)购买对象(购买对象(Objects)购买目的购买目的(Objectives)购买组织购买组织(Organizations)购买方式购买方式(Operations)购买时间购买时间(Occasions)购买地点购买地点(Outlets)2021/2/288根据商品形态根据商品形态使用频率
4、使用频率耐用消费品耐用消费品:电视机、电冰箱电视机、电冰箱 空调、数码相机空调、数码相机易耗消费品:牙膏、香皂、易耗消费品:牙膏、香皂、卫生巾、尿不湿卫生巾、尿不湿劳务劳务:技术指导、服装干洗、家电安装、维修、照技术指导、服装干洗、家电安装、维修、照相、理发等相、理发等 消费者市场分类消费者市场分类2021/2/289 消费者市场分类消费者市场分类日用消费品:经常或随时购买日用消费品:经常或随时购买选购消费品:服装、皮鞋等选购消费品:服装、皮鞋等特殊消费品:价格高、使用时间长特殊消费品:价格高、使用时间长根据消费者根据消费者购买行为差异购买行为差异2021/2/2810第一节第一节 纺织品市场
5、的消费需求纺织品市场的消费需求尊重的需要尊重的需要友爱和归属的需要友爱和归属的需要安全的需要安全的需要求知的需要求知的需要人们的需要是有层次的人们的需要是有层次的马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论生理需要生理需要求美的需要求美的需要自我实现的需要自我实现的需要当低层次的需要满足之后会向高层次发展当低层次的需要满足之后会向高层次发展2021/2/2811第一节第一节 纺织品市场的消费需求纺织品市场的消费需求消费需求的概念消费需求的概念消费:消费:是指享用以货币为交换媒介是指享用以货币为交换媒介获取的商品或服务,使人的获取的商品或服务,使人的某种需要得到满足的行为。某种需要得到满足的行为。包
6、括物质消费和精神消费。包括物质消费和精神消费。消费需求:消费需求:希望获得某种物品希望获得某种物品或劳务以满足物质或劳务以满足物质或精神消费的欲望。或精神消费的欲望。2021/2/2812二、纺织品市场消费需求的特点二、纺织品市场消费需求的特点纺织消费纺织消费需求特点需求特点多样性多样性广泛性广泛性情感性情感性发展性发展性伸缩性伸缩性替代性替代性地区性地区性可诱导性可诱导性季节性季节性2021/2/2813消费者的购买动机消费者的购买动机动机是引起和维持个体活动并使之朝一定动机是引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力,是引起目标和方向进行的内在心理动力,是引起行为发生、造成
7、行为结果的原因行为发生、造成行为结果的原因动机的概念动机的概念作用作用始发作用始发作用导向(选择)作用导向(选择)作用维持作用维持作用强化作用强化作用中止作用中止作用2021/2/2814消费者购买动机的形成消费者购买动机的形成意志阶段意志阶段感觉、知觉、记忆、感觉、知觉、记忆、联想、思维联想、思维消费者购买动机的形成的三个阶段消费者购买动机的形成的三个阶段情感阶段情感阶段注意阶段注意阶段积极的情感积极的情感消极的情感消极的情感有目的有目的克服困难克服困难2021/2/2815 求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机 求廉购买动机、求名购买动机、自我表
8、现购买动机求廉购买动机、求名购买动机、自我表现购买动机 好胜购买动机、癖好性购买动机、惠顾性购买动机好胜购买动机、癖好性购买动机、惠顾性购买动机 安全性购买动机安全性购买动机购买动机的类型购买动机的类型生理性生理性购买动机购买动机心理性心理性购买动机购买动机消费者具体购买心理动机消费者具体购买心理动机2021/2/2816几个典型的营销学消费者购买行为模式几个典型的营销学消费者购买行为模式经济学的经济学的效用模式效用模式心理学的心理学的学习模式学习模式社会学的社会学的群体模式群体模式营销学的营销学的“黑箱黑箱”模式模式消费者购买行为消费者购买行为遵循遵循“效用最大效用最大化化”原则原则 刺激刺
9、激 需要需要 动机动机 行为行为 目标目标群体群体群体群体群体群体个体个体个体个体个体个体刺激刺激消费反应模式消费反应模式2021/2/2817第二节第二节 影响消费者购买行为因素分析影响消费者购买行为因素分析购买者购买者经济因素经济因素心理因素心理因素社会因素社会因素个人因素个人因素 影响购买者行为的主要因素影响购买者行为的主要因素2021/2/2818 影响消费者购买行为因素分析影响消费者购买行为因素分析1 1、消费者名义收入和实际收入变化对消费者购买行为的影响、消费者名义收入和实际收入变化对消费者购买行为的影响 2 2、消费者绝对收入的变化对消费者购买行为的影响、消费者绝对收入的变化对消
10、费者购买行为的影响 3 3、消费者预期收入的变化对消费者购买行为的影响、消费者预期收入的变化对消费者购买行为的影响 社会生产能力对消费者购买行为的影响社会生产能力对消费者购买行为的影响 消费者可支配收入对购买行为的影响消费者可支配收入对购买行为的影响纺织品价格对购买行为的影响纺织品价格对购买行为的影响经济因素经济因素2021/2/2819生活方式与个性生活方式与个性 感觉与知觉感觉与知觉 学习与模仿学习与模仿 需要与动机需要与动机 信念和态度信念和态度心理因素心理因素由于消费者的个性千差万别,因而影响消费者的由于消费者的个性千差万别,因而影响消费者的由于消费者的个性千差万别,因而影响消费者的由
11、于消费者的个性千差万别,因而影响消费者的心理因素也很复杂。心理因素也很复杂。心理因素也很复杂。心理因素也很复杂。2021/2/2820社会因素社会因素社会文化因素社会文化因素民族亚文化群民族亚文化群宗教亚文化群宗教亚文化群地理亚文化群地理亚文化群 家庭因素家庭因素社会相关群体社会相关群体社会角色与地位社会角色与地位2021/2/2821个人因素个人因素1、消费者的欲望和行为,因年龄不同有差异。、消费者的欲望和行为,因年龄不同有差异。2、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程、家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程年龄与家庭生命周期年龄与家庭生命周期 消费者的职业和地位消费者
12、的职业和地位 自我形象和性别自我形象和性别2021/2/2822三、家用纺织品消费者购买行为及类型三、家用纺织品消费者购买行为及类型(一)消费者购买行为(一)消费者购买行为在实际购买过程中,包括起不同作用的五种人:发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。在实际购买过程中,包括起不同作用的五种人:发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。角角 色色角色作用描述角色作用描述发起者发起者首先提出购买某一商品的人首先提出购买某一商品的人影响者影响者对最终购买商品有直接或间接影响的人对最终购买商品有直接或间接影响的人决策者决策者对整个或部分购买决策有最后决定权的人对整个或部分购买决策有最后决定权的人购买者
13、购买者实际从事购买的人实际从事购买的人使用者使用者实际使用商品的人实际使用商品的人2021/2/2823营销学认为,购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。营销刺激营销学认为,购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。营销刺激消费反应模式消费反应模式 外界刺激外界刺激营销刺激营销刺激 环境刺激环境刺激产品产品 经济经济价格价格 技术技术分销分销 政治政治促销促销 文化文化购买者购买者“黑箱黑箱”购买者特征购买者特征 购买决策过程购买决策过程文化文化 确认需要确认需要社会社会 信息收集信息收集个人个人 方案评价方案评价心理心理 购买决策购买决策 购买后行为购买后行为购买
14、者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机选择购买时机选择购买数量购买数量 消费者行为模式消费者行为模式2021/2/2824(二)消费者购买行为类型(二)消费者购买行为类型 根据消费者购买时的介入程度和家纺品牌的差异程度将购买行为分为以下四种类型根据消费者购买时的介入程度和家纺品牌的差异程度将购买行为分为以下四种类型。购买介入程度购买介入程度品牌差异程度品牌差异程度高度介入高度介入低度介入低度介入品牌差异程度大品牌差异程度大复杂的购买行为复杂的购买行为寻求多样性购买行为寻求多样性购买行为品牌差异程度小品牌差异程度小减少失调感购买行为减少失调感购买行为习惯性购
15、买行为习惯性购买行为2021/2/2825模块三模块三 家纺消费者购买决策过程分析家纺消费者购买决策过程分析 一、消费者购买决策的内容(一)消费者购买决策的含义(一)消费者购买决策的含义消费者购买决策是消费者为了寻求相对自身最大购买价值而不断行动与放弃的过程,即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务的解决方案的心理和行动过程。(二)消费者购买决策的内容(二)消费者购买决策的内容消费者的购买决策有消费者的购买决策有5W1H作为决策内容。它们是:作为决策内容。它们是:1为什么(为什么(why)?)?即购买目的或购买动机;即购买目的或购买动机;2买什么(买什么(what)?)?即确定购买对象;即
16、确定购买对象;3在哪里买(在哪里买(where)?)?即确定购买地点;即确定购买地点;4什么时候买(什么时候买(when)?)?即确定购买时间;即确定购买时间;5由谁买(由谁买(who)?)?即由谁来购买;即由谁来购买;6怎样买(怎样买(how)?)?即以什么方式购买。即以什么方式购买。2021/2/2826(三)消费者购买决策类型(三)消费者购买决策类型消费者购买决策类型是由消费者的消费者购买决策类型是由消费者的FUD心理决定的。心理决定的。Ffear(恐惧担心恐惧担心)、Uuncertain(不确定的不确定的)、Ddoubt(怀疑)。(怀疑)。根据消费者的根据消费者的FUD心理和消费者购买
17、产品时的参与度,将消费者的购买决策分为三种类型:惯心理和消费者购买产品时的参与度,将消费者的购买决策分为三种类型:惯常决策、有限决策和广泛决策。常决策、有限决策和广泛决策。1惯常决策惯常决策 2广泛决策广泛决策 3有限决策有限决策 2021/2/2827二、家用纺织品购买决策过程二、家用纺织品购买决策过程 我们把消费者购买过程归纳为五个阶段:确认需要、收集信息、评估比较、购买、购后感受等我们把消费者购买过程归纳为五个阶段:确认需要、收集信息、评估比较、购买、购后感受等。(一)确认需要(一)确认需要 当消费者认识到有某种需要时,就是其购买过程的开始。当消费者认识到有某种需要时,就是其购买过程的开
18、始。(二)收集信息(二)收集信息1个人来源个人来源 即来自家庭、好友、邻居、同事、同学及社团其他成员等。即来自家庭、好友、邻居、同事、同学及社团其他成员等。2商业来源商业来源 即来自于广告、经销商、包装、销售员及橱窗展示等。即来自于广告、经销商、包装、销售员及橱窗展示等。3公共来源公共来源 即来自大众媒介、消费者信誉机构(如消费者协会)等。即来自大众媒介、消费者信誉机构(如消费者协会)等。4经验来源经验来源 即消费者在参观、检验和实际使用商品中得来的经验。即消费者在参观、检验和实际使用商品中得来的经验。2021/2/2828(三)评估比较(三)评估比较消费者在选择家纺产品时通常会考虑以下因素:
19、1家用纺织品的特点家用纺织品的特点 2家用纺织品品牌形象家用纺织品品牌形象 3家用纺织品效用评价家用纺织品效用评价 4评价过程评价过程(四)购买(四)购买购买是对选定方案的实施。(五)购买后行为(五)购买后行为 消费者购买行为的完成,并不等于购买过程的结束。2021/2/2829小结小结家用纺织品是以个人或家庭为购买单位的。消费需求引发购买动机,当购买动机得到诱导而强化时,就家用纺织品是以个人或家庭为购买单位的。消费需求引发购买动机,当购买动机得到诱导而强化时,就会产生购买行为。人的需要可分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、求知需要、求美会产生购买行为。人的需要可分为生理需要、安
20、全需要、归属和爱的需要、尊重需要、求知需要、求美需要和自我实现需要。人类的需要是从低层次到高层次发展的。家用纺织品的需求具有广泛性、多样性、需要和自我实现需要。人类的需要是从低层次到高层次发展的。家用纺织品的需求具有广泛性、多样性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性和可诱导性的特点。情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性和可诱导性的特点。在具体购买过程中,常见的购买动机有:求实购买动机、求廉购买动机、求美购买动机、求新购买动机在具体购买过程中,常见的购买动机有:求实购买动机、求廉购买动机、求美购买动机、求新购买动机和求名购买动机。和求名购买动机。消费者购买行为类型有复杂性购买行为、减少失调
21、感的购买行为、习惯性购买行为和寻求多样性购买行消费者购买行为类型有复杂性购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性购买行为和寻求多样性购买行为。消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理因素的影响。消费者的购买决策分为三种类型:惯常为。消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理因素的影响。消费者的购买决策分为三种类型:惯常决策、有限决策和广泛决策。购买过程归纳为五个阶段:确认需要、收集信息、评估比较、购买、购后决策、有限决策和广泛决策。购买过程归纳为五个阶段:确认需要、收集信息、评估比较、购买、购后感受等。感受等。2021/2/2830【思考题思考题】1马斯洛需要层次理论的主要内容是什么?它对分析家纺
22、产品消费者的购买行为有何作用?2家用纺织品的消费需求有何特点?3消费者的购买行为类型分哪几种?4消费者的购买决策内容有哪些?5消费者的购买决策过程分哪几个阶段?【实训项目实训项目】深入家用纺织品消费者调查100名以上顾客,分析其购买动机和行为的类型。2021/2/2831任务二任务二 家纺营销方案设计家纺营销方案设计营销方案设计内容:营销方案设计内容:市场调查与分析市场调查与分析 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 4ps 4ps:产品策略:产品策略 价格策略价格策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略有关市场调查已经在前面讲过了,市场调查与分析是营销方案设计的基础2021/
23、2/2832 纺织品市场细分和目标市场选择纺织品市场细分和目标市场选择 2021/2/2833 本本 章章 重重 点点市场细分、目标市场营销的概念市场细分、目标市场营销的概念 消费者市场的细分依据消费者市场的细分依据 目标市场策略的主要类型、特点及其选择目标市场策略的主要类型、特点及其选择 市场定位的概念、步骤及其策略市场定位的概念、步骤及其策略 2021/2/2834第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分一、市场细分(market segmentation)及其产生、发展及其产生、发展 是指根据消费者需求的差异性,选用一定的标准,将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求是指根据消费者需
24、求的差异性,选用一定的标准,将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的特性的“子市场子市场”的工作过程。的工作过程。消费者需求的差异性;由于企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。消费者需求的差异性;由于企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。客观依据客观依据美营销专家温德尔美营销专家温德尔史密斯(史密斯(Wendell R.Smith2021/2/2835市场细分概念的形成市场细分概念的形成大量营销(大量营销(mass marketing)产品差异性营销产品差异性营销(product-variety marketing)目标市场营销目标市场营销 (target marketing)20
25、21/2/2836二、市场细分的作用二、市场细分的作用有利于纺织企业发现新的市场机会有利于纺织企业发现新的市场机会有利于纺织企业有效地分配人、财、物力有利于纺织企业有效地分配人、财、物力有利于纺织企业自身的应变和调整有利于纺织企业自身的应变和调整2021/2/2837三、市场细分的标准三、市场细分的标准消费者市场细分标准消费者市场细分标准 就是纺织企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细就是纺织企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。分消费者市场。人口细分,就是纺织企业按照人口变量(包括年
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