枸杞饮料码上营销推广专项方案.doc

枸杞饮料“码”上营销推广方案
——畅饮枸杞饮料，“码”上动起来——

深圳易讯科技有限公司()
二0一六年一月
推广主题：
畅饮枸杞饮料，“码”上动起来！
推广目的：
1. 培养消费者对品牌及枸杞饮料认知；
2. 促使消费者初次购买并形成消费习惯，提高购买率。
推广形象：
以一匹奔跑昂扬红色骏马为背景视觉二维码（马与“码”谐音，红色暗示枸杞颜色），传递出动感、活力品牌精神。
一、 背景概述
近年来，消费者追求健康、天然意识不断提高，国内饮料市场对品种需求也在发生变化，枸杞饮料作为国内首款枸杞提取健康能量饮料应运而生。然而，枸杞作为保健食品已被大众广泛接受，但以枸杞为原料加工制成枸杞饮料并不为大众所熟知，因而亟需迅速提高其品牌知名度及曝光率。
随着移动互联进一步推动和互联网+与各行业深度结合，如何运用二维码——移动互联网重要入口这一工具，培养和加深潜在消费者对杞饮料认知，并形成消费习惯，促使品牌和产品能迅速适应移动互联网背景下市场营销环境，打造品牌知名度，提高产品销量，是本案解决重点所在。
二、 目的消费群体分析
枸杞饮料目的消费群体是需要保持精力、增强活力、面对挑战人群，细分为如下两类：
1. 核心目的人群A
阶层：职场白领
购买动机：补充精力、追求潮流
特性描述：
以25-40岁左右都市白领男女为主；
她们长时间繁忙工作、加班、开会，生活节奏快，需要时刻保持大脑和身体最佳状态；
她们保健意识强，对健康、绿色产品关注度高并青睐有加；
她们思想前卫，乐于接受新鲜事物；
她们是移动互联网重要顾客，习惯分享和传播信息；
她们在社交圈刊登意见容易感染到别人。
2. 核心目的人群B
阶层：运动兴趣者
购买动机：补充体力、追求潮流和健康
特性描述：
以25-40岁左右中青年男女为主；
她们热爱运动和健身，但愿以此来达到释放压力、强身健体、减脂瘦身目，她们需要在锻炼中或锻炼后能迅速补充体力，保持身体最佳状态；
她们注重生活品质，保健意识非常强烈；
她们消费意识超前，乐于接受新鲜事物；
她们习惯在移动互联网分享信息，是信息传播扩散者。
三、 推广思路
在兼顾老式推广方式基本上，枸杞饮料应找到同步能兼顾品牌宣传和产品推广，并与核心目的人群近距离沟通推广渠道，从而加强产品特性与品牌内涵关联度，使营销效果更明显。
付费健身人群和白领一族对各种饮料消费欲望最为强烈，对健康饮品兴趣度、接受度和消费力较高，是各类饮料重度消费者，这两个群体是饮料广告良好受众，具备最高广告价值。因而，健身会所、写字楼应作为枸杞饮料推广重点渠道。
易观智库发布《中华人民共和国移动互联网顾客行为记录报告》数据显示：中华人民共和国移动互联网顾客规模约7.29亿，较增长11.8%。其中男性顾客占比较高；25-39岁占比63.9%，中青年为移动互联网主力顾客。
枸杞饮料核心目的消费人群与移动互联网顾客高度吻合，因而有效运用二维码工具，结合重点与老式推广渠道，将能在短期内为品牌圈粉，迅速提高品牌知名度，提高产品销量。
四、 二维码应用方略
基于以上思路，咱们将二维码应用于枸杞饮料产品，力求用二维码来凸显品牌精神和产品品质，并将促销方式多元化地植入产品之中，使产品更多性价比优势得以发挥，消费者体验感进一步增强。详情如下：
（一） 应用形式
1. 视觉码标签：借助谐音联想记忆法，设计一匹奔跑昂扬红色骏马，马身附二维码，将马形象与二维码合为一体，既美化了二维码，又传递出布满动感和活力品牌精神。
2. 移动WEB：设计和谐、美观扫码手机交互界面，着重强调广告代言人李娜形象，整体画面呈现动感和活力。
（二） 应用模块
1. 基本应用
1) 产品防伪
通过二维码“一物一码”防伪功能，体现枸杞饮料品牌之真。
采用数据运算和防伪算法，赋予每个产品唯一二维码标签，作为每件产品独有“身份证”。消费者扫码后，通过查看网站上对该产品二维码查询记录次数，以扫描次数<=N次方式来验证该产品真伪，使消费者购买正牌枸杞饮料无假货之忧；公司可通过后台理解市面上有无假冒产品及假冒产品销售等状况，并可对假冒源头进行追踪。
2) 产品溯源
通过二维码多样产品溯源方式，体现枸杞饮料品质之真。
采用文字、图片或视频形式对枸杞饮料从种植、采摘、加工、包装、成品检查等系列生产过程进行简介。消费者扫码后可查看产品溯源信息，理解产品生产工艺，增长了消费者消费体验，提高了消费者对品牌和产品认知度和信任度。
实行方式：一码溯源
同一产品使用同一溯源信息，每个产品溯源信息都是相似。采用先赋值后贴码方式，前期将产品溯源信息统一录入二维码后制作标签，后期为产品贴标。
2. 营销应用
1) 精彩活动（详细执行细则详见附件）
通过二维码，公司可随时开展赠礼方式各类促销活动，如抽奖活动、玩手机游戏得奖品活动等。虚拟礼物随时扫码随时发放，实物礼物只需公司另行配备物流或领奖通道。依照市场环境与公司决策，公司可随时变更或暂停促销活动，较老式渠道促销活动更具灵活性。
2) 公司简介
消费者扫码可查看与公司有关宣传文字、图片等信息，为公司增长宣传入口，公司可通过后台理解消费者对宣传页面关注状况。
3) 产品中心
通过图文、音视频等方式对公司所生产所有产品进行简介。
4) 再次购买
将二维码作为枸杞饮料线上店铺统一入口，在二维码中加入枸杞饮料所有在线店铺链接，消费者扫码后即可被导入正规官方店铺购物，保障正品和消费者利益。
五、 “码”上推广筹划
（一） “枸杞饮料免费试饮，‘码’上有奖”活动
1. 活动目：
1) 消费者对枸杞饮料无概念，以试饮培养新消费群，扩大知名度；
2) 结合扫码有奖，增长诱因，提高初次购买率。
2. 试饮场地：
选取都市商圈、写字楼、高档社区周边健身场合进行
3. 工作人员：
试饮引导员1名、抽奖引导员1名
4. 试饮时间：
周一至周五晚上19:00-20:00；
周六、周日早上10:30-12:00，晚上19:00-20:30。
5. 二 维 码：
1) “‘码’上动起来”形象视觉码1个，以堆头展示；
2) 抽奖二维码标签数个，规定一罐一码，需用涂层覆盖某些码区，并指派专人负责管理。
6. 活动内容：
1) 试饮环节：工作人员引导消费者使用一次性试饮小杯免费试饮，健身场合现场陈列试饮台，并配合堆头陈列；
2) 抽奖环节：消费者每购买一罐饮料可获得一次现场抽奖机会，一种抽奖码只能使用一次，涂层刮开即视为已使用。工作人员依照扫码成果，现场发放给中奖消费者相应奖品，并登记中奖消费者姓名和电话作为记录。
7. 活动奖项：设立5个奖项。
8. 活动奖品：
一等奖：枸杞饮料1罐；
二至五等奖：护膝、护腕、腰带、毛巾、水壶。
（二） “‘码’上答题有奖”活动
1. 活动目：
在试饮基本上加强与消费者沟通，进一步提高品牌和产品知名度。
2. 活动场地：
选取高档写字楼内广场或者大厅进行
3. 活动时间：
周一至周五中午12:00-13:00
4. 二 维 码：
1) “‘码’上动起来”形象视觉码1个，以堆头展示；
2) 问卷调查二维码1个。
5. 活动内容：
1) 试饮环节：工作人员引导消费者免费试饮，现场陈列试饮台，并配合饮料堆头展示；
2) 填问卷抽奖环节：设立枸杞饮料有奖调查问卷二维码，消费者试饮后，扫码填写网络问卷，提交成功后获得一次抽奖机会。每个手机号码只能参加一次有奖问卷调查活动。
6. 活动奖项：设立5个奖项。
7. 活动奖品：
一等奖：枸杞饮料1罐；
其她奖项可以其她零食产品作为活动奖品，捆绑推广。
（三） “‘码’上动起来”平板支撑挑战赛
1. 活动目：
1) 以试饮培养新消费群，扩大知名度；
2) 通过现场健身竞赛方式传达品牌精神；
3) 结合扫码有奖，增长诱因，提高初次购买率。
2. 活动场地：
选取辐射力强、人流量大卖场进行
3. 活动时间：
周六、周日下午15:00-17:00
4. 二 维 码：
1) “‘码’上动起来”形象视觉码1个，以堆头展示；
2) 抽奖二维码标签数个，规定一罐一码，需用涂层覆盖某些码区，并指派专人负责管理。
5. 活动内容：
1) 竞赛环节：前期通过老式或网络渠道吸引参赛人员报名，消费者也可现场扫码报名参加竞赛，支撑时间最久参赛者获胜，工作人员当场颁发“最持久精力奖”奖杯和奖品，奖品可设为健身器材产品。参赛每一位人员均可获得一罐“枸杞饮料。
2) 试饮环节：工作人员引导消费者使用一次性试饮小杯免费试饮，现场陈列试饮台，并配合堆头陈列；
3) 抽奖环节：消费者每购买一罐饮料可获得一次现场抽奖机会，一种抽奖码只能使用一次，涂层刮开即视为已使用。工作人员依照扫码成果，现场发放给中奖消费者相应奖品，并登记中奖消费者姓名和电话作为记录。
（四） “‘码’上有礼”积分商城
1. 推广目：
通过购买产品后扫码积分换礼形式，勉励消费者持续消费，形成习惯，哺育固定消费群。
2. 推广内容：
消费者购买枸杞饮料后扫罐身码，进入“积分商城”频道并填写个人信息即可成为会员。消费者初次扫码系统赠送20积分，之后每扫一罐可积10分，积分可兑换商城内等值礼物。
礼物可分为实物礼和虚拟礼。实物礼物可设立为健身用品等。虚拟礼物可设立为健身会所体验卡、健身课程、体育赛事门票、健身用品品牌店代金券等。
（五） “‘码’上动起来”达人俱乐部
1. 推广目：
汇集忠实消费者，不断传递品牌精神，维系与消费者良好关系，哺育固定消费群。
2. 推广内容：
成立达人俱乐部，将扫码积分会员汇集起来，定期举办会员活动，如：饮料工厂参观，达人俱乐部户外探险活动等。在“‘码’上动起来”微站开辟“达人俱乐部社区”，专人负责管理社区、组织活动、活动反馈等。
（六） “‘码’上动起来”品牌形象视觉码
终端布局“‘码’上动起来”视觉码，力求二维码形象与品牌如影随形，如在超市或零售店以堆头形式展示，在餐饮店、健身会馆等陈列X展架等。
消费者扫码后不但可以理解品牌及产品，还可“码”上免费领取优惠卡券，如：e代驾、么么嗖等。以卡券红包增长消费者扫码动力，扩大品牌知名度。
六、 数据端效果评估体系
（一） 后台系统
1. 防伪后台系统：公司可实时查看产品在各地区、各时间段等防伪码和可疑码使用数据和新增数据，并通过捕获可疑码扫描IP、地区，追踪制假售假源头。
2. 营销后台系统：在产品各类促销活动开展过程中，公司可以实时查看已投放、有效参加、参加比例、时段分析、总体投放等指标，通过数据对比评估不同促销手段下顾客活跃限度，协助公司衡量推广效果。
3. 微站后台系统：公司可以实时查看微站新增顾客、活跃顾客、访客总量等数据，评估顾客质量和活跃限度。
4. 溯源后台系统：公司可通过后台实时查看消费者扫码状况和对溯源数据满意度反馈，当不合格产品被举报后，系统触发预警机制，提示管理人员对不合格产品进行解决，并优化问题环节，避免损失扩大，保障公司和消费者利益。
（二） 大数据分析
大数据分析系统为公司免费提供各类具备前瞻性、预测性分析报表，为公司制定后续发展战略、实现精准营销提供真实有效数据基本。
1. 消费者属性分析：通过消费者扫码、互动等多渠道采集消费者信息，分析其消费行为特性、产品使用细节等，多维度勾勒消费者精准画像，协助公司全面理解消费者，建立顾客数据库，发现产品改进突破点。
2. 营销渠道分析：可以实时查看各渠道新增顾客、活跃顾客、次日留存率等指标，通过数据对比评估不同渠道顾客质量和活跃限度，协助公司衡量推广效果。
3. 留存分析：公司可以实时掌握每日（周/月）新增顾客在初次使用后一段时间内留存率，协助公司判断产品和顾客质量优劣。
4. 应用趋势分析：清晰呈现应用新增顾客、活跃顾客、启动次数、版本分布、行业指标等数据，以便公司从整体掌握应用运营状况及增长动态。
附：“精彩活动”（促销）模块详细执行细则
1. 抽奖促销
实物奖品抽奖：公司选取自营产品或其她热门产品作为奖品；
虚拟奖品抽奖：公司选取第三方商家卡券——e代驾、么么嗖等。
消费者购物扫码后填写个人信息即可领取。通过扫码抽奖促销可提高消费者购买量和扫码率，获取终端消费人群大数据信息，便于公司记录、分析，进而为营销决策提供根据。
抽奖实行
公司选取相应礼物内容（实物礼物或虚拟礼物）及数量。
实物礼物：公司提供实物奖品，并通过奖品领取点、自营配送团队或第三方物流进行配送。
虚拟礼物：公司选取第三方商家卡券作为奖品，流程如下：
公司选取或申请相应卡券内容（卡券种类、面值、数量、有效期限、条件等） 依照公司申请及公司实际状况拟定卡券内容及金额 卡券发放页面制作 卡券发放实行。
发放设计
依照礼物内容、数量及中奖几率设计礼物发放程序，同步依照不同礼物内容进行礼物发放页面制作。
礼物领取
消费者通过扫码，进入礼物领取页面，填写有关个人信息后领取礼物（如礼物为实物奖品需要填写配送地址等信息）。
礼物（第三方商家卡券）使用
通过第三方商家APP或WEB，消费者选取所需商品或增值服务，登录或输入已领取优惠券抵冲商品或增值服务金额，完毕卡券使用。
2. 手机游戏促销
设计环节简洁、参加性强手机小游戏，植入品牌与产品形象或概念，消费者参加游戏或分享朋友圈邀请朋友参加游戏可获得奖品，借此扩大品牌知名度和影响力，提高消费者对品牌和产品认知。
游戏示例：
体力大比拼游戏：游戏角色沿着圆形地球跑步，并不断跨越障碍物，以此消耗掉体力，吃到天上掉落枸杞饮料可为角色增长体力，遇到障碍物或体力消耗为零表达游戏结束，系统记录跑步距离，玩家可分享朋友圈炫耀战绩；
与李娜拼精力游戏：游戏角色需在规定期间内接住李娜发来网球，需避免接到冰块物，接到李娜发来枸杞饮料可增长时长，接到冰块则缩短时长，系统以规定期间内玩家接到网球次数作为成果记录，玩家可分享朋友圈炫耀战绩；
动力火车头游戏：以数个饮料罐连接而成一列动力火车，玩家需操控火车迈进方向，使火车可以吃到界面中不断浮现饮料。每次界面中仅浮现一支饮料，火车吃掉这支饮料后，界面中再次浮现新饮料。如火车与四周边栏相撞或火车头遇到了车身则表达游戏结束。系统记录火车头吃掉饮料数量，玩家可分享朋友圈炫耀战绩。