汾酒市场营销专业策划案.doc

摘 要

由于粮食、大麦等价格上涨，造酒原料上涨必然会带来造酒成本增长,导致茅台、五粮液、剑南春……国内某些高档名酒纷纷开始涨价。茅台、五粮液近来都推出新包装，由于档次提高，防伪性能增强，成本上升，反映到市场零售终端白酒价格，自然上涨。各种品牌白酒涨价幅度从5元到60元不等，由此可见，白酒市场正酝酿着一场前所未有变动,汾酒集团面对激烈竞争环境需要寻找新目的市场和制定新营销方略组合。
本筹划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素基本上，完毕寻找新市场机会目；为了达到设定营销目的，对营销方略进行了系统化设计，并制定了行动筹划和评估指标、办法等。

目 录
一、市场分析
（一）公司目的和任务……………………………………………………1
（二）当前市场和战略描述…………………………………………………1
（三）重要竞争者……………………………………………………………3
（四）外部环境分析…………………………………………………………4
（五）内部环境分析…………………………………………………………7
二、营销方略
（一）营销目的/预期收益 …………………………………………………7
（二）目的市场描述 ………………………………………………………8
（三）营销组合描述 ………………………………………………………8
（四）定位分析 …………………………………………………………11
三、活动筹划 ……………………………………………………………11
（一）活动日程安排………………………………………………………11
（二）评估程序……………………………………………………………12

一、市场分析
（一）公司目的和任务
　山西汾酒集团重要从事生产及销售汾酒、竹叶青酒及其系列酒生产、销售；酒类高新科技及产品研究、开发、生产、应用；投资办公司及有关征询服务。其中白酒收入占主营收入92.04%。公司是全国大型名白酒生产基地之一，是清香型白酒典型代表，也是国内唯一同步拥有“汾酒”和“竹叶青”两个国家名酒公司。数据记录显示；公司-综合每股赚钱预测值分别为0.89、1.14和1.45元，相应动态市盈率为34倍、26倍和21倍;当前共有23位分析师跟踪，其中建议强力买入和观望分别为7、15和1人，综合评级系数1.74。
在当前阜新白酒市场中，三沟酒、二锅头借旗下产品强大品牌优势，占据了阜新市场很大市场分额。我司重要从事白酒生产和经营，目的是为了更精准理解白酒产品消费需求，竞争态势和潜在市场机会，使白酒公司可以做到依照消费者需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度减少公司品牌和产品市场营销风险，迅速提高产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，实现利润稳步增长，并加强对“汾酒”品牌文化建设，实现公司市场转型和品牌价值最大化。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
阜新70%餐饮市场在三沟控制之下，这样绝对空间在东北白酒市场实属罕见。在阜新，榆树钱和二锅头两个品牌白酒在25%左右餐饮市场份额中打拼。阜新消费者喜欢酒香型有浓香型，酱香型，清香型，米香型等。

最喜欢喝浓香型白酒消费者比率最高，达到33.80%；最喜欢喝酱香型白酒消费者比率也达到29.00%；最喜欢喝清香型和米香型白酒消费者比率分别为20.00%和8.6%；喜欢喝混合香型白酒消费者比率只有2.6%；分不清香型白酒消费者也占6.0%。可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢两种白酒香型。

大中型超市是消费者购买白酒重要地点，占消费者选取比率64.4%；在烟酒商店购买白酒消费者比率为14.8%；在商场购买白酒消费者比率为13.8%；其他终端选取比率很少。可见大中型超市是白酒销售核心终端，烟酒商店和商场也是白酒产品重要销售终端。
2、战略描述
汾酒集团有雄厚资金。赞助山西男篮，借马布里东风卖酒自去9月开始，汾酒集团每年赞助山西中宇男篮600万元，这是山西中宇俱乐部成立以来接受最大一笔款项，也是山西体育史上数额最大赞助。阜新太平区正在进行新开发，汾酒可以借助这一机遇做好前期广告宣传，也可以做类似赞助，提高品牌知名度。
汾酒有悠久历史。当前白酒大省四川省、陕西省并没有任何产品获奖。汾酒19在巴拿马名酒博览会获得金奖，相较三沟酒具备深远文化底蕴，百年挺立不倒品牌是传播酒文化强大媒介，也是打入白酒市场有效招牌。做好品牌宣传是汾酒扩大市场份额最有效手段。
汾酒作为外来酒想要与三沟酒一较高下，其产品要符合阜新消费者需求。如果可以获得政府政策支持，相信汾酒在阜新可以有一种较好市场。汾酒“有历史，有招数，有胆量，有资金，相信汾酒可以有一种大发展”。
（三）重要竞争者
重要竞争者：
当前市面上存在各种白酒品牌，如三沟酒、茅台等。它们都对“汾酒” 市场形成巨大威胁。
1、 三沟酒
三沟酒作为地方酒以其独特酒味占领了阜新大片市场。
优势
（1）文化优势，亲和力强，消费者容易接受；
（2）三沟产品系列，充分满足了广大消费者不同需求。
（3）三沟酒既符合阜新人口味，又有本地政府政策支持，其市场份额不易动摇。
劣势
（1）技术力量欠缺，市场流行趋势不接轨
（2）品牌知名度有限
2、榆树钱
榆树钱产自长春，被华泽收购，但并不影响它在阜新销售。
优势
（1） 榆树钱销售渠道网覆盖了阜新大片地区。
（2） 榆树钱中高档产品价格适当，符合阜新消费者需求。
（3） 榆树钱口味莹润符合普遍消费者需求
劣势
（1） 榆树钱做为外来酒，虽然在阜新市场占有一定份额，但和地产酒三沟酒相比，不占优势。
（2） 榆树钱包装没有创新性，品牌知名度有待提高。
（四）外部环境分析
1、经济
年12 月，阜新被拟定为资源枯竭型都市经济转型试点市。阜新紧抓这一历史机遇，转型振兴，赢得生机，几年来获得了重大阶段性成果：经济结束了“九五”时期低速徘徊局面，地区生产总值增幅持续3 年居辽宁首位；接续代替主导产业框架基本形成；地区可持续发展能力增强；社会、环境等一系列问题得到有效解决。
阜新现阶段人均收入已经达到400美元，后来阜新投资会有一种提高过程，并且经济会有一种奔腾性增长。今年该市将按照依城扩城、产业托城、资源建城、文化兴城方略，全力打造玉龙新城、沈彰新城、当代皮革新城、温泉新城和蒙古贞新城，推动都市增容扩容，以五座新城托起新阜新，加速形成新经济增长点。
汾酒可以抓住阜新经济转型这一机遇，打开阜新白酒市场。
2、法律法规
“十一五”期间，从开始，国家通过一系列政策办法对行业发展进行调节引导。
一方面，行业原则、规范颁布实行，提高了行业进入门槛。《纯粮固态发酵白酒行业规范》实行，在一定限度上减少了市场上纯粮固态发酵白酒和新工艺白酒混杂现象，推广纯粮酿造白酒，对白酒公司规范经营和消费者理性消费有助推作用。《酒类流通管理办法》出台，标志着涉及批发、零售、储运等经营活动在内酒类流通活动向法制化迈进，增进酒类市场健康发展。 
另一方面，白酒税收政策浮现转向。始终以来，白酒行业承担税负过重，导致产品构造和经济效益增长比例失调。4月，税收政策浮现重大利好，薯类白酒15%和粮食白酒25%从价税率合并为20%，税收政策开始向优质白酒倾斜。，新公司所得税规定开始实行，内外资税率合并为25%，对白酒公司特别是名优酒公司也是利好之一。5月，白酒行业消费税金和附加占主营业务收入比重为7%，较上年同期下降0.95个百分点。 
最后，白酒质量认证体系形成符合人们对食品安全问题关注升温大趋势，对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品安全水平，增进白酒产品扩大出口等有积极影响。
以上一系列政策明确地传达了国家对白酒行业政策调节方向：一是规范行业秩序，二是勉励大中型名优酒公司发展。政策导向转变为白酒行业将来健康迅速发展奠定了良好基本。
3、成本
粮食价格上涨、新品换包装，这些都会增长公司成本。由于粮食、大麦等价格上涨，造酒原料价格上涨必然会带来造酒成本增长。茅台、五粮液近来都推出新包装，由于档次提高，防伪性能增强，成本上升，反映到市场零售终端白酒价格，自然上涨。
4、竞争
在阜新大型商超，泸州系列仍体现强势，这跟当年泸州老窖“名酒平民化”是分不开。而在餐饮渠道，则是三沟酒业独步天下。
阜新70%餐饮市场在三沟控制之下，这样绝对空间在东北地级白酒市场实属罕见。在阜新，榆树钱和烤酒两个品牌白酒在剩余25%左右餐饮市场份额中打拼。
同样，“烤酒”尽管是名门之后，在价格上已经“屈尊”，但要变化地产名酒三沟在本地培养近年口感习惯，就意味着不但要更多持续投入，还需要时间来与消费者磨合。
榆树钱和烤酒单店蚕食战略，并未影响到三沟地位，三沟已有实力在另一种层面竞争。与其在终端拼个你死我活，不如来个皆大欢喜公司并购，这是一种地方名牌实行市场扩张“不战而屈人之兵”“上策”。三沟酒业并购蒙古贞酒业（并购前蒙古贞约占本地低端白酒市场份额近三分之一）就是最佳证明。而此前，东北一线品牌多采用租赁或委托生产模式，虽然可以减少低档产品成本，但最后赚来还只是产品利润，并且也许培养出一种潜在对手。
5、技术
酿酒要用曲来发酵。制曲，是汾酒酿造第一种环节。 汾酒酿造是将曲与高粱原料固态形式配合，采用“地缸分离”发酵，这是山西汾酒特有发酵方式，汾酒始终沿承着老式“地缸型”发酵，并坚持酒土分离，土壤中某些杂质发酵气味会影响到酒自身原质清香，运用地缸发酵则避免了有害元素侵入，保证了酒自身原质清香，使酿造过程更加环保。在接下来蒸馏阶段，特性是采用“清蒸二次清”。汾酒酿造要进行两次蒸馏，分别酿出“大茬汾酒”和“二茬汾酒
科技创新是汾酒不竭动力。汾酒发展史，就是技术不断创新历史。加快自主创新、增强公司核心竞争力，是汾酒做优、做强、做大必由之路。站在历史长河和时代激流契合处，汾酒人从容不迫地面对机遇和风险。在筹划经济与市场经济转折点上，在改革与守旧分水岭处，汾酒人群策群力，集思广益，运用精湛科技创新成就一种又一种卓越奇迹。汾酒人将继续在改革浪潮里依托和发挥自身优势，以文化扬品牌，拓市场，求发展，谋创新，增效益。
6、社会因素
酒以浓香型为主导，清香型只是一种补充，这里人们似乎更加忠诚于自己地产酒。由于竞争对手三沟酒主打浓香型，这样就为清香型酒提供了机会和市场。随之各地之间交往频繁，阜新人也开始接受外地酒，因此清香型酒汾酒在阜新市场也是有很大前景。
（五）内部环境分析
优势
1、汾酒集团迅猛发展趋势，央视强势汾酒文化展播，品牌价值不断攀升名酒效应，为杏花春系列产品市场发展和品牌塑造提供了坚强后盾和深厚文化背景。
2、原产地，原工艺，非汾酒集团异地灌装产品，产品质量有充分保证。
3、清香浓香两大系列，近30款产品，产品线丰满，能满足各类客户和消费者需求。
4、独立个性化产品，没有副品牌市场干扰，市场容易控制和管理，完全可把杏花春作为一种长线品牌来操作。
5、公司诚信合伙态度，灵活合伙模式，双赢合伙理念，高效办事效率，急客户之所急，想客户之所想服务意识，为合伙进一步和市场发展提供了坚实基本。
6、山西本土市场上市短短两年杏花春销售已突破亿元大关，这充分证明了杏花春产品旺盛生命力和及具发展潜力品牌张力。
劣势
1、杏花春系列产品正式推向全国市场，知名度低。
2、没有低档次大流通产品，会给县镇级市场招商及销售带来一定难度，杏花春系列产品多定位在省级、地级市场及消费水平相对较高县级市场。
3、个别产品包装尚有待创新，有待突出自己作为个性化产品独特个性文化。
二、营销方略
（一）营销目的/预期收益
发展高档酒方略，配合系列促销方略和手段，汾酒今年阜新销售规模争取突破900万元。
类别
目的
销售规模
900万元
利润率
8%
品牌市场占有率
50%
促销场次
20
物流绩效评价
良好
…
…

（二）目的市场描述
1、可辨认特性
目的市场：阜新白酒市场
阜新都市发展不久，且近年来，都市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。人们消费观还没定型。诸多潜在需要没有完全转化为现实需求，增长潜力巨大。
2、独特需求、态度、行为
（1）老百姓消费需求已不再拘泥于购买低价产品，在可以承受价格范畴内，她们也在尝试着使用高档产品；
（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；
（3）促销活动发展不够成熟，人们对此体现出更大热忱；
（三）营销组合描述
1、产品
汾酒系列产品在山西形成了高中低档"一锅烩”垄断局面，在20元以上价位特别强势，产品状况见下表：
价位区间
重要产品
价格及阐明
200元以上
大小蓝花
商超价：大蓝花最高628元/瓶，小蓝花248～258元/瓶之间。
100～200元
老白汾15、
商超价：170～180元/瓶；商超价：128～148元/瓶；
50～100元
老白汾
重要有55～60元/瓶黑瓷、彩坛等，90～95元/瓶水晶瓶等。
20～30元
53度玻汾
零售价25～28元/瓶，是重要婚宴用酒。
出口汾
有玻瓶和瓷瓶两种，瓷瓶售价在23元/瓶左右。
10～20元
39度玻汾
零售价18～19元/瓶之间，据本地经销商简介其市场浮现下滑。
10元左右
杏花村酒、
杏花村清酒
走量大是42度产品，零售价8～9元/瓶。
2、渠道
（1）酒店：太原市内规模酒店有七八十家，进店费在5000～1万元之间，顶级酒店会更高某些。酒店销酒量是比较大一种途径。
（2）商超：阜新兴隆百货和大商千盛是阜新最大两大商超，人们寻常购物和送礼购物普通都在这两大商超。汾酒应跻身其货架，提高自己知名度。
(3）流通：市区设立很集中规模批发市场。
（4）团购：团购渠道有三：一方面是省市两级政府招待和会务用酒；另一方面是企事业单位年节福运用酒；第三是某些公私单位集体公关礼物酒。在中间人佣金上，按零售价供货，提成要比按厂家供货高得多。税务机关、银行等是老式团购大户，也是酒水公关重要对象。
3、价格
81-100元和151-200元最适合消费者比率非常接近，分别占17.7%、17.3%和16.6%。可见消费者购买白酒送礼有两个重要价格区间，分别每瓶白酒价格在是200元以上和81-200元。
4、促销
汾酒之因此流传千年至今也正是由于其有好久远文化底蕴。今天咱们要让它永葆青春，就必要发扬汾酒文化，推广汾酒文化，并要开创新汾酒文化。
一方面是要多样化、多角度展示汾酒文化，并要结合社会热点进行有针对性宣传。针对人们需求和社会热点抓住时机去做重点宣传。例如：宫廷剧热播咱们就重点宣传汾酒是最早宫廷御酒；如人们关注健康、绿色饮品：咱们就宣传竹叶青药用功能，纯天然酿造工艺。
另一方面是要依托山西文化、晋商文化，抓阜新活跃游业这一契机不失时机进行宣传。 汾酒文化与晋商文化，与古老厚重黄河文明一脉相承，加强了它们之间互相联系，进行汾酒文化、山西文化与营销互动，更能弘扬了文化品牌，推动了名牌战略实行。在白酒文化营销内容日益同质化今天，文化独特性在市场中无疑具备创新意义。可以在阜新海棠山，大清沟等景点设点进行山西酒文化宣传，并可配合某些大型旅游节日搞某些活动。 
再次是要善于开发汾酒新文化，从新角度去挖掘汾酒内涵，树立汾酒新潮潮流形象。但是咱们在把握潮流文化方面做得还很少，竹叶青有较好定位：健康，绿色，环保，高档，适合各种饮法。这绿色精灵将是打造潮流主力军。可惜开发还不够。 
最后是树立长期宣传，让汾酒永葆青春理念。  宣传不是一两次广告运动就可以一劳永逸解决问题。如果是这样，可口可乐早已获得了市场成功，今天尚有必要再为奥运“买单”吗？ 而中华人民共和国品牌习惯于在产品导入期，予以一次性强势广告关照，进入成熟期后，便不再热心品牌价值哺育静静等待产品衰退期到来。
（四）定位分析
汾酒集团必要顺势而动，调节自身发展战略，踩着汾酒战略调节步伐向中高品位迈进，打造自己在80元/瓶如下名誉产品，并研发200元——400元/瓶高品位形象产品，同步以中低端产品完毕对市场完全占领；同步在销售模式上面变化以往粗放经营模式针对不同价位产品采用不同销售模式以精准营销方式来启动市场。从而真正实现全省战略布局并在更大范畴内实现突破。
当前白酒竞争日趋激烈，咱们必要以系统营销思维来对品牌现状、战略、区域市场布局、以及组织架构和资源配制等内部环境以及白酒外部环境诸如需求变化、渠道变化分析制定精准产品定位、价格定位、渠道方略以及传播、促销方略才有也许在市场竞争中居于有利位置。　
三、活动筹划
（一）活动日程安排
1、职能
业务部经理：负责销售工作各项事宜统筹规划。完毕销售目的、方略制定，对销售筹划进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助代理商进行销售规划，完毕销售目的，监督公司销售政策执行；贯彻促销活动实行和过程控制，并将成果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：负责促销活动现场产品促销和宣传。
2、日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
周年店庆
15天
“100”大行动
指定五家超市
5名
6.3万元
五一节促销活动
15天
赠小礼物
超市
5名
1万
爸爸节
5天
试尝
大型广场
8名
8万元
某季度
7天
“开盖有奖”
各卖场、商铺
-
0.7万元
旅游旺季促销活动
1月
促销
旅游景点
120
25万
3、 预算
综上，各项活动花销汇总，年度预算为42万元。
（二）评估程序
1、 绩效评价指标
类别
目的
负责人
完毕率
销售规模
50万吨
王总

利润率
8%
张三

城郊销售网点上架率
60%
李实

品牌市场占有率
9.8%
王总

促销场次
20
吴王

物流绩效评价
良好
张三

…
…

2、收集数据办法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同步依照公司销售商品数据、钞票流、利润率和销售成本等数据来分析评估。