电信“家家e”业务的市场推广方案样本.doc
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1、目 录序言第一章:家家e综述 一、“家家e”综述二、“家家e”历史和现实状况分析三、竞争对手分析四、云南经济情况分析五、“家家e”营销策略六、“家家e”前景分析第二章:家家e昆明市场调研汇报一、 现有用户中所出现具体问题二、 用户量少、用户使用情况不理想原因第三章:家家e昆明市场推广方案一、家家e:价值分析及定位二、目标消费群:目标消费群分析及定位三、市场潜力及竞争分析四、营销渠道分析及渠道策略五、传输渠道分析及沟通策略六、市场推广实施计划七、整合营销传输实施计划 八、媒介实施计划及费用估算九、作业步骤结语前 言在固定电话装机量突破两亿,但人均ARPU值却逐年下降,也即装机量逐年上升,而利润却
2、逐年下降情况下,中国电信需要寻求一个新利润增加点。恰在此时,移动短信风靡全国,成为一个时尚。全国短信市场额为近20亿元,其中中国移动占据了绝大部分市场份额,为16亿,中国联通也有3亿元份额。正是在这种情况下,中国电信于初在部分城市开始试点推出固网短信“家家e”,并期望这一新业务能成为中国电信新利润增加点,可实际效果怎样呢?“家家e”是否如中国电信所预期那样,成为了中国电信新利润增加点? 近十二个月以来,在中国电信所选择多个试点城市,“家家e”实际运作和产生效果却和预期相差甚远,“家家e”在多数城市运作几乎处于停滞状态,只在少数多个城市取得了不错发展,但即便如此,也和电信当初期望相差甚远。为何会
3、出现这种情况?从过去成败中,应该吸收些什么样经验和教训?又该采取什么样方法来给予改善,使“家家e”能真正成为中国电信新利润增加点?第一章:“家家e”综述一、“家家e”综述固定电话网,作为两个人之间语音交流通道存在已经有100多年历史。但现在,伴随因特网发展和用户对业务需求日益复杂和个性化,和获取信息渠道多样化发展,以下问题就自然而然出现在大家面前:固定电话网是否能够在信息时代另有作为?怎样才能开发和利用固定电话网剩下资源?能以什么样方法满足大家日益增加个性化信息需求?大家对信息日益增加需求,时尚一族、新新人类对新通信方法好奇和需求,现代消费观念日益个性化。全部这些原因直接造成了多年来因特网和移
4、动短信息火爆,因特网服务提供商和移动运行商从中获取了巨大利润,而且因特网和短信息市场还在日益扩大,大家对信息需求和对短信息消费还在日益增加。短信息市场正逐步成为通信产业新利润增加点。而伴随科技进步,固网短信实现早没有了技术障碍,中国电信自然不愿坐看如此巨大一块蛋糕只被因特网和移动通讯运行商分享。正是在这么背景下,中国电信经过长时间市场分析,认为推出固网短信业务时机已经成熟。固网短信业务使固定电话网突破了原有语音通话业务范围,新增了文字交流和信息交互功效。该业务基于智能型终端、业务平台、信息提供商来实现,用户只需将一般电话机更换为可收发信息智能型终端,然后向电信运行商申请开通业务即可。含有开发方
5、便且成本低廉,终端价格相对不高,可开发增值业务范围广泛,用户使用相对便捷和使用费用相对低廉,和开通方便等特点。固网短信出现,为针对固定电话用户服务带来了根本改变。用户经过这项业务,除了能够在电话机上向其它固定用户和移动用户发送短信外,还可获取互联网信息、天气预报、股市行情、电视节目预告等大量公用信息、收发邮件等等。固网短信系统业务发展大致有3个方向:用户间互发短信、用户获取信息和简单电子商务。对固定用户而言,传统固定电话网不再是单一语音通道,更是交互式文字信息通道。二、“家家e”历史和现实状况中国电信于今年初在部分城市试点开通“家家e”业务,期望经过在这些城市试点,验证“家家e”这一通信新概念
6、能否为大家所接收,接收程度又怎样,和在试点过程中,探索使用什么样模式才能使之成为中国电信新利润增加点和在开发“家家e”过程中应该怎样开展和信息平台开发商、信息提供商等合作伙伴之间合作等,方便为未来在全国范围内开展这项电信所看好新业务寻求一个行之有效运作模式。中国电信首批选择了十个城市作为“家家e”试点,昆明即为其中之一,而“家家e”业务开展至今已近十二个月,其试点效果怎样?“家家e”这一通信新概念是否已为消费者所接收?就现在总体情况来看,不容盲目乐观,但也不乏部分发展得较为成功地方。以江苏为例,到现在为止,江苏“家家e”用户已靠近十万,而且,现在增加势头依旧很猛,原有网络容量已经不能适应用户日
7、益增加需求,江苏现已经和中兴通信签署平台扩容协议,在原有十万用户容量基础上,再扩容三十万线,并将增加部分新技术和新业务,以适应市场需求。其它部分城市用户也有一定数量增加,但很有限。更有甚者就是以昆明为经典,用户规模基础没有增加,使用率几乎为零。当然这其中现有市场方面客观原因,也有昆明电信方面本身原因。在此暂不做过多赘述,在后面我们对前一阶段3000用户回访总结中,将做较为具体叙述,以找出“家家e”推广不力原因,和存在制约原因。三、竞争对手和合作伙伴分析现在在短信息领域,中国移动和中国联通占垄断地位,无疑是中国电信最大竞争对手,但从另一个角度来看,她们也将是最大合作伙伴。当然,其前提是建立在双方
8、合作、实现互联互通基础上。不管从那个方面来说,中国移动“移动梦网”全部是当之无愧老大,她们有一亿多用户,其网络建设也是联通无法比拟,她们和ICP之间,建立了良好合作关系,能够为用户提供丰富多样信息服务内容,这也是移动梦网火爆异常原因。从现在情况来看,“移动梦网”实现了三赢。对于ICP而言,“移动梦网”在降低交易成本和信息成本同时,也降低了为用户提供个性化服务成本,实现了企业效率和效益梦想;对产品和服务最终消费者而言,则是生活变得愈加方便和舒适,信息更灵通;对中国移动而言,则是实现了短信规模经济效益,现有了可观业务收入,又提升了其企业形象,移动梦网品牌价值得到了充足表现。即使和“移动梦网”相比,
9、“联通在线”稍逊一筹,在网络建设和ICP合作等方面和“移动梦网”存在一定差距,但也有自己特色,如入网方便,费用相对低廉等。所以,也有可观用户规模。从理论上分析,固网短信将对手机短信组成极大威胁。基于原有公众电话网络,技术上实现起来很轻易,和GSM网络相比,它能够提供愈加稳定、快速短信服务。而且,中国电信一样拥有庞大用户群,一旦短信市场规模化以后,能够开启新信息内容增值服务,从而成为中国电信在城镇装机量渐趋饱和、而实际使用量日益下降不利情况下一个新利润增加点。可喜是,固网短信和手机短信之间并非单纯竞争者,还存在着合作关系,实际上,只存在手机短信短信市场是一个不完全市场,只有实现了手机、固网和因特
10、网之间互联互通,这么短信市场,才是完整。固网短信加入,对于短信市场来说,不只是抢占,而且是促进短信市场愈加完善、愈加火爆。实现了固网、手机和因特网之间互联互通,将会是一个三赢局面。应该说,“家家e”业务开展,仅仅依靠中国电信本身力量是不够,它需要有信息平台开发商、终端供给商和ICP合作和支持。所以,在日益市场化今天,中国电信应该调整自己心态,放下自己过去计划经济时代架子,以平等姿态展开和这些合作伙伴合作,共同努力开发好“家家e”这项新业务,以使其真正成为新利润增加点。四、云南经济情况分析云南,一个少数民族聚居省份,占地面积39.41万平方公里,人口4000多万。据云南省统计局统计资料显示,前三
11、个季度,云南省全省社会消费品零售总额达498.44亿元,比去年同期增加9.5%,全省人均约为1000余元。但这其中假如排除部分老、少、边、穷地域,在部分较为发达地域如昆明、曲靖、玉溪等,这一数据还有很大上升空间。昆明市总人口为467万,总面积为21111平方公里。为云南经济最为发达地域,今年1至9月,昆明市完成中国生产总值530亿元,完成财政总收入87.3亿元,地方财政收入40.2亿元。这就是说,昆明市人均中国生产值达成了11349元,而人均总财政贡献有1869元,人均地方财政贡献也有860元。以上数据表明,云南,尤其是以昆明为首部分较为发达地域,还是含有较强消费潜力和经济实力,所以对于在这些
12、地域推广“家家e”业务,用户经济承受能力上担忧能够说是几乎无须要。关键在于做好我们服务,让广大消费者了解我们“家家e”业务能提供什么样好处,能给她们带来什么样实惠。五、“家家e”市场定位至于现在市场定位,我们认为,“家家e”营销突破口应该针对中小学生市场,理由以下:首先,中小学生在通信市场上是一个被遗忘群体,不管是固定电话,还是移动通信,或互联网,中小学生全部不是消费主体,甚至全部不在营销考虑范围之内。但毋容置疑,中小学生也有通信需求,也有信息化需求。所以,以中小学生为突破口来做“家家e”市场,和现在手机短信以中青年为主消费群体相比,将会有事半功倍效果。其次,因为固网短信含有固定性、非流动性特
13、点,假如以流动性最强中青年来作为突破口话,将困难重重。而中小学生则含有相对固定性特点,恰好和固网短信固定性相容。再次,中小学生即使没有购置能力,也没有购置决议权,但她们在很大程度上却是购置决议有力影响者。假如我们在广告宣传过程中,让家长和中小学生产生这么认识:“家家e”是有用、有利,而价格又是廉价。那在中小学生影响下,家长购置欲望将被激发。六、“家家e”市场前景分析到底是哪些原因制约着固网短信发展?我们应该处理部分什么样问题呢?从制约原因来看:信息量不足影响了电信用户消费激情。原来信息电话作为一个操作简单、成本低廉固定信息电话终端产品,让固定电话用户可经过信息平台和互联网联通,无须PC机就能够
14、尽情享受信息时代个性化网络生活。但现在实际情况则是,ICP数量有限,信息内容有限且陈旧,极难吸激起用户消费欲望。和手机用户之间不能实现互联互通。若能和手机用户之间实现互联互通,二者用户数加起来将会是一个很巨大市场。但现在还未实现和手机用户之间互联互通,那么作为文字信息交流手段意义就毫无疑问被大大减弱了。潜在用户中,很大一部分看重也就是能否和手机用户实现互联互通。“家家e”话机价格相正确居高不下也影响了它发展。因为现有终端价格较高,已装电话用户不愿再多花一笔钱来更换终端。宣传力度不够。因为以前及现在中国电信对“家家e”广告宣传力度不够,造成“家家e”著名度不高,很多人根本不知道“家家e”存在,也
15、就无从谈起购置和使用“家家e”终端产品。针对存在这些问题,我们将怎样加以处理?我们要做,就是打造“家家e”这一品牌,以期形成规模效应。电信品牌推广假如没有规模效应将极难生存和发展。在电信业务发展早期,除了市场需求和技术拉动外,还需要强大供给来推进。假如只是依靠市场需求,任凭业务量自然增加,那么业务发展速度就很慢,规模效应就无从谈起。象中国固定电话业务,假如没有中国电信开启,这个市场就不会以惊人速度扩张。一样,“家家e”品牌打造也需要有规模效应,“家家e”规模效应包含:宣传上规模效应、终端上规模效应、内容服务上规模效应。在宣传上规模效应就是要统一固网短信品牌,加大宣传力度,打全国牌。“家家e”成
16、为中国电信一个品牌后,在宣传上它就不再是一个地方电信事了,而是属于整个中国电信一部分。作为中国电信新业务,“家家e”要想被广大用户所接收,不仅要在服务上提升质量,还要集中力量做好“家家e”品牌宣传。终端供给上规模效应是指不仅要让电信用户认识“家家e”、了解“家家e”,更关键是能让广大消费者有地方买、买得起“家家e”,因为只有把终端送到广大用户手中,才能让广大消费者使用它。“家家e”目标市场是针对广大消费者,所以,在价格上要适合一般消费者。既然“家家e”要打全国牌,网间互联和内容丰富就要提到议事日程上来。运行商关键是研究、组织和开发消费者喜爱内容,而不是依据自己喜好和需要开发内容,因为消费者不是
17、买一个信息话机放在家中好看,而是关注它到底能提供什么样内容和什么样通信服务。第二章:家家e昆明市场调研汇报中国电信于1月18日率先由上海电信,福建电信向社会推出了家家e固网短信业务,倍受瞩目标固网短信最终登台亮相。昆明电信也于同年1月21日开通家家e 业务。云南省电信企业自去年推出“家家e”业务以来,共发展固网短信息用户3106户,其中昆明当地网内2500户,其它为外地用户,依据对现有用户大致了解,昆明当地用户对“家家e”业务使用几乎为零,而且在业务增加方面,除了业务推广期电信职员揽收用户量和赠予给大用户使用那部分用户,昆明电信在这项业务上基础没有发展新用户,针对这么不利局面,在以昆明电信为主
18、,硅谷科技和邦信调查企业配合进行,目标为了解、倾听用户感受、进行现场操作指导,为以后业务推广提供正确数据资料,为决议人员提供正确市场信息参考,以实现中国电信发展该业务初衷“家家e”市场调查经过一段时间周密布署和安排,于二零零二年九月十九号开始了为期十天调研工作。我企业职员在十天调研工作中全身心投入,主动深入了解到“家家e”业务在现有用户中所出现具体问题,大致上可分为以下几点:一将“家家e”信息电话作为一般来电显示电话使用。调查期间我企业人员依据资料上门调查,当其说明来意时候,部分用户不知道什么是“家家e”信息电话,当问询到是否在二月份左右更换过电话或开通来电显示时候,并经过讲解才知道自己家中电
19、话为信息电话。二话机内部设置不符合要求。现在用户所使用话机为上海贝尔,泰丰888,步步高,这三款话机如要正常使用必需将中心来电号码“11866”和信息中心号“118”设置对,但大部分用户不知道怎么设置或设置错误, 三对现有信息内容不感爱好,而且信息更新太慢。用户普遍反应现有信息内容对她们没什么用,假如需要这些信息能够从多方面得到,而且偶然查找信息还是多个月前旧信息。但假如开通多部分和生活相关信息她们还是感爱好,如水电煤气查询等。四用户量少,不可和手机进行互发短信。因为现有用户多为电信内部职员和企业用户,见面时间比较多,大部分拥有其它通讯工具,而“家家e”只可点对点收发沟通反而不方便。 五:对现
20、行资费不了解。用户不是很清楚现在收费情况,心中有惧怕心理,怕其收费过高做不到明明白白消费。六:部分用户家中使用子母机电话不愿意更换话机。部分用户家中已购置了子母机,习惯了自由式打电话方法,如更换“家家e”妨碍到其生活习惯。七:话机操作繁琐性枯燥性.现有话机在点播时候,每点播一条信息就需要重新登录一次,输入方法单调,而且话机在操作上比较复杂,尤其对于文化较低,年纪偏大用户.八:调查过程中所提供用户资料错误。我企业人员就昆明电信所提供用户资料上门时候,出现两个问题。1:资料地址不对、不具体或是地址为昆明市老地址。2:在地址、姓名、电话号码符合情况下,住户家中没有“家家e”信息电话,住户本人也不知道
21、情况。在调查过程中出现部分用户对“家家e”信息电话所提供信息服务不是很感爱好,但对其电话本身所含有部分功效使用频率颇高关键为1:游戏功效2:电话薄综合以上多个方面形成用户量少,用户使用情况不理想原因可分为以下多个方面。一:现有3106用户形成为当初昆明电信采取内部职员强制型购置和赠予给企业及大用户。家庭用户因为为强制型购置,在心理方面存在消极抵制情绪,如按正常计算,一个满意消费者可作为一个好信息传输者,可影响到其身边人群十到二十人,在这部分人群中只要一人实现购置行为就可将信息带到其它人群中实现传输渠道产生,但因为第一个消费者就是不满意对这次消费在心理方面存在消极抵制情绪传输渠道所以中止。 企业
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