浅议我国民营中小企业的价格策略-毕业论文.doc

毕业设计（论文）题目： 浅议我国民营中小企业的价格策略学生姓名： 学 号： 班 级: 专 业： 所在系: 指导教师： 完成日期: 20XX年 X月目 录目 录中文摘要英文摘要第一章 绪论 1 1.1课题研究的背景与意义 1 1.2国内外研究现状 2 1.3课题研究的方法与思路3第二章 我国民营中小企业及其价格策略的基本概况4 2.1 我国民营中小企业发展现状的简介 4 2.2我国民营中小企业关于价格策略的现状5第三章 我国民营中小企业价格策略存在的问题与分析7 3.1 我国民营中小企业价格策略存在的问题 73.2 我国民营中小企业制定价格策略存在问题的原因分析 9第四章 探讨我国民营中小企业制定价格策略的对策11 4.1我国民营中小企业制定价格策略的基本原则 11 4.2我国民营中小企业制定价格策略的对策11 结论 致谢 参考文献 中文摘要随着改革开放的不断推进，我国民营中小企业已发展成为一支强大的队伍。是国民经济的重要组成部分，在各行各业发挥着日益重要的作用。然而，在社会主义市场经济环境下，各个行业内的竞争不断增强，中小企业生存发展面临的挑战也随之增强。如何制定科学合理的价格策略成为众多中小企业日益重视的课题。本文首先通过对我国民营中小企业制定价格策略的现状进行分析；其次，通过探讨具体指出民营中小企业在制定价格策略存在的问题；最后，结合有关市场营销的科学理论，根据存在的问题提出有利于我国民营中小企业制定科学合理的价格策略的建议。关键词：价格策略、民营中小企业、消费者AbstractWith the continuous progress of reform and opening up, Chinas private small and medium enterprises has evolved into a strong team. It is an important part of the national economy, in all walks of life playing an increasingly important role. However, in the socialist market economy, environment, competition within the various sectors growing, the challenges facing the development of small and medium enterprises survive also increases. How to develop scientific and rational pricing strategy to become an increasingly important issue to the large number of small and medium enterprises. In this paper, private small and medium enterprises through the development of Chinas pricing strategy of the current situation analysis; secondly, by exploring more specific pricing strategies of private SMEs in the development of a problem; and finally, combined with the scientific theory of marketing, according to the problems existing in favor private small and medium enterprises in China to formulate a scientific and rational pricing strategy recommendations.Key words: pricing strategy, private small and medium enterprises, consumer第一章 绪论1.1 研究的背景及意义改革开放以来，民营中小企业的迅猛发展给国家经济发展贡献巨大。经过30多年的发展，我国民营中小企业已经发展成一个影响力大、涉及范围广、总量大的群体。但正因为民营中小企业的发展迅速，造成激烈的市场竞争。为赢得竞争优势，民营中小企业采取最多的竞争手段就是运用价格战。价格战是通过不断调整价格策略扩大市场占有率的经营策略。制定适当的价格策略至关重要，价格策略的设计一直是市场营销中的重要问题,价格策略运用得当,企业可以健康、有效、持续发展,反之,将可能导致企业经营失败、甚至破产。现今我国民营中小企业由于缺乏及时更新市场供需信息以及各自生产水平差距大，造成同一类产品出现产品质量差距大，价格水平差距大的现象。这一现象令消费者产生绝对的“一分钱一分货”的印象。因此，低价策略并不是扩大市场份额的必然条件，甚至可能造成降低企业形象的后果。价格策略作为一项重要的市场经营策略,既要体现企业经济效益目标,又要考虑消费者的承受能力和企业行为的市场影响,因为合理的价格水平是构成企业竞争力的重要因素。因此,积极制定有效的价格竞争策略,规避价格风险,是企业取胜的一大法宝。 如上所述，对于我国中小民营企业应该如何制定价格策略和制定价格策略时的种种问题等都是摆在我们面前很现实的问题。同时，中小民营企业的价格策略也有其自身的特点，甚至在中小民营企业发展的不同阶段的价格策略也有不同的特点。所以中小型企业如何制定适合的价格策略，建立一套适合本企业的价格策略，是国内中小民营企业目前急需解决的问题，也是市场营销的一个值得探讨课题。本课题针对中小民营企业价格策略的现状对中小企业价格策略与应该注意的问题做一个有益的探讨1.2文献综述价格策略形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 万瑞嘉华经济研究中心（2009年）表明，价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。例如物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。 金国利（2009年）认为，价格通过影响顾客的购买行为，影响竞争者的营销行为，影响企业及其产品的市场形象等方面，决定着企业产品的销售、市场占有率、价值补偿、利润水平和企业目标的实现，制约着企业的生存和发展。因此正确地制定价格策略是企业面对的一个非常重要的问题。 屈云波（2009年）认为，中小企业常规的价格策略的适用性可分为几个阶段，依次是产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期。根据不同时期应采取不同的措施进行价格调整。 王妙、朱瑞庭和刘艳玲（2009年）认为，定价在任何企业都面临着价格的决策，企业定价不仅直接影响消费者的购买行为，也直接影响企业的销售和利润。制定价格策略的目标分别有获取利润、提高市场占有率、应付和防止竞争。笔者的看法是，随着经济的不断发展，市场竞争加剧，消费者的意识也不断进步。民营中小企业要克服自身在规模、技术上的不足，为企业发展谋求利润和条件，制定有效且灵活恰当的价格策略非常重要。而有效的价格策略要从成本、合理利润和市场竞争力基本方面综合研究，从而制定出适合企业自身并使其能持续发展的价格策略。1.3研究的方法与思路1.3.1 研究思路产品或服务的价格是企业能否盈利、能否增加市场占有率、能否持续发展壮大的重要影响因素。由于民营中小企业缺乏的定价机制，容易定价过高或过低。定价过高不能吸引消费者购买，定价过低又不能保障企业盈利。本文将根据我国民营中小企业的概况，结合有关价格策略的理论，进而尝试探讨民营中小企业的价格策略。 课题主要内容包括以下四个方面： 1、价格策略的相关理论概述。 从市场营销学的有关专业期刊、著作查阅价格策略的相关理论，列出企业制定价格策略过程的要点，从价格策略理论出发提出制定价格策略需注意的环节。2、我国民营中小企业的基本概况。介绍我国民营中小型企业在我国经济发展过程中的地位与作用。详细阐述我国民营中小型企业的发展情况与趋势。 3、列举我国民营中小企业在定价方面所存在的带有普遍性的问题。寻找大部分民营中小型制约价格策略的主要因素和在定价过程中容易出现的普遍性问题，分别论述定价不当带给企业的各种不良影响。 4、针对民营中小企业在价格策略上存在的问题，提出作者的看法与解决措施。针对民营中小企业在价格策略中出现的问题，结合相关理论，提出作者对制定有效的价格策略的建议。1.3.2 研究方法 1、调查法。 2、归纳法。 3、演绎法。第二章 我国民营中小企业及其价格策略的基本概况2.1 22（1）企业促进社会稳定与经济发展，对经济增长的贡献越来越大。近年来，我国中小企业快速、健康和持续发展，对经济增长的贡献越来越大。有关资料表明，目前我国中小企业已达4200万户（包括个体工商户），约占全国企业总数的99.8%。“十五”期间，国民经济年均增长9.5，中小工业企业增加值年均增长28左右。截至2006年底，我国中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内增加值的58，社会零售额占59%，上缴税收占50.2%，提供就业机会占75%，出口额占全国出口的68%。在从事跨国投资和经营的3万户国内企业中，中小企业占到80%以上，同时很多大企业都是由中小企业发展而成的，如联想、海尔、海信、华为等。中小企业成为扩大就业的主渠道。中小企业提供了大约75的城镇就业岗位，不仅安置了大量的城市下岗职工，还吸收了大批农村剩余劳动力，有效解决了农村剩余劳动力的转移和就业问题，缓解劳动力供求矛盾，从而保证了社会的稳定和经济的发展。中小企业正成为我国创新的主力军。目前，中小企业完成了我国65的发明专利和80以上的新产品开发。不少中小企业已经从早期的加工、贸易等领域，向基础设施、高新技术等领域拓展，目前中小企业在不少地方已形成产业群，是产业链中的重要组成部分，是专业化协作的基础，成为大企业配套的供应商。很多中小企业向“专、能、特、新”方向发展，是创新不可忽视的力量。中小企业对外开放水平也在不断提高。据统计，中小企业在服装、纺织品、玩具等家居用品及轻工制品等劳动密集型产品的出口占相当大比重；在电子通信设备产品、生物技术等高技术领域，中小企业出口比重也逐步提高（2）民营中小企业虽然处于迅猛发展的状态，但同时也存在一定的问题和困境。自身质素不高，技术创新不足是中小企业面临的又一重大挑战。我国中小企业的快速发展主要是以低技术水平和外延扩张为特征，生产技术和装备水平都比较落后。中小企业的技术创新严重不足，技术创新能力与水平不够，技术创新存在的障碍与问题较多，成为中小企业进一步发展的重要瓶颈。融资难成中小企业心头之痛。由于长期受传统体制的影响，中小企业融资和获取资金难的问题一直没有得到很好的解决，成为长期困扰制约中小企业发展与生存的瓶颈问题。民进中央日前在两会提案中就明确指出，融资渠道窄，贷款困难是中小企业亟待突破的瓶颈。缺乏比较有效的法律保护是中小企业面临的又一生存性问题。健全的立法是中小企业稳定发展的基本保障。以及我国对中小企业的发展缺乏长期和系统的发展战略与规划。信息缺乏，管理水平低，营销手段单一，使中小企业长期陷入恶性竞争，以至企业利润下降甚至亏损。不断更新市场信息，提高管理水平，运用有效的营销手段是中小企业仍需继续努力的方向。2.2我国民营中小企业关于价格策略的现状根据调查研究和资料显示，我国大部分民营中小企业制定价格策略的第一目标是获得利润，其次是在竞争当中获胜保持或增加市场份额。基于这两个制定价格策略的基本目标和中小企业自身特点，民营中小企业比较偏好采取成本加成定价策略和市场导向定价策略，其中市场导向定价策略又分为需求导向定价策略和竞争导向定价策略。成本加成定价策略是指以全部成本作为定价基础。首先要估计单位产品的变动成本,然后再估计固定费用,并按照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去,加上单位变动成本,求出全部成本,最后在全部成本上加上按目标利润率计算的利润额,即得出价格。其优点是它不仅能补偿产品的成本，而且还能获取一定的利润。但它不表明市场的认识价格，而且它还有一个致命的弱点，即对市场缺乏弹性和敏感性，即一旦产品销售不畅，它无法进行必要的调整。这就需要企业必须根据市场形势的变化，调整成本加成的比率。由于国情不同，我国民营中小企业有一特色，就是同一行业的不同企业的生产效率差距较大，同样地生产成本的差距也随之拉大，根据成本加成定价法的含义，表明在市场上同类产品会出现多种价格，而且相差较大。相对比国内外一些大型企业，其生产效率高，产品价格比中小企业更具竞争力，在这种情况下，中小企业的生存发展受到巨大的威胁。需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，对民营中小企业而言，要时刻掌握市场需求情况有一定难度和需要付出较高成本。对市场需求信息的真确性要求很高，如果出现信息错误的情况会令一个企业造成严重损失。竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，但容易造成产品在市场上恶性竞争的局面。我国民营中小企业近年来越来越重视价格策略在企业生产经营中所起的作用。由于民营中小企业整体素质不高，掌握的供需信息不全面，在激烈的竞争中难以作出合理科学的价格策略众多中小企业在制定价格策略方面处于探索或发展阶段。本章主要陈述我国民营中小企业制定价格策略方法单一，没有系统的价格策略。下一章笔者将进一步探讨我国民营中小企业在制定价格策略方面存在的具体问题。第三章 我国民营中小企业价格策略存在的问题与分析3.1 我国民营中小企业价格策略存在的问题其实每个企业都知道价格策略是市场营销中的重要一环，又是赢取市场竞争的关键手段。但由于民营中小企业整体素质不高，制定价格策略缺乏长远的目光和系统的分析。笔者通过搜集资料和走访部分企业，发现了几个关于民营中小企业在制定价格策略方面几个普遍存在的问题：方法单一、定价过高或过低、产品定价经常忽略系统化。3.1.1 制定价格策略方法单一我国民营中小企业制定价格策略最常用成本加成定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。这三个都是企业最常运用的营销手段，也是制定价格策略的基本方法。但大部分民用中小企业的决策者过分崇拜某一方法，企业的产品销售全部侧重一个定价方法，以至利润空间得不到提高甚至令企业亏损。成本加成定价法是一种比较稳当的方法，它是在产品全部成本的基础上定价，能保障企业获得一定的利润。但它不表明市场的认识价格，而且它还有一个致命的弱点，即对市场缺乏弹性和敏感性，即一旦产品销售不畅，它无法进行必要的调整。 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，这种方法特别适合中小企业灵活的特点，使企业生产时刻跟上市场需要，及时调整生产结构。同样有一个缺点也是民营中小企业的致命伤，就是这一定价策略对市场信息的正确性依赖大，一旦信息出现错误，企业很可能因此元气大伤。竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，一般表现为同类产品不断降价吸引消费者。长期使用这一定价方法不利于企业利润的持续增长。3.1.2 定价过高或过低一些企业认为定价高能提高产品和品牌在消费者心中的地位，另一些企业则认为定价低能吸引消费者购买。高位定价是企业通常采用的一种定价方式, 它一般在以下情况下使用:当企业需要以高价格来标志产品高品质时; 当企业需要以高价格来标志高服务水准时; 当企业需要以高价格抬高商品档次和形象, 体现商品附加价值时; 当企业需要以高价格满足目标顾客的炫耀和富有的心态时。一旦缺少了以上使用情况，高位定价失效，过高的价格会赶跑消费者甚至损害品牌形象。低位定价要权衡利弊商品低价销售, 素来是厂商竞争的一个有力武器, 也是市场定位的一大法宝, 只要在市场上存在价格敏感型的顾客, 低价商品就有其一定的吸引力。然而, 从市场定位角度来看, 商品价格定得过低, 不一定能取得预期效果, 有些情况下，价格过低只能是有害无益:例如价格过低直接导致利润下降，使企业发展陷入困境；企业一味压低制造成本和经营成本追求低价优势, 从而导致产品粗制滥造、品质下降以及服务水准明显降低, 只重视消费者对价格的敏感而忽视了对质量与服务的敏感时, 低价定位可能反而容易失去顾客。3.1.3 产品定价经常缺乏系统化我国民营中小企业的价格策略的制定权和决策权都集中在企业决策者一人身上，其表现出的个人意志很强，容易造成决策偏离市场需求或价格偏离价值的情况。制定价格策略缺乏系统化，遇上市场变化需要调整价格策略，虽调整速度较快，但容易造成混乱局面。系统化地制定产品价格策略是各个企业都必备的。3.2 我国民营中小企业制定价格策略存在问题的原因分析3.2.1 看待价格策略问题和制定价格策略的角度单一，缺乏全面思考。制定价格策略首先需要收集大量的产品信息、市场信息，长期用经验主义个人主义主导制定价格策略是不科学的、片面的。不同的产品有不用的特性，消费者对产品喜好的侧重点有所不同。因此，一个产品的价格策略可能有好几种，针对不同市场采取不同价格策略更能令产品容易扩大市场份额。我国民营中小企业的决策者过分信赖经验主义，忽略了市场的变化，因此出现价格策略单一的现象。自从我国加入WTO后，市场竞争逐渐与国际接轨，国际市场的变化对国内市场影响越来越大，我国民营中小企业不论在产品开发和营销手段跟上时代变化，这需要广大中小企业决策者重视科学营销，学习科学营销。3.2.2 定价过高或过低的原因分析（1） 价格完全由竞争对手来决定，部分中小企业由于执着于获得市场份额，坚持与对手打价格战，长期因应对手的价格变动而制定更低的价格，最终由于定价过低而不能盈利甚至出现亏损。（2） 部分中小企业认为提高价格会失去顾客企业在决定价格调整之前应作好充分的调查研究。一般来说,是否提价取决于企业对提价后可能引发的后果的分析。在某些情况下,即使可能因提价而丢掉部分业务,也应进一步分析丢失的是哪一部分业务, 以及提价对利润带来的好处,是否远远大于失去的那部分业务所造成的损失。企业应该对客户进行分类,了解哪部分是无利润或少利润的消费者,哪部分是带来较大利润的消费者,如果丢掉的那部分业务并不能带来利润,那么丢掉也无妨。任何一种产品,都不可能百分之百占领市场,与其广种“薄”收,不如集中优势兵力,服务于企业最擅长、最有价值的市场,以获取最大的利润。否则产品不断增加的同时价格不变，会不利于企业增加利润。（3） 部分中小企业认为高位定价有利于提高产品和品牌的美誉度，“一分钱一分货”的思想的确长期存在。但高位定价需要密切关注两个问题，一是市场需求，若是买方市场仍定高价，只会得不偿失；二是客观看待自己产品的质量是否与价格相符，若质量没有优胜之处又制定高价，只会失去市场份额和伤害品牌美誉度。3.2.3 我国民营中小企业制定价格策略缺乏系统化的原因分析 我国民营中小企业大部分都是家族式经营，用人唯亲的情况普遍存在，对市场和行业的变化不敏感。决策权都集中在一人身上，因此制定价格策略偏向经验主义，忽略系统分析。第四章 探讨我国民营中小企业制定价格策略的对策4.1 我国民营中小企业制定价格策略的基本原则制定价格策略是一个综合各种因素，找到均衡点的复杂过程。在日益规范的市场经济条件下，盲目的不科学行为会产生严重的负面效应。我国民营中小企业由于单位力量不强，所以更需要谨慎。但这一特点既是弱势又是优势，在定价过程中应充分发挥权限大、灵活、随机性强的特点。具体原则有：（1） 产品定价时必须以市场及所瞄准的顾客群为依据。（2） 不宜采用过激的定价方式，贸然采取竞争性定价会遭致大企业的报复，因而，应尽量规避这种风险。（3） 不可能提供非常多的信用折扣，资金短缺是民营中小企业的普遍问题，过多的信用可能引起现金不足，无力偿付。（4） 必须考虑自身特点，价格促销应较多地利用商机和顾客心理。4.2 我国民营中小企业制定价格策略的对策我国民营中小企业涉及面广阔，很难在为各行各业提出笔者的看法，只能从我国民营中小企业的共性进行探讨。笔者认为中小企业在制定具体的价格策略时应考虑到三个主要因素: 一是企业自身能力及产品特性; 二是消费者; 三是竞争对手。（1）从企业产品特性来讲新产品上市往往有两种定价策略。其一是取高定价策略。当新产品上市之初,把价格定得较高。如金利来领带一问世就制定了较高的价格,而对有质量问题的领带决不上市，更不会降价处理。使消费者认识到金利来领带绝不会有质量问题,低价销售的金利来领带非真正的金利来产品。但这种策略的缺点是因价格较高,销路难以扩大,且会带来较多的竞争者。一般来说高档商品、奢侈品、专利品适合采用该策略。当然使用该策略时,企业一定要重视产品质量,千万不可以次充好甚至高价销售假冒伪劣产品,否则定会受到市场和法律的惩罚。其二是渗透定价策略。它是指在产品上市之初, 把价格定得较低,其目的在于在短期内打开产品的销路,进而提高产品的市场占有率。如常州自行车厂生产的金狮牌自行车一上市就采用平均低于上海车2% 左右的渗透定价策略, 使其产品很快打开市场销路。该策略的优点是薄利多销, 且不容易引来较多的竞争者。缺点是本利收回期限长, 价格变化的余地小。一般来说, 需求弹性大的商品, 如日用品适合采用此策略。如果产品的价值差异不大, 又属于小商品和日用品, 往往采用统一定价策略和阵线价格策略。统一定价策略是指企业出售所有商品价格是统一的。其优点是价格单一, 方便了买卖双方, 且能满足顾客的好奇心理, 有利于扩大商品的销售。如在90世纪初, 日本人盛行穿布袜子, 石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料、颜色不同,袜子品种多达100 多种,价格也是一式一价,买卖很麻烦。后来，将所有的袜子都以同档的价格出售,销路大开。此策略的缺点是忽视了不同质量的商品之间价格的差异性。这种策略适合于小商品和日用品。阵线价格策略。在商品销售时,常常把产品分组定价销售,这种价格策略人们称之为阵线价格策略。这种价格策略要求每组产品尽管品种、规格、花色各异,但价格是统一的,一般分几个层次的价格就可以了。比如皮鞋的售价,从一般意义讲, 应该是每一个型号的皮鞋编为一组, 确定一种价格出售。这种阵线价格,由于可供选择的价格有限,便于顾客做出购买决定，促进销售量的增加。（2）从消费者的角度来讲消费者的心理活动是复杂的,就消费者消费心理来讲,有希望少花钱而又能购买高质量商品的心理;有希望购买名牌商品的心理; 有希望购买高档商品的心理等等。心理价格策略就是根据消费者购买心理而确定的定价策略。根据消费者心理而确定的定价策略主要有三种:其一,尾数定价策略,即将商品的价格取尾数,采用零头标价。如将商品的价格定为0. 98 元,而不是1元;定为98 元,而不是100 元。该策略的优点是能使消费者以商品的价格产生信任感且感到便宜,从而乐于购买该产品。再者尾数若取人们认为吉祥的数字如8、6、9 等,更易达到扩大商品的销售目的;其二,整数定价策略,即将商品的价格采用合零凑整的方法,定为整数。该策略优点是不需找零,方便了买卖双方,同时将价格上升到较高一级档次,也可显示商品的身份,缺点是往往会使消费者感到商品价格定得可能欠准确;其三,声望定价策略,即对在消费者心目中享有较高声望,并且有良好信誉的产品制定较高的价格该策略的优点显示了产品的身份和地位,增强了产品吸引力,满足了消费者价高质必优的心理。缺点是不易满足广大低收入消费者的需求。针对客户价格敏感的心理还有一种特价商品定价策略,是指企业提供一种或几种物价优惠(甚至亏本) 的商品,并加大宣传。其目的在于以特价商品吸引顾客到来,希望他们同时购买其他商品,从而扩大商品销售。如某饭店,每天有一道特价菜, 以吸引顾客进店。企业在运用该策略时,要掌握好特价商品的数量。因为特价商品少了,顾客会以为企业是假宣传，多了, 企业利润太低, 甚至亏损。生产、经营商品品种繁多的大中型企业一般适合运用该策略。（3）基于竞争者因素的考虑，使用最多的是竞争价格策略竞争是市场经济的重要特点。在市场上,从产品投入市场到退出市场的全过程，都是在竞争中过来的。但是,在产品市场生命周期的不同阶段,竞争的激烈程度是不同的。当产品处于导入期时,竞争对手还未出现,若为了尽快获利,即可采用高价策略;产品处于成熟阶段,竞争对手多,可采用降价策略。但是在实施竞争价格策略时,一定要注意到产品的成本。比如降价策略实施的基础是降低成本。否则,将会给企业带来损失,不利于在竞争中取胜。竞争价格策略在今天的市场营销策略中运用比较频繁,但企业在制订竞争价格策略时存在许多问题。例如家电行业中运用竞争价格策略时问题诸多。之前我国的家电行业价格竞争相当激烈,前一时期DVD、彩电竞相降价,这种降价策略是否可取呢?现在海信集团又把工薪变频空调下调1000 多元,拉开了空调业的价格竞争序幕。于是许多名牌空调产品也开始一定程度的降价,但更多的品牌坚守阵地没有尾随。笔者认为,DVD、彩电降价是合理的,而空调业的价格竞争是不合理的。其理由是:首先DVD、彩电这类处于成熟期的产品在城乡家庭用户覆盖率已达70% 90% , 而空调只达到20% 30%。最重要的是DVD的更新换代和彩电的数码技术的发展使企业意识到要尽快收回投资成本,跟上技术潮流,所以产品的价格竞争理所当然。然而空调业的价格竞争是不合理的。因为在实施竞争价格策略时,一定要注意到产品的成本。影响空调成本很重要的两个方面是内部核心材料和内部电机及其配件。大多数的名牌空调内部核心材料采用的是进口材料,内部电机及配件由质量过硬的大型企业提供。若想大幅降价,必须将进口核心材料改为自己设计研制生产,内部电机及配件由大型企业提供改为小型乡镇集体、私营企业提供。不可能是由于海信所说掌握核心技术所致。这种非理性的价格竞争必将导致企业的恶性循环,竞争最终两败俱伤。后来空调业的新闻发布会上海信也自嘲“只有几年的历史,怎么有实力拉起价格竞争”。同时空调业的利润并非人们所说达到10% 甚至更高,事实空调业的利润仅比彩电高出几个百分点,所以空调业利润过高也不能成为开展价格竞争的理由。企业在定价时也不能孤立地考虑这三个方面,要综合考虑选择最佳价格策略。（4）关于价格策略的几点建议首先,传统的“成本加利润”的定价方式远不能适应市场竞争,更不能激发消费者的购买欲望。生产者必须站在消费者的角度,让消费自己感到很“值”的价格,唤起消费者内心深处的购买欲望。我们还得考虑由于消费者的认识水平不同,素质不同,在怎样认为“值”的问题上总会有很大差别,需要我们智慧地选择和引导。其次,让消费者与生产者双赢。未来价格制定的原则,不只是让消费者赢, 也得让生产者赢,一味地降价,把消费者注意力吸引到产品价格上,而不是产品所具有的价值上,这样一来会迫使企业不得不把技术工作的重点由努力提高产品的实用性水平转向设法以各种手段和方法降低成本上去,最终导致产品和服务质量下降,损害产品、品牌和企业形象。再次,民营中小企业制定价格策略第一要考虑消费者利益,然后再考虑打击对手。当前国内市场的价格大战,更多地是针对竞争对手,其次才是为使消费者受益。这很容易陷入恶性竞争。作为一个企业,第一考虑的应是消费者, 然后才是考虑战胜竞争对手。不然, 容易走偏了, 为了战胜对手做出一个对自己也不利的决策, 造成两败俱伤。最后,企业的价格策略要明确定价目标，即推动科技进步,增强发展后劲,提高综合竞争能力。无论是现在,还是将来,都不可避免还要出现价格竞争。但不管以何种形式出现的竞争,尤其是价格竞争,都要以增强企业生命力、建立强势品牌为目标。对于消费者来说,降价并不意味着一切,他们同时还要更多层面上的东西,包括技术和服务方面。从日本彩电市场的发展情况来看,7080 年代出现过降价潮流, 但很快就转向技术创新和服务领域的竞争。随着中国加入WTO 的临近,越来越与国际方式接轨,企业应该突出的是品牌的营建和价值观念,如果将来在国际市场上也试图以降价战取胜,则前途是很难想象的,所以民营中小企业一定要立足于以技术去参与竞争。垄断和竞争能够孕育降价,科技使产品的更新淘汰也能够催生降价。知识经济时代,持续创新已经成为企业发展的原动力,只有技术创新、营销创新和管理创新,才能真正赢得国际化竞争。结 论 任何企业都面临着价格的决策，企业制定价格策略不仅直接影响消费者行为，也直接影响企业的销售和利润。我国民营中小企业是国民经济的重要组成部分，但它们在制定价格策略方面存在一些问题，我国民营中小企业需要不断学习有关的科学知识，通过具体问题具体分析，科学合理制定适合自身条件的价格策略，是民营中小企业需要不断坚持不断进步的课题。也只有这样，我国民营中小企业才能在今后激烈的市场竞争中健康发展。致 谢本论文的研究是在尊敬的导师的悉心指导下完成的。论文从开题、调研、资料的收集与整理、总体构思到最后的撰写和修改，倾注了张锴泽老师大量的心血。他渊博的知识、敏锐的思维、开拓的精神、民主而严谨的工作作风使我受益匪浅。在本文结束之际，我也十分感谢曾经教育和培养过我的老师们，是你们的热情的关心、悉心的指导、辛勤的培育和无私的谆谆教诲，使我增加了知识，增长了才干，提高了分析问题和解决问题的能力，这将是我人生道路上永远的鞭策和激励。最后，对所有关心、支持和帮助过我的老师、同学和朋友以最衷心和最诚挚的谢意。参考文献：（1）叶万春 企业营销策划 中国人民大学出版社（2）杜焕强 企业的经营与决策 暨南大学出版学（3）胡娟 销售渠道管理 北京工业大学出版社（4）王瑜 现代市场营销学 高等教育出版社（5）万晓 营销管理 清华大学出版社（6） 萨布哈什 市场营销策划与策略 中信出版社（7）迈克丹尼尔 营销各精要 北京电子工业出版社（8）徐冈 市场调研与预测 科学出版社（9）吕一林 市场营销学 科学出版社（10）汪长任 市场营销理论与务实 北京工业大学出版社（11）卢业苗 营销策略 中信出版社（12）刘兴银 现代企业市场营销战略 经济管理出版社（13）中国营销网