退货政策宽松度对消费者网购意愿的影响——基于SOR模型的有调节双中介效应分析.pdf
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1、数智化、数字治理与经济转型升级第 卷第 期 年 月 .:/.收稿日期:修回日期:基金项目:教育部人文社科规划基金项目()作者简介:刘涵秋()女重庆人硕士研究生主要从事消费者行为研究:.杨林岩()女山西襄汾人副教授博士主要从事消费者行为研究:.退货政策宽松度对消费者网购意愿的影响 基于 模型的有调节双中介效应分析刘涵秋杨林岩(.香港中文大学 商学院中国 香港.西安交通大学 管理学院陕西 西安)摘 要:在网络购物中由于产品收货时间滞后于支付时间而导致退货现象频发因此退货政策成为影响消费者行为的重要因素之一 基于“刺激组织反应”模型(模型)并结合信号理论以感知质量和感知风险为中介变量以产品异质性和店
2、铺口碑为调节变量通过有调节的双中介效应检验考察退货政策宽松度对消费者购买意愿的影响及其传导路径结果表明:宽松的退货政策使消费者产生更高的感知质量和更低的感知风险感知质量的提高和感知风险的降低会增强消费者购买意愿从而形成“退货政策宽松感知质量提高购买意愿增强”和“退货政策宽松感知风险降低购买意愿增强”两条传导路径在口碑较好的店铺中退货政策宽松对消费者感知质量和感知风险的影响更强对于异质性较弱的产品退货政策宽松对消费者感知风险的影响更强 这些研究结果不仅有助于揭示退货政策影响消费者购买意愿的机制而且对消费者、网络店铺和电商平台都具有重要的管理启示关键词:网络购物退货政策购买意愿感知质量感知风险产品
3、异质性网络口碑中图分类号:文献标志码:文章编号:()引用格式:刘涵秋杨林岩.退货政策宽松度对消费者网购意愿的影响 基于 模型的有调节双中介效应分析.西部论坛():.:.():.一、引言据中国互联网信息中心发布的第 次中国互联网络发展状况统计报告截至 年 月我国网络购物用户已达 亿 随着移动互联网的发展以及网络购物的普及大众越来越关注网络购物这一热点话题其中网购退货问题亦引发了较多讨论 交易过程由实体环境转移到虚拟网络环境使网络购物与实体购物的消费者行为存在较大差异其中购买决策在前而产品评价在后的流程变化导致网络购物退货现象频发 具而言之实体购物主要包含需求确认、信息收集、产品评价、购买决策和购
4、后支持获得五个流程消费者可当面评估产品后再决定是否购买交易往往结束在消费者付款并拿到产品后而网络购物中购买决策提前只有当产品配送后消费者完成验收和评价才意味着交易结束 如果验收时产品存在质量问题或与预期不符都会导致消费者选择退货这使得消费者在网购时表现得更为谨慎常常要多方比较后再进行最终决策比较的内容包括产品本身及商家提供的政策和服务等 因此网络店铺提供的退换货政策也就成为影响消费者购买意愿和行为的重要因素之一目前退货政策的相关研究主要集中在分类及其对消费者后续购买和退货行为的影响等方面退货政策是指商家针对消费者由于产品、商家、自身等方面原因的退货行为所规定的一系列条例 根据限制条件退货政策可
5、分为限制宽松型和限制严格型两类也可进一步从退货期限、费用及方式等维度对其进行细分比如 等()基于退货政策宽松维度提出时间、货币、努力、范围、换货五种分类 关于退货政策对消费者购买意愿及行为的影响()通过实验研究证实宽松的退货政策会提高消费者的初期购买倾向 等()和()也证实宽松的退货政策会显著增加消费者的购买量 但相较于严格的退货政策宽松的退货政策也可能导致消费者滥用退货权做出非道德的退货行为 如在推行七天内未使用产品可无理由退货时消费者有可能滥用这一保护权提交模糊性的退货申请 和()同样发现不同属性(自由和限制)的退货政策会导致消费者做出不同的道德判断和欺诈性退货意向等 此外现有研究也关注到
6、消费者感知的作用基于感知风险理论、感知公平理论、信号理论、线索推断框架等探究内部感知在退货政策影响消费者购买和退货行为过程中的作用 如:()研究发现退货政策宽松度会通过影响消费者的感知价值提高消费者的购买意愿 等()、等()认为退货政策宽松度会增强消费者对公平的感知进而影响他们的消费行为感知风险和感知质量作为影响消费者行为的两个直观内部因素在退货政策影响消费者行为的过程中发挥着重要作用 消费者在购买过程中面临着多种感知风险如 等()认为购买前的不确定性风险包括技术、性能、匹配和反应四种井淼等()指出感知风险包括经济、隐私、社会、功能、身体、时间、服务和心理八个维度 零售商就可能通过使用宽松的退
7、货政策来减少消费者的感知风险从而增加销售 等()研究发现宽松的退货政策在与产品价格及质量的交互作用下会降低消费者的感知风险进而提高消费者光顾的意愿 此外()认为退货政策会释放出积极的质量信号提高消费者对产品质量的期待 等()、等()认为退货政策会释放出可信度高的信号使消费者感知更高的产品质量减少对产品质量的担忧等()则认为宽松的退货政策(包括较长的退货窗口期和退货金额)会让消费者有更为积极的服务质量感知 等()也证实退货政策宽松度会影响消费者感知质量 但以上研究大部分只关注了其中一个视角较少从消费者的多个内部感知视角透视退货政策宽松度影响消费者购买意愿的内在机制也较少从店铺及产品的差异角度研究
8、退货政策影响消费者感知的边界条件因此为了更好地探究退货政策影响消费者购买意愿的内在机制本文基于 和()提出的 模型()即“刺激组织反应”模型并结合信号理论重点探究网络购物退货政策宽松度影响消费者购买意愿的作用效果 相比已有文献本文可能的创新之处在于:()尽管已有研究证实了退货政策会影响消费者的感知质量和感知风险但刘涵秋杨林岩:退货政策宽松度对消费者网购意愿的影响多基于单一感知进行分析本文基于多个感知视角结合信号理论探究网购退货政策宽松度对消费者感知质量和感知风险的影响有助于进一步厘清退货政策宽松度与消费者内部感知之间的关系()基于 模型将感知质量和感知风险作为中介变量探究网络购物情境中退货政策
9、宽松度影响消费者购买意愿的传导机制丰富了退货政策与消费者行为之间关系的研究同时也扩展了 模型和信号理论的应用范围()基于产品和店铺视角探讨产品异质性和店铺口碑在网购退货政策宽松度影响消费者感知质量和感知风险中的调节作用为揭示退货政策的适用条件提供了理论支撑并为未来相关研究的开展提供了思路 因此本文不仅具有进一步拓展和深化 模型、信号理论、退货政策相关研究的理论价值而且具有为消费者、网络店铺、电商平台等提供管理启示的实践意义二、理论分析与研究假说.研究框架本文基于“刺激组织反应”模型()构建研究框架 该理论模型解释了物理环境中的外部刺激如何影响个体的内部情感和认知状态进而影响个体行为反应的完整路
10、径 其中刺激()指的是物理环境中的某种属性如产品特征、促销、价格、布局、音乐、服务和政策等这些刺激将影响个体的情感和认知状态(即组织)受刺激影响的个体情感和认知状态最终导致个体后续的行为反应(即反应)在心理学中行为反应主要指接近或回避行为在营销学的应用中行为反应则主要指消费者的购买意愿或行为在本文的研究中将退货政策宽松度作为刺激源将感知质量和感知风险这两个消费者的认知因素作为个体的内部反应将购买意愿作为个体的行为反应同时从产品和零售商的角度考察产品异质性和店铺口碑的影响从而构建退货政策影响消费者购买意愿的 模型如图 所示:图 基于 模型的研究框架.退货政策宽松度对消费者感知质量和感知风险的影响
11、根据 模型外部环境中的刺激会影响个体的情感和认知状态 退货政策是商家针对消费者退货行为所规定的一系列条例是厂商用来提升顾客满意度的常用售后服务政策之一 信号理论认为市场中具有信息优势的一方会将信号传递给信息弱势一方以实现有效率的市场均衡 当网上交易市场不够成熟、交易双方存在严重的信息不对称时商家就可以借助隐私保护、无条件退换货等措施向消费者传递正向信号以增强消费者的信任及购物信心 退货政策作为零售商给予消费者的一个政策性刺激因素可传达出厂商可信和产品质量过关的信号从而影响消费者的内部感知刘涵秋杨林岩:退货政策宽松度对消费者网购意愿的影响感知质量是消费者对于产品整体性能优劣的一个判断 一方面退货
12、政策会通过释放出正向的质量信号强化消费者对产品质量的期待 在市场均衡条件下高能力的供应商发出强信号低能力供应商不发信号外包商或顾客就可以基于此挑选高能力供应商 对于那些产品质量不佳、能力较差的零售商而言其主要目的在于将产品销售出去会因希望避免消费者退货而选择制定严苛的退货政策(即不发送相关信号)另一方面宽松的退货政策让卖家承担了较高的时间、精力、经济成本使得消费者更倾向于相信卖方在发送信号时付出了巨大的成本 一般来说具备高质量产品的企业或零售商更有可能提供宽松的退货政策因此宽松的退货政策也意味着更高质量的产品 消费者会认为零售商对自身产品质量做出了担保进而产生积极的质量信任感知 已有研究也表明
13、退货政策会影响消费者的感知质量如 等()认为较为宽松的退货政策会增加顾客的满意度提高顾客对零售商的服务质量感知 但退货政策对产品质量感知的影响未得到证实有待进一步检验 对于消费者而言基于不同零售商发送的不同的退货政策信号他们会认为宽松的退货政策可以为产品质量提供更强的保障因此本文提出研究假说:网购退货政策宽松度会影响消费者的感知质量相比于严格的网购退货政策消费者的感知质量在宽松的网购退货政策条件下更高感知风险是消费者对于自身所做决策和行为选择可能产生的结果的一种预期是消费者的一种内部认知状态 通常来说在网络购物中消费者无法在购买前检查商品导致商品可能无法满足其需求或担心出现售后问题又或个人信息
14、安全可能无法得到有效保护这些问题都可能导致网络购物的感知风险高于实体店 一方面宽松的退货政策相当于零售商给消费者提供一次免费试用产品的机会传达出购物风险低的信号可以增强消费者的信任减少消费者的感知风险并进一步影响他们的购买决策 另一方面宽松的退货政策实质上能为消费者提供购后保障可以降低售后服务带来的时间风险以及产品退换中的经济风险等 正如 等()进行的准实验研究所证实的消费者对于有退货保证的产品会产生更高的感知价值、好奇心和体验感从而降低对厂商经营和财务风险的担忧程度减少心理风险认知 总的来说退货政策会影响消费者的感知风险相较于严格的退货政策而言宽松程度较高的退货政策更方便消费者退货能更有效地
15、减少消费者在购物中感受的经济和产品风险因此本文提出研究假说:网购退货政策宽松度会影响消费者的感知风险相比于严格的网购退货政策消费者的感知风险在宽松的网购退货政策条件下更低.感知质量和感知风险在退货政策宽松度影响消费者购买意愿中的中介作用消费者的购买意愿受众多因素的影响如产品价格、质量、服务态度等 购买意愿作为消费者对产品的一种直接反应受到消费者的内部情感和认知影响 根据 模型外部环境中的刺激会通过影响个体的内部情感和认知状态来影响个体后续的行为和反应 已有研究也证实了退货政策会通过改变消费者的内部感知状态(如感知价值)来影响其购买意愿 多数情况下消费者在购买前会通过综合多方信息形成对产品的整体
16、认知并将认知结果运用于决策过程中并基于理性考量决定是否购买 其中产品质量和购买风险是影响消费者购买意愿的两个直观内部因素感知质量是消费者评估产品或品牌的标准之一消费者相信提供高质量产品的厂商会提供高附加价值的服务从而增强购买意愿 和()认为感知质量是影响消费者购买意愿的主要驱动因素()、等()的研究均证实消费者对产品的质量感知会影响他们的购买意愿和行为 同时消费者在购买过程中会面临多种风险而人具有趋利避害的本能当感知刘涵秋杨林岩:退货政策宽松度对消费者网购意愿的影响可能有风险时会选择避开风险以免受到伤害 因此当消费者感知到更高程度的风险时就有可能降低对产品的积极态度从而降低购买意愿()认为感知
17、风险是影响消费者做出产品购买决策的重要因素当感知风险较低时消费者的购买意愿较强 和()、等()的研究均证实感知风险增加会对消费者的购买意愿和行为产生消极影响因此本文提出研究假说 和:消费者的感知质量和感知风险对其购买意愿具有显著影响感知质量提高会增强购买意愿()而感知风险增加会降低购买意愿()综上所述消费者的感知质量和感知风险会受到网购退货政策宽松度的影响而感知质量和感知风险又会影响消费者的购买意愿因此网购退货政策宽松度可以通过影响消费者的感知质量和感知风险来影响消费者购买意愿即感知质量和感知风险在网购退货政策宽松度影响消费者购买意愿的过程中发挥了中介作用 具体来讲就是网购退货政策宽松度增加可
18、以提高消费者的感知质量和降低消费者的感知风险感知质量的提高和感知风险的降低又会增强消费者的购买意愿从而网购退货政策宽松度的增加可以增强消费者的购买意愿 由此形成“退货政策宽松感知质量提高购买意愿增强”和“退货政策宽松感知风险降低购买意愿增强”两条传导路径因此提出本文的核心研究假说:感知质量和感知风险在退货政策宽松度影响消费者购买意愿过程中发挥中介作用即退货政策宽松可以通过提高消费者感知质量和降低消费者感知风险两条路径增强消费者购买意愿.产品异质性的调节作用产品有不同的种类比如在传统购物情景下产品可被分为日用品、选购品和特殊品在网络购物情景下产品可分为搜索品、体验品与信任品而在同类产品中也存在产
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