网络微短剧:影视行业的新风口与新挑战.pdf
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1、新闻论坛 2024年第2期网络微短剧:影视行业的新风口与新挑战黄楚新 汪 丽2020年12月,国家广播电视总局出台 关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知,正式将网络微短剧定义为“网络影视剧中,单集时长不足10分钟的剧集作品”,成为继网络剧、网络电影、网络动画片后第4种官方认可的网络影视形态。近年来,我国微短剧不断发展,发片部数显著增加,用户范围持续拓展,市场规模稳步扩大,成为影视行业新风口的同时,也给传统影视带来了一定的挑战。一、新风口:网络微短剧的发展现状与趋势(一)口红效应与产能过剩:网络微短剧应运而生口红效应指出,在经济下行,消费者消费意愿较低时,他们会对廉价奢侈品有更多偏好。洪
2、祥骏、吉利研究发现,作为廉价奢侈品的重要代表行业,文娱产业在美、法以及我国也存在口红效应。12020年新冠疫情的暴发在一定程度上拖累了我国经济复苏进程,浏览9.9元等低价便可解锁全集的微短剧成为公众获取即时乐趣的重要方式。国家广播电视总局数据显示,2021年至2023年,微短剧拍摄备案数从935部跃升至3574部。尤其是2024年春节档,在大荧幕、小荧屏、移动端等视听内容混战中,微短剧凭借众多优秀作品冲出重围,受到行业与市场的广泛关注。第52次 中国互联网络发展状况统计报告 显示,截至2023年6月,我国短视频用户规模为10.26亿人,占网民整体的95.2%,短视频发展进入稳定运行的盘活存量阶
3、段。对于平台而言,需要探索新的商业模式,发展内容增长因子,提高日活跃用户数量和用户留存;对于用户而言,需要新的“奇观消费”。此外,从产业分工视角出发,网络文学给以重生、逆袭、穿越等“爽点”为主要内容的微短剧提供了重要的改编资源。2023中国网络文学发展研究报告 显示,2023年我国网络文学作品数量达3620万部,新增作品420万部,而现有的影视作品难以消耗如此庞大的IP资源。并且,以各大平台影视账号为代表的网红资源能够为视听作品提供营销服务,目前也出现了供过于求的现象。由此,内容新颖、形式多元、篇幅短小、节奏紧凑的网络微短剧应运而生。2(二)模式成熟与专业入局:网络微短剧提质增优近年来,网络微
4、短剧从早期跑马圈地阶段进入深耕细作阶段,在运营、内容、技术等方面持续提质增优。小说IP版权方、原创剧本方委托影视制作公司、MCN等机构承制,广告主与其进行商业合作,拍摄成片后在小程序或长短视频平台上线,分销商通过各种渠道将微短剧进行再次传播和推广,最后根据点击、观看、付费等情况进行分账,微短剧运营模式渐趋成熟。其中,微短剧营销策略尤为突出。各类产品基于微短剧的人物、剧情、场景选择适配的营销方案。譬如,美妆个护、服饰类产品可以人物为中心,结合口播进行产品功效、成分等信息的传递,进一步建立或巩固人设;食品饮料、数码类产品可以将产品信息变成剧情的一部分;文旅类产品可通过场景搭建或更替,展示产品全貌、
5、差异化特征与卖点。20232024年中国微短剧市场研究报告 显示,2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%。火热的发展现状吸引了专业机构和演职人员入局。苏州广电与芒果TV联合摄制 一梦枕星河,河南广电计划推出 卧龙先生 医者为王,知名导演周星驰筹备拍摄 金猪玉叶。在内容层面,以往集中在甜宠、霸总、古风等爱情类题材的格局被打破,革命历史、传统文化以及现实等多样化题材作品大量涌现。譬如,逃出大英博物馆 着眼文物回归,我是名角儿展示传统文化京剧的魅力,二十九 聚焦都市女性在生活与【内容提要】在用户需求与上下游产业产能过剩的背景下,我国网络微短剧应运而生。随着政策的引领
6、,平台的激励,专业机构与人员的入局,微短剧市场发展环境不断优化、传播秩序持续规范、内容质量稳步提升,成为影视行业的新风口。但也应注意到,微短剧的繁荣发展给传统影视界带来了不少冲击。传统影视唯有悦纳微短剧,有效调整发展策略才能行稳致远。【关键词】网络微短剧 传统影视 长剧集特别策划10职场中的困境,拜托啦奶奶 关注老年群体生存状况与情感世界。在技术层面,虚拟制作、AIGC等技术逐渐渗透。请叫我乌雅氏 采用“实景+ULight虚拟拍摄”的摄制方法,不仅提高了拍摄和制作的效率,还保证了产出画面的质量;“中国神话”系列微短剧 补天 中美术、分镜、视频、配音、配乐等所有环节均由AI技术独立完成,成为国内
7、首部AI全流程微短剧。(三)政策引领与平台激励:网络微短剧有序发展2020年以前,微短剧还处在萌发阶段,2020年至2023年,微短剧爆发式增长,发展速度之快、市场潜力之大令人瞩目,但繁华背后也存在着竞争失序、内容低俗等问题。2022年11月,国家广播电视总局发布 关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知,并组织开展“小程序”类网络微短剧专项整治,要求做到监管与繁荣并重、提正与减负并重,不断健全事前事中事后全周期管理机制,奖优惩劣、激浊扬清。2024年1月,关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知 发布,计划2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧,加强
8、与地方文旅资源的深度融合,发展消费新模式。譬如,重庆推出了温泉十二金钗系列微短剧温度,山西推出了文旅奇幻系列微短剧 心灵奇旅,陕西宝鸡推出了乡村振兴主题网络轻喜剧 拐弯遇到幸福。此外,作为微短剧盈利的重要获益方,平台也发布了一系列激励措施。2021年,长、短视频平台纷纷加大微短剧扶持力度,芒果TV推出独播短剧分账计划,抖音推出短剧新番计划,腾讯视频推出星火2.0计划,优酷调整微短剧分账规则并推出扶摇计划,快手将星芒计划升级为快手星芒短剧。2023年,微短剧独立APP涌现,抖音推出红果免费短剧APP后更名为番茄短剧,快手上线独立短剧APP喜番短剧。在政策引领与平台激励下,网络微短剧市场发展环境不
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