数字人直播营销中相关主体的责任承担.pdf
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1、中国市场监管研完6 12024-2市场监管大家谈数字人直播营销中相关主体的责任承担吕来明刘人宁摘要:数字人不属于法律主体。真人驱动型的数字人直播营销,实施驱动的自然人应视为直播营销人员。智能驱动型数字人直播营销无直播营销人员,应由直播间运营者等内容提供者承担相应的责任。经营者运用数字人直播营销也可能构成广告,一般情况下,不存在广告代言人,但知名人物授权经营者以其形象为数字人原型时,应承担广告代言人责任。针对数字人直播,直播营销平台应当承担真人身份核验、数字人直播的信息披露、数字人形象的审核管理、安全评估等特殊责任。关键词:数字人;直播营销;法律责任一、数字人直播营销的运营模式数字人是一个由代码
2、生成的虚拟人,是通过使用如图形染、动作捕捉、人工智能、深度学习、语音合成等计算机手段,在非物理世界中创造出来的且具有人类多种特征,如外貌特征、人类表演能力、人类交互能力的数字化虚拟人物。数字人直播营销可以定义为利用数字技术创建虚拟人物,通过网络直播由虚拟人物展示和推销商品或服务,并直接与观众互动进行交流和销售的一种新型电子商务模式。相较于真人直播带货,数字人直播能够大幅降低用工成本,有效克服真人直播的身体和空间限制等局限性,在直播电商行业中的应用前景十分广泛。当前,在直播市场及行业应用中,数字人直播的运营模式大致可分为如下类型从技术特征和有无真人现场参与的角度,分为真人助播+数字人主播、真人驱
3、动型、完全智能驱动型三种。在有真人助播的情形下,AI主播仅需按照剧本或事前输入的语料系统处理,助播负责对语料外问题予以处理,可能会出现临时性内容,但并不能起主导作用。在真人驱动型直播营销中,由于数字人主播由真实的人操纵驱动,因此会在剧本之外出现临时性可能,但鉴于其本质为职务行为,存在协议中对其言行要求的规定及相关事前培训,故临时发挥空间很小。在完全智能驱动中,基本不存在临时发挥的空间。从数字人主播是否以真人形象为原型划分,分为以真人形象为原型的数字人直播营销和不以真人形象为原型的数字人直播营销。前者是指以明星、网红及其他知名人士的形象为原型设计制作的数字人主播,后者是指应用数字技术制作生成的虚
4、拟人形象,不以特定的自然人形象为原型。无论是否以真人形象为原型,数字人的形象中都可能出现二维或三维形象。不以真人形象为原型的,可能是自然人形象,也可能是机器人或卡通人形象,形象的选择并不受运营模式的限制。与真人直播相比,数字人直播营销在法律主体、内容形成、技术应用等方面具有特殊性,相应的法律责任承担与一般的直播营销亦有所不同。二、数字人直播营销中主播责任的承担直播营销的一个核心参与主体是直播营销人员,即主播。现行相关法律制度针对主播行为进行了规制,如网络主播行为规范网络直播营销管理办法(试行)(以下简称管理办法)等。按照管理办法第二条的规定,直播营销人员是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营
5、销的个人。尽管网络主播行为规范规定,“利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容,参照本行为规范”,但是在数字人直播营销中,直播营销人员不存在,数字人不能作为直播营销承担作者:吕来明,北京工商大学法学院教授;刘人宁,北京工商大学法学院。62中国市场监管研究2024-2市场监管大家谈相关法律责任的主体,现有法律无法予以完全规制真人直播营销中主播责任的内容,无法套用到数字人直播中。此外,数字人直播有可能产生自然人主播的效果,特别是产生较大社会影响的“网红”数字人主播,同样具有一定的公众影响力,能够吸引流量,如蜜雪冰城的数字卡通形象“雪王”参与直播等。管理办法第三章把直播间运营者和直播营销人员的责任规定在
6、一起,整体上并未对相关责任进行区分,主要包括真实、准确、全面地发布商品或服务信息,不得发布违法信息,不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户,依法依规履行消费者权益保护责任,与直播营销人员服务机构签订书面协议并督促履行等。在数字人直播营销的场景下,直播间营运者仍应承担真人直播场景下的义务,但由于数字人主播无法成为承担法律责任的主体,因此需要明确承担主播责任的主体。以下对相关主体分别进行讨论。(一)真人驱动型数字人直播中实施操控行为的自然人基于前文分析,数字人直播营销包括真人驱动型和无真人智能驱动型。真人驱动的数字人直播营销,数字人主播背后由自然人操控,该自然人为数字人主播的实际表演控制
7、者,业内称为“中之人”,外在的虚拟数字人形象称为“皮套”。“中之人”的行为控制着外在“皮套”对商品的直播营销,背后实施驱动的自然人应当视为直播营销人员,数字人主播在直播营销过程中发布的违法言论和侵害消费者利益的行为,应由该自然人承担管理办法规定的行政责任。在民事责任方面,最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)规定了直播间营运者和直播营销平台的民事责任,但并未规定直播营销人员承担民事责任的问题,主要是因为在直播营销关系中,直播营销人员通常是直播间运营者的工作人员,应由雇佣该自然人的直播间运营者承担责任。真人驱动型数字人直播中的“中之人”,与直播间运营者存在劳动关系或雇佣
8、关系,在数字人直播带货中的驱动操控行为应属于职务行为,应由直播间运营者直接对外承担民事责任。(二)智能驱动型数字人直播的内容提供者智能驱动型数字人直播营销,由于其完全由AI驱动,数字人主播背后并不涉及相关自然人,没有直播营销人员,不存在完全对应的承担主播责任的主体。由于数字人产品的形象、使用、内容的发布等主要由使用数字人直播的经营者或直播间运营者决定或控制,因此,数字人直播带货中直播营销人员的公法义务和责任应由数字人主播的运营者承担。数字人直播营销中推广内容的提供者通常与直播间运营者为同一主体,负责为数字人直播带货选品、制作剧本的内容等,理应承担事前产品选择义务,以及违法内容的核验和对事后的处
9、理义务。在民事责任方面,如果数字人直播营销选品不合格、制作剧本的内容有虚假宣传或隐重要信息的,内容提供者或直播间运营者应当承担赔偿责任(三)数字人服务机构除直播间运营者外,数字人主播的服务机构在特定情形下也属于内容提供者。应用数字人直播的运营商的商品多较为固定,具有提前设定好营销内容、购买后直接使用的可能性,在许多数字人服务机构的宣传中会提出“一对一”私人定制服务,即直播间运营者购买数字人服务机构的产品后,服务机构可以根据其需求设定具体的营销内容,帮助直播间运营者获得真人形象的数字人配置,借助AIGC技术能力,提供AI辅助配置制作的剧本及宣传策划方案等。实践中,很多数字人连剧本都不用直播间运营
10、者去写,而是用生成式人工智能技术自动生成,购买数字人主播的直播间运营者只需添加商品,技术服务平台即根据自带的AI智能创作能力,为不同商品提供不同角度的直播分镜设计及多种精准的产品讲解方案选择,运营者只需选择其中之一即可投人使用。在此情形下,数字人主播服务机构可提供直播带货的具体脚本内容,事实上参与或提供了内容服务,应视为内容提供者。至于为数字人直播带货提供技术支持并实际驱动数字人的技术提供者,应承担一定程度的技术安全审查义务陈岳飞、喻准、王理等:虚拟数字人直播带货的风险挑战与制度因应,中国检验检测,2 0 2 3 年第5 期,第4-1 2 页。中国市场监管研究6 32024-2市场监管大家谈及
11、信息披露义务,以保证直播间运营者对数字人主播的正确使用和消费者的知情权。但总体而言,技术服务提供者不直接参与直播营销行为,不承担主播和直播间运营者的责任。(四)授权使用其形象进行数字人直播的自然人以真人形象为原型的数字人直播营销,往往是明星、网红等知名人士授权直播间营运者使用其肖像、声音等作为数字人主播的形象。此种数字人直播,从外观展现上给人以明星或网红带货的感觉,有的甚至非常逼真,不经提示或仔细辨识,很难发现是数字人直播,极易使人误认为是真人直播,有学者称之为人格型数字人直播带货。在此场景下,授权使用其肖像、形象的明星、网红等知名人士,是否承担直播营销人员的义务和责任?笔者认为,网络直播营销
12、人员的义务和责任,是规制网络直播营销的法律制度中特有的概念和责任制度,此种责任与广告法中广告主、广告代言人、广告发布者的概念和责任体系分属于不同的法律规制领域,管理办法第二十五条规定:“直播间运营者、直播营销人员使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的,应当征得肖像权人同意,不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。”这表明,授权使用其肖像的自然人与直播营销人员是不同的法律主体。直播营销人员即主播,是网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人,其核心要件是通过网络具体实施营销活动。以真人形象为原型的数字人的功能、形态、语言及特定的营销用语由直播间运营者利用智能技术运行时,授权使用
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