大学生手机品牌消费调查问卷.doc

关于大学生手机消费者行为研究
调查报告
一、调查背景
二十一世纪，社会信息化进程加快，高新科技产品成为了消费热点，手机作为其代表之一，日益普及。不同的消费者面临手机购买时有不同的行为，对于手机企业来说，正确把握消费者行为非常重要。本次调查主要研究消费者购买手机的需求动机，消费偏好，信息搜集方式，影响购买决策的因素以及消费者对营销人员的建议这几个方面，从而对消费者需要、购买动机及其与购买行为的关系有更深入的了解，并根据调查结果对企业的营销策略提出一些建议。
二、调研方案
（一）调查目的
本次调查主要研究消费者购买手机的需求动机，消费偏好，信息搜集方式，影响购买决策的因素以及消费者对营销人员的建议这几个方面，从而对消费者需要、购买动机及其与购买行为的关系有更深入的了解，所得结论可以帮助手机企业更加有针对性的与消费者进行沟通，从而对消费者的购买行为施加有效的影响。现在在校园里，手持手机边走边通话的大学生已是屡见不鲜了，大学生拥有手机的比例亦相当之高。手机潜在消费群有低龄化的趋势，可以说青少年是一个巨大的市场。在这种大背景下，拥有无穷消费潜力的特殊消费群体——学生已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军。我们小组通过对福建师范大学学生手机消费进行调查，分析了调查的结果，并对今后手机的发展趋势作了一个构想，并为手机营销商提供一些建议。

（二）调查时间
从2016年8月15日确定调研主题至2016年8月30日发放并收回有效问卷，将所有问卷录入进行数据处理。
（三）调查对象
重庆师范大学大学生手机消费者。
（四） 调查区域
重庆师范大学大学城校区校园内部
（五）调查方法
主要通过发放纸质问卷填答和网上电子问卷，具体如下：
1. 由调查小组成员共同协商确定问卷内容，以书面文件形式确定
2. 小组成员在尽可能广的范围内发放问卷 
3.  调查完成后，由全体小组成员对调查统计数据进行分析  
4. 写调查报告
（六）调查数据
共发放150份，收回有效问卷138份。
三、 问卷统计分析
（一）调查者基本情况

图3.1 性别比例图

从图3.1可以看到，本次调查对象男生29人，占58%，女生21人，占42%，男女分赴相对均匀；

（二）消费动机分析
4.您购买手机的主要目的是？

图3.4 消费者购买动机分布图
图3.4可以看到，60%的消费者购买手机的主要目的是方便与他人联系，20%的消费者的目的是玩游戏，13.33%的消费者的主要目的是上网，另外6.67%的消费者的主要目的为其他。消费者购买收的目的主要为方便与他人的联系，但同时，上网、玩游戏选项的占比较大，说明娱乐功能在购买动机中占有重要地位，娱乐功能成为手机不能忽视的重要因素。
（三）消费者偏好分析
6.您购买手机时优先考虑的因素是？

图3.5优先考虑因素分布图
由图3.5可以看到，40%的消费者选择价格是他们的优先考虑因素，20%的消费者选择品牌为其有心考虑因素，20%选择流行趋势，13.33%的消费者选择外观为其优先考虑因素，6.67%消费者选择性能为其优先考虑因素。大多数人选择价格为其优先考虑因素，这与调查对象学生占比较大有关系，学生的消费能力与消费理念使其对价格较敏感。同时，消费者又对品牌、流行趋势以及外观较重视，体现了消费需求的多样化，要求营销者根据消费者不同需求有针对性的进行营销。
5.您一般会多久更换一次手机？

图3.6手机使用时长分布图
从图3.6可以看到，被调查者每个手机使用时间在半年以内的占2%，在半年到一年的占14%，一年到两年的占48%，两年以上的占36%。从以上时间数据我们可以看出，使用时间集中在一两年左右，手机产品的更新换代速度较快。根据每个手机的使用时长，手机制造商就可以推测新品发布时间以及手机设计寿命，推测产品生命周期。

8.您喜欢哪种手机品牌？（多选）

图3.7 消费者品牌偏好分布图
从图3.7看到，关于喜爱的手机品牌，76%消费者喜爱苹果，64%喜爱小米，58%喜爱三星，54%喜爱华为，32%喜爱魅族，8%还喜爱其他品牌。其中苹果品牌最受消费者关注喜爱，其次是小米、三星、华为，说明消费者对手机品牌的关注度越来越高，很有可能引领并追随潮流，并且消费者的自我概念也使其非常注重手机的品牌。同时，可以看出消费者对国外品牌的喜爱程度明显高于国内品牌。
11.购买手机时，您更信任哪种供货渠道？

图3.8 消费者信任的供货渠道分布图
从图3.8可以看到，对于购买手机的渠道，62%消费者倾向品牌专卖店，20%倾向手机营业厅，10%倾向网络旗舰店，分别有4%的消费者倾向代理商网店和熟人代购。目前，消费者购买手机的渠道仍以实体店为主，但随着电子商务，互联网+的发展，网购也为消费者购买手机的重要渠道。
（四）消费者信息搜集分析
9.您通常会通过哪种方式了解手机的相关信息？（多选）

图3.9信息搜集方式分布图

表3.1信息搜集方式与年龄交叉表

根据图3.9结果显示，48%消费者选择询问朋友搜集相关信息，46%消费者通过媒体或网络搜集信息，36%通过个人经验了解信息，20%通过使用对比了解信息，8%通过广告、推销了解信息。根据以上结果，企业可以调整自己的营销方案，使自身产品信息更容易传递到消费者手中，影响其购买决策。
由表3.1可以看出，不同年龄段的人选择信息搜集的方式不同，年龄在19—25之间与36—45之间的消费者往往更多通过媒体网络或询问朋友搜集信息，年龄在26—35之间的更多通过媒体或网络搜集信息，年龄在45岁以上的更多通过询问朋友与个人经验搜集信息。而年龄影响下信息搜集方式的不同，对消费者的购买决策将产生极大影响。
（五）价格因素
7.如果您想购买一部新手机，您预期的手机价位是？

图3.10预期价格分布图
表3.2年龄与预期价格交叉分析表

从3.10图可以看出，4%消费者选择1000元以内的手机，42%选择1000—2000的手机，占绝大多数，42%选择2000—4000元的手机，8%选择4000元以上的手机，大部分人选择购买中档价位的手机。
从表3.2可以看到，年龄在19—25岁之间的消费者预期价位主要在1000—4000之间，少部分4000元以上，在主要为中档；年龄在26—35岁之间的消费者的预期价位在1000元以上，主要为中高档；年龄在36—45岁之间的消费者的预期价位在1000—4000之间，价位为中档；年龄在45岁以上的消费者的预期价位主要在2000元以下，价位为中低档。不同年龄段消费者的预期价位不同，这与不同年龄段消费观念不同有关，因此营销者应根据不同年龄段预期价格的特点更有效地进行营销。
（六）购买决策的影响因素
10.进行购买决策是您更相信哪方面的信息？

图3.11购买决策影响因素分布图
当面临购买决策时，38%消费者更相信国家质量监督机构检测，22%更相信官方产品介绍，分别有14%更相信网络评价和朋友推荐，12%相信个人感觉。可以看出国家质量监督机构的检测对消费者购买决策的影响最大，其次是官方产品介绍，营销应积极利用这两个因素，更好地推进手机产品的宣传。
四、总结
（一） 消费者在购买过程中更倾向于选择国外手机品牌，且市场份额较大。
消费者普遍认为品牌与价格对于他们选择手机来说较为重要，大多数消费者最喜爱苹果手机。品牌已不再是单纯的一个 LOGO，深层次来说更涵盖了手机品牌的品质、功能、质量、形象和体验等，品质是消费者选购手机的基本要求，也是手机品牌最基本的价值所在；功能是消费者对手机的实际需求，根据个人的需要和习惯不同，会产生不同的偏好；质量是对手机能否维持日常使用的要求，只有良好的质量，才能让消费者体验到品牌品质；形象包括产品形象和企业形象，都是手机本身的附加值；体验涉及产品本身的人机交互使用体验和售后的服务体系。
（二） 产品众多、市场细分的手机消费中，消费者的个性需求日益突出
个性即决定和反映个人对环境的反映的心理特征的集合。虽然个性趋于一致，具有持续性，但个性会随时间或重大人生事件而改变。弗洛伊德的精神分析理论为动机研究提供了基础，动机研究认为人类动机很大程度上是潜意识的，并且是产生许多消费者行为的原因。新弗洛伊德理论倾向于强调社会关系在个性的形成和发展过程中的基本作用。同样的，在手机消费过程中，消费者会选择与个性相符合的产品。消费者通过购买产品或品牌，在与自我形象相似的地方购买东西，回避与自我形象不一致的产品和商店，以保持、强化、改变或者延伸自我形象。对于手机营销者来说，消费者的个性需求，手机产品和品牌个性向营销者提供了利用消费者与各种品牌间联系的绝好机会。这些品牌个性有助于培养消费者的反应、偏好和忠诚。
（三） 手机消费行为在年龄层维度上有明显的区分度
消费者在处于不同的年龄阶段时对手机购买意向的影响是不同的。处于职业生涯发展期的青年对末来的自我发展有着更多的憧憬，在手机消费上也更多的喜欢表现理想中的自我形象，更多会注重品牌形象和品质，对处于中年的消费者而言，其社会地位稳定，虽对未来有内在憧憬，但其职业发展已经成熟稳定，因此，当真实自我同理想自我出现不一致而发生冲突时，中年消费者更倾向于压抑内在理想自我而寻求表达真实自我的途径，这是对自我现状的维持与认知，因此这类人群在购买手机时会更加注重实际功能。
五、建议
（一） 产品
设计和生产多样化的手机产品，满足不同年龄段不同社会阶层和不同消费者的个性化需求。比如根据手机功能的优势推出游戏手机、拍照手机、音乐手机等不同系列，满足消费者个性化需求。同时根据男女不同审美设计符合消费者审美的手机外观、包装，吸引消费者。此外，营销者还应注意手机品牌的塑造与发展，针对当前国内手机消费这一巨大市场，有了更好的品牌发展方向，才能扭转消费者对国内手机品牌的认同度，从而提升市场份额。
（二） 定价
根据调查结果显示，价格是大多数手机消费者优先考虑的因素，且不同年龄段预期的手机价格不同。营销者必须重视产品价格的制定，商家可以在整体价格适中的基础上拉大价格范围，即根据不同年龄，不同收入来源，不同阶层的消费者推出不同价位的产品。
（三） 促销
消费者在购买手机前会通过各种渠道进行信息搜集，这就要求营销者充分运用其各种渠道做好产品宣传。 在调查中发现，消费者所获得的手机产品信息中，大部分来自于询问朋友、媒体网络，因此，手机企业可以根据这一特点，更广泛的在消费者中进行口碑的传播。企业可以充分利用意见领袖对他消费者购买行为的影响，促进企业产品信息的传播。 具体可以实施以下措施： 一是加大对意见领袖直接促销的力度，以通过意见领袖向其他消费者传播其产品的信息。 二是利用免费赠送或者试用等形式，促使意见领袖使用企业产品，从而带动其他消费者购买该产品。三是直接聘用意见领袖作为企业营销顾问，以影响并推动其他消费者选购企业产品。
（四） 分销
通过调查发现实体店仍然是消费者购买手机的主要渠道，因此营销者要继续维持其线下实体店的渠道建设。同时，网络旗舰店与网络代理商等线上渠道渐渐为消费者熟知信任，开始进行网购手机，营销者要同时积极开拓线上渠道，并保证其线上渠道产品与服务的质量。
（五） 服务
根据被调查者的意见，还需建立完善的售后服务体系。服务体系的弊端将在交流度较高的消费者内部群体中产生广泛的影响，因此在完成手机终端销售后，应注重售后服务，建立完善的投诉问题解决机制。

六、 附件
关于手机消费者行为研究的调查问卷
亲爱的女士或先生：
您好!我们是武汉理工大学营销专业学生，正在进行一项关于手机消费者行为研究的调查，恳请您用几分钟时间帮忙填答这份问卷。本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析，请您放心填写。题目选项无对错之分，请您按自己的实际情况填写。非常感谢您的帮助，祝您生活愉快！
2016.07.01
1. 请问您的性别是？
A.男 B.女
2.请问您现所处年龄段为？
A.14周岁以下
B.14~18周岁
C.19~25周岁
D.26~35周岁
E.36~45周岁
F.45周岁以上
3.您目前的职业为？
A.学生 B.公司职员 C.行政单位/事业单位工作人员
D.服务业人员（餐饮服务员/司机/售货员等） E.小商贩/个体户
F.商人/雇主 G.自由职业者 H.工人（如工厂工人/建筑工人/城市环卫工人等）
J. 无业/失业 K.其他
4.您购买手机的主要目的是？
A. 方便与他人联系
B. 上网
C. 玩游戏
D. 其他
5.您一般会多久更换一次手机？
A.半年
B.半年到一年
C.一年到两年
D.两年以上
6.您购买手机时优先考虑的因素是？
A. 外观
B. 性能
C. 流行趋势
D. 价格
E. 品牌
7.如果您想购买一部新手机，您预期的手机价位是？
A.1000元以内
B.1000～2000元
C.2000~4000元
D.4000元以上
8. 您喜欢哪种手机品牌？（多选）
A.苹果 B.华为 C.魅族 D.小米 E.三星
F.其他（请补充）________
9.您通常会通过哪种方式了解手机的相关信息？（多选）
A.个人经验
B.媒体或网络
C.询问朋友
D.试用对比
E.广告、推销、包装等商业方式
10.进行购买决策是您更相信哪方面的信息？
A.国家质量监督机构检测
B.官方产品介绍
C.网络评价
D..朋友推荐
E.个人感觉
F.其他（请补充）________
11.购买手机时，您更信任哪种供货渠道？
 A.品牌专卖店 
B.代理商网店
C.网络旗舰店 
D.手机营业厅
 E.熟人代购
12. 您对手机营销人员的服务有何建议？