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body-shop1项目可行性研究报告.doc
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1、Body Shop项目可行性研究报告项目名称:Body Shop项目项目编号: 项目组织部门:XX化妆有限公司 编写说明1. 本研究报告由项目经理组织编写。2. 编写要求:1) 总体目标完整、集中、明确、可考核,主要充分考虑资金、技术、市场等方面的可行性;2) 项目任务和内容重点突出,项目设置合理;3) 市场路线清晰、技术关键点与创新点明确;4) 配套资源和相关条件落实,管理措施具体,组织实施条件完备就绪,项目的选择符合要求;5) 经费预算根据充分,经费筹措有保障,经费使用符合公司规定;6) 风险分析全面,应对措施完整;7) 相关官方数据和材料齐全。3. 本报告文本采用A4纸张。4. 通过项目
2、可行性论证后,根据专家和公司领导论证意见和建议修订完善,形成项目可行性研究报告。目录一、项目概述51.项目名称52.项目背景53.项目内容54.项目目标5二、可行性研究分析51.市场现状分析52.用户需求分析53.技术可行性分析54.投资分析55.风险分析56.经济和社会效益分析5三、项目已有基础6四、项目组织实施方式6五、项目研究任务和技术路线6六、预期成果与考核指标6七、项目实施计划7八、经费投资概算7九、项目的关键点8十、项目结论8项目信息表项目名称Body Shop项目项目编号0999888888项目经理黄伟洋联系方式3888888项目类型 综合类项目干系人部门姓名电话财务部销售部市场
3、部客户管理项目内容通过对The Body Shop在中国发展的可行性研究分析,包括市场、产品、技术、资金等方面的分析,成立其在中国的代理公司,满足中国消费者的需要,填补Body Shop在中国的市场空缺。最终成果项目周期经费预算一、 项目概述1. 项目名称:Body Shop项目2. 项目背景The Body Shop国际股份有限公司(The Body Shop International plc)是高质量面部肌肤及身体护理产品零售商,由Anita Roddick于1976年在英国成立。The Body Shop零售业务遍布全球55个国家,商店数目超逾2200间,全部不使用动物测试,并透过公平
4、贸易购买天然材原料。1994年,直销线The Body Shop At Home?于英国成立,之后推广到其他国家。2006年7月12日,The Body Shop 加盟LOral欧莱雅集团,并在伦敦证券交易所取消上市。但继续以英国为基地,保留原有的宗旨和信念。 The Body Shop在世界上的许多国家都做得很成功,而且发展得很好,该公司自2007年年销售额曾达7.87亿欧元(约合11亿美元),但是从2007年到2012年,从它公布的数据来看,销售额已经有所下降,已累计下跌4.1%。随着中国的经济持续稳定的发展和人民可支配收入的提高,消费意识逐渐加强,人们更加注重的自己的“美”。化妆品行业在
5、中国也是非常的热,起领头的当属欧莱雅集团。虽然中国市场是如此之大,但是The Body Shop的产品到目前还是没能够大举的进军中国。以其优质实价的产品,会令消费者所喜爱,但他在中国还是一块空白市场,有极大的发展潜力。3. 项目内容通过对The Body Shop在中国发展的可行性研究分析,包括市场、产品、技术、资金等方面的分析,成立其在中国的代理公司,满足中国消费者的需要,填补Body Shop在中国的市场空缺。4. 项目目标成立XX化妆有限公司,成为The Body Shop在中国的代理公司,并实现初步的销售。二、 可行性研究分析1. 市场现状分析1) 产业现状从国际市场来看,欧莱雅、宝洁
6、、联合利华、雅诗兰黛、资生堂处在前列,需要说明的是,香奈儿的产值是业内估计的,因为香奈儿的所有财政数据都是受法国政府保护的,所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的。除了德国的拜尔斯道夫、联合利华、宝洁产品比较齐全外,有一些集团做的比较专业,尤其是奢侈品集团,例如香奈儿、LVMH,它们都专注于高端香水、护肤和彩妆。从国内市场上看,2009年至2010年一季度,在中国经济稳步回升的背景下,中国化妆品行业消费继续保持着平稳发展态势,但增速连续放缓。随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化,一些新兴的消费市场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级。业内人士分析,到2010年,我国化妆品市场销售总额
7、将达800亿元,年递增12.9左右。与此同时,一些传统竞争模式和渠道的产品则处于经营困境,化妆品市场悄然发生的变化正促使行业加快结构调整的步伐。下面我们看看2008年上半年中国消费者化妆品品牌占有率统计图:从图中可以看出,在中国欧莱雅的品牌占有率是最高的,占了9.5%,紧接下来的是玉兰油、妮维雅和安利,品牌之间的占有率相差不大。2006年7月12日,The Body Shop 加盟欧莱雅集团,我们可以借欧莱雅的知名度和占有率来打擦边球,宣扬同欧莱雅的关系,以宣传自己的品牌。此外,与The Body Shop公司有相近的安利公司,他们都有共同的直销模式,因此可以借鉴其在中国的发展经验。因此,在中
8、国,化妆品产业发展飞速,且市场非常的广大,品牌之间竞争也相当的激烈,没有谁可以占据垄断的地位,无特大的进入壁垒。这说明The Body Shop也可以进入中国的市场来发展。2)品牌集中度分析从2008年上半年中国消费者化妆品品牌占有率统计图中,还可以看出,中国的化妆品品牌集中度低,不存在着大部分消费者偏爱于某一个品牌,也不存在哪个品牌占有绝对的优势。我们再来看看2011年第二季度大众化妆品品牌关注度图:我们可以从图中看到,巴黎的欧莱雅关注度最高,达到了12.09%,其他下来的品牌关注度相差不大。从另一方面也说明了中国化妆品品牌集中度低,消费者选择多样化。3)化妆品市场的发展趋势天 然 化 妆
9、品 市 场 备 受 青 睐 。海洋植物、中草药、热带雨林作物等添加成分的新一代天然配方化妆品将在市场流行。生物工程和仿生化学技术开发的功能性物质作为化妆品原料,将成为市场发展趋势。例如:利用发酵法生产透明质酸,用酶转变法从红花中提取口红染料,用丝状菌糟式培养取是亚麻酸,用组织培养法提取天然紫色染料等技术等已被国内外化妆品企业所关注。 中 老 年 化 妆 品 市 场 需 求 巨 大 。目前,中国的老龄化加速,我国中老年人群的比例越来越大,而有针对性的防老抗衰产品却是少之又少。聪明的商家已看准商机,着手开发这一市场,有针对性地根据中老年人的心理和实际需要研制抗老防衰化妆品。 专 业 化 妆 品 市
10、 场 一 触 即 发 。目前全国各地的美容院约有10万家以上,但许多美容院所使用的专业化妆品质量令人担忧。据统计,城市中有63%的女性表示,如果美容服务机构所使用的化妆品质量可靠,效果显著,她们愿意花钱进美容院。这一巨大的市场商机很可能将专业美容化妆品消费推向新的高潮。 自二十世纪八十年代开始发展至今,国内在工商部门注册的美容机构有100万余家,从业人员将近700万人,每年的美容服务消费高达1000亿元!男 用 化 妆 品 发 展 迅 速 。男性化妆品尚未出现“旺销态势”,但其市场前景及潜力,已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视,有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改
11、善,更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。Body Shop生产的大部分产品系列,都是以天然配方为主,例如THE BODY SHOP 茶树精油急救棒、THE BODY SHOP 营养水等等。这就成为了Body Shop产品的的一个竞争的优势,未来的以天然化妆品为先锋的化妆品市场,我们可占一定的市场份额。消费者分析需求分析消费习惯分析消费者的个人特征分析品牌定位分析产品包装分析价格市场分析销售渠道分析广告分析促销、公关分析经销商市场分析品牌态势市场分析销售市场分析企业内部的情况分析竞争对手市场分析品牌的SWOT分析 进口税: 目前,内地化妆品的进口关税率约在18%-25%,中国加入世贸组织后
12、,承诺在入世最迟8年把平均关税税率降到6.5%或15% 不等,关税进一步降低,使进口化妆品的价格会有一定程度的下调。另外,关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降,从而有助于提高内地产品的竞争力。产业政策: 根据国家质检总局发布的进出口化妆品监督检验管理办法规定,凡进口的化妆品,均须经过审核,取得“进出口化妆品标签审核证书”后方可报检。 进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前90个工作日向国家检验检疫局指定的检验机构提出标签审核申请。 化妆品卫生监督条例实施细则规定:首次进口的化妆品,国外厂商或其代理商必须在进口地地、市以上卫生行政部门领取并填写进口化妆品卫生许可申请表一式3份,直接向国务院卫
13、生行政部门申请。2. 用户需求分析一、.设计用户调查问卷分析各类用户群体需求二、调查对象范围选定:主要为年轻女性为主,在市区街道,娱乐设施,网络上开展三、调查的进行四、调查资料汇编分类、汇总调查资料,如:调查问卷会议记录资料样本其它资料一、项目群体人员开展用户需求分析讨论需求分析活动其实本来就是一个和客户交流,正确引导客户能够将自己的实际诉求表达给项目实施方的一种过程。这个过程中也同时包含了对要建立项目的可行性和大致发展方向的确立和策划活动。所以项目小组每个成员、客户甚至是开发方的部门经理(根据项目大小而定)的参与是必要的。而项目的管理者在需求分析中的职责有如下几个方面:1、负责项目开发调研人
14、员与用户一起进行需求分析。2、组织项目骨干或者全部成员(与用户讨论)编写客户具体需求分析(初稿)文档。3、组织相关人员对客户具体需求分析(初稿)进行反复讨论和修改,确定客户具体需求分析正式文档。4、如果用户有这方面的能力或者用户提出特殊要求,项目管理者也可以指派项目成员参与,而由用户编写和确定特殊客户群体需求分析文档。二、完整的需求调查文档记录体系在整个需求分析的过程中,将按照一定规范的编写需求分析的相关文档不但可以帮助项目成员将需求分析结果更加明确化,也为以后开发过程中做到了现实文本形式的备忘,并且有助于公司日后的开发项目提供有益的借鉴和模范,成为公司在项目开发中积累的符合自身特点的经验财富
15、。需求分析中需要编写的文档主要是客户具体需求分析,他基本上是整个需求分析活动的结果性文档,也是开发工程中项目成员主要可供参考的文档。为了更加清楚的描述客户具体需求分析往往还需要编写用户调查报告和市场调研报告文档来辅助说明。将这些文档分档整理储存,各种文档最好有一定的规范和固定格式,以便增加其可阅读性和方便阅读者快速理解文档内容,作为今后修改整理的依据,是公司研究市场的宝贵财富。三、向用户调查些什么在需求分析的工程中,往往有很多不明确的用户需求,这个时候项目负责人需要调查用户的实际情况,明确用户需求。一个比较理想化的用户调查活动需要用户的充分配合,而且还有可能需要对调查对象进行必要的培训。所以调
16、查的计划安排:时间、地点、参加人员、调查内容,都需要项目负责人和用户的共同认可。调查的形式可以是:发需求调查表、开需求调查座谈会或者现场调研。调查的内容主要如下:1、现有产品是否适合中国市场客户的需求2、客户对化妆产品的了解及特殊需求3、客户群体的详细分类4、产品的实际销售环境5、产品包装及宣传的要求6、按客户使用习惯喜好进行系统分析调查结束以后,需要编写用户调查报告,报告的要点是:1、调查概要说明:项目的名称;用户单位;参与调查人员;调查开始终止的时间;调查的工作安排。 2、调查内容说明:用户的基本情况;用户的主要业务;当前市场需求;产品当前和将来潜在的客户需求;实际销售环境;用户对新产品的
17、期望等。3、调查资料汇编:将调查得到的资料分类汇总(如调查问卷,会议记录等等)。四、市场调研活动内容通过市场调研活动,清晰的分析相似网站的性能和运行情况。可以帮助项目负责人更加清楚的构想出自己开发的网站的大体架构和模样,在总结同类网站优势和缺点的同时项目开发人员可以博采众长开发出更加优秀的网站。但是由于实际中时间、经费、公司能力所限,市场调研覆盖的范围有一定的局限性,在调研市场同类护肤品的时候,应尽可能调研到所有比较出名和优秀的同类护肤品。应该了解同类护肤品用户的诧异点、类似点,同类产品所定义的用户详细需求。市场调研的重点应该放在主要竞争对手的产品或类似护肤品的有关信息上。市场调研可以包括下列
18、内容:1、市场中同类网站作品的确定。2、调研作品的使用范围和访问人群。3、调研产品的功能设计(主要效果,特色,性能情况等等)4、简单评价所调研的用户情况。调研的目的是明确并且引导用户需求。对市场同类产品调研结束后,应该撰写市场调研报告主要包括一下要点:1、调研概要说明2、调研内容说明3、可采用借鉴的调研其他化妆产品营销宣传模式4、不可采用借鉴的调研其他化妆产品营销模式5、分析同类护肤品作品和主要竞争对手产品的弱点和缺陷以及本公司产品在这些方面的优势。6、调研资料汇编 五、设计详细客户关系管理系统(CRM)1、设计符合公司特色的客户关系关系专业信息管理系统2、识别和发掘客户价值3、开发有价值的新
19、客户,增加现有客户的满意度,防止客户流失4、设计符合各类客户群体的营销模式 六、the body shop针对不同客户群体设计的产品系列THE BODY SHOP产品类别THE BODY SHOP面部护理Natrulift 有机红石榴紧肤 Vitamin C 维他命C Nutriganics天然有机营肤 Moisture White Shiso 紫蘇水份美白 Tea Tree 茶树 Aloe 芦荟 Seaweed 海藻 Vitamin E 维他命E Wise Woman 活肤再生 眼部护理 面部磨砂及面膜 身体护理全新! 双重补湿身体润肤霜 全新! 纯天然唇部护理走珠笔 Earth Lover
20、s无负担身体沐浴系列 Sweet Lemon香甜柠檬 DEODRY 乾爽止汗 Spa Wisdom Body Focus 完美体态 Buriti 生命之树宝宝 身体润肤霜及磨砂 身体洁净 身体滋润 唇部护理 手部护理 脚部护理 按摩油与按摩膏 男士护理White Musk Sport 动感白麝香 For Men Maca Root 秘鲁人参根 White Musk for Men 白麝香男士 Of A Man Kistna 室内香氛香氛喷雾 室内香氛油 香氛炉 香氛座 彩妆全新! 闪烁烟薰系列 全新! 纯橄榄矿物粉底系列 蜜糖古铜彩妆系列 Baked-to-Last 彩妆系列 唇部彩妆 眼部彩
21、妆 面颊彩妆 面部彩妆 闪烁古铜 卸妆3. 技术可行性分析THE BODY SHOP自1976年创业以来,经过多年的不断发展,目前已经在全球范围内拥有超过2000个店铺,5000多个员工,屡获殊荣。1999年,被英国消费者协会评为最信得过的品牌第二名,目前是全球最杰出品牌排名中排第27位,所以在技术上已经成熟。而在中国大陆,中国目前是全球第一大经济体,经济得到快速发展,科技水平大大提升,市场经济的机制也不断完善, THE BODY SHOP引入中国大陆的技术已经不成为难题,这在技术上是可行的。4. 投资分析1、股本结构和规模 公司注册资本800 万元,股本结构和规模如下: 股本来源股本规模贷款
22、入股团队入股固定资产入股金额48024080比例60%30%10%股本结构中,贷款入股 480 万,占总股本的 60% 。团队入股 240 万,占总股本的 30%。固定资产入股80 万,占总股本的 10 %。可以看出总的股本来源于贷款入股。此时风险很大,所以我们打算引入1-2家风险投资公司共同入股,以利于筹资,化解风险。2、资金来源及运用公司的主要资金来自贷款,筹建初期需要外借资金 200 万(农业银行3年期借款,利率7.05%)。用100万元作为流动资金。资金主要用于初期的宣传费用( 万)以及购买设备和必要的经营费用( 万)如下表:宣传费用(单位:万)宣传单位宣传方式(一年期限)费用总计cc
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