五缘湾地块房地产策划.doc

MOMO——摸摸大自然整体策划报告
目 录

一、项目概况 4
1、环境配套 4
2、规划方案 4
二、五缘湾片区简介 6
1、片区的概念 6
2、五缘湾片区的范围 6
3、五缘湾的特点 7
三、厦门房地产市场分析 9
1、厦门市经济发展状况 9
2、厦门人均GDP 10
3、固定资产投资 10
4、社会零售总额 11
5、人均可支配收入 11
四、厦门房地产市场现状及发展趋势 13
1、整体市场供给分析 13
2、整体市场需求分析 13
五、五缘湾片区市场分析 16
1、五缘湾片区在厦门房地产市场的地位……………………16
2、五缘湾片区房地产市场供给分析 18
3、五缘湾片区房地产市场需求分析…………………………………21
4、五缘湾片区市场竞争力分析………………………………………22
六、项目定位 24
1、价格定位 24
2、形象定位 24
3、案名建议 25
4、建筑细节调整 25
七、项目营销推广思路 26
1、总体思路 26
2、巧借势 26
3、玩升级 27
4、主打热销 27
5、迅速清盘 27
6、入市时机选择 28
八、销售策略方案 29
1、销售周期 29
2、价格策略 29
3、销售控制 30
4、定价原则 30
5、销售组织 30
九、广告推广策略 31
1、广告策略 31
2、媒体选择 31
3、推广预算 32
十、工程投资估算与资金筹措 33
1、投资估算………………………………………………………33
2、资金筹措………………………………………………………33
十一、财务评价…………………………………………………………35
1、财务评价的基础条件…………………………………………………35
2、财务评价………………………………………………………………35
3、利润总额及利润分配…………………………………………………35
4、赢利能力分析…………………………………………………………36
5、清偿能力分析…………………………………………………………36
6、不确定性分析…………………………………………………………36
十二、总结…………………………………………………………………………39
MOMO——摸摸大自然
整体策划报告

第一章 项目概况
1、环境配套
五缘湾是厦门市政府重点开发建设的新城区，是未来厦门的“新客厅”。它有独特的自然环境：海湾、湿地、温泉、木栈道等多种景观聚集在一起，是目前厦门最美丽、最浪漫的海湾。
该项目位于厦门东部三大片区（五缘湾片区、湖边水库片区、枋湖居住区）版图核心，毗邻五缘湾湿地公园、国贸蓝海，五缘湾运动馆，拒绝与尊贵生活产生距离，打造一个城市的高端优雅生活圈，创造一种恬美的湾心生活方式。周边配套较完善，集中了普各种生活设施，北苑中、小学、航空医院和银行、邮局等文教卫生设施。
该小区占地7155平米，规划总建筑面积约106000平米为半围合式园林社区。绿化率为45%，并在项目南侧规划了近2万平米的大型中心花园（含4000平方米的水面、17000平方米庭园景观和20余个功能景区）。
2、规划方案
2.1 主要经济指标

地块的选择
2009G12
地块位置
五缘湾片区内湖东岸，五石路以北
占地面积
7155平米
建筑规模
106000平米
建筑层高
地上20层
规划户数
800户
规划人口
约1600人
容积率
2.0

2.2 设计方案
项目为10栋，每栋20层，每层4户，均设计为54—110平方米（套内建筑面积）的时尚小户型。
第二章 五缘湾片区简介
1、片区的概念
片区是将某一个集中房地产项目较多的地方分为一个片区，所谓的片区就是一个指定的区域。一般是一个指定大小的区域划分。
2、五缘湾范围
五缘湾片区东、北起环岛路，西至县黄路、南临仙岳路。总用地12.56平方公里。五缘湾是目前岛内中和环境条件最为理想的一个片区，从自然环境看，该区北山面海，环抱内湾；从交通条件看，紧临东通道及环岛快速线，规划中的轻轨线也将出穿越该片区；从周边设施看，背面紧邻机场，南边靠近会展中心，区位优势非常突显。
五缘湾片区是以生态居住、商务办公及休闲度假为主导，集商业服务、养生理疗、旅游休闲、文化娱乐、高新技术研发为一体的复合型城区。
五缘湾规划的总体功能结构，可概括为“一个中心，七大功能区”。
“一个中心”即环湾中心区：它是五缘湾最具特色的核心区域，中心区临湾滨水带将建成一条长8 公里的连续不间断的环湾步行道、旅行电瓶车道和自行车道；它将沿线三个五星级酒店、特色商业街、音乐厅、国际游艇俱乐部、以水上运动为主题的湿地公园等大型公共设施有机地联系在一起。
“七大功能区”是指五通商务区、通屿生态居住区、国际健康养生区、温泉高尚居住区、钟宅民俗旅游区、墩上高尚居住区、软件园区。

3、五缘湾特征
3.1 “外婆的澎湖湾”
五缘湾位于机场和翔安隧道两大门户之间，是岛内惟一一块集水景、温泉、植被、湿地、海湾等多种自然资源于一身的风水宝地，还有大量的畲族文化等人文景观。开车沿环岛路驶入五缘湾，纳入眼帘的是如飞虹的白色五缘大桥，以及木栈道遍布、帆影点点的内湾区。而步入湿地公园，有宽阔的木栈道，保护完好的湿地生态，木槿、银合欢、睡莲、红树林等植物群落，并不时有湿地水鸟飞起。
3.2 便捷交通，东部要塞
五缘湾地处两个国际窗口（高崎国际机场、国际会展中心）和两大进出岛通道（翔安隧道、集美大桥）之间。规划意义上的五缘湾片区由县黄路、环岛路（北段）、仙岳路东段（与县黄路交叉以东）环抱而成的“心”状区域。片区内的湖里大道延伸段、金山路、五石路等城市主干道纵横交错，仿佛“心”的动脉支架，交通的畅通就好像动脉血液一样，把新鲜活力带到12 平方公里的五缘湾片区，使之成为充满生机和活力的区域。
目前，片区内共建成五座桥梁：天圆桥、地圆桥、月圆桥、日圆桥、人圆桥。还有环岛干道、仙岳路、环湾路、云顶北路等均已建成通车。2008 年7 月1 日，集美大桥正式开通；2010 年4 月26 日，翔安隧道正式通车。五缘湾俨然成为厦门岛内 “交通最便利区域”，可通过集美大桥、翔安隧道快速到达集美及翔安行政中心区。距离市行政中心（市政府）约12 公里，距离机场约3 公里，距离会展商务片区约8 公里。
3.3 “活力生态港，财智精英城”
市政府从一开始就站在了“海西经济”和“大厦门湾”的高起点上，把五缘湾规划成为都市与海湾亲密对话的国际人居典范，是集生态居住、高端养生理疗、旅游休闲、文化娱乐、高新技术研发为一体的复合型城区。五缘湾不仅拥有自然资源条件，而且还拥有优越的外部环境，没有繁华嘈杂的商业，也没有拥挤的交通，只有人与自然和谐共生的更健康的生活方式。因此，五缘湾是一种高品质生活的象征，是一群对自然界更向往的人所追求的对象。
3.4 “厦门新客厅，闽南新商埠”
厦门凭借几十年的特区建设经验，以高水准的规划、高品质的建设、精心的管理，把五缘湾定位为都市与海湾亲密对话的国际人居典范，希望它能建设成为厦门全新的商务休闲中心，成为厦门城市形象与地域人文的最佳代言者。
第三章厦门市国民经济发展现状及趋势
1、厦门市经济发展概况

2005年至2009年厦门市的国内生产总值呈增长趋势。2009年厦门市国内生产总值达到1623.2亿元，按可比价格计算，比上年增长 8.0%，列福建省第三位。其中：第一产业增加值21.03亿元，增长1.1%；第二产业增加值785.95亿元，增长3.5%；第三产业增加值816.23亿元，增长 14.3%。三次产业结构为1.3∶48.4∶50.3。按常住人口计算，人均生产总值64413元（折合9429美元 ），比上年增长 6.8%。
受全球金融危机影响，厦门外部的需求大幅降低，2009 年经济增速明显回落。但宏观经济发展与房地产行业发展仍具有很高的正相关关系。根据世界银行关于宏观经济增长与房地产行业发展状况经济数据判断可知，目前厦门房地产行业具备稳定发展的宏观经济基础。
2、厦门人均GDP

根据世界银行关于人均国内生产总值与房地产行业发展状况的经济数据判断可知，目前厦门房地产需求属于以改善性需求为主，是处于综合发展阶段。
3、固定资产投资

2009 年以来厦门固定资产投资呈现下降态势，其下降的主要原因有：其一是工业企业投资降幅明显，特别是制造业，其2009年投资同比降幅达18.36%；其二房地产开发投资额呈现下降，新开工项目的大幅减少与竣工项目的大量增加，直接促使房地产开发投资额的缩减，其2009年投资同比降幅为9.91%。
2009年房地产开发投资额与固定资产的投资额之比为33.4%，作为反映投资结构是否合理的基础性指标，厦门的房地产占固定资产投资的投资结构占比处于基本正常状态，其发达国家的比例在20%-25%之间。
4、社会零售总额

近年厦门社会零售消费总额基本保持平稳增长的态势，2009年前11 月同比增长达14%。而2008年厦门城镇居民恩格尔系数已经达35.9%，厦门城镇居民消费已处于富裕型阶段，其食品支出比重在减少，其它享受型消费在增加。而根据国际惯例，此时居民的住房消费比重将达到总消费支出的20-30%。
5、人均可支配收入

2010年城镇居民人均可支配收入26131元，比上年增长9.1%。其中，居民人均工薪收入20637元，增长8.7%，占家庭总收入的比重为69.4%；人均经营净收入2181 元，增长 15.6%；人均财产性收入1515元，增长89.9%；人均转移性收入5418 元，增长2.7%。城镇居民人均消费支出17990元，增长5.1%，城镇居民恩格尔系数38.2%。
以2009年商品住宅成交均价8774元/平方米、家庭户平均规模2.59人、人均住房建筑面积29.55平方米计算，房价收入比达10.8倍，与国际惯例4-6倍的比值相差较大，房地产市场的泡沫显现。
第四章 厦门房地产市场现状及发展趋势
1、整体市场供给分析（全市商品房供应328万m2，销售456万m2）

图表简析：2010年全市商品房供应量达328万㎡，比09年增加107万㎡，涨幅48%。供应量增加主要集中在下半年，第四季度达到全年顶峰；2010年全市商品房供销比为0.71，比09年增长0.45，主因是供应量大幅增长和销量下跌，市场供求接近平衡。本年度各物业供应量比例为：住宅67%，商业6%，写字楼15%，车库12%。写字楼供应量较去年增加6个百分点。
2、整体市场需求分析
2.1 价格情况（全市商品房均价10198元/m2）

图表简析：2010年1-11月全市商品房销售均价为10198元/㎡，与09年同期相比上涨17%。全市商品房销售均价呈现震荡态势，整体宏观调控影响明显。4.15新政出台后整体价格向下，后受个盘影响大幅上涨突破万元线：9.27新政升级，全市商品销售均价再度下调，11月接近8月低点。

2.2 销售情况（全市商品房销售面积456万m2）

图表简析：2010年全市商品房销售量走势呈现“V”型，全年共销售商品房456万㎡，与去年同期相比下跌5个百分点。1-4月为年度商品房销售第一个高峰，共销售128.6万㎡，4.14新政出台后销量急转直下，大幅下挫，5-9月仅销售109万㎡。随着下半年全市商品房供应量释放，通胀压力加剧，商品房销量也随之增加，10-12月迎来第二个销售高峰，共销售129万㎡。

2.3整体市场客户情况（受新政影响，本地客户比例大幅度攀升、异地客户比例明显下降）

图表简析：受10月厦门限购令影响，厦门本地客户比例表现出先抑后扬的态度，年初比例仅为40%，年末比例升至66%；同样受限购令影响，本地客户比例表现出先扬后抑的态势，年初省内外客户比例为33%和22%，年末这一比例下跌至20%和12%，境外客户比例波动不大，维持在2%-3%。
第五章 五缘湾片区市场分析
1、五缘湾片区在厦门房地产市场的地位
经过这五、六年来的发展，五缘湾片区发生了翻天覆地的变化，吸引的房地产产业也从本土企业扩张到全国的品牌地产企业。从国贸集团在2005年以四千多的楼面价拿下国贸蓝海地块，到2007年该集团又以一万七的地王价格拿下现在的国贸天琴湾地块，几年的时间便搅热了五缘湾的土地市场，尤其是近几年大型开发商入驻纷纷进入，中铁、联发、国贸、新景地、恒禾、特房等等，这个片区魅力不减。

环湾景观带效果图
而了解厦门城市发展历史的人或许都不难发现，多年以来老厦门人并不觉得五缘湾是一个真正的豪宅区，因为人们觉得这里是外还口，影响着这个片区居住的舒适度，但这个片区现在正在展成为一个高端住宅区，成为厦门的新客厅，在此起关键作用的还是政府的规划。
因为政府的规划，尤其是众多配套的成熟，比如休闲配套、娱乐配套、生活配套等等的逐步完善，逐步打破了人们对五缘湾的印象。比如游艇码头的建立，让人们发现原来五缘湾还可以带来这样一种生活品质。与此同时该片区早期开发的几个房地产项目，比如国贸蓝海、五缘湾1号等都取得了很好的销售成绩，这些也都表明很多客户还是认可这个区域，五缘湾有了全新的认知。

湿地公园(资料图片)
“厦门在二十世纪看鼓浪屿，在现在和将来则看五缘湾。”在谈到五缘湾未来的发展时特房张总监如是说。“厦门在20世纪看鼓浪屿，这与当时的历史背景相关，比如五口通商，那时候华侨的观念是‘我无论在海外怎么有钱，都要回到鼓浪屿上买一栋房子’而且当时很多领事馆也都集中到鼓浪屿那个片区去了，所以20世纪鼓浪屿非常繁华。鼓浪屿的发展是建立在近代通商贸易的基础上的，但是到现代，随着现代区域经济一体化正风起云涌，现代服务业的发展正如火如荼，鼓浪屿却面临着发展空间的限制。厦门作为海西区域中心城市，在厦门城市现代化进程中，承担着更多的使命，在海湾城市框架下，本岛所承担的使命是什么？如何优化本岛，发展本岛的现代服务业，高端休闲旅游产业等、打造一个现代化的区域中心城市都成为厦门发展的新课题，而优化本岛、发展现代服务业和高端休闲旅游产业，东部钟宅湾待开发区是关键的一个节点。广达11平方公里的钟宅湾板块作为本岛最后一块王牌处女地，具有资源丰富、承东启西、左右逢源的独特优势，对本岛乃至整个厦门海湾城市战略都具有重要意义。而这些就都构成了五缘湾未来发展的核心驱动力。

五缘湾夜景
而现在，包括会展片区、观音山片区、五缘湾片区在内，往东部片区发展非常快，澳网中心、新领事馆去、国际会展中心、国际会议中心、香山游艇俱乐部已经规划中的海峡区域金融中心都集中在这个区域。随着厦门现代服务业和高端休闲旅游产业的发展，人们的生活方式也更加的现代化和国际化，正是在这样的背景和时代趋势推动着五缘湾片区的发展，让这个区域发展成为更符合现代人居住的商住区。
一个板块的崛起离不开前瞻性的规划，而一个空白的板块则更使得高起点、大手笔的规划得实现。作为厦门本岛最迟发展的区域之一，五缘湾区站在本岛西部、中部成熟区域的建设经验的“肩膀”之上，结合更加先进的规划理念，五缘湾片区将是厦门房地产市场未来发展的重点之一。
2、五缘湾片区房地产市场供给分析
2.1 五缘湾住宅市场供给概述
区位特征：区域定位为高尚居住区，区位内拥有丰富的自然景观及人造自然景观资源，包括良好的海景、湾景、湿
地公园等景观资源。同时，区域内还拥有稀少的海水温泉资源。虽然该区域为新开发片区，但政府重视基本配套设
施建设，生活便捷度及舒服度将不断提高。
建筑形态：湾区北西北岸以小高层为主，配以部分联排别墅、双拼别墅、独幢别墅；湾区东南岸以高层、小高层为
主，配以部分联排别墅、双拼别墅、独幢别墅。
户型设置：以跃层、大三房、大二房为主，配少量四房；别墅以双拼别墅为主，部分联排及独幢别墅。户型特点以
大为主，重视居住品质，倡导优质生活。
价格情况：销售均价在18000-25000元/平米间
项目周边楼盘：联发五缘湾1号二期，新景国际外滩，中铁元湾等。
2.1.1片区周边楼盘分析
以下对项目周边的三个楼盘进行分析：
项目名称
新景国际外滩
中铁元湾
联发五缘湾1号二期
占地面积
112286平方米
92961平方米
41871平方米
容积率
1.8
1.8
2.03
总建面积
202115平方米
240630平方米
85000平方米
绿化率
40%
35%
50%
开发商
厦门新景地集团有限公司
厦门市中铁源昌置业有限公司
厦门联发（集团）房地产有限公司
物业公司
国贸物业
中铁第一太平戴维斯
厦门联发（集团）物业管理有限公司
产权年限
70年
70年
70年
规划
13栋15至16层、1栋三层幼儿园；其中一期：7#16层，共1838户。

项目由34栋15、17层小高层组成。项目产品为300-600平米挑高6-6.4米的大户型，共566户。
5栋16层小高层，总户数421户。
项目主题
复式,海景地产,打折优惠楼盘
新古典主义建筑风格，结合意大利托斯卡纳风情园林。
海景地产

住宅均价
均价23000元/平方米
待定
均价27000元/平方米

2.1.2五缘湾片区楼盘分布图
本案
2.1.3客群分析

项目名称
客 群 描 述
新景国际外滩
新国际外滩打造厦门首个“外籍精英社区”。购房人群主要为在厦商务、政治、文化交流等国际人士。孩子在附近中央音乐学校及二中读书的成功人士。
联发五缘湾1号
以厦门周边及省地区35-45岁的企业中高层管理者、私企业主等成功人士为主力客群
中铁元湾
喜欢海景的购房者、改善居住条件的中年人、周边城市来厦购房者、本地成功人士
以上各项目客群多数为二次和多次以上置业者，有较强的经济实力，看中五缘湾优越环境、海景以及教育资源。

3、五缘湾片区房地产市场需求分析
3.1 五缘湾房地产市场需求特点

图表简析：五缘湾片区房地产销售量在2011年11月到2012年1月呈现快速增长，1月份过后销量逐渐下降，但到3月后又开始处于上升趋势，但增长幅度较平缓。从整体来看，五缘湾片区房地产市场需求呈现小波浪此起彼伏增长的特点。
3.2 市场需求变化趋势
房地产市场的发展是为了满足人们的居住需求，人口总量和结构的变化会直接带来房地产市场需求的变化。国内外房地产市场发展历程表明，购房人口年龄主要集中在20—64岁，其中首次置业人群年龄主要集中在20—34岁。对厦门人口总量和结构变化趋势进行监测，厦门的房地产市场购买者的主力军主要集中在20-40岁人群。所以五缘湾片区房地产市场逐渐趋向以年轻，时尚为主题，以吸引20-40岁的购买人群。
购房人的购房能力主要取决于其收入状况。从各国房地产市场发展历程看，经济增长较快的阶段也是居民收入增长较快和房价涨幅较高的时期，在经济增速明显放缓后，居民收入增速和房价涨幅通常也会明显放缓。一旦出现经济增速和居民收入增速明显放缓但房价涨幅却明显提高的情况，通常表明房地产市场会出现泡沫风险等问题。对厦门经济增长和居民收入增长状况进行监测，发现五缘湾片区房地产市场应逐渐以中小、经济户型经为主打，以吸引中低层收入的人群。
购买房地产者多需要借助银行的信贷，金融政策特别是首付和利率政策变化会直接影响房地产市场的需求。当首付和名义利率上升时，购房者的支出将增加，会抑制房地产市场的需求，反之将扩大对房地产市场的需求。对厦门金融政策变化进行监测，五缘湾房地产市场今后应以降低首付及方便连接银行贷款手续的销售方式来吸引消费者。
4、五缘湾片区SWOT分析(以已建成的国贸蓝湾为例)
劣势：
Ø 规划中的生活、商业和教育配套的完善程度尚需时日
Ø 目前片区内居住氛围还未形成，城市化水平较低，人气略显不足
Ø 周边地块还存在杂乱村民自建房，多数楼盘都在施工中，交通方面还很不方便
优势：
Ø 位于五缘湾片区内，整体规划完善、配套齐全，前景看好
Ø 多条交通要道环布周围，欲达则达
Ø 生活、商业、教育配套，未来可依托整个新城区的规划，较为齐全
Ø 近可观内湾美景，远可眺优美山姿
Ø 规划设计条件的改变，可以在产品设计上有较大的空间，可以尽量争取市场的空白点

威胁：
Ø 区域内未来两三年内供给量较大，激烈竞争
Ø 国家宏观政策的不确定性、市场预期不明朗都给本案带来较大威胁
机会：
Ø 五缘湾片区高标准、高定位规划，以及良好的发展前景，为本案带来良好的预期
Ø 随着周边项目的陆续入住，必将提升整个片区的居住品质，为本案创造最佳机会点
Ø 国家海西经济区的战略以及厦门总部经济建设的发展，为本案创造良好的发展环境

第六章、项目定位
1、价格定位
根据市场调查资料显示，周边项目的平均价格定位如下：
毛坯房平均价格定位：18000元/平米
考虑到项目的入住周期、项目规模等减分值，同时考虑一定的区位加分值，再照顾到入市风险意识，我们建议住宅最终均价为：
毛坯房均价：17500元/平米
由于装修难以个性化、装修价格高低悬殊以及精装修的售后服务等因素可能影响销量，
我们建议本项目优先采用毛坯房销售，不建议提供精装修
Ø 预售，回笼资金
Ø 装修风格难以个性化，客户对精装修可能不满意。做精装修，如果档次过低，肯定做不出好的效果。如果档次过高，则会提升项目单价，价格竞争优势不明显。
Ø 装修价位难以大众化
Ø 精装修会增加后期客户服务难度，如装修材料确认，客户的个性化装修要求，装修维修等。

2、形象定位
小空间，大创意
本项目精选小面积户型，引入现代居住办公的概念，适合白领、自由职业者等追求精致生活的人群。项目自身有完善的小区配套，周边有齐全的中心区城市配套，眺望五缘湾，毗邻湿地公园，远离城市的喧嚣，在幽静的环境产生独特的灵感。

3、案名建议
MOMO——摸摸大自然
案名释义：
Modern Office, Mini Home。时尚办公，迷你住家。
“摸摸”取MOMO谐音，比亲近来得更有意境感。
项目位于五缘湾，是岛内惟一一块集水景、温泉、植被、湿地、海湾等多种自然资源于一身的风水宝地。
4、建筑细节（节能材料）
Ø 外立面：三层以下石材装饰，三层以上采用灰色调的面砖并加局部白色装饰线条
Ø 屋顶造型：波浪式天际线
Ø 窗、门：
落地窗——采用高级铝合金隔热双层中空玻璃，多角度开启方式。大面积大视野落地窗可以为居室提供良好的采光性，还能增强室内观景的视野角度；
外飘窗——向室外凸起，形成建筑立面的差异；
门——单元门采用电磁刷卡，门前设置触摸屏可视对讲系统；入户门采用进口字母双层防盗门，五金配件手感佳；
空调机位——银灰色金属百叶遮挡
Ø 单元首层大堂：地面墙面铺设大理石，单元大堂设不锈钢信报箱，并增设一个客人休息等待区，如有条件可挑高首层大堂入口。
Ø 电梯及电梯间：合资或进口电梯。地面石材、墙壁高级瓷砖贴面配玻璃、电梯运用磁卡运行，体现业主的身份与品位。每个单元门前设玻璃雨棚
第七章 项目营销推广思路
1、总体思路
巧借势：宣传上主动借势——前期借国贸·蓝海、特房·五缘尊墅、源昌·宝墅湾等楼盘的宣传势头，积累意向客户，传播项目信息。
玩升级：产品上升级——户型更均好，面积更合理，采用低碳技术，打造可持续发展型住宅。
主打热销：产品热销——通过前期客户积累，制造开盘热销。进行主动广告宣传，新闻策划，互动活动。
迅速清盘：项目清盘——尾盘促销
2、巧借势
这是本项目最有效的营销策略。
因为本项目体量较小，脱离了国贸·蓝海、特房·五缘尊墅、源昌·宝墅湾等楼盘的热销效应，竞争优势将大打折扣。这些楼盘已经推广了很长时间，在市场上有一定的影响力，而且很快销售一空，吸引了很多目标客户。我们在此基础上进行推广将更容易，起点更高。
如不采用借势的策略，独立进行推广，不仅费用高，而且找不到很好的发力点。

如何“巧借势”？
1、售楼处包装和指示引导系统做明显一点
2、环岛路口的路牌、环岛路上的道旗
3、五石路周边道路边上的指路牌
4、工地围档尽可能包装好一点
5、利用国贸·蓝海、特房·五缘尊墅、源昌·宝墅湾已购房客户做推广
6、待我们开盘时，宝墅湾小面积户型将基本售罄，剩余将全部是大户型，户型不全。此时我们推出小户型，时机正好。
3、玩升级
本项目既要和宝墅湾有联系，又要有所区别。因此必须在品质上进行升级。
主要从户型、立面、公共空间装修档次、园林、智能化、区域环境上升级。
传递给客户的信息是：MOMO与周边房产定位不同，户型更时尚，品质更高。

如何“玩升级”？
1、实用空间，面积合理，精致户型全面升级
2、外立面升级
3、公共空间装修标准升级
4、园林绿化升级
5、智能化升级
4、主打热销
要造成一种本项目一露面就迅速热销的印象，不能留给市场认知和思考的时间。
不能采取常规的前期概念和形象传播的套路。不出手则已，一出手就必须一鸣惊人。
这就需要前期有足够的客户积累，开盘期广告集中投放一个月。期间尽可能多的穿插各种软性新闻宣传、报道。
传递给客户的信息是：MOMO迅速热销，客户争相抢购，开盘既是封盘。
5、迅速清盘
抓住项目热销的热点，合理控制销控，分批推出房源，不留任何尾房。
部分房源可以采用促销手段。
传递给客户的信息是：MOMO是新概念户型，前期热卖，这是最后的机会。
6、入市时机选择
建议项目从现在开始就可以进行包装和内部排号，越早越有利。因为五缘尊墅于近日开盘，其大规模广告推广将带来大批的看房客户。即使我们只有简单的户型宣传资料也一样可以传递项目信息，留住或抢占部分客户。到新街坊看房的客户肯定会到本项目看房。
因此建议马上把本项目的售楼处、工地围档、户外看板，交通引导系统、简单的宣传资料做出来。
正式公开的时机，取决于两个因素。
一是预售许可证办理下来的时机，
二是项目前期积累的客户数量是否能够达到开盘就热销的地步。
我们计划将在8月底或9月初开始正式销售。届时宝墅湾的小面积户型将销售的差不多，改推大户型了。而我们顺势推出我们的户型，正好可以填补市场空白。

第八章 销售策略方案
1、销售周期
项目分三个销售周期：
第一阶段蓄水期: 2012年5月——2012年8月12日。
从现在起——正式开盘，大约3——4个月。
第二阶段开盘热销期：2012年8月13日——2012年11月30日
第三阶段清盘期：2013年12月1日——2月28日

其中：第一阶段：完成至少40％的认购
第二阶段：完成45%的销售率，累计销售率达85％以上。
第三阶段：完成15％的销售率，保证100％的销售率。
2、价格策略
价格策略采用低开高走，根据销售率小幅频调的方式。
销售率未达到20％，按照16900元均价执行，
销售率在20％——40％之间，均价17100元
销售率在40％——50％之间，均价17300元，
销售率在50％——60％之间，均价17500元
销售率在60％——80％之间，均价17700元，
销售率在80％——100％之间，均价17500元。

3、销售控制
第一阶段蓄水期
以发售“置业卡”的形式规避无证进行内部认购的法律障碍，每张置业卡现金五千或1万元，限购房屋一套，可以享受相应折扣。分批发售置业卡
第二阶段开盘热销期
分单元公开，首先公开其中两个单元，然后再公开最后的单元。
第三阶段，所有剩余单位。
4、定价原则
1、小户型的单价高于大户型
2、楼层分段定价，层差控制在300—400元，楼层差价不超过6000元。
3、销售执行价格在销售底价的基础上，上调两个点的销售折扣。
4、所有价格表有效日期为一周，保持价格表的经常调整。
5、价格表分期公布，不在所推房源内的价格表坚决不公布。
6、具体价格表待定。
5、销售组织
1、销售总监1名，负责项目的全部销售工作。
2、总监助理1名，协助总监工作
3、销售主管1名，负责销售日常工作。
4、销售组长2名，协助销售主管工作
5、销售人员8名，分成两组。

第九章 广告推广策略
1、广告策略
本项目推广费用预算有限，易采用集中投放，高频率短促突击的媒体策略。
Ø 不易将面铺的过大、过长，形成扁平式的均衡投放。
Ø 在项目未开盘之前，主要依靠户外路牌，引导系统积累客户。
Ø 在开盘以后选择厦门日报、海峡导报等主流媒体投放。
Ø DM夹报直投是一个非常经济的选择。
Ø 在广告宣传上要紧扣“升级和热销”的主题，采用层层递渐的方式。
Ø 产品信息尽可能的直接和突出。
Ø 同时配合软性新闻宣传通稿来进行。

开盘期部分广告主题:
1、小空间，升级不停步！
5大升级，全面提升居住品质
小空间，大创意
2、今天，你摸摸大自然了吗？
眺望五缘湾，坐邻湿地公园，拥抱大自然
绝版MOMO户型即将全面公开
3、想到不如抢到，抢到就是“享”到
MOMO近邻开盘当天热销XXX套！
一居70平米、两居80—110平米、三居130平米
眺望五缘湾，坐邻湿地公园，拥抱大自然
2、媒体选择
第一阶段蓄水期
主要做一些户外路牌、道旗、工地围档、销售道具等，并不作大的媒体推广。
第二阶段开盘热销期：
主攻主流媒体：厦门日报、海峡导报、同时用DM夹报、网络、大型户外广告等
第二阶段开盘期媒体计划：
厦门日报B叠封底：8月11、25日、10月20日、11月17日
厦门商报半版： 8月18日
海峡导报： 9月8、22日、10月13日、11月4日
网络广告：厦门房地产联合网：8月13日——9月30日
BRT沿线大型户外广告
第三阶段媒体计划
厦门日报： 12月8日、1月6日
3、推广预算
建议整体推广预算为200万。
第一阶段费用预算：40万
第二阶段费用预算：140万
第三阶段费用预算：20万元
如果我们能很好的实现了借势，那么第二阶段的推广费用会节省很多。
应特别注意到，对于特定区域的夹报直投是我们优先采用的推广渠道。因为其费用低，效果好，客群范围容易锁定。
此外对于销售现场、户外广告的包装也是我们特别值得关注的。
为突出项目热销的信息，必须有相关的新闻媒体报道来传播。

第十章 工程投资估算与资金筹措
1、投资估算
1.1 编制范围与依据
1.1.1 投资估算范围
本估算包括项目的建筑安装、土地征用、前期工程、基础设施、公建配套设施、绿化和景观等工程的土建设备费用，及项目的其他费用。
1.1.2 根据国家计委、经贸委和财政部的有关规定进行编制。
1.1.3 采用人民币为估算币值。
1.2 固定资产投资估算
1.2.1 各类设备价格根据现行市场价格估算。
1.2.2 安装工程费按指标及同类工程发生的费用估算。
1.2.3 基本预备费用按投资估算表中第一部分的3%估算。
1.2.4 建设期贷款利率按8%，建设期贷款利息3264.96万元。
经计算，本项目固定资产投资33270.14万元。其中：建筑工程费26341.00万元，其他费用6929.14万元，预备费用6570.98万元。固定资产投资估算表见附表1所示。
1.3 流动资金估算
流动资金估算以年需要各种原材料、动力燃料、人工费用等按分项详细估算法进行估算（详见附表2），项目经营期各年流动资金需用额为146.37万元。
1.4 项目总投资
项目总资金38344.98万元。其中：固定资产投资38198.61万元，流动资金146.37万元。
2、资金筹措
2.1 固定资产投资计划
项目建设年限为3年，2011年投入10480.09万元，2012投入17466.82万元,2013年投入6986.73万元。
2.2流动资金投入计划
2014年投入146.37万元，2015年开始无流动资金追加额。
2.3 资金来源
项目需要筹措资金38344.98万元。
2.3.1 项目自筹资金占总投资的比例为30%，为11503.49万元。其中用于固定资产投资11459.579万元，用于流动资金43.911万元。
2.3.2 流动资金贷款102.459万元，贷款利率为5%。
2.3.3 固定资产投资贷款24453.56万元，贷款利率为8%。

第十一章 财务评价
本项目财务评价是根据《建设项目经济评价方法与参数》和国家有关政策、法规进行编制的。
1、财务评价的基础条件
1.1 计算年限
财务评价计算年限13年（包括建设期3年）。
1.2 币种
以人民币为测算币种。
2、财务评价
2.1 营业收入及税金估算
本项目的营业收入主要包括住宅单元的出售收入。项目投产单年即达到生产能力。各年营业收入估算见附表4。
该项目营业收入免计征营业税。城建税及教育费附加分别按营业税的5%和3%计提。各年营业税金及附加估算见附表4。
2.2 成本估算
各年总成本见附表5，具体构成如下：
2.2.1 外购原材料估计252万。
2.2.2 工资及福利按30人，人均2.4万元/年估算。
2.2.3 固定资产原值38198.61万元，按平均年限折旧法，残值率5%。折旧年限10年。
2.2.4 管理费用5080.41万元，其中：修理费1451.55万元，按固定资产折旧费的40%左右计提；折旧费3628.87万元。
2.2.5 销售费用各年相等，按营业额的2%计提。
3、利润总额及利润分配
所得税按利润总额15%计提。盈余公积金按税后利润10%计提，公益金按税后利润5%计提。具体见表附表7。
4、赢利能力分析
自有投资及全部资金现金流量表见附表8和附表9所示，财务指标如下：
全部投资内部收益率：（所得税前）28.87%，（所得税后）26.24%。
投资回收期（静态）：（所得税前）5.63年，（所得税后）6.70年。
全投资财务净现值（ic=12%）：（所得税前）31182.18万元，（所得税后）25368.78万元。
自有资金财务内部收益率53.55%，财务净现值46156.68万元。
以上指标表明，项目具有较强的盈利能力。
5、清偿能力分析
损益表见附表7，资产负债表附表10。由附表6可见，项目在经济评价第六年出现盈余资金。
资产负债率=负债总额/资产总额
=24566.01/38344.98
=0.64
流动比率=流动资产/流动付债
=1763.7/300
=5.879
速动比率=速动资产/流动付债
=（流动资产－存货）/流动付债
=（1763.7-1197.5）/300
=1.89
以上指标分析，项目有较强的负债清偿能力。
6、不确定性分析
6.1 敏感性分析
敏感性分析详见下表：

-10%
-5%
0
5%
10%
营业收入 R
22.55
24.43
26.24
27.98
29.67
经营成本 C
26.82
26.59
26.24
25.89
25.54
建设投资 I
28.99
27.56
26.24
25.01
23.87
基准收益率 IRR
12
12
12
12
12
基本方案
26.24
26.24
26.24