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五星级国际酒店的市场定位和营销手段

内容提要：
xx国际酒店座落于兴义市中央商务区。精住XX国际酒店的市场定位，以及清晰XX国际酒店的科学营销手段，应以董事长拟定的XX发展战略和商业模式为导向，融合XX公司的一应资源和兴义市旅游市场空间，借力国家与时俱进发展政策，挖掘XX国际酒店的优势（天时、地利、人和），不断创建和深度强化天时、地利、人和优势，通过培炼将它们打造为绝对。以先决条件创建成熟，找准市场和方法，同时建立推动酒店健康可持续发展的远景价值观文化体系，将产品和服务进行品牌建议，品牌经营，逐步将XX国际酒店打造为价值品牌。
一、市场分析
兴义市居贵州、云南、广西结合部，是贵州省黔西南布依族苗族自治州的首府，因交通闭塞和人们观念闭塞，旅游资源开发、设计、包装力度缺乏，而致旅游经济处于一个深度开发发展期，旅游经济并不成熟，市场购买和水平不高，市场份额还处于缓步提高阶段，我们从经营大环境，从旅游会务，公务、商务、休闲市场，以及消费者的需求寻找XX国际的市场机会。依兴义市的GDP水平确定公务（达官政委）、商务（商贾名流），会议旅游团为酒店支撑客源，待市场成熟后，专注于一块客源市场，针对于这一现状建立完整的宾客关系管理，投之所需求的匹配产品，服务和价值，这是XX国际前期的市场机会。
二、目标市场选择
客房产品，依据XX国际的空间资源，将××酒店和××酒店的客源当XX国际酒店客房的“庄家资产”，努力营销成为XX国际的固定资本客源，这一客源盛装在XX国际的商务楼层，将××酒店和××酒店当成XX国际客房的“面子客源资产”，努力营销成为固定资本客源，这一客源盛装在XX国际的行政楼层，将旅游团队和会议客源盛装于标准楼层以冲房。市场做成熟后，专注经营行政和商务客源。
三、餐饮产品：
1、首先应有为客房产品配套的餐饮设施，服务与产品，和客房产品应匹配。
2、餐饮顶端市场，高端私房菜或宫庭菜。
首先，用宣传炒作，激活XX的设施空间和产品定位，逐步形成与客人客户的信任关系，拿到忠诚客户客人是非常可能的。
3、经营定型定位，依目标市场和酒店资源地理位置，经营定型为兴义市第一家顶级商务型酒店，按四星级的运营机构和流程，提供高于金州翠湖品质的服务，专职首家服务后一步操作，掌握目标市场客人客户的消费价值观和购买力水平，以及运行中酒店企业的传统房价，制定有竞争力的价格（价值超过价格）。标准楼层与××酒店价格持平，商务酒店与××酒店持平，行政楼层与××酒店持平，XX国际酒店的定型定位，清晰准确的文化价值观和管理总思想的执行将助XX国际一步一步的定向成功。
四、酒店特色创建和形象传播
挖掘XX国际的特色为“体贴”。依XX国际酒店资源和本地市场空间，努力开辟大消费环境“体贴”，客房产品（含服务）“体贴”，餐饮产品含服务体贴，以“体贴”为XX国际的核心卖点，拟建形象广告语“体贴XX、体验XX”，对目标市场进行传播。
五、酒店以功磨练，团队建设
（一）理清营销展开的操作思路
根据兴义市场实际情况，将客源划片分块，分行政公务市场（行政楼层）、商务经贸市场（商务楼层），会议旅游团市场（标准楼层），各市场分管区设专职销售管理，了解市场风云，预测掌握市场动态，用心做好该市场的宣传与推销、预订落实、服务跟踪、售后反馈。全方位远、近程跟踪目标市场的客户和客人，并灵活的依时期时间，依运行态势做好活动策划、促销，重点营销目标市场中的20%的重客人。
（二）运行展开舆岗位练兵
合理搭建组织机构，全员定岗定责，实行统一指挥，垂直管理，层级负责，逐级把关，合理的利用酒店人、财、物、时间、信息、空间资源。工作细化量化定额，各班各岗位工作量合理调配，充分抓好时间管理，提高工作效率，各部门班前业务早会汇报布置工作，班中检查，班后总结整改，采取走动管理PDCA（计划—执行—检查—总结）手段，重点抓检查和落实整改，全程全方位控制工作质量。运行中保障指令信息畅通，各部门加强沟通协作，月首工作计划月末工作总结，季度业绩考核，奖优罚劣，不折不扣执行酒店工作程序与标准，充分发挥各部门职能，健全计划、组织、指挥、协调、控制管理职能，岗位练兵展开求真务实见成效。
（三）管理手段采用
采用行政管理手段（一级服从一级，指令层层下达给当事人，执行逐级把关）；法治管理手段（按照酒店制度、员工手册、工作程序、备忘录及政策、SOP操作）；经济管理手段（续效考核）；激励手段；人脉手段；沟通手段（管理口才）；心治手段（酒店文化宣贯）；培训手段。
政策和程序以及质量标准整档立卷，形成模式，长期遵照运行，并不断调整，保障运行的可操作性和科学性。重新规范服务项目，相关个性化服务转化为常规服务（如免费人工小件衣物水洗、衣物的免费脱水、人工擦鞋、欢迎茶、夜床设计和甜点、手工温馨留言和节日祝福）。
培育团队成员上进协作精神，引导全员认可酒店文化。赢得有进取心有开拓精神和战斗力的团队。各部门签订经济目标责任状。全员签署完成销售任务的奖惩协议书。
（四）酒店文化灌输
利用每日业务早会进行文化灌输。每周进行执行力培训，每月进行能力提升培训，日常质量检查控制，月首工作计划、月末工作总结、季度业绩考核。
酒店文化
酒店使命：成为员工、客户、股东、合作伙伴的首选。
酒店愿景：成为当地出类拔萃、健康发展的现代化知名酒店，为每位员工提供有竞争力的薪酬待遇、领先的培训和顶级职业发展空间。
经营理念：创造体贴舒适，传播体面生活。
管理哲学：关爱每一位，专注每一位客户。
行为准则：
价值观：关爱礼，营运家的感觉更胜适家的感觉。
六、客房营销办法（4P）
（一）设计和包房装目标市场需要的客房产品和服务
一种产品（行政客房）——精心将高楼层客房包装为行政客房，根据“行政客房装饰点缀方案”对客房进行环境气氛包装，提供一应高规格配置和服务。突出该客房体贴特色，体现消费超值。
二种产品（商务客房）——精心将高楼层客房包装为商务客房，对客房进行环境气氛包装，提供一应高规格配置和服务。突出该客房本贴特色，体现消费超值。
三种产品（标准客房）——针对会议，旅游团，直来教客的客房产品。
四种产品（无烟客房）——精心将中间楼层客房包装为无烟客房，做无烟保护，根据无烟客房装饰点缀方案，对该楼层客房进行环境气氛包装。提供相应高规格配置，突出特色，突显“舒适体贴”，给宾客尊贵享受，可多做女性文章。
五种产品——扩建适合本地客人娱乐休闲需求的棋牌客房。
六种产品——（新婚蜜月房/宴会房）用于新婚和结婚纪念日的客人购买，着重用于婚宴赠送，营造室内的喜庆气氛。
七种产品——情侣客房，充分利用大床间，将其打造为蓝色调，专为情侣设计的客房，营造室内浪漫气氛。
（二）客房点缀方案：
1、行政客房开发与包装方案
品质：体贴、舒适
A、清洁卫生效果控制——科学的清扫程序和卫生标准，撤换式的杯具消毒措施，逐级管理与控制的手段和方法，保障客房卫生质量达国内高标准、高水平。
B、设施设备——全天候保证出租房设施设备运行正常。一旦客房设施出现异常，5分钟之内赶到维修或换房，设备无噪音，隔音及遮光效果好并使用自如，舒适自如，舒适干净，令人深感方便。
C、物品配置及摆放——执行国内高水平的物品摆放标准，创意以客人为中心的标识标贴。突出舒适与直观方便。
D、整体效果：
a.走梯布置
b.电梯及电梯轿厢布置（如清晰直观的服务指南或产品介绍等文化）
c.走道布置（楼层号牌直观大气，房号指示显而易见，工作电话标识美观、植物雅致，各设施保护完好）。
d.客房：衣橱（衣架3式12个，鞋蓝擦鞋提示一个），迷你吧及点单配放，书箱配放（黄页、兴义旅游、小知识书籍），温度提示（含温度计安装），梳妆桌温馨提示和服务指南文件夹整理、配放水培植物，电话机电话号码直观展露、旅游交通图和旅游景点介绍配放，交通时刻和温馨环保卡配放，日历、台钟、台灯垫、矿泉水、文具、早餐卡、兴义简史、总经理致词、报纸配放。
e.卫生间：小瓶花，防滑提示的标识，人体称。
f.考虑电脑配置。
g.高级散茶，办公用品配置
h.商务酒廊或商务洽谈室（电脑、传真机、电视小投影机配备），殷勤接待程序培训。
2、无烟客房包装方案
a.拟定高楼层为无烟楼层
b.对楼走廊和房间地毯全方位清洗，增加除酶剂和除烟味剂，开窗通风除烟味
c.楼电梯厅墙面增设醒目无烟标识，安装中、英、韩文无烟楼层标牌。
d.楼走廊摆放顷桂花树2盆，电梯厅摆放富贵树4盆（60厘米），摆放精致茶几椅子一套。
e.楼所有客房门贴上醒目无烟标识。
f.楼所有客房撤掉火柴和烟缸，为备游客使用，梳妆桌放礼品袋的抽屈内放一烟缸反扣放，烟缸饭后面打上“吸烟有害健康”的提示（中英文）
g.楼所有客房内配放“绿箭”薄荷糖一支，有无烟标识的欢迎卡一张并放置薄荷糖下面。
h.楼所有客房配放水培植物“小天使”一瓶。
（三）客房产品涵盖的服务项目设定
a.为客人提供电话转接及留言服务
b.为客人提供问讯服务
c.为客人提供叫醒服务
d.为客人提供免打扰电话服务
e.房间清扫
f.午间小整
g.晚间小整/夜床服务
h.客衣送洗服务（水洗、干洗、熨烫），免费小件衣物水洗
i.欢迎茶服务
j.饮料服务
k.人工擦鞋服务
l.访客接待、加椅送茶、加床服务
m.人工叫醒温馨留言
n.借用物品输送服务（家用品、文具、桌/椅子、冰块、婴儿床）
o.欢迎果篮/晚安甜点/生日礼品
p. 拾遗处理/失物招领
q. VIP接待（VIP一对一服务）
r.免费早点和客房送餐
s.投诉处理
t.商务服务
u.邮寄服务
v.行李服务
w.门厅迎送、雨天撑伞服务的车号提示
x.代客泊车
（四）价格规范
无管理学指导的随意性价格，是营销与管理呈不懂管理而成管事状态的真实写照，价格混乱是一个酒店运营水平低下而运行困难的病症之一。
酒店的规范价格
房型 水牌价 交易价
标准间（单/双）
商务间
行政间
高级行政间
行政套
电动麻将房，按享受的房类之房价+
新婚蜜月房（大红布草等），按享受的房类之房价+
情侣房（粉红布草、床顶紫色搭配），按享受的房类之房价+
如有必要，可以固定婚房和情侣房。
（五）向客人传递产品信息
为合理用广告费，利用节日向客人直接邮寄印有新项目推出的问候卡片和生日贺卡，利用节日发送产品推出的问候短信。
内容：体贴XX，体验XX，XX 酒店祝您快乐。并为您精心打造了舒适的商务客房、友好的无烟客房、洁净方便的团队会议房、新婚蜜月房、情侣客户、棋牌客房，高贵舒适的环境，全方位的精细化服务，让尊贵的您享受XX片片真情，体味XX款款厚意。
（六）开发产品的店内炒作
1、店内气氛的烘托和产品推出后的人员传播。
酒店悬挂布标①体贴XX，体验XX，XX员工恭迎阁下光临“。布标②张贴：体贴XX，体验XX，您的满意是XX人的快乐。召开员工大会和联谊活动，进行目的灌输并引导全员认同，全员签署协议让人人参加管理，引导人人对客宣传，全员拧成一股绳。
2、大堂环境气氛装点。
①兴义市旅游交通图和中国地图包装张贴；
②飞机场、火车站、公路入口的位置指南张贴；
③相关标识提示张贴（如：洗手间、电梯口指南）；
④兴义史记大事年记张贴（客房放一份）；
⑤大堂吧挂画一幅（万峰林照1张）；
⑥植物花草点缀——门口阶梯草花，红花绿叶点缀；
⑦大堂植物和客房、走廊植物布置；
⑧前台和客房服务快捷操作；
⑨车道气球布标：“XX品质：舒适、体贴”。
电梯轿厢内产品图解张贴：客房宁静环境、隔音遮光处理，楼层客房壁画装饰，卫生间小挂画点缀。
3、特色产品（行政客房、无烟房、婚房、情侣房、麻将房）之喷绘画张贴于外墙。
如：无烟客房——绿色花草背景和房间衬托（放大词）“舒适友好”。秉承国际化酒店概念，设施齐全，风格迥异、体贴关怀的无烟房21间，迷你吧、电视电话、免费擦鞋服务、免费宽带、免费小件衣物水洗、午间小整夜床服务、欢迎茶、夜床小甜点、免费自助早点、物品借用、无烟保护将您照顾得方方便便。
商务客房——花草背景和房间衬托（放大词）“舒适洁净”。为细致关爱您的商旅生活，尽显您的尊贵，尽善尽美，温馨雅致的商务客房，为您提供。
◇迷你吧◇上网◇国际国内直拨电话◇免费长话畅聊服务
◇多种类借物◇小冰箱◇文具书籍◇矿泉水◇欢迎茶和晚安甜点
◇生日礼品◇温馨留言
等高规格配置。擦鞋服务、免费小件衣服水洗、快捷入住退房手续、自助早点、午间小整夜床服务、温馨留言等以及所有员工的殷勤关怀，照顾您商旅居停的方方面面。
4、新产品推出全员店内宣传。
（七）媒体传播
1、宣传小册子卡片制作（将上面的写真画缩小制成带有通讯录的小册子，放入客房和用作人员上门促销赠送）。
2.今日兴义或日报或广播电视报、饭电网站登载“”的文章。
附文章：
去XX，体验舒适，感受体贴
流金岁月，XX酒店的一切管理和服务工作“以人为本，以客户为中心，以市场为导向。”全面倡导为“为顾客创造价值”的理想和愿望，全心全意满足顾客的需要，让顾客获得的服务价值和付出的价格达成平衡，让客户的消费实惠有值，并有额外惊喜物超所值。
根据客源消费结构和市场定位，XX酒店商务散客拟为目标客源，辅助会议与团队，根据客源需要，将酒店楼客房装点为行政楼层；楼创建为无烟客房，专为非吸烟和女宾设计；楼为会议团队楼层，并启用国家旅游局和饭店协会以及国家卫生局颁布的行业规范、礼仪准则、清洁消毒程序、设施设备清洁办法，以及高规格的服务项目/内容和质量标准。
入住行政楼层，您抢占有更个性化的擦鞋服务和小件衣服湿洗服务，午间小整和晚间认错床服务让您舒舒 服服，更方便更快捷的登记入住手续，可口可乐的自助早点，细意浓情的欢迎茶和晚安甜点，惊喜生日小礼品，称心如意的各式用品、文具、小冰箱、熔炉你吧、宽带上网等高规格配置，全新的客房，照顾到您商旅居停的方方面面，所有员工的殷勤服务，让尊贵的您拥有舒适的私人空间，不断完善的款客之道让您常住常新，有如居家般随兴。
入住无烟楼层，您同样拥有满意的擦鞋服务，满载XX情怀的欢迎茶，规范的小整理和可口晚安甜点，生日礼品，一切按无烟保护设计的客房和物品配置，尽显洁净友好，服务员殷勤的服务，殷您照顾得方方便便。
散客楼层专为散客度身设计，一应设施和服务照顾得您舒舒适适。
还有专用的团队会议楼，一应设施按团队会议要求布置，让团队会议客人有如宾至如归之感。电动棋牌房专为娱乐休闲客人设计，客到、椅到、茶到是XX人更完善的礼仪规范。蜜月房、情侣房的布置，让您感到舒适又另有一番情调。
体贴XX，体验XX，入住XX，您有一份“舒适”的记忆。
3、广播电视——交通台和综合频道
交通台内容：报道前，萨克斯《回家》音乐衬托，播音：体贴XX，体验XX，舒适的XX酒店祝您幸福平安，然后“现在是北京时间××点整”。
综合频道内容：新闻或天气预报前插播，萨克斯《回家》音乐。词“体贴XX，体验XX”，兴义XX酒店提醒您收看“今日兴义新闻”。
4、联系出租车办的车顶登广告语（往于火车站、飞机场的的士车），XX酒店“体贴XX，体验XX”，地址：兴义市联通公司斜对面，电话：
5、销售人员的直接对客伟播和推销
准备：酒店介绍片，通讯录小册子，消费协议（协议统一归档，全酒店资源共享，以达信息畅通），优惠政策，订房单等。
（1）营销代表上门推销：
a.锁定客户：原来客户（参照相关资料锁定）、常住客人、协议单位、及各单位的商务公干客人、旅游娱乐休闲客人。
b.确定拜访推销的时间
c.明确上门推销的目的，最刺激现有客源多消费，还是争取回头客，还是获得新客户，各用各的说词和手段。
d.拟定谈话提纲和内容。
e.介绍自己，清晰扼要说明来意。
f.介绍酒店产品和服务项目、特色、优惠政策，注意倾听客户讲话。
g.恳请对方接受推销、收纳订单，办理相应手续。
h.获得承诺，便起身告辞，感谢。
i.回访，征求意见或建议。
j.收集客房、餐饮的宾客意见表，召开月营分析会，整改不足，提前培训预防不足。
（2）培训前台人员销售技巧，前台推销；
a.优质服务促销：贯彻销售技巧，用模式管理提升和稳定服务质量，用服务标准控制服务效果，用理念引导服务意识，抓优质服务=口碑营销，抓信息传递=无形推销。
b、重新建立客户档案
客户档案编号，市场营销部专责建立存档，前台配合，资源由前台、营销、客房中心、餐厅、财务等共享；营销部每个礼拜及时与客户取得联系，熟知客户喜好及对酒店评价，掌握客户动向，针对性提供一些服务建议，早、中班大堂副理每天礼节拜访5名用房和用餐客人，两部门每周分别上交一份市场调查报告表和礼节拜访记录(含投诉、宾客建议和整改措施)。
6、网络平台营销（重点）
（八）客房促销策略
依据已消费客源和潜在客源，展开公关促销。
原则：房价按规范执行，保证利润空间，提供免费白助早餐，保障促销不与酒店散客会议团队接待冲突，不与短期酬宾活动冲突，不与季节折扣冲突，预订展开。
1、 预订和购买策略
一次性消费
一次性提前7天订房或现时一次性购买房晚数
允许的变更条件，预订金 享受的价格 价值
20依政策 赠1房/晚即21
40依政策 赠2房/晚即42
60依政策 赠3房/晚即63
2、 现金付款政策（用于签单的协议客户和长包房等）
订房或消费时及时用现金，优惠5%的现金返奖，结账时兑现。
3、 提前购买和提前订房折扣
类型 底限 要求 优惠 备注
提前7天购买，提前时即刻付现金，取消用房时可以全额退款，提前一天优惠1元，以7天为基数(优惠含1-7天，按实际享受日房价基础上优惠)，依此类推，以月为单元单位，以每月1日为起点每月30日为终点，上一月买下一月住，仍以下一月1日为起点计算。
提前7天预订，预订金在取消时根据情况退款，提前一天优惠1元，以7天为基数（优惠含1-7天，日房价基础上优惠依此类推，备注同上）
4、 季节政策————时间优惠
类型 入住天数 优惠政策
周末散客价、
周末家庭价、
周末情侣价（不动价，动住房时间）
1、 三天两晚
如①周五白天入住至周日16:00前退房的
②周六白天入住至周一16:00前退房的
2、 二天一晚：
如①周五白天入住至周六14.:00前退房的
如②周六白天入住至周日14:00前退房的
如③周日上午入住至周一14:00前退房的
收一晚房费送半天房费
隔夜房价（不动价，动住房时间）
03：00以后入住过夜，还可连住一夜，这夜过后的白天12：00前退房，收一晚房费
七、餐饮营销办法
八、成效检验
实施成本管理制度，严格原材料索证验收，严把出品质量、卫生和服务关，严格进行人员素质考核和管理能力考核，每月6日召开经营成果总结会。

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