生态鸭的整体营销策划案样本.doc

忆中味生态鸭整体营销策划方案

圈地营销，即首先圈定（界定）自己目标市场，然后有目标在市场范围内进行品牌推广，实现步步为赢市场目标。
 圈地营销讲究实际、实在，有放矢作战，而不是漫天撒网，属于一个务实营销。在自己目标市场内，调动一切能够调动资源进行“作战”，争取最大化“战果”。
 忆中味鸭制品上市，遵照了圈地营销关键理念，从本身内外资源出发，占领区域市场，打造样板工程。产品上市即火爆抢购，造成产品断货，成功迈出了品牌建设第一步。
市场定位：做‘小池塘’大鱼
 安徽兴程食品企业是一家集种鸭喂养、肉鸭繁育、饲料加工、肉鸭养殖、鸭制品加工为一体三级农业产业化企业，总经理程仁功被行业内称为“鸭王”，行业内无人不晓。伴随企业规模不停扩大，兴程企业放远市场，成立了食品加工企业，屠宰生鸭，分割生鸭，并做完整终端产品。企业于011月份准备新品上市，生产双味鸭、酱香鸭、盐水鸭、风干鸭等产品。程总坚持做养鸭行业20余年，使兴程鸭业集团企业逐步发展成为本身强大、为政府分忧、带动群众致富、奉献回报社会、跃居同行业之首龙头企业。
 我们合作后，首优异行了市场调查，从兴程内部人力资源、财力资源、生产资源、物流资源，到外部社会资源、竞争资源、地理资源等方面进行分析。因为兴程原来一直做养殖和半成品加工，没有终端产品运作经验，没有产品渠道。人力资源也不相匹配，推广资源没有雄厚资金，全部是从“零”开始。
  经过我们分析，兴程企业“忆中味”品牌产品首先要从建立自己依据地，从灵壁-宿州为起步“圈子”。首做宿州市“大鱼”，完成年前产品上市，搅动宿州市场。宿州是兴程企业比较熟悉市场，含有天时、地利优势。忆中味还没有品牌著名度，我们要开启“圈地品牌”工程。
开辟品牌乐园——市场区域；
建立品牌招牌——产品形象；
舞动品牌联欢——公关促销。
创意定位：生态鸭制品教授
  经过我们了解和调查，发觉长江以南吃鸭比较多，其消费习惯也是如此。大家比较熟悉“南京盐水鸭、武汉鸭脖、宁波蜡鸭等。忆中味鸭制品地处安徽灵壁，其产品品质属上乘，经过终端口味测试，消费者对忆中味产品比较认可，反应口味尤其好。面对市场上面同类产品竞争，忆中味品牌怎么定位，区隔市场大众化产品。
  忆中味属于一个新品牌，没有品牌著名度，不能依靠品牌拉动产品销售。我们要做就是快速提升忆中味品牌著名度，用产品去推进品牌建立。
  跳出同类产品价格战，以独特身份出现在消费者面前，符合她们心理需求。
  世纪经纶依据外部消费者消费习惯发觉：返璞归真、田园绿色、原生态食品成为现代人追逐时尚，吃惯了油腻鱼肉，大家开始重视吃健康、吃营养。忆中味鸭子全部是兴程企业自己养殖，然后自己屠宰、加工。在我们参观了兴程养殖基地后，来了品牌创意灵感，定位“生态鸭制品教授”。
  兴程养殖基地在唐河、新河、灵西河交汇处，水源丰富，周围200余亩成片树林，鸭子全部是放养。这种田园式养殖基地，从源头上确保了产品无公害，属于健康、绿色食品。
“生态鸭制品教授”定位有利于未来公关活动开展，让消费者进行参观旅游，在消费者心目中树立“生态鸭”品牌权威定位。生态鸭区隔了市场通常竞品，符合了消费需求，同时，突出了忆中味品牌最大产品卖点。
“生态鸭制品教授”定位符合程总本人“鸭王”称号，能够说即有产品品牌形象，又有领导个人品牌形象，有利于品牌推广。
产品包装：继承传统，迈向现代
 产品包装在终端起到了5秒广告作用。现在鸭制品包装能够说眼花缭乱，消费者选择产品通常也是从口味上、产品形式上选择，对包装形式判定比较弱。
  世纪经论依据现在市场情况，为忆中味进行打造“生态”型包装，视觉醒目、统一，在终端比较突出。也是培养消费者品牌意识，加强忆中味品牌形象传输。我们以手绘田园图画为背景，利用到产品内外包装上面，做到品牌形象一致化。
 包装整体风格不失传统，又有现代版面形式，符合现在审美观。
  从“忆中味”品牌名称上来看，含有百年老字号味道，我们能够利用这种无形诉求经过包装来表现。鸭制品属于快速消费品，不能过于传统，过于陈旧。我们从印刷角度来考虑，颜色要现代、醒目，专题突出。符合现代消费者购置习惯。
  忆中味独特包装一亮相，就取得消费者高度认可，经过包装能够看到产品特征。
 忆中味包装做到了区隔竞品，独树一帜，塑造特色品牌形象。
品牌传输：实用就是硬道理
 春节前，忆中味新品将要上市。根据兴程企业内部资源，我们计划忆中味分为三步走：
  第一阶段以安徽宿州市为关键，打造样板市场。
  集中全部力量在宿州市大力推广，集中造势，圈定自己依据地。
 第二阶段以安徽省为关键市场，打造省内名牌。
 经过年后招商，加大产品铺货力度，建立自己销售渠道。逐步做好安徽省内市场，利用内外资源，大力推广忆中味品牌。
 第三步以长江以南为关键市场，进行大范围推广。
 考虑到宿州属于地级市，灵壁属于县城，这些市场消费者对于报纸和网络不是很关注。更多是对户外媒体比较认可，我们不能根据通常城市市场传输习惯来制订传输策略。制订以下传输标准：
一、因地制宜
    从“灵璧——宿州”区域特征出发，挖掘民俗、购置习惯特点，选择符合这一区域市场传输手段和促销方法。
二、快捷有效
    快速消费品销售旺季——春节即未来临，这需行动快速，正确有效，且含有极强可实施性，选择符合这一阶段（大约30天极短时间）促销手段。
三、资源整合
“灵璧——宿州”是“忆中味”大本营，应充足整合各方（销售渠道、传输渠道）资源，凝心聚力掀起传输和销售高潮。
促销活动：感恩你我，送鸭火爆
 处于地市和县级市场，消费者含有浓厚本土乡情文化，老百姓通常重视“风俗”。为了能够把“忆中味”品牌和生态鸭产品快速扩大影响力，我们利用这种民间“风俗舆论”功效，以“要送鸭，包您亲人、好友发”消息为口碑传输。尤其是临近春节，走访亲朋好友是最为频繁事情，利用这一时机开展传输，起到了事半功倍作用。
 除另外，在终端举行“感恩促销活动”，以“买忆中味生态鸭，春节豪礼带回家”为促销专题，主动引爆宿州市场销售。开展体验营销，在每个大商超，由免品小姐统一服装、统一说辞，进行和消费者互动。这么，忆中味鸭制品实现了上市引导消费。
活动开展后，即有幸运消费者得到价值五千元彩电一台。我们在终端有固定“中奖信息牌”，天天公布中奖消费者情况，不停吸引目标消费者主动参与。在活动奖品设置中，生态鸭大礼包成功充当了“炸弹”作用，让获奖消费者意想不到。然后，形成口碑传输，吸引了广大消费者购置。
 忆中味促销活动做到了四化：
一、活动区域自治化。
 兴程企业利用自己一切资源操作依据地市场，活动区域没有超出自己所能及范围，一切活动开展全部在“势力范围内”。这对一个新品牌来说，做到了正确定位，没有盲目出击。
二、活动形式简练化。
 即开即中形式，让消费者能够快速看到实际“实惠”，增强信任感和参与感。
 三、活动传输务实化。
 利用当地民俗文化进行口碑式舆论传输，为活动开展进行造势。利用当地广告资源开展互动传输，使活动通知做到最大化。
四、活动时机势力化。
    春节前后是食品销售旺季，我们抓住这个黄金时机，时间跨度春节前后。尤其是在三级市场，消费者对春节喜热程度要高于一二级市场，所以，忆中味促销活动抓住这一黄金时机。
忆中味鸭制品因为在灵壁、宿州推广比较到位，也拉动了春节团购销售，最终新上两款大礼包，取得不错市场效果。
忆中味这种务实营销得到了市场验证。春节前后，忆中味整个宿州市场产品销售达成数百万。这对一个刚刚建立品牌来说，成功迈出了第一步。
忆中味建立了自己革命依据地，品牌战火逐步延伸。
忆中味生态鸭将亮剑08，再上征途！
付邦安/世纪经纶品牌整合集团