超市水产生鲜营销专业策划案湖南.doc

超市水产生鲜营销策划案
经济管理系产品营销策划、连锁经营方案设计
超
市
水
产
生
鲜
营
销
策
划
案

方案制作：刘牧
-12-10

方案目录：

（一）、策划目

（二）、当前营销环境状况
       1、当前市场状况及市场前景分析
       2、对产品市场影响因素进行分析

（三）、市场机会与问题分析
1、针对产品当前营销现状进行问题分析
2、针对产品特点分析优、劣势

（四）、营销目的

（五）、营销战略（详细行销方案）
        1、营销宗旨
        2、产品方略 （ 4P）
        3、价格方略
        4、销售渠道
        5、广告宣传
        6、详细行动方案

（六）、策划案各项费用预算

（七）、方案调节

概述扩大水产经营范畴，增长产品种类，对水产生鲜产品进行精细化分类及深加工，建立质量管理和业务流程控制体系。保证水产生鲜经营好转同步，也为超市生鲜经营迈向一种新台阶，为超市总体经营贡献出生鲜部门一份强有力力量。加速人才工程，通过招聘、流动、培训等方式配备新人力资源，提高超市经营管理能力和营销水平。此外还要加强对在职职工培训，提高文化业务素养，研究顾客购物心理，增强服务技能，从而提高顾客满意度。

一）、策划目

二）、分析当前营销环境状况。
当前市场状况及市场前景分析：
1.规模　多数超市冷冻水产品由自己经营，活鲜水产品柜台普通由个体或私企承包。活鲜水产品柜台经营规模大体分四个档次： 　　
　　A档　超市营业面积1万平米以上，连锁店面3个～5个。水产生鲜组所占面积100平米左右。每日销售额5000元～8000元，节假日10000元～0元。平均每月销售额18万元左右。 　　　
B档　较大型连锁超市主力店或称旗舰店。连锁店面30个～50个。普通经营面积8000平米左右，与A级接近。普通选点在商业区或交通便利地区。鱼组所占面积50平方米～80平方米，每日销售额3000元～5000元，节假日可达7000元～10000元。平均每月销售额16万元左右。 　
　　C档　连锁超市中经营面积4000平米以上店。普通选取新兴住宅区或较高档住宅社区。鱼组面积30平米左右，每日销售额1000元～元，节假日元～3000元。每月销售额5万元左右。（当前株洲除家乐福超市一位，其她超市水产营运均属这一类。）－3000平方米社区超市，生鲜商品构造要考虑宽度，限制深度，生鲜经营整体毛利水平可以相对略高某些。

　　D档　连锁超市中经营面积4000平米如下，平米以上店。普通设在老式住宅社区，仅设敞开放式冷柜。 　　
　　2.品种　超市销售水产品与集贸市场比大类商品多，品种范畴窄。 　　
　　活鱼　普通有鲤鱼、草鱼、鲂鱼、鳙鱼、鲫鱼、鲈鱼、桂花鱼。A档及B档店可见到鲶鱼、鲟鱼、黄鱼、乌鳢、活虾、中华鳖、鳗鱼、黄鳝、虹鳟鱼。 　　
　　鲜鱼　普通有带鱼、养殖黄鱼、平鱼、鱿鱼、海鲈鱼、梭鱼、鳙鱼头、鲜虾。A档及B档店可见到偏口鱼、加吉鱼、老板鱼、针鱼、金线鱼、墨鱼、鲅鱼、三文鱼肉。 　　
　　冻鱼　冻鱼普通为散卖。品种有虾肉、龙虾尾、各类鱼丸、小带鱼、小黄鱼、小平鱼、鳗鱼段、马哈鱼片、偏口鱼片、鲷鱼片、鳕鱼片、进口野生黄鱼。 　　
　　小包装冷冻水产品　此类水产品有盒装或袋装带鱼、盒装或袋装黄鱼、盒装平鱼、盒装草虾、盒装明虾、带鱼段、比目鱼、银鳕鱼片、银鱼、多春鱼、鲜贝、牡蛎、海鲜杂拌、墨鱼仔、鲷鱼片、鱿鱼圈等。 　
　　罐头类产品　罐头类产品涉及到海水鱼有黄鱼、鲅鱼、沙丁鱼、凤尾鱼、带鱼、金枪鱼、鲻鱼、鲭鱼、鲱鱼、秋刀鱼、墨斗鱼、扇贝、贻贝。淡水鱼品种有鲮鱼、鲫鱼、罗非鱼、福寿鱼、鲂鱼、香鱼、螃蟹、海螺、鱼籽、蟹肉。 　　
　3.比重　活鱼销售占超市水产品销售比重在8%左右，株洲超市每天销售活鱼约计1.59万公斤。鲜虾占超市水产品销售比重在20%左右，北京超市每天销售鲜虾约计1.77万公斤。冻鱼占超市水产品销售比重在28%左右。北京超市每天销售冻鱼约计7.43万公斤。鱼丸类占超市水产品销售比重在4%左右，北京超每天销售各类鱼丸约计8000公斤。 　　
株洲超市水产品销售有如下几种特点： 　　　　
1.以家乐福为代表大型超市商品所涉及范畴较广，但品种集中度较高。例如活鱼类，品种集中在鲤鱼、草鱼、鲫鱼、鲢鱼、鳙鱼、鲈鱼、桂花鱼。鲜鱼则有带鱼、养殖黄鱼、平鱼、鱿鱼、海鲈鱼、梭鱼、鳙鱼头、鲜虾。及各量冰冻海水产品。以株百及步步高为代表本地超市水产营运则先对单调，大多为市面上常用淡水鱼类及冰冻鱼等少数品种。近几年水产养殖业中大量涌现新产品或进口量较大品种，如虹鳟、金鳟、鲟鱼、大口鲶鱼、斑点叉尾鱼回、黄颡鱼、河鳗、黄鳝、乌鳢、大闸蟹、蚌类等很少见到。这阐明，在超市水产品中，大宗或经常性团购并不多见,超市中水产品消费对象重要是居民或个体性消费群体。 　　
　　2.株洲超市活鲜类水产品销售价格平均比集贸市场高20%以上。因素在于超市前期投入及经营费用比集贸市场高得多。较大型超市租赁柜台进店费普通在3万元～5万元，固定资产如制冰机等投入在15万元左右，超市从销售额中提成在15%左右，尚有服装费、体检费等等。 　　
　　3.鱼是超市水产品中销售量最大商品。超市中鲜鱼销售额是冻鱼销售额1.43倍，鲜鱼、鲜虾所有鲜品销售额是冻鱼销售额2.14倍。

4、消费者对超市生鲜信任度较高，卫生、安全和产品质量保证，加上生鲜区练好购物环境以及商品组合集成提高，满足了消费者以便快捷一次性购足购物需求。特别是生鲜深加工创新和多样化，是超市生鲜区运作变得也许，相对农贸市场经营上占据独特优势，同步也吸引消费者选购消费，成为超市获利一大亮点。超市生鲜通过近年营运市场渐趋成熟，产品进入市场风险小。
5、近年来，特别是大型连锁超市生鲜区随着经营规模扩大，深加工方式专门化，生鲜区产品营销已经逐渐成为沟通农产品产销环节一种不可忽视流通渠道，它对于平衡生鲜产品季节性波动，引导顾客合理消费，满足人们逐渐提高消费需求会起到愈来愈重要作用。产销专业化也是超市生鲜区将来发展方向之一。超市生鲜经营上市受普遍但还普遍存有各类技术性有缺陷。
6、我市超市生鲜通过近年发展以处在稳步上升时期，经营模式、商品构造和服务功能组合等都在不断摸索和完善之中，实行超市化原则管理运作，市场接受高。生鲜食品为大众生活必须品，市场空间大。
2、对产品市场影响因素进行分析。
（1）各个大型超市门店引入超市生鲜，水产生鲜始终是生鲜营运中一道难以攻破难题。
（2）十几年来，随着中华人民共和国经济发展，作为国家菜篮子工程中重要环节，“农改超”渠道改造运动成为关于各方关注焦点。
（3）生活水平提高，中、上阶层增多，人们对生活品质规定逐渐提高。食品追求绿色、天然、有机、环保、健康。显示绿色生态有机食品市场迅猛成长。
（4）超市作为消费者生活用品一站式购足场合，乐衷与超市购物。
（5）超市相对于农贸市场购物更具安全和保障性。
（6）超市生鲜专业化运作整体优于农贸市场
三）、市场机会与问题分析。

　营销方案，是对市场机会把握和方略运用，因而分析市场机会，就成了营销策划核心。只是找
1、消费趋向变化
　　消费者到老式农贸市场以购买生鲜商品特别是初级生鲜商品为目占绝大某些，共计占到了90%左右；而到超级市场生鲜区购买生鲜商品仅占一半，共计为49.70%。从几年前没有超市生鲜经营，到如今有近一半顾客到超市购物目是为了生鲜商品，这个变化是很大，它反映了生鲜经营在超市中地位和顾客消费趋向变化，超市生鲜经营崛起对大中都市老式农贸市场形成相称冲击已是不争事实。

　2、商品品类分析
　　在超市食品经营品类上，无论是生鲜类商品还是包装食品都比老式农贸市场从整体上得到充分加强，品类和品种要丰富齐全得多，生鲜类商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包装食品商品配备则是老式农贸市场合没有，而包装食品在顾客购买动机中也占了相称大比重。超市通过生鲜商品、包装食品和家庭日用品合理配备，将顾客到超市购买生鲜品趋向进行有效引导和转化，使超市食品和日用品也可以具备相称销售比重，因此才使生鲜商品购买动机比老式农贸市场明显偏低，超市经营项目上设计目就在于这三者之间合理平衡。
　　3、超市生鲜区经营优势分析
　　当前大中都市中相称一某些消费者正处在从农贸市场购物逐渐转向大型超市购物过渡期，在这个过渡期中，经营良好超市生鲜区在面点、肉类及其制成品、熟食凉菜、主食厨房等几种产品类别特别是深加工产品方面具备很大集客能力和竞争优势。而在超市生鲜初级产品经营中则优势不明显，例如蔬菜水果部门，蔬菜由于价格敏感，销量是在毛利很低条件下实现；水果毛利相对高某些，因此水果销售对于部门毛利贡献上比较重要。
　　两种市场在水产品、鲜肉和蔬菜水果类销售上反差很大，都市居民到老式农贸市场购买此类商品动机很强，反映出顾客生鲜初级产品消费上老式习惯仍在延续和保持。
　　基于以上分析，超市生鲜经营一定要在自身定位利弊分析基本上有所侧重，对集客性商品和赚钱性商品、初级产品和制成品区别对待，有针对性地制定不同经营和销售方略，最后扬长避短，争取达到超市生鲜区应有销售业绩和份额。

四、超市生鲜区经营优势
　　在超市生鲜区定位分析中，经营良好超市生鲜区之因此能迅速发展，重要是有效发挥了它在几种方面经营优势：　
　　1、消费信任度：超市生鲜区吸引顾客因素之一就在于其所经营生鲜商品在卫生、安全和产品质量上保证，加上生鲜区良好购物环境，这对于超市生鲜区经营成败至关重要，因而除明示服务承诺之外，对生鲜商品顾客投诉、退换货及其补偿等问题都会予以认真对待。
　　2、产品集成度：从上述定位分析中，超市生鲜区比老式农贸市场生鲜品集成度大大提高，从消费者需求出发商品组合满足了消费者以便快捷、一次性购足购物方式，特别是生鲜深加工产品创新和多样化，使超市生鲜区在经营上占据了绝对优势，同步此类商品经营也是生鲜区获利真正增长点。
　　3、产销专业化：超市生鲜区，特别是大型连锁超市生鲜区随着经营规模扩大，深加工方式专门化，生鲜区产品营销已经逐渐成为沟通农产品产销环节一种不可忽视流通渠道，它对于平衡生鲜产品季节性波动，引导顾客合理消费，满足人们逐渐提高消费需求会起到愈来愈重要作用。产销专业化也是超市生鲜区将来发展方向之一。
　　进一步探讨超市生鲜区经营定位及其在经营上优劣比较，明确超市生鲜区在整个生鲜产业链条上战略位置和作用，既是建立经营管理原则体系立足点，也是在经营上扬长避短出发点，这对于顺利展开后续环节管理工作是至关重要。
　　进而言之，由于超市生鲜区定位分析涉及到生鲜经营原则问题，只有明确经营定位，才干使咱们经营管理者在详细工作环节上分清什么是必要坚持管理原则和原则，什么是可以灵活对待经营方式和经营手法。
一、超市商机与方略 　　
　　1.大力增长适合超市目的消费群商品，压缩集贸市场上常用而又比超市便宜多商品，压缩与冰鲜鱼同类冷冻小包装鱼品。腾出更多空间给适销对路商品。冷冻小包装水产品展卖重点应放在档次较高礼物化商品上，以适应超市个性化、礼物化消费需求。例如，礼物装无注水虾肉，礼物装冷冻墨鱼片、鱿鱼片，礼物装冷冻水发鲨鱼翅针，礼物装去头去尾精加工带鱼，礼物装三去野生黄鱼，三去大规格平鱼等。此外，礼物装商品必要有较多透视度，货真价实，而不是当前简朴，水份较多纸盒包装。 　　
　　减少鲤鱼、草鱼、鳙鱼、鲂鱼、鲫鱼等大众化活鱼品种，增长适合中高档次消费活鱼。如，鳜鱼、鲈鱼、元鱼、鳝鱼、鲶鱼、虹鳟鱼、石斑鱼、鲟鱼等。 　　

    千方百计减少超市水产品价格，增长没有包装散卖冷冻鱼品种与规模。不但是鱼段、鱼片可以散买，中低档次，未经加工鱼品同样都可以散卖。例如超市见不到西非黄鱼、西非鱼免鱼、印度白姑鱼、广东金线鱼、海南刀鲳鱼、浙江小平鱼以及条重2两～3两、3两～5两单冻带鱼、散装带鱼段等。

    经常变动水产品柜台位置、形状、大小、区域，提高鱼柜台新鲜度。

    2.观赏鱼已经成为水产业中一种重要产业。随着人民物质生活水平提高，精神文化需求逐渐提高。国内，仅进口观赏鱼就超过10亿元，在广州召开国际观赏鱼、宠物大赛上，一条鱼王棗罗汉鱼卖到88万元，广洲芳村市场一条过背红龙卖到8万元。在较强需求面前，超市应尽快把高档观赏鱼厂家、商家引入超市，作为大类商品经营。

    3.大力增长鱼柜台展示景观、娱乐功能，以提高超市文化内涵。有些鱼品可以不是商品，而只是展品、装饰品。例如，海水鱼中苏眉、老鼠斑、龙虾、皇帝蟹、海龟等高档水产品，把本应设在动物园海底世界移植、浓缩到超市中来。有条件超市，可以设立仿高山流水、仿梯田水渠水池景观暂养虹鳟鱼、金鳟鱼、斑点叉尾鱼回、鲟鱼等活水性鱼类，或者设立鱼场区，开展室内钓鱼，钓虾，现钓现卖活动。

    二、厂（场）家商机与方略

    超市中存在问题，正是市场中最薄弱环节。也是商家最需要，厂家最容易有所突破地方。

    1.独自承包，独立经营超市活鱼柜台。活鱼柜台是超市水产品经营中最薄弱环节，因素在于，活鱼经营风险大，技术规定高。因此，将活鱼从原有鱼组分离出来，是超市经营与管理内在需求。有实力公司或市内外大渔场在一种或几种超市突破后，应当迅速铺点，开展活鱼柜台连锁经营。为了避开随之而来竞争，独立经营活鱼柜台，要做到技术高，设计高、设备高、档次高、投资高，高到别人不敢容易下手。

    2.超市目的群锁定之后，面对活鱼、鲜鱼成为超市主流商品局面，超市冷冻水产品应当迅速提高商品档次。厂家应大力避开带鱼、黄鱼、平鱼等司空见惯同类商品同质化竞争，避开已经很热，销路并不见好鱼糜制品竞争。跳出原有思维模式，大跨度跳出原有生鲜食品加工、冷冻食品加工、半成品食品加工范畴，甚至跳过罐装食品加工范畴，在与原有档次很低，反差非常大熟食品、微波食品上做文章，拿出适销对路、潮流、前卫商品。随着市场进步，消费需求不断提高，冷冻水产品早就应当提高到“冷冻熟食水产品”范畴上来。冷冻水产品应当是“红烧带鱼”，“醋浇黄鱼”，“熏平鱼”，“油焖大虾”“鲫鱼汤”等鲁菜、粤菜、川菜，有字号，有汤有水，让人垂涎欲滴冷冻即食菜品。惟如此，才干避开铺天盖地而来冰鲜水产品强力冲击，才干适应中高档次顾客群真正需要。才可以在激烈市场竞争中绝处逢生，杀出一条血路来。如果思路再扩大一点点，还可跳出“冷冻菜式”范畴，把思路锁定在“冷冻工作餐上”，做出零售价格5元、8元、10元，甚至30元、50元以上工作餐上来。其实，只要有微波炉而又有人地方，就有市场。固然，工业化烹饪问题，口味问题，深层速冻技术问题，科技含量问题，附加值高低问题，这些核心性问题，是项目成败与否，产品能否尽快市场化前提。

    3.水产加工要有好产品设计思路。好设计思路基本在于精确产品定位。好产品必要是同类产品中异类，但异类产品不见得就是好产品。曾有一家水产公司，把产品定位于三文鱼水饺、鲟鱼水饺，甚至于娃娃鱼水饺上。但水饺市场是一种中低档次市场，这样做反而把好鱼糟蹋了，这样公司也就难获成功了。所谓另类产品，就是在同类产品中与众不同，可以独步江湖产品。另类产品卖点往往不在产品自身，正所谓“功夫在诗外”。水产加工品卖点如果放在产品自身，也许是好产品，但不会是名牌产品。另类产品均有深刻文化内涵与思想内涵。正如世界名牌碳酸饮料“可口可乐”卖点不是水，她卖点是非可可、非甘草、非红参那样一种似药非药，神秘兮兮，可遇不可求，歪打正着味道。正宗“道口烧鸡”卖点也不在鸡，而在那锅百年老汤。鸡有是，那一锅汤味却百年延续，独此一家。

1、针对产品当前营销现状进行问题分析。普通营销中存在详细问题，体现为多方面：
·当前各地中小都市缺少专门经营生鲜超市，农贸市场发展秩序混乱。
·生鲜产品经常浮现产品质量但是关，食品安全缺少保障，消费者普遍存在疑虑。

·产品外观品质保护不够，外观差提不起消费者购买兴趣。产品定位普遍比农贸市场高。
·销售渠道不畅，或渠道选取有误，使销售受阻。
·促销方式不符，消费者不理解产品。
·服务质量太差，令消费者不满。
·售后保证缺少，消费者购后顾虑多等都可以是生鲜食品消费中存在问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各
目的市场或消费群特点进行市场细分，对不同消费需求尽量予以满足，抓住重要消费群作为营销重点
，找出与竞争对手差距，把握运用好市场机会。
四）、营销目的。
1. 提高经营业绩，实现营业额突破
2. 扩大超市品牌概念，发展个性经营理念。树立鲜明形象。
3. 将营销成本经济性，减少过多损耗。
五）、营销战略（详细行销方案）

1、营销宗旨：
普通公司可以注重这样几方面：

·以强有力广告宣传攻势顺利拓展市场，将产品准拟定位于绿色生态、安全健康，突出生鲜、健康、底价特色，以差别化营销方略抢占本地市场。
·以生鲜超市周边消费群体为产品营销服务重点，更具本地实际消费状况，制定特色话产品营销。
·建立起点广面宽销售渠道，不断拓宽销售区域等，吸引企事业单位大单采购。
控制采购成本，依托便利交通，大单集中采购，或是与本地生产商达到供货合同，减少运费及产品损耗，避免过多费用转嫁与消费者。
2、产品方略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理产品方略建议，形成有效4P组合，达到　　
最佳效果。

1）产品定位。
第一是注重水产生鲜食品，这意味着超市提供更丰富多样水产生鲜商品品种，并且保证水产生鲜食品高品质；第二是提供低廉水产生鲜食品销售价格，并且保证其价格与周边农贸市场价格相似；专业化员工培训和管理，从而得到更适合顾客口味各种水产生鲜，或是自制食品。
“每天低价”是咱们生鲜超市保持着形象方略，以低廉合理市场价格、强有力促销来增长来客数是咱们生鲜经营基本思路，并且随时以"低价促销"来保持品质、减少损耗、加快生鲜商品流转。
产品市场定位于绿色健康同步，保证生鲜产品品质较低价供应核心重要在顾客心目中寻找一种空位，使产品迅速启动市场。
2）产品质量功能方案。产品质量就是产品市场生命。从源头做起大单采购同步保证生鲜质量，与市区周边种植商订立绿色无公害生鲜产品生产供应。实行产品责任制。
3）产品品牌。品牌亲近、贴切。给顾客以亲近自然，回归自然之感。引导都市健康生活。树立消费者心目中知名品牌，创立牌意识。
4）产品包装。绿色无污染包装，使作为产品给消费者第一印象，迎合消费者需求使其满意包装。
5）产品服务。差别化服务方略，保证产品健康安全同步，注意菜品外观质量，避免消费者损耗产生。微笑服务，精神导购。
3、价格方略。
制定售价是超市经营管理成效核心，定价并不是获得利润手段，而最有效手段是运用定价方略来赚取最大利润。若单纯以毛利率多寡来拟定价格高低，是采购经营管理者最不可原谅错误。高明手段是灵活运用定价方略，"制定合理售价，赚取最大利润"。
　　对于生鲜商品，定价方略核心是用低毛利来刺激销量，生鲜是以量取胜，量大才干维持产品鲜度及周转率，而不是采用高毛利、低销量方略。消费者对商品敏感度决定价格变化、毛利率高低。较不敏感品项价格、毛利偏高；较敏感品项价格、毛利偏低。略低于竞争对手价格水平，调低敏感商品价格等方式，在消费者头脑中建立整体低价印象。并周期性不断强化，刺激购买欲，提高销售量，同步也带动高毛利品项销售，赚得利润。降价不等于毛利损失，生鲜定价核心是以量赚取利润。超市生鲜经营者在制定销售价格过程中，绝不能仅仅把批发市场采购价格作为唯一参照系，要认真研究商品价格成本构成，以及市场价格波动变化规律，并认真应对。
强调几种普遍性原则：
·拉大批零差价，调动批发商、中间商、养殖户积极性。
·予以恰当数量折扣，勉励多购。
·以成本为基本，以同类产品价格为参照。使产品价格更具竞争力。若公司以产品价格为营销优势则更应注重价格方略制定。
4、销售渠道。产品当前销售渠道状况如何对销售渠道拓展有何筹划，采用某些实惠政策勉励中间商、
代理商销售积极性或制定恰当奖励政策。
5、广告宣传。
1）原则：
①服从公司整体营销宣传方略，树立产品形象，同步注重树立公司形象。
②常态化：广告宣传商品个性不适当变来变去，变多功能了，消费者会不结识商品，反而使老主顾也觉得陌生，因此，在一定期段上应推出一致广告宣传。
③广泛化：选取广告宣传媒体多样式化同步，注重抓宣传效果好方式。
④不定期配合阶段性促销活动，掌握恰当时机，及时、灵活进行，如重大节假日，公司有纪念意
义活动等。
2）实行环节可按如下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极运用新闻媒介，善于创造运用新闻事件提高公司产品知名度。　　
6、详细行动方案。

依照策划期内各时间段特点，推出各项详细行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性
。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用获得良好效果为原则。特别应当注意季节性产品
淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
六）、策划案各项费用预算。这一某些记载是整个营销方案推动过程中费用投入，涉及营销过程
中总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算办法在此不再详谈
，公司可凭借经验，详细分析制定。

七）、方案调节。
这一某些是作为策划案补充某些。在方案执行中都也许浮现与现状不相适应地方，因而方案
贯彻必要随时依照市场反馈