市场分析及经营规划.doc

市场分析及经营规划第一部分：中国五金市场的现状概述我国五金行业经过20多年的努力，已成为名副其实的五金大国，但还不是五金强国。我国五金产品在国际市场上的份额只占 10000亿美元中的3。而真正赚到手的却是微乎其微，这是我国五金界非常值得关注的问题，也是我国五金业的根本问题。现在是加入WTO后的开放年，随着进口的降低，国外优质的五金产品将长驱直入，中国的五金企业将面临着生死存亡的严峻挑战。 1.缺乏质量意识 我国五金企业缺乏强烈的质量意识，特别是中小加工企业普遍存在“凑合”现象，如果用五级的标准去要求他，往往是达到五级多一点，就合格了。不再争取达到更高的标准，提升产品质量，以质量取胜。当欧美制造业的大企业不断向中国转移时，如果我们的企业仍然用“凑合”的态度来抓产品质量，质量的危机必然导致诚信的危机，我国五金企业将永远都不能和欧美国家的大企业竞争和抗衡，可能会导致整个行业的没落。 2.价格低廉 “价廉”一直是我国五金产品的优势，但是随着产业升级的需要，越来越成为制约我国五金行业持续发展的因素。由于我国五金产品质量较低，技术含量不高，所以同行业产品的雷同度较大，行业竞争激烈，不免打起价格战，依靠低产品售价来获得市场。这样一来企业利润就降到很低，利润低必然导致投入低，就很难保证企业的提升发展。同时，低价格在国际市场几乎是低档次的代名词，所以随着发展国家的五金产业向生产成本更低廉的国家的转移，我国五金行业将不再具有成本优势，那么“价廉”也将很难维持。 3.技术含量低 要提高产品水平、档次首先就要提高产品技术含量，拥有自主的专利、设计，转为优质优价的产品形象。技术是第一生产力，当前技术是影响我国五金产品升级的主要制约因素，只有五金产品技术含量提高了，产品质量和价格就都上去了4.品牌是我国五金软肋 我国五金产品及企业缺乏国际知名度。目前，我国的五金产品几乎没有在打得响的品牌，更没有出国门。另外国内许多五金企业都是进行贴牌生产，如果我们生产的美捷牌五金产品，不贴人家的牌子，而是以自己的牌子去销售，也能和贴牌销售价格一样，既创出了国际知名度又获得利润。 5.我国五金处于全球产业链最低端 根据有关统计，我国五金行业产品出口仅获取产品价格的3%，其余的97%都在国际分工中被国外商人“拿”走了。从世界范围来看，欧美的五金企业赚取的是高额的“品牌利润”，日本、韩国、新加坡、香港、台湾等国家和地区的五金企业赚取的是相当的“流通利润”，也就是现代服务业的利润，而我们国内的大部分企业获取的仅是微薄的加工。第二部分 市场分析（美捷牌五金根据当前现状，结合自身特点，针对如何将产品推出市场，扩大市场占有率，特撰写如下报告）佛山，著名的五金生产基地，又是著名的五金批发基地，五金是佛山市金沙镇的支柱产业，也是南海区传统支柱产业之一，产值占全镇工业总产值的80%以上。目前，全镇共有大大小小1000多家五金企业，超过全镇工业企业总数的70%，主要集中在华南五金产业基地北区。据市场调查,金沙的五金产品在国内市场占有率约为20%，在广东省市场占有率约为40%，近50%直接或间接出口到欧美、东南亚、中东等地。经过几十年的不断发展壮大，金沙已经成为华南地区最大的小五金生产基地，全国著名的五金重镇，“中国日用五金之都”。但也正是这么一个品牌制造基地，形成辐射全国的规模专业五金批发市场。销售市场形成的原因 佛山，论其地位，如今已是广佛经济圈的重要组成部分。随着广佛一体化逐渐形成，佛山做为广州南大门的地理位置会更优越；论其经济，佛山经济发达，所辖区县多跻身全国百强县区之列，人民生活水平高，市场需求旺盛。凭借珠三角强大的制造业和巨大的消费力，大打全国工商联五金商会物流基地的牌，快速建成并旺市，成为业内一大看点；佛山各机电五金城地处广州商业繁华西出口，是通往粤西及广西、海南等省必经之路；邻近相互交错的广佛高速公路、广州环城高速公路，交通极为方便，物流环境得天独厚。汇聚全国各地五金工具、机械设备、建筑水暖、建筑五金工具，商品琳琅满目，应有尽有，可满足不同客户的需求，成为广东地区大型的五金产品批发市场。Bmt中国开锁网厦门开锁0592-8110300 张师傅 Bmt中国开锁网厦门开锁0592-8110300 张师傅 新型实用五金产品千呼万唤难露面 众所周知，随着城市建设步伐的加快，市场需求旺盛，不仅传统的几大类五金需求量大，而且随着人民生活水平逐步提高，对五金产品个性化也不断提出了新要求。 人们要求五金能适应不同场合、不同功能的需求呼声日益高涨，适用于各种使用要求的五金也应运而生，节能、美观是五金生产技术的崭新主题，显示人们对居室生态环境的重视，这亦是未来家居五金的主要发展方向。 综合以上两点，佛山的五金专业市场具有多方面的优势，新的五金销售也或将在不远的将来能开创出一个新的局面。第三部分：如何做销售渠道的分析对于许多销售人员而言，五金产品的销售仍然没有头绪。不知道自己该怎么起作用，不明白自己的角色是什么，工作成效令人失望。那么怎样做好五金产品的销售呢？我认为重要的有一下几点： 一、对企业及产品优势的了解是前提 只有了解自己企业的产品，才能明白谁是我们的真正销售对象以及怎样充分运用产品优势取得经销商或五金店老板的重视。我们的产品优势是：中国专利产品，更实用、更美观、更方便、更节能和环保等等。新产品品种丰富，选择更多，不同的场地有不同的产品，且新产品本身的性能已完全超越了老产品，无异是取代老产品的一次革命！二、对区域市场的了解是基本 区域市场怎么取得销量的增长呢？有这几个要点：1、 当地五金市场状况及当地紧固件市场处于什么样的周期阶段。2、当地有无同类产品。3、有同类产品，则同类产品的情况：价格（包括经销价和市场零售价），销售量，产品外观质量，实用性能，销售渠道（通路），销售政策，服务政策；4、当地消费者及二级经销商对新型美捷牌五金产品的看法。5、当地五金产品的传统销售渠道。6、销售人员积极努力，方法正确；7、经销商重视本产品销售，并有适合的投入。 要使区域市场的潜力得到充分挖掘，首要的工作就是深入了解区域市场。当地一共有多少家五金市场，每个五金市场各有什么特色；哪些五金市场适合我司产品的销售；竞争品牌都进入了哪些五金市场，他们在每个五金市场的表现怎样；当地五金产品尤其是紧固产品的消费有什么特点，是零售批发为主还是以中间商推荐销售为主？一定要搞清楚。当地有没有建材超市？值得进入吗？销售人员有没有去了解？竞争品牌是怎么体现产品与企业优势的？怎么与各渠道成员合作的？有明确的销售政策吗？竞争品牌的经销商实力如何？对其品牌的重视程度如何？我们通过对区域市场的深入了解，要达到这样几个目标，一是怎样进行市场布局，怎样设点是可取的；二是当地各种销售渠道各占五金产品销售量的多大比例；三是我们的经销商怎么投入是比较可取的，要减少投入的盲目性，提高投入的有效性；四是公司怎么配合经销商的工作。 销售人员通过自己的工作，要能够迅速画出当地建材市场的分布以及主要经销商、主要品牌店面的分布图，这是工作到位的标志之一。对于别的品牌做得比较好的经销商是通过哪些工作取得成效的一定要心知肚明，能说出个所以然。 三、对经销商目前所存在问题的分析很关键如果市场确有潜力，但经销商销售却很差，那就要分析问题出在哪里了。是他的店面形象差，还是分销网点太少；是经销商不够重视，还是企业的支持协助不够？是品牌本身先天不足，还是经销商没有挖掘区域市场的潜力？目前经销商形成产品销售的基础是什么？有几个销售网点？打开了几个销售通路？对制约影响五金产品销售的五金店、木工、装饰公司、建材超市等是怎么利用的？零售网点的销售能力怎样？店面有没有突出展示品牌优势？有没有进行陈列的生动化？通过哪些方式可以有效改善目前的销售局面？分析这些因素后销售人员一定要能够回答这个问题。否则工作何谈有效？如果工作无效，经销商为什么要配合你？你在经销商那儿有什么话语权？如果连话都说不上，怎么开展工作？第四部分 市场运作模式1产品组合上力求主辅结合。 以某一个单项产品作为自己整个产品线中的核心产品，并延伸产品线，拓宽产品线宽度，以形成辅助类产品，从而形成核心产品为主、辅助产品为辅的产品组合。在整个五金紧固件品牌中，拉爆螺丝无疑占有相当大的份额，将新型拉爆螺丝作为核心产品，围绕各工程项目和实用进行产品线的延伸，比如家居系列开发：门窗配套；家具五金紧固配套，工程配套五金：大小工程，防盗窗、玻璃工程五金，楼梯扶手配套；卫浴五金：毛巾挂件、水龙头等配套。项目工程系列：路灯，路桥，消防，安防，通迅等。2生产模式上，美捷牌新型拉爆螺丝是新产品为了在激烈的五金紧固市场站住脚，向经销商发放KT板、样板，坚持生产、开发、质检、物流、仓储相结合的生产模式。而部份核心产品自己生产，其他品类产品可以授权依靠OEM代工生产方式进行，相当部份产品放在产业基地OEM代工生产方式进行，这样容易取得榕树效应。公司只搞开发、质检、物流、仓储。 此方式一大特点是可以以市场终端消费者的购买需求以及渠道客户的经营效益最大化为基础，为终端消费者和渠道商提供品类齐全的产品，让渠道商在产品经营上实行多点开花，又能重点突破，而且能够让五金品牌企业轻装上阵、不再拘泥于烦琐的生产，将精力重点集中在品牌打造和销售渠道拓展上。3销售模式上，仍以传统渠道销售为主，工程直销渠道、隐性渠道、KA渠道、网络团购、小区团购为辅。 传统渠道上尤以经销商自建专卖店为主，有实力的经销商在一类核心市场自建直营店；工程直销渠道：各五金品牌根据各自核心市场一方面组建工程直销团队，直接针对目标工程项目进行拓展，从而形成合作，另一方面，指导各地经销商，利用其健全的营销网络和良好的政府关系、较低的人力成本进行全面、深入的工程拓展，从而在全国获得大的工程项目进展；隐性渠道：主要针对全国各地的建筑设计院、家装公司、工装公司、建筑招投标中心为主要拓展对象，依靠其在建筑工程领域的专业性和权威性，直接或间接的获得家庭装修、工程装修项目的合作。第五部分 经销商的选择和支持由于五金产品的特性，其销售渠道也是多元化，当前行业内五金产品大多数都专注于传统渠道和工程渠道的拓展，在此两种渠道拓展的成功的选择必给新加入者带来更广阔的市场拓展空间。过去，中国家居装饰、基建工程主要集中在一二类市场（地市级以上市场），而对于县城、乡镇而言，在今后将迎来发展高峰。这也势必给五金品牌企业带来市场增长点，新加入者面对这一现状如何精准进行目标市场选择和经销商细分，将显得尤为重要。项目说明A、一类专业市场：每个一类专业市场，设立一个二级总经销商，营业面积不少于 50 平方米且提供醒目广告位B、二类专业市场：设立2个二级经销商，每个经销商负责该地区各属经销店，营业面积不少于 40 平方米注： 二级总经销商应该选择在专业市场或市口比较好的独立门面，经销商具备约2平方以上的产品展销店面，必须展示美捷五金品牌系列产品和广告。对经销商要求经销商的基本要求1、持有合法经营证照2、赞同本公司的企业文化和经营理念，看好新型五金紧固产品的发展前景，愿意和我公司共同发展的社会各界人仕3、有良好的资金积累和良好的商业信誉，专项资金具备一定抗风险能力4、有成功的经商经历，有品牌经营意识，并有丰富管理经营经验5、有较强的市场操作能力和销售人员6、有资源整合能力及有效网络渠道做好项目推广的经验7、确保区域内“美捷”品牌五金系列产品能及时在市场销售与推广8、物流能方便到达的区域9、有良好的仓储环境及物流配送能力10、认同企业持续发展的战略思路可提供支持市场销售支持1、品牌支持，不需交加盟费就可免费享有（美捷五金）品牌的使用权，享有（美捷五金）产品的特许经销权2、供货价格支持：最低供应经销价3、优惠的销售返利政策，按年销售总额返利，销售总额返利不包括折扣或特批产品、低价促销产品、项目工程批价产品等不作返利4、有专职的区域服务员负责订货，协调和落实经销商的日常售中、售后等工作每次订货必须严格执行本公司的规定填写好订单凭据，注明产品规格、数量、金额和收货日期5、对所属地区域的专员对其有关的工作态度不满意或业务能力差的有权投诉到本公司市场监督机构进行投诉，经调查取证核实作出严格处理6、完善的市场销售管理机制，专业的销售团队，并不断加强与经销商的合作关系，提供快捷的市场信息反馈平台，为各区域经销商提供诚信、优质的服务承诺7、并制定具备有市场竞争力的销售价格配合经销商在市场上健康发展，建立完善的售后服务机制8、支持经销商的促销活动，并支持经销商参加展会，费用经销商与本公司共同承担9、协助经销商完成年度度销售任务，充分利用公司的网络、渠道资源优势，对经销商的大力扶持和协助10、协助支持经销商对渠道工程进行招标和提供相关资质证书11、完善的市场销售保护机制，为达到高效的推广“美捷五金”品牌效应和市场占有率目的，本公司所提供的产品图册和广告宣传资料必须有合理的使用到位，确保经销区域市场健康销售和发展，并提高“美捷五金”品牌的知名度市场销售价格支持公司实行全国统一的价格体制，经销商必须严格按照我公司全国统一的价格进行在所属区域内销售，经销商所属区域必须严格执行公司统一的市场批零指导价格进行销售。网络支持公司与资深的软件公司合作，制做美捷牌五金公司网站，使每个客户都能可以实现现代化的手段来满足顾客追求个性化的需求，真正意义上做到一站式服务；借助网络更广宽的空间使顾客的需求更准确、快捷的传达到生产基地，结合当地市场情况，消费者的喜好,协助客户进行实施各种销销方案，为确保客户无后顾之忧，不断提供新产品资讯，以保证保区域经销商的商业竞争力。工程项目支持对于工程项目, 公司全程给予协助, 并派人进行免费设计, 常年给予免费技术咨询和培训, 强大的网站宣传和服务平台, 对你的需求给予最快速的反馈，渠道销售含有工程订单的按渠道销售价结算，各地区域渠道或终端销售有市场竞争价格支持，大力支持工程订单，提供工程设计、安装支持。售后服务支持美捷牌五金公司建立了一个规范、完善的售后服务系统，具体由业务部、客户服务中心、物流中心等，三个部门按职责分工完成，在售后服务体系中，客户投诉管理和终端用户意见反馈的收集与答复，是最为重要的环节，因为它不但可以提供市场信息，纠正市场营销活动中出现的失误和偏差，补救和挽回客户带来的损失，而且可以提高“美易”五金系列产品的信誉，维系老客户，吸引新客户，从而占领更大的市场，因此，加强售后管理，使售后服务管理科学化、规范化和成效化，不断地提高服务水平和质量，是在竞争中立于不败之地的必要保障，也是公司和所有经销商应该尽到的责任和义务；本公司的售后服务是一流的服务为客户排忧解难的服务、是为客户办事实的服务。第六部分 经销商的拓展和管理2、 专业的人做专业的事，具体的市场操作离不开团队的建设与管理。一、 部门组建1） 对经销商的拓展一般由当地一级总经销及其厂家业务督导员主导进行，经销商派业务人员适当参与。2） 当地一级经销商的业务员属于拓展部门专职人员。3） 拓展人员负责为拓展的经销商做市场推广。二、 部门管理A、 行政管理1） 建立客户档案，认真填写调查表和客户名片复印件一起存档；每天填写工作报表，按时出勤每日签到。2） 根据工作的进展可以向有关人员赠送广告衫等其它礼品，不得做权限以外的承诺，如为工作需要，应事先向上级提出申请。3） 保持廉洁的工作作风，不得私下接受客户的馈赠或有目的的宴请，不得私自答应客户不合理的退货、降价、延迟付款等要求。4） 注重加强对客户的跟踪和维护，建立良好的客情关系，提高客户对本公司产品的使用量。5） 认真、详实做好竞争品牌、客户动态的监控工作，发现新问题，新动向随时报告公司。6） 严格执行公司制定的促销、宣传政策。B、 销售制度管理1） 所有新开发的经销商必须有客户基本的调查记录，上交部门经理审核。2） 对于使用过本公司产品，并对产品效果满意，要求继续合作的经销商，可依据其规模、知名度、注册资金、平均月用量、商业信誉等情况可给予适当的结算信用额度，准许一定的欠款。3） 每次送货都要由供货合同中指定的收货人签名盖章，作为结算的凭据。4） 所有经销商都要按照规定的时间结算，超出结算时间以及信用额度的要及时结算。5） 引导客户使用公司现有的常规产品，确实是有竞争力的新产品或特殊包装规格产品可以建议经销商备货。6） 向经销商发放KT板、样板、资料架等非易耗性资料要填写经销商资料发放登记表和客户签名回折。7） 所有经销商都必须执行公司的统一供货价。8） 所有新开发的经销商必须填写经销商调查表，在和经销商签订供货协议并具备协议中所规定条件后才能发货。C、 工作跟踪和管理1） 业务员开发经销商的工作一般由总经销经理来跟踪。2） 经销商洽谈都是逐步深入的，业务员应该在不断的拜访中逐渐深入话题，需用客户洽谈跟进表督促业务员的工作进展。3） 部门经理或总经理在每天的晨会中必须根据各客户洽谈跟进表来明确业务员当天的工作去向和工作内容。4） 对于业务员每天的工作管理可根据当日工作去向表和工作日报表来监控，经理可以通过表格来了解业务员当天的拜访路线、平均访谈时间、访谈内容、客户签字等核实业务员当天的工作情况。三、 产品、价格、利润A、 产品体系1） 为保证经销商利润，减少工程业务和分销零售的价格冲突，可为经销商保留几个工程专用体系的产品品种。2） 专供给经销商的产品体系一定要进行价格保护，以利于经销商将供价和零售价对比。B、 价格1） 对经销商的供货价应该明细化，制定一份详细的报价单；2） 保持报价单的严格性，不得随意降价。C、 经销商利润设计1） 常规产品，最好有统一的利润率；2） 特殊包装的产品和特殊产品可以由经销商制定价格。四、 销售交际3、 因为经销商之间的关系是相对封闭的，而经销商的开发是一个先推广后推销的过程，所以经销商首先要带着品牌融入这个相对封闭的交际圈。比如参加一些会议或集体活动，并发布产品信息和销售政策，“以一对多”让许多装饰公司知晓美捷品牌，为业务员的开拓工作打下基础；然后再由业务员带上资料上门一对一逐个洽谈。1） 进入本地装饰类社会团体。几乎每个地方都有装饰协会，这类的协会会员大多数是装饰公司，材料商很少；如果以材料商的身份加入成为理事或理事长，能参加集体活动就能够及时了解各公司的经营情况以及当地装饰市场的行情，为制订和调整销售策略提供依据。加入社团的成本很小，也不用消耗许多的时间和精力。2） 加入官方的团体。很多地区的建设委员会、质检站或其他机构都有相应的建筑协会、建材协会等团体，这种协会更专业并具有官方的色彩，可以通过政府人员引荐的方式加入。争取获得该协会的相关认证或推荐的证书，可以提高产品知名度，并增加销售论据；这种协会与房产开发商关系密切，还可以由此掌握大量的工程信息。3） 进入设计团体。虽然很多地方没有设计协会，但可能有政府、房产公司组织的装饰设计、样板房设计的评选活动，以及设计师自发组织的沙龙等；设计师在整个装修工作中的作用越来越大，向设计师攻关是长线投资；经销商可以参加各类设计师聚会，也可以将原先预定的针对设计师个人的销售奖励的一部分集中起来在酒吧、咖啡馆、茶馆组织聚会，搞场外集体公关。4） 获得政府部门的认可。一些消费者协会、技术监督局的认证在装饰公司中有很好的效果，并且装饰公司很快能将这些信息推向零售市场和消费者；参加消费者协会的品牌评比和技术监督局的产品抽检活动，力争获得诸如“放心产品”、“推荐产品”、“弛名商标”、“消费者信得过产品”、“抽检合格产品”、“优秀产品”等证书。附件： 佛山市场的开发和推广需要厂家提供产品和向经销商发放KT板、样板，根据佛山市场现状，产品基本都是代销，故需要公司提供系列产品约20吨左右铺货和备货