消费者购买汽车的消费行为分析研究.doc

消费者购置汽车消费行为分析
消费者是指为个人目标购置或使用商品和接收服务社会组员。消费行为是指消费者在内外部环境刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品购置所产生内在心理活动过程和外在行为过程总和。汽车消费者购置行为是指汽车消费者在一定购置欲望支配下,为了满足对汽车需求而购置汽车过程。
消费者行为并非不可捉摸，经过精心设计和调查，消费者行为是能够被了解和把握，消费者行为即使多个多样，但在这些千差万别行为背后，存在部分共同特点或特征。任何消费者行为全部受人为需要所支配，而人类需要最终能够从生理、心理、社会等方面找到终极源头。正是需要共性决定了行为共性，由此使我们对消费者行为规律探索成为可能。消费者行为还含有可诱导特点。消费者有事对自己需要并不能清楚地意识到。此时，企业能够经过提供适宜产品来激发消费者需要，正是在这个意义上，我们说，消费者行为能够被影响。企业能够经过其产品来影响消费者购置行为，从而实现企业最大化和利润最大化。
家用汽车，作为居民家庭拥有率很低一个高级耐用消费品，伴随居民收入水平不停提升和国家激励轿车进入居民家庭政策出台，正在快速进入一般家庭。现在，城镇居民家电等家庭耐用消费品已基础饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶前进。经过几年购置力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。私人汽车拥有量占民用汽车保有量比重快速上升，说明中国汽车市场结构发生了根本性改变，居民个人已经成为中国汽车市场消费主体，居民个人汽车消费快速增加，成为支持中国汽车工业发展关键力量之一。
  影响汽车私人消费市场购置行为原因：
1、文化原因
（1）社会文化。从广义角度了解，文化是指人类社会历史发展过程中所发明物质财富总和，它既包含人类生产物质财富和提供多种服务，也包含价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范围。不一样民族、不一样社会，其文化内涵差异很大。所以社会文化原因对汽车消费者行为有着广泛深刻影响。
（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中文化”，有种文化全部由若干更小文化组成，它为某种文化群体带来更明确认同感和集体感。亚文化群体组员不仅含有和主流文化共同价值观念，还含有自己独特生活方法和行为规范。就汽车消费者购置行为而言，
文化影响更为直接和关键，有时甚至是根深蒂固。
（3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中地位或在社会结构中所占据位置。很显然，一个人社会地们不一样，其价值取向也是不一样。
2、社会原因
汽车私人消费市场购置行为也常常受到一系列社会原因影响。这些原因主械有：参考群体、家庭、角色和地位。
（1）参考群体。参考群体是指对个人态度含有直接或间接影响群体。它可是一个团体组织，也可能是某多个人；可能是正式群体，也可能是非正式群体。参考群体是大家效仿对象和行动指南，在缺乏客观标准情况下，个人消费选择往往以群体标准为依据。比如，多个相处很好好友就可能会全部买一品牌轿车。
（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系组员为基础形成一个社会单位。大部分消费行为是以家庭为单位进行，在一个经典现代家庭中，作为家庭组员丈夫、妻子和儿女在购置决议中角色各不相同。首先，夫妻二人购置决议权大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入和受教育程度等。通常来说，在家庭购置活动中，丈夫和妻子购置参与程度因所购汽车车型及品牌不一样而不一样，儿女影响力也不容忽略。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场特定家庭模式，确定不一样家庭组员在购置汽车产品中影响力，并采取对应方法来影响家庭组员选择。
（3）角色和地位。角色是社会期望个人所负担活动，每种角色全部有对应地位，它反应了社会对个人综合评价。一个人在一生中会隶属于很多群体，个人在群体中位置取决于个人角色和地位。一个消费者同时又负担着多个不一样角色，并在特定时间里含有特定主导角色，每种色色全部代表着不一样地位身份，并不一样程度地影响着其购置行为。
3、个人原因
消费者购置行为还会受到个人原因影响，具体表现在以下多个方面。
（1）年纪和生命周期阶段。从消费者个人角度考察，消费者购置行为和所处年纪亲密相关。伴随年纪增加，大家对汽车产品喜好也在改变。比如，年轻人汽车主械重视汽车动力及速度，而老年人购置汽车主械重视汽车操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期不一样阶段也影响消费消费选择。
（2）职业。一个人所从事职业在一定程度上代表着她社会地位，并直接影响她/她生活方法和消费行为。不一样职业消费者对汽车购置目标是不一样，比如，企业经理和其属下记分员所选择车型及档次显著存在差异。汽车企业能够为特定职业群体提供其所需汽车产品。
（3）经济情况。个人经济善对其消费选择含有重大影响，它很大程度上决定着大家可用于消费收入、对待消费和态度及借贷能力。尤其是汽车对通常人来说属于一个文档而用消费品，个人经济情况达不到一定程度是不是可能购置汽车；而且经济情况很好人和经济情况通常人所选购有所差异。
（4）生活方法。从经济学角度看，一个人活活方法表明它所选择分配方法和对闲暇时间安排，一个人对汽车产品选择实质上是在申明她是谁，她想拥有哪类人身份。消费者常常选择这么而不是那样汽车产品和特定生活方法群体之间联络。
（5）个性和自我观念。个性是指个人独特心理特征，它使个人对环境做出相对一致和持久反应。比如，有人稳健保守，有人则勇于冒险。个性不一样会造成消费者购置行为差异，进而影响消费者对汽车产品品牌选择。自我观念和个性相关，能够了解为自我定位，它对消费行为产生影响一个关键是：消费者往往会选择和她们个性及自我定位相吻合汽车产品。另外，自我观念在一定程度上影响着大家对未来（如收入）预期，从而影响其现在购置决议。在汽车企业营销活动中，应重视刚重产品一定个性化特征，依据个性特征和自我观念不一样，把消费者划分为不一样细分市场，制订对应营销策略。
4、心理原因
除文化、社会和个人原因外，消费者购置行为还会受到动机、知觉、学习、信念和态度四个心理原因影响。
（1）动机。每个人在每个时刻全部有很多需要，包含生理需要，如口渴、饥饿等，也包含心理需要，如期望得到尊重、含有归属感等。需要只有强烈到一定程度才会转化为动机，动机是一个上升到足够强度需要，它能立即引导大家去探求满足需要目标。美国心理学家马斯洛需求层次理论解释了在特定了阶段大家受到特定需求驱使原因，她认为，人类需要是层次化，按其关键程度依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，而且只有较低层次需要被满足后，较高层次需要才会出现并要求得到满足。这个理论完全适合于中国目前汽车消费市场情况，有汽车购置动机人，肯定是达成小康生活水平以上人，即生活需要，如吃穿、住得到满足以后才可能去购置汽车以满足更高层次需要。而购置汽车人，也是依据其在社会上所处地位，所要满足需要，选择不一样车型和品牌。决不能消费者购置汽车是为了满足其代步需要，所以选择经济型汽车；而社会地位和经济收入较高消费者，购置汽车目标除了满足其人代步需要外，更要表现其身份和地位，所以选择豪华型轿车。马斯洛理论能够帮助营销人员理潜在消费者生活和目标，使营销人员愈加好地识别出消费者需要，并立即矛以满足。
 （2）知觉。一个受到动机驱使人可能随时准备行动，但具体怎样行动则取决于她知觉程度。大家是经过多种感觉器官来感知刺激事物，一样外部刺激对于不一样消费者会引发不一样知觉，这是因为每个人感知、组织和解释信息方法不尽相同。所谓知觉，是指大家搜集、整理、解释信息，形成有意义客观世界影像过程。具体地说，大家械经历三种知觉过程：①选择性注意。大家在日常生活中会接触众多刺激，但大部分会被过滤掉，只有少部分刺激会引发大家注意。比如，汽车厂商所做汽车广告很多，但真正引发某一个立即准备买车人注意只有一条，因为这条广告，这位购置者可能会对该广告所宣传车型作深入了解，很可能最终选择该种车型。②选择性了解。每个人总是按自己思维模式来接收信息，并趋向于将所获信息和自己意志结合起来，即大家常常按先入为主想法来接收信息。比如，当消费者一旦倾向于某一个汽车品牌时，即使她了解到该品牌车一些缺点，也可能会无视这些缺点存在，而选择该种品牌汽车。③选择性记忆。大家往会忘记接触过大部分信息，而只记住那些符合自己态度和信念信息。所以营销人员必需尽力吸引消费者注意，把信息传输给消费者。比如，现在很多汽车企业在推出新产吕时，为了引发消费者注意，留下一个好每一印象，花费大量精力，举行部分大型公关活动或销售促进活动，假如活动组织得好，能引发消费者注意，将会取得很好宣传效果，使消费全部对该种车型留下一个美好印象。
（3）学习。大家总是在实践中不停学习，学习是指因为经验而引发行为改变。人类行为大多起源于学习，一个人学习是驱使力、刺激、诱因、反应和强化等相互作用结果。因为汽车市场营销环境不停改变，新产品、新品牌不停涌现，汽车消费者必需经过多方搜集相关信息以后，才能做出购置汽车决议，这本身就是一个学习过程。同时，消费者对汽车产品消费和使用一样也是一学习过程。汽车营销人员能够经过把汽车产口和强烈学习驱使力联络起来，利用刺激性诱因，并提供正面强化手段，来建立消费者对汽车产品需要。比如，厂商经过汽车展销会、用户联谊会、广告等方法来建立消费者对汽车产品需要。
（4）信念和态度。大家经过实践和学习取得自己信念和态度，她们反过来又影响着大家购置行为。信念是指大家对事物所持描述性思想。对于汽车企业来说，信念组成了汽车产品和品牌形象，大家是依据自己信念行动，错误信念会阻碍消费者购置行动，汽车企业应经过促销活动来树立消费者对其产品和品牌信念。态度是指大家对一些事物或见解所持正面或反面认识上评价、情感上感受和行动上倾向。态度造成大家喜爱或不喜爱一些事物，并一经形成就成为一个模式。通常情况下汽车企业不要试图改变消费者态度，而应该考虑怎样改变自己产品或形象，以符合消费者态度。当消费者已经对某种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必需努力维护或提升这个印象，以符合消费者态度。当消费者已经对栽种汽车品牌产生良好印象时，汽车企业必需努力维护或提升这个印象，不能出现有损形象事件，以免消费者出现否定该品牌态度。由此能够看出，汽车售后服务是汽车企业必需做工作，假如售后服务工作做不好，将有损汽车品牌形象，使消费者留下否定该品牌汽车态度。
总而言之，汽车消费者购置选择是文化、社会、个人及心理等原因综合作用结果。汽车企业及营销人员在制订营销策略时，必需考虑到这些原因。
有项调查显示，在组成性价比要素排序中，价格落后于使用成本和质量稳定性，仅列第三位。在影响消费者购车选择很多原因中，价格一直有着极高敏感度，也有极高媒体关注度。此次调查却排名第三，听着新鲜，仔细想想，却蕴含深意。
在汽车市场上，性价比这个词是厂家最先引用，意在扭转消费者对价格过分关注，建立起一个消费者乐于接收判定汽车价格和价值标准。不过，几年下来，即使厂家从各个不一样角度强调产品性价比，但因为在组成要素上没有统一标准，性价比逐步被厂家用滥了，也让消费者听厌了。结果是，首先，厂家和消费者在衡量汽车价格和价值标准上几乎完全对立；其次，消费者在多种多样性价比面前无所适从。建立一个科学性价比坐标系，已成当务之急。
性价比说起来复杂，了解起来其实也并不难。通俗点说，就是你买哪款车最划算。当然，这里划算不只是车价最廉价，而且要在以后使用过程中既省心、省钱，又能感受到优异技术带来良好动力性、操控性、经济性、安全性、舒适性，还能享受到高质量服务，最终在旧车交易时能卖出个好价钱。看来，价格、使用成本、质量稳定性、技术优异性、安全性、服务、残值这七个要素，涵盖了组成性价比各个方面。有了这七个指标，消费者在买车时也有了一个较为完整性价比坐标系。
目前，伴随越来越多老百姓成为有车一族，伴随汽车知识普及越来越广，消费者对汽车性价比了解也渐趋理性。此次调查中，使用成本和质量稳定性得票率分列前两位，就显示出这种趋势。从消费者角度分析，或许理论中性价比和实际购车时性价比还有些偏差；从厂家角度看，是在市场推广时没有把性价比说足，换句话说，没有让产品优势在消费者心中产生共鸣。