服装品牌战略实施务实操作综合手册.doc

服装品牌战略实施务实操作手册

一、产品用户人群定位
消费性别和年纪
性别定位：需要确定产品性别来建立品牌
年纪定位：确定明确年纪阶段人群建立品牌
消费地域和收入
地域性选择：依据不一样地域消费特征来定义关键品牌
推广地域，并确定地域对品牌文字、图案和概念
接收程度
收入定位：将品牌产品建立在相对固定收入层次人群
中，轻易形成消费人群认同。
二、产品款式风格定位
颜色、尺码、款式决定产品风格和对象人群
对确定信息进行矩阵处理最多达成3个固定变量 -可灵活定义无限数量尺寸、颜色等，外加特征变量 (比如印花)在矩阵中对分类选项进行排序
l 年纪定位
l 风格定位
l 销售季节定位
l 类型定位
经过选择，确定品牌中关键销售人群和类型，定义出产品品牌风格
三、产品商标
产品商标属性： 作为品牌标识作用
品牌是区分标志，用以识别
品牌是速记符号，更有效沟通代码
品牌是承诺、确保和契约，可和消费者建立长远关系
品牌是本身形象象征，用以积累无形资产
作为权益标识作用
商标权益：使用注册商标一个基础商业目标
企业权益：经过商标权益所包含企业商业权益
四、品牌理念定位
品牌用户理念
在品牌中表现用户价值
品牌中用户个性表现
品牌中用户行为引导
品牌消费理念
符合时尚消费理念
符合人性化消费理念
品牌服务理念
产品品质理念
品牌所含有优良服务理念
五、品牌标识（识别系统）
品牌识别包含四个方面组成12个元素
产品识别
产品领域、产品性质、品质价值、用途、起源国
组织品牌
组织性质、当地化或全球化
个性品牌
品牌个性、品牌和用户之间关系
象征品牌
视觉意象/暗喻和品牌传统
企业理念系统MI(Mind ldentity)
基础要素
经营理念 组织结构
企业精神 发展目标
道德风尚 经营策略应用要素
信念、信条 警语
口号 座右铭
口号 训示
守则 企业歌或企业刊物
企业行为系统BI(Behavior ldentity)
对于企业内部要求
●教育培训 ●仪礼
●衣饰 ●体态语言
●福利待遇 ●工作场所
●环境保护观念 ●研究发展 对于企业外部行为规范
●营销观念 ●服务和产品开发
●公共关系 ●银企关系
●公益活动 ●文化传统表现
企业视觉系统VI(Visual Identity)
基础应用
企业名称(全称、简称)
企业标志
标准字体
品牌标志
标准颜色
宣传口号
象征图案
吉祥物
关系应用
●办公用具、事务用具类  ●企业证照、文件类
企业介绍  工作证
信封(中国家标准准型、国际用)  工作识别卡
印刷品专用信封  徽章
信纸、专用便笺  臂章
文件、档案袋  奖状
函、便条、介绍信  聘用证书
名片、名片簿、名片盒  各类规章文件
企业专用笔记本  各类工作表格、单据
企业专用传真纸  对外表单、文本
企业专用请柬
●交通运输工具类 ●指示、标识类
各类货运车辆  企业招牌、旗帜
大、中、小型客车  各部门、科室铭牌
接送班车  楼层指示牌
小轿车  大门、多种入口指示
专用宣传广告车  路牌、禁令标志
特种车辆  建筑物外观
 室外照明、铭牌霓虹灯
广告展示陈列类 
办公、营业场所、车间内部装滨、商品目录、产品样本
广告礼品  企业产品展示室风格、陈列 
 企业荣誉室风格、陈列 、企业模型室风格、陈列  广告橱窗设计、陈列、 专卖柜、货柜风格、陈列  展览会展位设计、陈列 ，业务洽谈室风格、陈列  报纸、杂志、电视等传媒广告编排
 广告片头片尾设计、图案，广告用视、听软硬件
 单页广告宣传资料、广告海报
 邮寄广告(DM)
 各类POP广告
 广告手提袋、广告横幅、遮阳篷
商品及包装类
商品造型
商品色彩
商品功效及人性设计
内外包装设计及包装物
多种包装纸、袋
多种塑料包装袋
包装用玻带
粘贴商标、提醒标志商品合格证、说明书保修手册
（品质确保）
衣饰类 其它
现场工作服 CIS手册
办公工作服 企业出版物
特殊工种专用服 接待用户用家俱、桌椅
工作鞋、帽 茶具、餐具
领带、胸针、皮带 烟灰缸、餐巾纸、桌布
广告衫、T恤 贺卡、打火机、挂历、
领夹、电子表
新视觉识别系统
企业网站或企业网页
企业介绍
产品展示
在线用户信息管理
在线交易信息管理
企业新闻
六、品牌专色和视觉效果品牌专色
标识颜色
展示和包装颜色
售卖店堂颜色
品牌视觉效果
统一性视觉效果表现在颜色、图案、标识
个性化视觉效果表现在产品、包装、店堂展示
七、产品售卖包装 包装标识使用
在包装上表现产品品牌特征关键手段是标识
关键使用在标牌、说明书、包装物、提袋、包装箱等
包装专色使用
使用和品牌专色统一色调
包装设计和品牌形象表现
用户服务品牌理念表现
产品品质用户传输表现

八、品牌视觉形象经过以下表现来突出品牌视觉形象：1、标志表现： 经过标志（文字或图案）来表现品牌识
别物和识别视觉内容
2、广告专题表现：经过专题表现品牌包含品牌内容
3、专用颜色表现：确保视觉记忆性和视觉反应
4、公众人物表现：引导出品牌价值和公众认可
5、社会专题表现：经过事件和活动表现品牌社会参与能力
6、集中性视觉表现：密集品牌表现加强品牌人群记忆
九、店堂设计
品牌设计中店堂设计目标：
1、品牌视觉传输和记忆
品牌标志表现
品牌理念表现
消费人群定位表现
2、产品品质和产品服务表现
统一性表现
规范性表现
3、品牌管理和品牌经营价值表现
连锁和分级管理
拓展性经营表现
十、经销商品牌权益设计
经销商权益设计是依据品牌经营方法确定
1、品牌加盟计划
2、连锁经营计划
3、地域性经销商权益
4、区域性经销商权益
5、地域性（区域性）特约销售权益
5、折扣和促销计划
6、质量确保和销售服务
7、广告宣传和销售培训
十一、品牌产品网站建设品牌网站建设设计：
1、品牌产品网站建设和推广设计
风格和结构
关键在线功效
网站推广设计
2、产品网络营销
在线营销计划
产品在线信息公布和管理
3、品牌经营电子商务设计
信息化管理应用和培训
营销网络电子商务应用管理
十二、品牌营销理念确实立1、产品特征表述
2、经营区域性特征
3、消费者理念
4、经销商理念
5、产品服务理念
6、市场所作理念
7、社会责任理念
8、国际化理念
9、企业目标和品牌目标
十三、品牌经销（分销）渠道拓展 1、展会招商
2、专业市场招商
3、广告直投
4、加盟连锁计划
5、连锁店计划
6、地域性销售网络建设
7、在线销售加盟
8、品牌加盟合作计划
十四、品牌经销（分销）渠道分级管理品牌经销（分销）渠道分级管理形式：
1、专业市场经销（分销）商
2、地域性经销商（连锁加盟商）
3、连锁店加盟
4、指定（特约）销售专柜
5、品牌加盟（战略合作伙伴或产品合作伙伴）
6、 网络营销加盟（电子商务营销伙伴）
十五、经销商（分销商）品牌理念传输 品牌理念传输关键是经过产品和广告进行，所以，在传输过程中，经过经销商（分销商）路径是很关键一个步骤：
1、产品品质概念传输
经过经销商（分销商）来对产品品质概念传输是主
要产品形象信息传输方法，需要进行品牌培训和销
售督导来实现。
2、品牌价值理念传输
经过店堂视觉和产品手册进行有效传输
3、产品服务理念传输
经过产品服务确保书来进行服务理念传输
4、消费时尚理念传输