万科大型业主活动专项方案从专业策划到执行工作细则.doc
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1、万科大型业主活动方案从策划到实施细则本章从营销活动工作实际操作角度出发,针对多种类别营销活动工作各个操作步骤进行分讲解明,并配合案例对怎样策划和实施营销活动进行深入叙述。第一章 大型业主活动操作指南实施关键点:务求以适宜活动形式、合适活动规模、合理活动成本达成突出活动传输效果,取得营销活动价值最大化,有效地宣传“让建筑赞美生命”人文专题和企业追求。第一节 准备期一、 大型业主活动和万科关系1、 活动特征:l 以业主为目标受众,以建设小区文化、提升业主满意度为目标;l 努力争取最大程度地回馈业主,实现不一样层次业主不一样心理需求(可参考马斯洛心理结构来制订);l 不应和促销挂钩,以免引发业主反感
2、,是活动目标及意义适得其反;l 规模虽大,但应遵照活动价值最大化标准,同时兼顾企业品牌、小区文化、业主满意度及新闻传输这4方面价值集合,寻求活动性价比即最好平衡点;l 活动成本应依据我方在区域内业主体量和品牌号召力明确程度大区域企业业主活动投入上限为100万/次/车(以当地城市项目拥有10万业主计)。2、 活动目标l 满足业主对居住体验不一样心理需求;l 提升业主对万科品牌满意度和认可;l 打造含有些人文气氛小区文化;l 实现万科对用户承诺,为业主居住价值增值; 以活动效果传输万科品牌内涵和理念。3、 活动关键点l 细节到位是关键。实施过程中药随时留心细节处理会否带来业主不快,以免影响活动效果
3、,降低业主满意度;l 应变能力很关键。大型业主活动银步骤复杂、参与人数众多、轻易出现意外,一旦发生意外,工作人员应变和危机处理必需快捷、高效;l 成本控制要注意。要认真检验物料清单、各岗位工作人员、每个活动步骤等,尽可能建行搜啊无须要开支;特便是要把握品质、使用周期和费用之间关系;l 切记为做活动而举行活动;l 对于用户需求调研;l 对于活动结束以后总结;l 周密组织策划和强大有效实施力。4、 业主活动组织经验l 拥有周密组织策划和强大实施力。l 善于发觉用户需求,巧妙解读用户需求,灵活处理用户需求。l 慎重选择业务外包;善于对市场资源进行整合。二、 活动形式1、 文艺演出类如大型业务歌舞晚会
4、l 类型特点:常见活动手段,是一个经典单向传输活动形式。l 适应范围:适合在部分特变节日或纪念日进行,以丰富业主娱乐活动为目标。l 管理关键:一是舞台演出演出,确保节目含有亮点,适合业主口味;二是现场观众进场和离场秩序,要做数次演练。l 费用预算:30万元至100万元不等。2、 业主互动类如小区大联欢和业主运动会l 类型特点:最受业主欢迎,业主参与程度较深。万科组织小区文化节、业主大联欢、业主运动会等等全部很成功。l 适应范围:在夏秋季天气很好情况下进行,这类活动目标是丰富业主业余生活,活跃小区文化,促进邻里了解。l 管理关键:了解业主对活动意见和见解,提升业主满意度,为她们提供一个交流平台。
5、l 费用支出:30万元左右。3、 户外旅游类如采摘水果、荔枝节和自驾游l 类型特点:组织业主集中前往某郊外地点或旅游景区活动,如组织业主采摘时令水果活动和组织业主自驾游等。l 适应范围:参与活动业主需要有一定时间和费用准备。l 管理关键:万科尽可能以组织者和协调者形式出现,尽可能寻求合作伙伴(如旅行社)来负责活动管理和实施工作。新奇旅游目标地和旅游形式是吸引业主参与关键,多和旅行社沟通,了解最新旅游形式。l 费用预算:万科负担部分费用,大部分费用业主自理,预算在10万元以内。4、业主回馈类如入伙庆典、住房安全大检验、新业主答谢宴等 类型特点:针对新业主、诚意用户等所关注切身问题,如住房质量、小
6、区文化、居住氛囤、小区设施、硬件配套等方面所做定向式活动; 适应范围:新业主答谢、入伙业主志庆、教育超市等小区配套成立之类关键事件; 管理关键:活动形式要有针对性,以诚意回馈新业主,处理业主目前最关注问题、纠葛; 费用预算:依据情况确定,通常能够控制在10万至20万之间。三、合作方选择 大型业主活动,往往是企业和项目为了更有效地扩大品牌影响力和号召力,全方面提升品牌形象,明确企业和项目定位,从而深入促成销售而采取关键活动形式。在房地产企业假日活动营销中属于大型活动,更是实施层面最复杂、要求最高、风险和传输效果最大活动形式。从现在万科所组织优异案例看,越是在万科品牌需要关键突出、重塑辉煌时候,万
7、科所精心设计大型业主活动,越能在关键时候起到巨大促进作用。但举行这么活动,同时也如同挥舞双刃剑,对万科策划、合作方选择、整体活动预算,和活动实施力度和细节落实等,提出了更大挑战。1、活动供给商 依据不一样需求,在特定社会热点新闻话题流行时期,万科能够举行庆典晚会、观展型聚会、大型公益性业主活动、小区运动会(小至一盘一地,大至整座城市、甚至整个区域),还有专题式大型业主评选活动等形式。l 组织庆典晚会:万科需要挑选优异、成熟、专业性和创新性俱强活动供给商、专业活动实施企业。l 观展型聚会:观展专题要新奇性、唯一性,携手拥有中国外特殊展览资源供给商。l 大型公益性活动:需要确保新闻传输有效性,同拥
8、有广泛社会资源(政府、名优企业、中国外著名杌构或组织等)供给商合作。l 小区运动会:可多采取趣味式、轻松式比赛设计,活动供给商、实施企业应以长久合作成熟企业为优选。l 专题式大型业主评选活动:基础不考虑活动实施企业介入,只是在海报、展板等方面需要相关供给商支持。新闻媒体、门户网站、各大论坛和万科策划人员统筹能力。2、企业内部平行部门 组织大型业主活动时,需要企业、项目标多个不一样部门进行协调合作。所以,万科采取委任制和问责制。将各个专业性极强活动步骤,委任给对应平行部门团体责任人,由其推进具体工作,并对工作成效负责。3、政府机关预留足够时间和政府部门进行沟通,让政府部门工作人员深入了解万科活动
9、性质和目标,同时对万科活动组织工作进行指导。4、其它联合品牌万科必需从展开品牌合作后新闻影响力、企业和项目形象定位、合作成本及投入、现场人气规模、业主生活体验等方面,寻求适宜品牌进行联合,并就活动在新闻传输上专题、诉求等进行约定,以确保合作品牌间互赢互利。同时,还应在活动形式、联合品牌介入程度等关键点上进行全方面分析和评定,以确定最佳合作方法。l 讲座类活动:在关键热点新闻、热点社会事件发生后举行相关专题讲座类活动时,可尽可能选择包含生活、商务、保健、金融等领域服务品牌商家,针对业主感爱好话题、争议点,设计活动专题及形式。l 观展会类活动:则需要选择项目所在区域、城市内含有唯一性、稀缺性、珍奇
10、性、国际性等突出优势,利于新闻传输展览品牌。这么,会令业主活动酌新闻传输步骤更有成效,也更易于提升企业和项目标品牌。l 其它活动:适逢重大节庆,举行大型业主集会,举行庆典、观礼、运动会、茶话会等形式时,则可尽可能多地联合各领域优势品牌,不仅能够将各品牌间成熟用户集合,还可发挥相当可观规模效应、品牌集群效应。四、活动方案策划因为大型业主活动投入巨大,牵涉到参与人数规模及层面相对庞杂,对于活动现场实施能力和活动前后宣传效果及新闻传输诉求更为高标、敏感,对于成本预算和监控要求更高,所以,也会影响到活动方案策划可实施性及预见性等。1、制订活动目标长久目标:是以提升企业和品牌著名度、美誉度和忠诚度为主;
11、短期目标:在活动举行期间,为企业和项目赢得足够高市场关注度,甚至在一定时间内,取得新闻传输绝对优势地位,掌握市场话语权,引导业主和诚意用户聚焦企业及项目。所以,万科所指定活动目标,不一定以提升意向用户数量或促进多少成交为目标。大型业主活动目标通常为以下几点:l 针对目前小区业主最关注心理需求,推出活动,使其取得心理满足和尊重;l 丰富业主居住体验,迎合业主业余爱好爱好,促进业主对万科品牌认同;l 提倡友好小区,共建文明生活,共塑万科业主整体形象;l 拓宽万科品牌文化外延,丰富万科小区文化内涵;l 巩固、扩大万科品牌影响力和号召力;l 全方面提升业主对万科满意度和信赖度、美誉度和忠诚度;树立万科
12、“企业公民”健康形象,号召业主和万科一起为社会公益事业贡献心力;促进万科品牌理念传输;当然,这些目标,应该作为长久目标和具体目标灵活要求,应结合具体时机、目前社会敏感话题等巧妙结合,巧妙设计。2、确定目标受众业主是关键目标受众,但因活动具体情况和活动专题设计不一样,活动目标受众应尽可能选择目前首要迎合和抚慰业主。l 全新项目:需要举行答谢宴、入伙仪式、小区文化展现、教育配套展示等专题活动;l 成熟项目:需要举行时令水果节、特色文化活动如文化节、艺术节等情感维系、才艺展示为主活动,提升成熟业主满意度,满足她们对人居环境要求;l 首个进驻项目:需要举行用户答谢、品牌展示、业主回馈、扩大影响、彰显企
13、业文化和个性大型业主活动,以期收到以点带面效果;l 大区域企业:需要面向社会全方面展示万科小区在该城市、区域内品牌价值和号召力,展示万科业主整体形象和内涵,从而间接传输万科定位、品牌、文化等。小提醒:有时能够女性业主、青年业主、小业主或老年业主为目标受众;有时也能够家庭为单位,组织活动;有时举行多盘联动大型活动时,万科某一区域内全体业主和社会申意向用户、目标用户群,全部可成为目标受众。总而言之,经过业主活动,最大程度地将万科成熟业主们对于项目生活方法满意度,传输给她们所处生活圈层及社交圈层,从而形成万科品牌二次传输。3、策划活动形式业主活动,是企业和品牌在业主和诚意用户中掀起一场专题式事件营销
14、运动,最终是期望借助这一系列活动,正确、清楚、形象地传输出万科人居理想和文化内涵,从而打动社会各阶层中目标用户群。万科在策划业主活动时,以大气、新奇、实效、利于传输为标准,要求能够让业主乐于参与、广泛参与、喜闻乐见、印象深刻。同时,在活动预算上相对也要宽裕部分,这就更要求万科在尽可能情况下,多设计部分创新形式、创新元素来提升活动吸引力、扩大活动影响力、提升企业和项目标影响力。l 庆典式集会。预算并不太高,规模设计上也含有灵活性,即可组织成一盘或 几盘业主活动,又可扩大为一城一区几乎全部业主共同参与超大型活动。l 如武汉万科红歌会。这种活动,只需在前期做好统筹安排,确立适宜专题, 甄选演出形式。
15、关键在于演出嘉宾及形式,是否足以吸引目标受众参与即可。l 观展式聚会。预算无须太高,实施操作步骤也不至于太复杂,但应重视活动形式和业主互动方法及效果。如武汉万科“中国光谷先锋文化季”,整个活动策划,侧重在文化形式多样化和新奇化。尤其强调展览专题,一定要确保是项目所茌城市和区域在相当长时间内前所未见专题,才能确保活动效果和新闻传输效应。l 业主运动会。预算可丰可俭,实施操作步骤却容不得半点马虎,在具体实施过程中,一份详尽周密活动实施方案、一份细致周全活动准备计划、一份详实明晰物料采购清单,全部是十分必需。合适创新在这类活动中是必需,而顺畅清楚实施步骤才是关键。l 小业主活动。预算不一定多,但实施
16、操作繁杂性和潜在危险性全部是极高。首先需要选择合适时间,而且要提前最少2个月时间来策划小业主活动。不管是举行亲子游,还是举行夏令营之类远足旅游行,全部必需将趣味性、专题性、安全性、可传输性结合起来考虑。“万科绿踪漫记夏令营”活动之所以成为业主活动中杰出典范,便是因为它组织者不仅能够在七座城市中提议评选,将网络宣传和新闻传输功效发挥到极致,还在于她们很巧妙地同优势资源相结合,实现了小规模大影响活动效果。l 业主评选活动。这种活动预算,能够称得上好钢全用在刀刃上。活动本身支出,几乎能够全部用于新闻传输,尤其是各类媒体宣传合作上。只需要做好宣传专题创意设计,加上充足市场调研和充足时间准备,便可发动一
17、场新奇新闻传输战。如“封尚家庭谁将闪耀”上海万客会家庭明星评选活动。另外,专题文化节、多盘联动、社会性公益活动,全部是业主活动常见模式。这些模式只要在创意上能够不停推陈出新,还能够发明新策划典范,取得强势活动营销效果。4、确定活动场地业主活动形式决定了活动场地。l 庆典式集会:项目内球场或广场。 观展式、体验式业主游:项目内空地或样板房内。l 业主运动会:依据活动组织规模来决定场地。单盘趣味运动会,在项目会所内举行,若多盘联动,则租赁芷规运动场馆进行。l 社会性公益活动:依据专题影响力大小,灵活选择。意义越大,越符合目前社会主流,越可尽可能选择城市中心区域举行,从而取得最大传输效果。l 旅游式
18、活动:选择旅游成本相对较低而活动意义更易于传输旅游路线。总而言之,业主活动所选择关键场地,以符合活动专题、适应活动规模、确保活动效果和安全、实用性等要求为准则即可。5、确定活动规模及连续时间举行大型业主活动,应依据企业和项目标市场定位、企业品牌号召力、活动形式创新度、市场经济态势等方面切实调研数据,来确定活动参与人数和连续时间,以确保活动顺利进行,并有效降低负面原因潜在危险。l 庆典式演出活动:控制在千人以内,连续时间通常为4小时内为宜。l 观展式活动:控制在单日人流量在千人以内,连续时间通常为一周至二周。可结合样板房或其它营销目标进行。l 运动会:控制在人以内,连续时间以一天为宜。l 专题式
19、活动、旅游型活动:尽可能发动全体业主支持、关注,而实际受益者不超出50人。连续时间分为前中后期。前期为发动期,时间通常在一至二个月;中期为活动期,时间通常在一周;后期为保温期,时间通常为二周至一月。l 公益性活动:规模最少应在500人左右,连续时间以半日为宜。6、新闻传输计划举行大型业主活动,从活动开始筹备到活动实施,再到活动结束后,需要策划出一整套完善、细致、切实可行、强势鲜明新闻传输方案。每个阶段新闻传输力度、目标、效果、投入、时间等,会因为业主活动专题和形式不一样而不一样。尤其是那些愈加重视新闻传输效果活动形式,如社会性金益活动、业主评选活动、观展性活动等,在新闻传输上策划力度几乎能够是
20、整个活动策划重中之重。l 活动准备期:由专门策划和营销人员,组成一支独立队伍负责新闻传输相关工作,包含新闻传输计划、媒体记者沟通、邀请及接待。确定宣传投放媒体、媒体传输方法、传输时间、传输频率及密度等。l 活动进行期:以立即、多角度、创新化、广泛性为目标,务求建立起一个庞大新闻传输平台,让活动正在进行信息得到快速地传输和分享。l 活动结束期:对于一些业主活动形式而言,如社会公益性活动等,此时新闻传输反而成为关键,传输专题应以主动宣传企业和项目和业主正面形象为主,扩大活动专题影响力,提升企业和项目和万科业主整体形象。l 传输通道:通常以当地关键平面媒体为主,辅以网络媒体,部分较大型活动也可邀请电
21、视台来到现场报道。l 传输节奏:依据专题和形式不一样,通常最少有两波,怎样分配传输力度和投入,视乎具体情况而定。通常情况下,活动中和活动后密集广泛报道,较为普遍;而业主评选型活动,则需要采取三波传输攻势。如首届万科樱桃文化节,便利用5月中下旬连续三周报媒地产版专版,对整个活动前、中、后三个阶段分别进行了题材丰富、体裁多样报道,充足展示了万科企业文化和小区文化内涵。小提醒:大型业主活动常见新闻点规模型武汉万科首届小区万人运动会盛大启幕规模型一武汉三镇争睹万科红歌会;万科11小区恢宏联动万人共唱经典红歌公益型一这一小时,世界为“黑暗”喝彩数据型深圳万科27个小区10万豸l庭响应集体熄灯1小时专题型
22、一万科阿拉善环境保护夏令营立即启程7、各部门配合工作关键点l 企业发文成立活动专题工作小组,由企业管理层牵头。抽调各项目小区文化专员,共同组成小组。小组设置总责任人和分业务模块责任人,比如策划部、实施部、后勤保障部等等。l 引入专业活动企业,根据万科物业要求,出提报活动策划肓案。企业研究后,确定活动策划方案。l 结合活动策划方案,制订整个活动实施工作步骤倒排计划。l 各部门组员根据部门职责和倒排工作计划表,进行逐步推进实施。l 物资筹备、人力协调,由专题工作小组管理层领导牵头协调。五、预算分配和控制业主活动规模和形式多样,所以活动预算也相对灵活。但不管业主活动目标是什么,所需投入预算是多少,全
23、部应该做到合理分配和使用预算,达成目标最大化。1、活动场地及搭建部署费用l 项目内场地:单个项目标大型业主活动场地应该尽可能选择在项目内举行,既方便业主参与活动,又能以项目体验形式加强项目形象传输。同时,能节省场地租赁费用和运输用户到活动现场发生交通费用。l 租赁场地:多个项目联动活动,场地尽可能要方便各个项目业主抵达,同时该场地要是一个成熟、各方面硬件设施到位地方,这么能够降低活动组织者很多麻烦,免去太多额外支出和潜在危险。如武汉万科业主运动会开幕式,选择了武汉某大学体育场馆; “万科绿踪漫记夏令营”则和SEE携手,组织了北方七座城市万科小业主50人游阿拉善及古丝绸之路,活动选址成熟且享受很
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