家具品牌专业策划专项方案.docx

家俱品牌策划方案【篇一：家俱品牌营销策划书-1】家俱品牌营销策划书 引言 进入二十一世纪中国正在高速发展中。 伴随大家生活水平不停提升，和房地产蓬勃发展，同时信息高度发达今天，消费者生活品位也越来越高，对家俱等日常家居用具要求也越来越严格。 我们必需经过大量调查和分析来研究我们应该生产什么样产品，我们应该和时俱进迎合消费者需求，而且依据当下多种信息预估未来家居产品走向，从而引导大家对家居产品新认识。我们经过已得到资料进行研究。首先对市场环境、消费者、市场细分情况进行分析；进而定位我产品名称和产品属性；最终依据我们研究制订我们产品策略、渠道策略、价格策略和往后促销策略。以此来完善我们营销网络,指导我们做出优异、能赢得大家认可家居产品。 一、 家俱行业营销环境分析 中国市场环境特点能够用5个字描述: ? 大:地域广阔;前景巨大;盈利天堂。 ? 变:发展快;改变快;政策多变;法规不健全。 ? 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 ? 燥:短期导向;大起大落;过分竞争。 ? 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异全部很显著。 1、中国家俱行业宏观环境分析 （1）中国家俱行业政治环境分析 现在，中国已将“信息化带动工业化”作为关键战略来实施。而且中国计算机信息网络政策法规不停完善，正在应用政策法规包含国际域名规则条例、中国域名规则条例和其它互联网规则条例，出台法规对网络发展起到规范引导作用，有利于企业电子商务等在网络方面发展。在政治意义上来说，中国互联网可能没有欧美国家自由，不过，可能正是因为这个原因，中国互联网比欧美国家更适合电子商务。 （2）中国家俱行业经济环境分析 ，中国人均国民收入已经突破了1000美元大关。伴随经济高速增加，中国国民经济福利和社会进步情况得到了极大改善。从总体看，国民经济仍将保持较快增加，速度可能略低于，但运行愈加稳定，发展愈加协调，经济活力也深入增强，经济增加上升周期会得到延长。 国民生产总值经济增加速度为多年来最快，上升趋势显著，整年gdp为116694亿元，突破11万亿元，比上年增加9.1%，是1997年以来最高速度。其中，第一产业增加值17247 亿元，增加2.5%；第二产业增加值61778亿元，增加12.5%；第三产业增加值37669亿元，增加6.7%。 a.国民收入 1季度至1季度gdp增速和国民人均收入增速对比。又从低中等收入国家变成了中上等收入国家。社科院研究员张其仔在公布会上说中国产业竞争力已为居全球第一，（但结构性问题很突出）德国、美国、日本分居二、三、四位。 依据世界银行标准中国人均中国生产总值已经达成中上等收入国家水 世行怎样化分各国收入：人均国民收入（和人均gdp大致相当）低于976美元为低收入国家，976美元至3855美元为中等偏下收入国家，3856至1105美元为中等偏上收入国家，高于11906美元为高收入国家。 ? 恩格尔系数r=消费支出中用于食物部分/消费总支出； ? r和=50%，-贫困； ? 50%r和= 30%，-温饱； ? 30%r和= 20%，-小康； ? 20%r和= 15%，-富裕； ? 15%r，-很富裕。 b.人口 中国拥有13多亿人口大国，人口增加率，有力地推进商品需求增加。 人口发展三大趋势是：增加快速、家庭小户型化、老龄化。 互联网正在改变着中国经济，是中国互联网络取得较快发展十二个月，比去年同期增加8.0%，其中使用宽带上网人数达成4280万；上网计算机达成4160万台，增加了14.6%；cn下注册域名数、网站数分别达成43万和66.9万，分别比六个月前增加了5万和4.3万；网络国际出口带宽总数达成74429m，ipv4地址总数59945728个，分别比去年同期增加34.8%和44%。 汇报数据显示，用户在网上常常查询信息中，教育信息占29.3%，汽车信息占 13.8%，求职招聘信息占24.2%。在互联网服务业务方面：电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络广告、网络新闻、网络游戏等服务业务仍然快速发展着。 2、 市场营销微观环境 首先评价她产品，她有一个相当强势优势，就是环境保护。这是她拳头。 不过，她产品确实不敢恭维，产品设计简单、陈旧、直楞直角，不人性，产品质量较差，通常2-3年就会出现显著破旧、衰退。 为何会这么呢？ 该家俱在国外是一个定位比较低端品牌，起源于欧洲（瑞典），所以对环境保护无比看重，包含产品本身环境保护和我们所说保护环境大环境保护概念，她全部是首屈一指。 该家俱品牌在国外很多店全部座落在大学周围，是大学生等这些还没有很强消费能力消费群亲睐品。而这个人群对品质、耐用要求并不高，所以成为该家俱品牌关键消费群。 该家俱在中国有5家店，分别在北京、上海、成全部、广州、深圳，其中深圳店是今年刚开出。 该家俱品牌在中国开创了一个全新家俱消费模式，可称为家俱超市或体验式消费，就像当年超级市场概念进入中国一样，很风靡，为之最疯狂就是那些自认为最能接收西方思想白领阶层，她们幼稚认为这就是西方自由生活，所以，这些年，该家俱品牌模式一直在影响着相当一部分人家俱购置习惯。 不过，这些人不知道她们正在享受着却是西方低级消费。 在这里也不得不佩服该家俱推广，她把一个西方最为普及消费模式，以一个优质生活、时尚生活、中高级消费面貌进入中国，让这部分中国消费中坚力量为之所动。这也从另一个角度反应了中国人盲目崇洋思想。 现在，在建店比较久北京、上海消费者已经开始逐步意识到，该家俱品牌卖给我们并不是优质家俱、优质生活，而是不含有中国传统概念（家俱耐用性）劣质产品，所以，据相关信息透露，该家俱品牌在北京、上海家俱消费百分比已经在逐步降低，家品百分比在不停上升。这也必需肯定一样，该家俱品牌家品给我们带来确实实是部分新鲜事物。 当该家俱这种模式不再是偶然时候，这种新鲜感觉将会越来越少。 曾经，该家俱品牌以这个全新模式抢占了不少市场份额，也因为这个模式使她和中国其它家俱企业、家俱卖场站在了不平等竞争平台上，使她更有优势。 未来，这么优势将越来越微被减弱，她将和中国全部家俱品牌一起，打常规战，持久战，疲惫战。这时候，就要真正一决高下了。 (1)、对供给商要求 确保材料供给链中下一个步骤行为也符合要求。 能够在48小时内提供木材原产地相关资料。 相关资料最少存档12个月。 假如供给商另外存有未达成最低标准木材，则她们必需能够出据文件资料，证实怎样将这些木材产品分别存放。 必需接收指定第三方对木材供给链进行审核、评定。 3、 环境分析和企业对策 一、购置力问题：在中国，因为中国社会国情现实状况，价格往往偏高；因为欧美国家和中国大陆经济发展水平和消费者购置力上差异，在欧美市场很廉价大众消费价格到了中国大陆却摇身一变成为奢侈小资价格。 二、卖场服务问题：首先，尽管用户主动体验强调了消费者主动体验。不过，作为家居用具这类大件，专用性商品，假如没有销售人员介绍和讲解，消费者是极难做出判定。诚然，消费者倾向于自己探索某种家俱功效和手感，获取最真切感受从而做出正确判定，然而消费者愈加期望是销售人员直接告之某种家俱尺寸或大小，而不是利用卖场提供卷尺和铅笔来实地测量计算。 其次，从消费者心理上面说，消费者更期望有“上帝”通常礼遇，“受宠若惊”表现。通常而言，一旦服务员需要消费者招呼而来，消费者会误认为导购员怠慢，而不是像宜家期待那样。 三、售后服务问题：宜家售后服务方法中却有令中国大陆消费者难以接收一面，比如自运模式、自行安装等。起初，宜家依据通例是概不送货。自行运货需要皮卡或轿车有足够普及量，不过在经济发展水平和消费观念方面存在巨大差异中国大陆，私车普及率还远远落后于欧美发达国家。所以，大多数中国大陆消费者不得不拖着大小家俱挤公交、上地铁，运输过程中损坏又无法得到赔偿由此带来后果自然是消费者怨声载道。以后，宜家开始提供收费送货。不过收费价格低，条目繁多。根据体积收费、根据地段收费，另外还要收取上墙费、已组装过商品拆装费及包装费和组装费。消费者普遍认为家俱店送货时天经地义。如此收费，让消费者认为宜家很是小气。另外，尽管伴随改革开放和西方思潮影响，很多消费者尽情于diy，不过这些尽限于一些简单易行物品如巧克力、蛋糕等等。而家俱搭配和组装，对于绝大多数城市上班族而言，恐怕无福消受于diy乐趣，相反还苦于自行安装之恼。一来，大量宝贵时间被浪费了；二来，消费者不是专业安装人员，安装错误是在所难免；再者，在安装过程中因为消费者不专业造成伤害，损失赔偿责任难以判定。 四、产权维护：和其它跨国企业不一样是，宜家不仅仅是家居产品销售商，更有着自己品牌和自己专利产品。每十二个月，宜家全部有12位来自多个国家常任设计师为宜家量身定制最新款 式。另外宜家拥有一大批自由设计师，她们了解宜家风格，为宜家每十二个月设计多个新产品。但在中国大陆，宜家也碰到了部分难题。就在宜家周围大街小巷，四处全部是部分家居产品家庭式作坊，专门仿制宜家产品。这些厂商宣传，只要消费者看中任何一款宜家产品，这些小厂家就能够打造出一模一样仿制品，当然价格要低得多。而且承诺能够无偿送货安装。如此一对比，消费者显然现在在周围小家居店定制家俱，能使用一流设计，廉价成本和送货服务。 四、家俱企业网络营销swot分析 s（优势） 在蓬勃房地产和建筑行业带动下，巨大市场需求肯定为家俱业带来无限商机，最高最有消费能力中青年群体作为家俱消费主流说明家俱消费群体知识结构和生活态度正发生改变。是家俱市场所能带来利润有力确保。 w（劣势） 著名度低、缺乏有内涵品牌形象、成本高、价格斗争猛烈、很多工厂没有进口权、中间商、出口商约束、国际化程度不够、产品技术质量、档次不够、缺乏经营人才、网络安全等问题。 o（机会） 中国加入wto后，能够享受优惠引进优异技术和人才，档次较高原材料、伴随使用互联网人越来越多，利用“游戏”这一新鲜意念融入一贯给人传统家俱经营中，务求吸引更多潜在用户，也有利于提升企业著名度。伴随进口关税降低，国外家俱会不会大量涌入，造成对中国家俱业冲击呢我见解是：会有冲击，但不会太大；形成冲击有一个过程，不会来得太快。 得出这种结论原因，关键是国外家俱生产和销售成本高，从争抢家俱市场份额角度看，短时间内，和中国家俱业相比，并不占有太多优势。一是国外家俱生产人工费高于【篇二：家俱营销策划书】 家俱营销策划 策划适用范围：7月到12月 策划对象：吉美乐家俱企业 策划关键内容：产品战略策划 价格战略策划 促销战备策划 渠道战略策划 企业：山东省吉美乐家俱 策划编制：胡家环 吉美乐家俱营销战略策划目录 一、 序言（背景）.3 二、 目前中国家俱市场行业分析.6 （一）中国市场概况分析.6 （二）综合总结.10 三、 企业转型内销营销环境分析（swot）.11 四、 企业目标.12（一）年度销售目标12 （二）其它目标任务内容.12 （三）营销渠道（网络）建设目标.13 （四）销售组织建设目标.15. （五）品牌形象策划目标17 五、 营销战略.18 （一）企业营销战略依据市场定位战略.18 （二）竞争对手确实定及分析（确定）.19 （三）产品战略（product）.20 （四）渠道战略（place）.23 （五）价格战略（price）.25 （六）促销战略（promotion）.26 六、 备注.28 一、序言（背景） 首先，很快乐能为贵企业做一份应聘入职业前营销策划书。我个人也认为很之必需。这能够事先起到双方加强了解和互信，信任和诚信在职场上合作是很关键。因为：只有信任，才能委以重担。 从5月世界经融风暴上演至今，给世界经济体带来了一场空前经济道德和发展危机。这场风暴使得高傲美国和强大欧盟体系一夜之间滑入了深渊。在美国和欧盟地域工厂关闭、商场关闭等各行各业相同声音“行业不景气”。随之而来是下岗工人增多，直接影响了消费急剧下降。而中国到出口来分析，美国和欧州则是中国出口大国占总百分比50%至65%，这无不对中国出口制造业企业（oem）带来空前震荡。我们很庆幸是中国市场：因为大家生活水平不停提升和消费观念转变，加上国家刺激内需政策优惠扶持，中国市场仍然活跃。所以中国仍然保持平稳较快发展，这不能不说是中国经济体制喜人表现。 那么，这场危机对中国家俱出口制造企业（oem）影响多大呢？就美国家俱业做以下分析：因为美国本身制造业很少，关键是因为材料成本、人工成本全部是很高。我想大家全部应该知道为何出口到美国和欧州家俱全部会要求整装出货？也正是因为成本问题。我一个美国好友告诉我：在美国安装一个衣柜，差不多能够在中国购置一个衣柜。也正是因为本身制造业少原因，美国才需要大量进口产品，依据不完全统计在美国市场上有85%以上产品全部是来自于进口。而中国这几年出口美国家俱每十二个月则高达：800亿到1000亿人民币（不完全统计），从这个数字中看得出，美国对中国家俱出口具大影响。所以在经济危机环境下，也就给中国外销出口家俱企业致命一击。给中国家俱出口制造企业产生三种直接后果：（1）停业或倒闭、（2）继续做小单、（3）加紧转型中国市场。那么正真产生这三种后果原因是什么呢？答案只有一个：没有自主品牌、自主产品，关键靠定单过日子。分析得出两种结论：其一、美国和欧州经济不景气，造成家俱商场关闭，直接景响到自己（中国家俱出口制造企业）。我们称之为：她亡我亡。其二、oem产品是以她人为中心生产制造获取利润，没有自主品牌（没有讲价本钱）发展，所以利润低，而且小单、多数难以生产。我们称之为：她兴我困（低利润）。没有自主产品、自主品牌和自主市场，最终会给自己造成局面就是：她兴我困、她亡我亡。在这次经融危机中我们得出这么一个结论：自主品牌、自主产品、自主市场（中国专卖店）才是生存之本。 因为中国市场巨大潜力，所以很多外销企业在加紧转型做内销。同时中国众多品牌竞争：能够说是龙蛇混杂。那么在这么一个营销环境中，怎样转型做好内销（内销就是自主品牌、自主产品、自主市场综合表现），就显得很关键。有很多好友问过我，让我分析一下她们企业现实状况转型内销怎样实现？我回复是：赞同转型，而不赞同盲目标转型（盲目转型指：用外销销售产品不成系列、不成品牌盲目转型）。负责任经理人必需明白做内销条件及所在企业发展目标，而不是不负责做一个没有方向不确实际方案。所以我认为转型企业必需要做到：准、稳、快、实、强这五点，才能确保成功转型。怎样才能促进准、稳、快、实、强这五点达成呢？我个人认为企业必需含有以下多个条件高度认识才能有效控制全局，达成目标： 第一、 企业应该有一个3年到5年中长久发展品牌目标或愿望。 ? 长远目标能促进企来稳定良性发展，前景预见和展示。第二、 了解中国家俱市场行业发展趋势 ? 为企业产品和市场定位提供参考和前题。 第三、 了解中国市场需求产品内容或展示形式。 ? 为产品在中国上市提供方向和关键依据 第四、 了解中国用户需求。 ? 为产品重组和产品延伸提供关键依据和保障，产品延伸企业生存根本。 第五、 认识中国渠道推广模式和措施等。 ? 也是企业内销发展未来和方向关键依据。 第六、 企业肯定存在改制及改制决心。 ? 内销不一样于外销会包含到很多新管理方法，必需有坚定改制重组决心。 第七、 明确自己目标市场定位，从而确定品牌定位和产品定位。 ? 这是很多转型企业共同问题，大多不愿承自己问题（最大问题就是 产品不适合内销），盲目标投入市场（结果是市场没了，渠道也没了）。所以必需重视明确自己目标市场定位，再进行产品和品牌定位及重组。 一个企业发展和壮大应该是可连续产品重组、品牌文化和企业文化不停并项延伸，不应该重谁和轻谁。有很多企业就是很好证实，如：皇朝家俱、迪信家俱、锐驰家俱、标兵家俱等全部建立起了产品重组、品牌和文化、企业和文化并项延伸机制战略。内销市场不再是90年代市场（有货卖就ok），现在我们愈加强调品牌和文化，重视打造“一切以用户为中心”品牌理念品牌竞争市场。怎样正确引导企业重组产品、建立品牌、建立市场打造出综合实力强大企业和品牌，才是一个经理人和企业共同协作面正确新关键课题。【篇三：家俱品牌营销方案】 家俱 1营销目标 1.1、年度销售目标分解 1.2、月度销售目标分解 1.3、年度建店目标分解 1.4、 年度市场规范目标 营 销 计 划 及 考 核 书 录 目2、营销方案及运作模式 2.1、产品开发运作计划 2.2、产品价格体系制订 2.3、市场包装效果要求 2.4、渠道建设预期思绪 2.5、渠道建设实施政策 2.6、 渠道建设宣传推广 3、营销管理计划 3.1、网络信息平台建设计划 3.2、组织架构体系 3.3、关键岗位人员关键工作职能 3.4、营销中心管理制度 3.5、 薪酬制度标准体系 4、运行费用预算 4.1、费用百分比 4.2、费用明细及所占百分比 1.1、-月度销售目标分解 营销中心月度销售目标分析 注：月度分解计划，依据目前市场基础和企业实际为依靠制订。 1.2、年度建店目标分解 市场销售网点设户分解 说明： ? 将以直营为基础，推广向关键全国关键卖场 ? a类城市关键是直辖市、省会；b类城市关键是地级市；c类城市是县级市 及以下。 ? 一级市场关键是全国主流连锁卖场如红星、月星、欧亚达、竟然之家及地方 关键卖场等；二级市场是区域性和当地连锁卖场如家家爱、宁波华康、苏州博览中心、杭州华东等；独立店和地域有影响力建材卖场卖场暂定是三级市场； 其中： 一级市场建设特许样板形象店x家，（市场关键建设目标：全系列风格） b1级店（月度销售xx万）xx家，b2级店（月度销售xx万）xx家， b3级店（月度销售x万）xx家。 二级a类市场建设精品专卖店xx家，（单品系列）设置为c级店（月度销售额x万）。 二级b类市场建设一般专卖店xx家，（单品系列）设置为d级店（月度销售额3万）。 三级a类市场建设散户xx家，设置为e级店（月度销售额x万）。 1.3、年度市场规范目标 2.4.1、健全和规范营销管理职能和架构； 2.4.2、建立网络管理平台；外对经销商，内对营销中心，实现渠道通畅。 2.4.3、强化对单店店面建设和宣传质量监督； 2.4.4、建立代理店长导购培训机制； 2.4.5、做好直营店、经销商招商和选址、店样设计、活动开业。 2、 营销方案及运作模式 2.1、产品开发运作计划 3.1.1、产品类别开发：除现有产品体系，需增设置x个产品系列；重 点搞好产品搭配、色系维持、成本控制。 3.1.2、新品研发确定前由营销中心参与决定，确保研发方向符合市场需求。 3.1.3、系统开发以自主原创产品做利，市场畅销仿产为量，快速形成红源坊 产品特征，开拓市场，畅销产品为先。 2.2、市场包装效果要求 3.3.1、在卖场形象建设方面应表现出和同类产品差异化； 3.3.2、对全部产品系列和样板店形象包装，全方面评审并改善； 3.3.3、建立终端店面形象监督机制，并将实施效果和业务人员收益挂钩； 3.3.4、在每个系列包装前应提出明确包装专题。 2.3、渠道建设预期思绪 2.3.1、渠道建设计划 2.3.1.1、发挥区域优势、立足广东及长三角和渤海经济带、以点带面，做到一线市场做旗舰、二线市场做标杆、三线及以下市场做产品；经销商、专卖为主，散货生存，区域保护，提升品牌著名度，快速把店开起来；2.3.1.2、加紧关键市场建设（北京、成全部、重庆、郑州、济南、上海、西安、武汉等一级城市），加强标板形象店建设质量和速度，实现以点带面渠道发展思想，既b类用户； 2.3.1.3、在一级b类和二级a类城市中，实现2个系列多店拓展，既c类用户； 2.3.1.4、在二级b类以下城市，实现2个以上系列单店展示既d类用户； 2.3.1.5、在一级以下市场，三级a类以上市场，全国范围内发展散户经营，既e类用户。 2.3.2、建设目标： 2.3.3.1、一级a类以上城市拥有率x，每个市场多个系列以上产品展示，月平均提货额在（ ）万以上； 2.3.3.2、二级a类拥有率x，每个市场多个系列以上展示，月平均提货额在（ ）万元以上。 2.3.3.3、三级a类拥有率x%，每个市场多个系列或选择性展示，月平均提货额（ ）万以上。 2.3.3.4、以二级a类以上市场为建设中心，稳定已经有市场，新用户开发以品牌经营用户为主，以品牌为当地市场高端品牌为目标，产品展示在多个系列以上，月平均提货额单系列在（ ）万元以上。 2.3.3、全部新店建设应加强对卖场位置要求。 标准：择优择良发展新市场经销商。 对a,b类店面卖场要严格依据企业品牌建设标准选择，树立红源坊品牌形象，对于c,d类用户可考虑卖场政策放宽，但销量必需保障。针对e类用户可不考虑其卖场位置，其目标是占领市场同时检验产品市场反馈信息，属试销类。