巧克力品鉴会专业策划专项方案.docx
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1、巧克力品鉴会策划方案【篇一:德芙巧克力展会销售策划书】 第八组 德芙巧克力营销策划书 前 言 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品企业玛(mars)企业在中国推出系列产品之一,是玛氏食品企业旗下巧克力品牌名称,品牌名称源自一家1956年所成立芝加哥糖果商店,1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国,于1993年进入中国大陆市场,1995年成为中国巧克力领导品牌,“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球,早已成为大家传输情感、享受美好瞬间首选佳品。 dove is a brand of chocolate ma
2、de and marketed by the mars company. dove produces a wide range of chocolate, including dark chocolate, milk, caramel, fruit and nut varieties, truffle and chocolate pieces with a folded milk chocolate center dove in china 一、市场分析 1、竞争对手分析 (1)金帝和吉百利等产品较早进入市场,在消费者心中有一定份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大是年节市场(中秋/圣诞/春
3、节/情人节),这个市场产品销售恰好以礼品为主。能够说在中国,金帝巧克力销量不是最大,但中国礼品装巧克力肯定是金帝销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品能够送人,连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步优势,金帝很快以后居上,在去年金帝最终赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙。(2)金帝巧克力产品关键优势:金帝较早进入中国市场,在消费者心中有一定分类。中国礼品装巧克力金帝销量最大。采取最优质纯天然可可液和可可脂精心配制而成金帝巧克力,其各项指标全部达成欧洲最高标准。金帝在传输中更重视和各大品牌联合互动,重视线下活动推广。国有企业优势。 (3)金帝巧克力关键劣势: 作为
4、国产品牌,轻易使部分消费者质疑,消费者对产品认知度比较低。消费者对品牌忠诚度不够。 国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一问题。 产品开发力微弱、产品更新换代慢等问题,在整体形象上一直无法摆脱品质口感不如人意,只能在低端市场徘徊尴尬境地。 国有企业惯有病。 2、产品分析 (1)口感:德芙巧克力味纯,比较细腻,滑润,口感好,到嘴就化了,不腻口。 (2)质量:采取最优质纯天然可可液和可可脂精心配置而成德芙巧克力,其各项指标全部达成欧洲最高标准。 (2)包装:德芙巧克力采取欧美风格设计.很精美,在中国市场优于国产品牌包装在视觉上,让用户感到品质愈加好,格调更高。分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、
5、中、低多个档次。也会针对节日礼品装,针对年强人传情达意各式巧克力进行各工各式包装。 (3)品种:品种丰富,包含果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等 (4)价格: 零售价40至200元不等. (5) 用途: 送礼、自己吃 3、消费者分析 (1)、巧克力关键消费群体是2025岁未婚青年,约占52%,这类消费者全部是情人节和圣诞节消费主力人群。她们富有激情,崇尚浪漫、时尚,喜爱幻想,能快速接收新事物,是一个为了求新、求变永远也不会厌倦时尚阶层。特点就是这一人群消费能力不高,不过基数大,所以总体消费量也就很大。 (2)、是2535岁已婚夫妇,
6、约占43%,这类群体有是处于事业起步期、上升期,而有已经事业有成。因为性格、年纪、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因影响,使得这类群体消费行为最成熟,消费习惯最复杂。(3)、50岁以上老年消费群体也占到了快要5%;这类人群即使对新事物接收程度不如年轻人,但因为每十二个月情人节气氛影响,在整个消费群体中已占有5%百分比,说明其时尚心态尚存,是一个易被“同化”群体,假如其儿女能够推波助澜,则这类消费群可能成为一只“绩优股”,升值潜力很大,因为她们掌握着社会80%财富资源,消费能力最高。 (4)潜在消费者: 因为对巧克力了解不够充足,消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量糖果,不仅会使身体发胖,还会
7、造成心血管疾病、糖尿病等错误认识,致使部分消费者想吃,但又不敢吃、怕吃。部分男性会认为巧克力是女性专利。在中国消费者潜意识深处,巧克力是完全意义上舶来品,只有欧美巧克力才是真正正宗巧克力。消费者认为,国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。有93.6%消费者认为现在市场上高级巧克力产品最大缺点是价格太高。价格高是影响高级巧克力消费关键原因。怎样转变这一类消费者想法,让她们认为购置巧克力是物有所值。 4、销售渠道分析 主流销售渠道是以大众销售渠道为主,尤其是大型超级市场、大卖场、百货企业进行销售。另外,德芙经过和淘宝网、网上超市合作,使用户能够直接从网上订货。能直接将产品经
8、过邮寄方法送达用户。 5、以往广告效果分析 德芙重视品牌宣传、推广和渗透,利用电视、电台、杂志等多种媒体宣传其产品。以电视广告为主,在各大电视频道播出,广告受众面广,使德芙巧克力在中国家喻户晓,年青一代更是对德芙广告好评如潮。 德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓,丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力广告语重视消费者体验感受。“牛奶香浓,丝般感受”之所以够得上经典,在于那 个丝般感受心理体验。能够把巧克力细腻滑润感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富。充足利用联觉感受,把语言力量发挥到极致。 6、潜在市场展望 (1)巧克力消费在东莞是个发展潜力巨大市场。 对东莞市场来说,巧克力
9、还是比较新食品。巧克力发展是和生活水平相关。生活水平提升,消费量会逐步扩大。近几年国家人均收入逐步提升,以后3-5年也是中国巧克力发展比较快阶段。东莞人民对于春节年货贺礼需求较大,且重视品牌质量。 (2)东莞市场品牌竞争处于低端。 现在国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不妥、配套设施不全产品开发力量微弱、产品更新换代慢等问题,在整体形象上一直无法摆脱品质口感不尽如意,只能在低端市场徘徊尴尬处境 (3)国际品牌对中国市场作用巨大 国际品牌进入,带动了中国消费者对巧克力消费,推进中国巧克力市场发展,其优异管理理念,高品质产品,精美包装全部促进中国巧克力品牌不停提升自己。 7、开
10、拓东莞市场关键性 (1)东莞巧克力市场处于一个未饱和状态,潜在消费者群体很大,含有很大经济开发价值。 (2)东莞巧克力市场有着巨大市场潜力和上升空间。 (3)东莞人民生活水平逐步提升,消费能力逐步上升,对于产品质量及其包装形象需求日益增加。 二、参展宣传广告定位 1市场定位 “牛奶香浓,丝般感慨感染”德芙品牌形象优良,在市场上含有很高品牌著名度,市场拥有率为35%,著名度为80%,是进入东莞市场龙头企业。 2、商品定位 高品质,高价位巧克力,独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。 3、广告定位 德芙巧克力广告通用广告词“牛奶香浓,丝般感受”。 4、广告对象定位: 16-45 岁
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