房地产公司地产项目定位工作办法模版.doc

编号：

xx地产项目定位工作办法

xx房地产（集团）股份有限公司·品牌管理中心

为贯彻从“客户到产品”的市场分析方法，提高项目客户定位、产品定位的精确度，使营销部项目定位阶段工作规范有效，并最终提升项目运营效率，特制定此工作办法。

一、适用范围
本办法适用于xx房地产（集团）股份有限公司旗下各子公司土地获取之前可行性论证阶段的项目定位，及公司已通过项目立项后的项目定位。

二、工作职责
1、在土地获取之前应完成以下“项目定位报告内容要点”中第1点工作流程。
2、在土地获取之后，根据公司最终确定的土地成本及付款方式、最新的市场变化、政策变化等情况，应不断的重复全部或部分工作流程（即以下项目定位报告内容要点），对项目定位进行修正，并指导设计工作的实施。

三、工作结果呈报
1、《项目定位报告》；
2、形成文本报告呈报部门经理、分管营销副总、公司总经理审批签字，通过后原件存档部门档案室，复印件抄送公司投管部、技术部等相关部门。

四、项目定位报告内容要点
1、土地获取之前
（1）项目概况及特点分析
描述项目所在区位、规划条件、现状、周边环境、配套设施等，需附带区位图、项目红线图、Google earth卫星图（标出项目红线）、宗地现状图、周边环境图等。

（2）市场环境分析
A、政策环境：分析重大的金融、财税、土地政策以及其他调控政策对项目所在区域房地产供求关系的影响。
B、经济环境：分析项目所处区域近期的经济发展水平以及长期的经济发展方向。
C、人文环境：重点描述区域或城市的人口特征，如数量和结构、家庭收入、城市化水平、消费者预期等。
D、区域规划：项目所处区域未来的发展方向及特点。

（3）房地产市场分析
以土地市场、商品房供应、商品房成交结构、商品房价格、产品特征为分析维度，从目标地块所在城市和所在板块（或行政区域）两个层面进行分析。

（4）竞争项目分析
A、周边项目销售情况：除了解目前的现实房价，也要对其历史价格进行调研，具体可参照表2。

表2 竞争项目历史价格扫描
在售项目
统计指标
首次开盘
时间：*年*月
二次开盘
时间：*年*月
三次开盘
时间：*年*月
……
时间：*年*月
项目1
销售价格

成交量

去化率

项目N
销售价格

成交量

去化率

B、周边土地成交信息：一是位于目标地块周边近期成交的地块，分析内容参照表3；二是目前在售竞争项目当时的土地取得价格。

表3 目标地块周边项目获取土地价格情况
地块
位置
占地面积
（万平方米）
容积率
规划建筑面积
（万平方米）
获取时间
获取楼面地价
（元/平方米）
竞得人
地块1

地块2

地块N

（5）项目定位及竞争策略导出分析
A、产品定位：根据地块的规划指标与竞争项目的产品特征，对项目的产品进行定位描述。同时应明确项目是否可套用公司已有产品线。
B、目标客户定位：根据项目所处的地理位置以及竞争项目的成交客群，对目标地块的客户进行定位描述。
C、户型结构：根据竞争项目的产品户型及本项目的目标客户定位，明确户型结构及占比。
D、价格预测：结合以上分析，通过市场比较法得出各可售产品类型“现实可走货的市场价格”，同时对项目的销售预排、去货周期和去货速度也应作出合理预测，上述将作为项目开发计划及现金流编排的基础。

2、土地获取之后
（1）项目竞争对手（周边及同类型物业）市场定位调查
选择三家有重要参考意义的竞争对手进行深入调查：包括项目概念、主题特点、规划设计、立面造型、户型面积及比例、配套设施、装修情况、售价情况、目标客户、营销与卖点以及项目成败简析等。

（2）其它城市可借鉴优秀案例调查分析
搜集可借鉴的优秀成功案例，提出与本项目的可类比性，解析成功关键因素对于本项目的借鉴意义。

（3）关于本项目客户定位（重点论述）
A、项目SWOT分析。
B、目标客户群分析，调查现有人群及结构分类：包括年龄、工作、可支配收入、受教育程度、居住特点，租房或购房、居住面积、房屋类型、接触媒介等。
C、目标客户群分析，群体购房意愿及潜力：包括意愿购房时间、位置、面积、户型、朝向、价格、付款方式、装修偏好、房内配套如衣帽间阳台、交通教育娱乐偏好等。
D、竞争项目购买客户群特点调查：包括年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等。
E、竞争项目主要消化户型及面积等背景资料，客户购买竞争项目原因等。
F、客户定位（结论），细分客户，寻找目标购买群体：包括年龄、受教育程度、可支配收入、原居住情况（位置、户型、面积、租用或自购）、居住习惯、生活特点、消费偏好等。
G、目标客户群关心问题、汇总目标客户特征与需求。

（4）项目主题定位
项目形象及发展理念，符合市场需求和客户偏好。

（5）卖点提炼及主要借鉴项目

（6）项目档次定位

（7）项目规划楼体型态组合建议
说明高层、小高层、多层、洋房、别墅等建议与组合比例。

（8）项目楼体型态内户型及面积建议
包括户型功能、户型面积说明、户型套数配比、户型面积配比、户型在各楼栋排布说明。

（9）小区商业面积及商业功能设置建议
说明功能及面积。如满足小区自身需要或外向型的，属铺面式、商场式、街区式、或其它类。

（10）项目配套标准建议
包括车位配置数、教育（是否需要设置幼儿园、中小学及其规模数量等）、交通设置（是否公交线引进等）、娱乐（会所及面积及其它娱乐功能及设施）、医疗或健康设施、银行、邮局、商超等。

3、项目规划设计初稿基本确定后
（1）项目规划设计要求
实现容积率的前提下，规划设计特点要求（与项目整体概念吻合）。

（2）项目结合规划设计，提出分期开发建议
A、分期数及原因说明，分期时间安排。
B、各期占地面积、建筑面积及户型与比例。
C、各期之间的关联、各期施工及销售时间。
D、首期土地情况，首期施工的便利性、首期销售的利好因素。

（3）项目结合规划设计，提出体验区建议
包括售楼中心、样板房、景观示范区、看房通道选址等与规划设计要求的结合。

（4）项目建筑风格建议

（5）项目景观设计要点建议

（6）项目价格建议
预计整体均价，项目总销售收入。包括各类产品价格特点及总价控制、说明各类总价的控制比例、各期价格。

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