房地产公司项目市场论证规范模版.doc
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1、目 录第一章 工作概述2第二章 参与部门2第三章 工作流程3第四章 适用范围3第五章 报告结构4一、地块现状分析5二、投资环境分析5三、房地产市场分析7四、竞争项目分析9五、目标地块定位11六、注意事项17七、附件:竞争项目调研表18第一章 工作概述项目市场论证工作是公司进入新城市,或者在某一城市进行项目拓展时组织的项目调研工作。营销部门通过调研目标地块的资质以及其所处的宏观投资环境、房地产市场环境、周边的竞争环境,并在此基础上对目标地块进行初步的产品定位、客户定位以及价格定位,而该价格也是计划部对项目地块进行测算的重要依据。第二章 参与部门在进行项目的市场论证工作时,应由各子(分)公司营销总
2、监(负责人)组织牵头,由营销部进行调研并撰写项目论证市场报告。营销部在开展调研工作的过程中,对外应充分利用各种代理公司、研究机构以及政府机关提供的信息资源,以保证调研信息的准确性和全面性;对内应与技术部、计划部进行互动,以把握项目产品设计、成本方面的可行性。图:项目市场论证工作人员安排示意图营销部代理公司研究机构政府机关计划部技术部信息支持互动第三章 工作流程新项目的市场论证工作的流程可以分为以下几个阶段: 前期准备:在接到新项目市场论证的工作时,营销总监(负责人)应牵头组织开展工作,在营销部成立专门的调研项目组,并协调xx代理等相关力量共同参与。 项目调研:各子(分)公司营销部项目调研组进行
3、实地调研。 报告撰写:各子(分)公司营销部项目调研组完成报告撰写。 报告报备:项目市场论证报告经营销总监确认后将作为计划部立项测算的依据。此外,各子(分)公司营销部应及时将该报告报备至机关品牌管理中心备案。第四章 适用范围本规范适用于xx地产各子(分)公司营销部、机关品牌管理中心对新项目进行市场论证。第五章 报告结构项目市场论证报告的参考结构如下,各子(分)公司在撰写项目市场论证报告时应按照该结构撰写,确保直观、全面的反应项目真实情况。项目市场论证报告地块现状分析地理位置用地指标地块现状配套与交通投资环境分析政策环境经济环境人文环境城市规划房地产市场分析商品房供应商品房销售商品房价格产品特征竞
4、争项目分析目标地块定位客户初步定位产品初步定位销售价格预测其中,报告中各部分所涉及的调研内容和原则性的要求如下:一、地块现状分析(一)目的描述地块的地理位置、现状、用地指标、周边配套以及交通路网等情况,进而初步掌握地块的综合素质。(二)分析内容在进行地块现状分析时,主要涉及地理位置、用地指标、地块现状、周边配套、交通情况等五方面指标,可围绕该指标用描述法、图示法等表述方式进行分析:表1:地块现状分析指标体系指标指标内容表述方式重要性地理位置地块所在城市的行政区域、房地产板块、所临干道等描述法、图示法用地指标用地面积、容积率、建筑面积、规划产品类型、限高以及其他限制条件等描述法地块现状地块形状、
5、地势情况、地上附着物情况(如湖泊、高压走廊、民房工厂)、地块四至描述法周边配套包括教育配套、生活配套、商业配套、医疗配套、娱乐配套等表格法、图示法交通情况主要交通干道系统、公交系统、近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程描述法各子(分)公司可根据地块的实际情况,围绕上述指标对地块进行描述分析,以便迅速、全面的掌握地块的实际情况。二、投资环境分析(一)目的通过对政策环境、经济环境、人文环境以及城市规划等因素对地块的投资环境进行宏观分析把握,明确项目地块所面临的机会与威胁。(二)分析内容投资环境的分析主要包括政策环境、经济环境、人文环境、城市规划四个方面,涉及全国与地块所在城市两
6、个层次,具体如下:表2:投资环境分析指标体系指标指标内容表述方式重要性全国目标城市政策环境主要涉及重大的金融政策、财税政策、土地政策以及其他重要的调控政策描述法、表格法经济环境全国指标:经济景气指数、CPI/PPI、新增贷款、房地产开发投资、消费品零售总额、进出口贸易情况等城市指标:GDP、人均可支配收入、储蓄情况、三大产业发展情况、引进外资情况、房地产开发投资、房地产年销售量等描述法、图示法(涉及年度数据需列明近10年历史数据,涉及月度数据需列明近12个月数据)人文环境区域特征、城市定位、历史文化、城市面积、行政划分、人口数量、人均居住面积等描述法城市规划城市发展定位、重要片区规划、产业规划
7、以及项目地块所在区域的其他规划。描述法该部分的分析重点主要是地块所在的目标城市的政策环境与经济环境,把握该城市宏观投资环境的整体情况,这一点对于新进城市而言尤为重要,新进城市第一篇报告应严格按照上述指标进行全面分析,此后则可对需特别提示的内容进行分析即可。在进行分析时,可采用对比参照其他城市的方式,分析目标城市的投资环境所处的水平;在进行陈述时,可将主要的数据以图表的方式表达,再辅以简练的文字分析说明。如下:表3:目标城市宏观经济情况分析表城市常住人口GPD财政收入消费品零售总额固定资产投资金融机构各项存款余额人均可支配收入福州687万2524亿325亿1335亿1646亿4919亿20289
8、元广州1033万9112亿2656亿3647亿2659亿20944亿27610元杭州810万5098亿1019亿1804亿2291亿14284亿26864元如上述示例所示,通过与广州、杭州等城市的比较,可以对公司拓展的新区域福州的宏观经济情况所处的水平有清晰的了解。在进行对比参照分析时,应至少选取3-5个规模相当的、特点相似的城市进行比照。三、房地产市场分析(一)目的房地产市场分析是了解项目所在城市房地产开发背景的重要过程,通过该分析了解房地产开发、销售、客户群购买力等方面的情况。(二)分析内容房地产市场分析主要以商品房供应、商品房销售、商品房价格、产品特征为维度,从目标地块所在城市和目标地块
9、所在板块(或行政区域)两个层面进行分析,全国房地产市场层面的分析可略去。具体涉及的指标体系如下:表4:房地产市场分析指标体系指标指标内容表述方式重要性商品房供应目标城市:房地产开发投资、土地市场情况、商品房新开工面积、竣工面积、批准预售面积、各板块供应情况对比等目标板块:房地产开发投资、土地市场情况、商品房新开工面积、竣工面积、批准预售面积、占全市比重等描述法、图示法表格法(涉及年度数据须列明近3年的历史数据,涉及月度数据须列明今年1月份至统计当月的数据)商品房销售目标城市:商品房销售金额、销售面积、套均面积、各板块销售情况对比,各品牌开发商的销售年销售金额(市场集中度分析)等目标板块:商品房
10、销售金额、销售面积、套均面积、占全市比重等商品房价格目标城市:商品房销售均价、各板块销售均价对比目标板块:商品房销售均价产品特征目标城市:产品素质与档次、热销产品户型、产品附加值情况(如赠送面积等)目标板块:产品素质与档次、热销产品户型、产品附加值情况(如赠送面积等)标杆分析目标城市:当地主要品牌开发商产品开发与销售情况目标板块:板块内主要的品牌开发商产品开发与销售情况根据地块的定位与规划条件,初步判断地块的主力产品类型,并对该类型产品的市场情况做重点分析。与宏观经济的分析相似,在进行房地产市场分析时,应以图文并茂的方式展开分析,以图表形式进行数据的整理,以简练的文字进行观点提炼。如目标地块位
11、于未进城市,在进行上述分析时,可与规模相当的已进城市进行对比,加速对该新城市市场情况的了解。表5:近三年房地产市场供求指标数据表城市统计类别统计指标2010年2009年2008年广州供应房地产开发投资商品房新开工面积商品房施工面积商品房竣工面积需求商品房成交面积商品房成交金额商品房成交均价注释:涉及年度数据须列明近3年的历史数据,涉及月度数据须列明今年1月份至统计当月的数据。如上表所示,在进行当地房地产市场分析时,可通过该表将近三年的供应与需求数据进行整理,以便分析近三年当地房地产市场商品房供求的趋势。同样,在进行区域和板块分析时,以可采用上表对近一年或半年该板块或区域的供应与需求数据进行整理
12、,并形成相关图表(柱状图、折线图、饼形图等)。四、竞争项目分析(一)目的竞争项目分析是房地产项目竞争环境分析中最重要的一环,它为项目地块的定价判断、后期的产品规划设计提供了重要依据。(二)分析内容在选择竞争项目时,应选择规模相当、产品形态相似、位于同一行政区域或板块的项目作为竞争项目。竞争项目分析一般包括了以下六个方面的内容:表6:竞争项目分析指标的应用统计项目分项比较指标一、规划条件规模属性建筑面积密度属性容积率建筑密度绿化率二、资源属性区位属性地段景观属性景观品牌属性品牌溢价三、产品素质单体素质户型设计赠送面积通风采光装修用材立面用材楼体间距社区素质入口设计人车分流车位配备园林设计入户大堂
13、噪音影响四、配套情况内部配套社区会所商业中心外部配套生活配套教育配套商业配套五、交通情况路网情况城市主干道公交情况公交线路地铁线路六、重大利好或负面提示利好信息负面信息注释:1、分析指标包括但不局限于上述指标,可根据项目特点与需要增加相应的分析指标;2、竞争项目的具体情况应以附件表格的形式附在正文之后,以备查阅,调研表可参考附件竞争项目调研表。1、规划条件主要包括项目规模、容积率、建筑密度、绿化率等指标,通过以上指标的比照,了解目标地块与周边竞争项目产品规划的舒适性,并对目标地块与竞争项目规划条件的舒适性进行排序。2、资源属性资源属性主要包括项目的区位属性、景观属性以及品牌属性等。区位属性主要
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