房地产公司项目市场论证规范模版.doc

目 录

第一章 工作概述 2
第二章 参与部门 2
第三章 工作流程 3
第四章 适用范围 3
第五章 报告结构 4
一、地块现状分析 5
二、投资环境分析 5
三、房地产市场分析 7
四、竞争项目分析 9
五、目标地块定位 11
六、注意事项 17
七、附件：竞争项目调研表 18

第一章 工作概述
项目市场论证工作是公司进入新城市，或者在某一城市进行项目拓展时组织的项目调研工作。营销部门通过调研目标地块的资质以及其所处的宏观投资环境、房地产市场环境、周边的竞争环境，并在此基础上对目标地块进行初步的产品定位、客户定位以及价格定位，而该价格也是计划部对项目地块进行测算的重要依据。

第二章 参与部门
在进行项目的市场论证工作时，应由各子（分）公司营销总监（负责人）组织牵头，由营销部进行调研并撰写项目论证市场报告。
营销部在开展调研工作的过程中，对外应充分利用各种代理公司、研究机构以及政府机关提供的信息资源，以保证调研信息的准确性和全面性；对内应与技术部、计划部进行互动，以把握项目产品设计、成本方面的可行性。

图：项目市场论证工作人员安排示意图

营销部
代理公司
研究机构
政府机关
计划部
技术部
信息支持
互动

第三章 工作流程
新项目的市场论证工作的流程可以分为以下几个阶段：
æ æ前期准备：在接到新项目市场论证的工作时，营销总监（负责人）应牵头组织开展工作，在营销部成立专门的调研项目组，并协调xx代理等相关力量共同参与。
æ æ项目调研：各子（分）公司营销部项目调研组进行实地调研。
æ æ报告撰写：各子（分）公司营销部项目调研组完成报告撰写。
æ æ报告报备：项目市场论证报告经营销总监确认后将作为计划部立项测算的依据。此外，各子（分）公司营销部应及时将该报告报备至机关品牌管理中心备案。

第四章 适用范围
本规范适用于xx地产各子（分）公司营销部、机关品牌管理中心对新项目进行市场论证。

第五章 报告结构
项目市场论证报告的参考结构如下，各子（分）公司在撰写项目市场论证报告时应按照该结构撰写，确保直观、全面的反应项目真实情况。

项目市场论证报告
地块现状分析
地理位置
用地指标
地块现状
配套与交通
投资环境分析
政策环境
经济环境
人文环境
城市规划
房地产市场分析
商品房供应
商品房销售
商品房价格
产品特征
竞争项目分析
目标地块定位
客户初步定位
产品初步定位
销售价格预测

其中，报告中各部分所涉及的调研内容和原则性的要求如下：
一、地块现状分析
（一）目的
描述地块的地理位置、现状、用地指标、周边配套以及交通路网等情况，进而初步掌握地块的综合素质。
（二）分析内容
在进行地块现状分析时，主要涉及地理位置、用地指标、地块现状、周边配套、交通情况等五方面指标，可围绕该指标用描述法、图示法等表述方式进行分析：
表1：地块现状分析指标体系
指标
指标内容
表述方式
重要性
地理位置
地块所在城市的行政区域、房地产板块、所临干道等
描述法、图示法
★★★★★　
用地指标
用地面积、容积率、建筑面积、规划产品类型、限高以及其他限制条件等
描述法
★★★★☆　
地块现状
地块形状、地势情况、地上附着物情况（如湖泊、高压走廊、民房工厂）、地块四至
描述法
★★★★★　
周边配套
包括教育配套、生活配套、商业配套、医疗配套、娱乐配套等
表格法、图示法
★★★★★　
交通情况
主要交通干道系统、公交系统、近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通状况有重大影响的工程
描述法
★★★★★　

各子（分）公司可根据地块的实际情况，围绕上述指标对地块进行描述分析，以便迅速、全面的掌握地块的实际情况。
二、 投资环境分析
(一) 目的
通过对政策环境、经济环境、人文环境以及城市规划等因素对地块的投资环

境进行宏观分析把握，明确项目地块所面临的机会与威胁。
(二) 分析内容
投资环境的分析主要包括政策环境、经济环境、人文环境、城市规划四个方面，涉及全国与地块所在城市两个层次，具体如下：
表2：投资环境分析指标体系
指标
指标内容
表述方式
重要性
全国
目标城市
政策环境
主要涉及重大的金融政策、财税政策、土地政策以及其他重要的调控政策
描述法、表格法
★★★☆☆　
★★★★★　
经济环境
全国指标：经济景气指数、CPI/PPI、新增贷款、房地产开发投资、消费品零售总额、进出口贸易情况等
城市指标：GDP、人均可支配收入、储蓄情况、三大产业发展情况、引进外资情况、房地产开发投资、房地产年销售量等
描述法、图示法
（涉及年度数据需列明近10年历史数据，涉及月度数据需列明近12个月数据）
★★☆☆☆　
★★★★★　
人文环境
区域特征、城市定位、历史文化、城市面积、行政划分、人口数量、人均居住面积等
描述法
☆☆☆☆☆　
★★★★☆　
城市规划
城市发展定位、重要片区规划、产业规划以及项目地块所在区域的其他规划。
描述法
☆☆☆☆☆　
★★★★☆

该部分的分析重点主要是地块所在的目标城市的政策环境与经济环境，把握该城市宏观投资环境的整体情况，这一点对于新进城市而言尤为重要，新进城市第一篇报告应严格按照上述指标进行全面分析，此后则可对需特别提示的内容进行分析即可。在进行分析时，可采用对比参照其他城市的方式，分析目标城市的投资环境所处的水平；在进行陈述时，可将主要的数据以图表的方式表达，再辅以简练的文字分析说明。如下：
表3：目标城市宏观经济情况分析表
城市
常住
人口
GPD
财政收入
消费品零售总额
固定资产投资
金融机构各项
存款余额
人均可支配收入
福州
687万
2524亿
325亿
1335亿
1646亿
4919亿
20289元
广州
1033万
9112亿
2656亿
3647亿
2659亿
20944亿
27610元
杭州
810万
5098亿
1019亿
1804亿
2291亿
14284亿
26864元

如上述示例所示，通过与广州、杭州等城市的比较，可以对公司拓展的新区域——福州的宏观经济情况所处的水平有清晰的了解。在进行对比参照分析时，应至少选取3-5个规模相当的、特点相似的城市进行比照。
三、房地产市场分析
（一）目的
房地产市场分析是了解项目所在城市房地产开发背景的重要过程，通过该分析了解房地产开发、销售、客户群购买力等方面的情况。
（二）分析内容
房地产市场分析主要以商品房供应、商品房销售、商品房价格、产品特征为维度，从目标地块所在城市和目标地块所在板块（或行政区域）两个层面进行分析，全国房地产市场层面的分析可略去。具体涉及的指标体系如下：
表4：房地产市场分析指标体系
指标
指标内容
表述方式
重要性
商品房供应
目标城市：房地产开发投资、土地市场情况、商品房新开工面积、竣工面积、批准预售面积、各板块供应情况对比等
目标板块：房地产开发投资、土地市场情况、商品房新开工面积、竣工面积、批准预售面积、占全市比重等
描述法、图示法
表格法
（涉及年度数据须列明近3年的历史数据，涉及月度数据须列明今年1月份至统计当月的数据）
★★★★★　
商品房销售
目标城市：商品房销售金额、销售面积、套均面积、各板块销售情况对比，各品牌开发商的销售年销售金额（市场集中度分析）等
目标板块：商品房销售金额、销售面积、套均面积、占全市比重等
★★★★★　
商品房价格
目标城市：商品房销售均价、各板块销售均价对比
目标板块：商品房销售均价
★★★★★　
产品特征
目标城市：产品素质与档次、热销产品户型、产品附加值情况（如赠送面积等）
目标板块：产品素质与档次、热销产品户型、产品附加值情况（如赠送面积等）
★★★★☆　
标杆分析
目标城市：当地主要品牌开发商产品开发与销售情况
目标板块：板块内主要的品牌开发商产品开发与销售情况
★★★★★
根据地块的定位与规划条件，初步判断地块的主力产品类型，并对该类型产品的市场情况做重点分析。
与宏观经济的分析相似，在进行房地产市场分析时，应以图文并茂的方式展开分析，以图表形式进行数据的整理，以简练的文字进行观点提炼。
如目标地块位于未进城市，在进行上述分析时，可与规模相当的已进城市进行对比，加速对该新城市市场情况的了解。
表5：近三年房地产市场供求指标数据表

城市
统计类别
统计指标
2010年
2009年
2008年
广州
供应
房地产开发投资

商品房新开工面积

商品房施工面积

商品房竣工面积

需求
商品房成交面积

商品房成交金额

商品房成交均价

注释：涉及年度数据须列明近3年的历史数据，涉及月度数据须列明今年1月份至统计当月的数据。
如上表所示，在进行当地房地产市场分析时，可通过该表将近三年的供应与需求数据进行整理，以便分析近三年当地房地产市场商品房供求的趋势。
同样，在进行区域和板块分析时，以可采用上表对近一年或半年该板块或区域的供应与需求数据进行整理，并形成相关图表（柱状图、折线图、饼形图等）。

四、 竞争项目分析
(一) 目的
竞争项目分析是房地产项目竞争环境分析中最重要的一环，它为项目地块的定价判断、后期的产品规划设计提供了重要依据。
(二) 分析内容
在选择竞争项目时，应选择规模相当、产品形态相似、位于同一行政区域或板块的项目作为竞争项目。竞争项目分析一般包括了以下六个方面的内容：
表6：竞争项目分析指标的应用
统计项目
分项
比较指标
一、规划条件
规模属性
建筑面积
密度属性
容积率
建筑密度
绿化率
二、资源属性
区位属性
地段
景观属性
景观
品牌属性
品牌溢价
三、产品素质
单体素质
户型设计
赠送面积
通风采光
装修用材
立面用材
楼体间距
社区素质
入口设计
人车分流
车位配备
园林设计
入户大堂
噪音影响
四、配套情况
内部配套
社区会所
商业中心
外部配套
生活配套
教育配套
商业配套
五、交通情况
路网情况
城市主干道
公交情况
公交线路
地铁线路
六、重大利好或负面提示
利好信息
——
负面信息
——
注释：1、分析指标包括但不局限于上述指标，可根据项目特点与需要增加相应的分析指标；
2、竞争项目的具体情况应以附件表格的形式附在正文之后，以备查阅，调研表可参考附件《竞争项目调研表》。

1、规划条件
主要包括项目规模、容积率、建筑密度、绿化率等指标，通过以上指标的比照，了解目标地块与周边竞争项目产品规划的舒适性，并对目标地块与竞争项目规划条件的舒适性进行排序。

2、资源属性
资源属性主要包括项目的区位属性、景观属性以及品牌属性等。区位属性主要用于描述与判断项目的地段特征与优劣势；景观属性主要用于分析项目外部或内部的景观优势，如海景、江景或高尔夫景观等；品牌属性主要对项目开发企业的品牌进行评估。资源属性的评估是比较项目优劣势的重要依据之一。

3、产品素质
产品素质是竞争项目分析的重点，也是项目产品力的具体表现。其比较指标可分为单体与社区两个方面，涉及户型设计、赠送面积、通风采光、装修用材、园林设计、大堂与入口设计、人车分流等室内外的比较，从而了解目标地块与各竞争项目的产品力情况。

4、配套情况
包括内部配套与外部配套两个方面，内部配套主要指会所、社区商业等；外部配套主要指项目周边的生活配套、商业配套以及教育配套等。在进行项目调研

时，应将项目的内、外部配套分别进行比较分析，了解项目所处区域的成熟度以及项目自身的便利度。

5、交通情况
交通情况主要涉及路网通达性与公共交通情况的分析。路网的通达性主要分析项目是否临近城市的主干道，东西、南北的通达性如何；公共交通情况主要是指项目周边的公交线路以及地铁线路的情况。

6、重大利好或负面提示
对目标地块与竞争项目存在的现实或潜在的利好或负面进行分析，如规划利好、区域发展利好等。重大的利好或负面对项目的评分影响较大，因此，在对项目调研时，应进行详细垂询与了解。

备注：
在进行上述竞争项目分析时，应在上述的指标体系中，根据目标地块的特征选取适当的指标作为关键指标进行分析，关键指标在后续的价格预测模型中将赋予较大权重。

五、 目标地块定位
(一) 目的
在上述的宏观环境与竞争分析的基础上，对目标地块进行初步的产品定位、客户定位以及价格预测。

(二) 分析内容
1、产品定位
示例：西安丈八北路地块产品定位描述
根据2.3的总体容积率，产品结构上以高层和小高层洋房为主，中心地块辅以少量低密度的多层创新型电梯洋房，为项目营造亮点，拉升项目整体形象。
产品的档次超越周边区域在售的中档项目如位于丈八北路的城市风景和利君明天，从户型和园林设计上体现本项目的差异性，实现产品的品质溢价和品牌溢价。
绿地世纪城、和黄的逸翠园、富力城等全国性品牌发展商项目均位于城市远郊；通过该项目的入市和我司品牌的渗透，强化地理位置优势（位处未来高新开发区的中央），打造“高新核心领地，精品文化大盘”。

根据项目地块的规划指标与周边项目的产品特征，对目标地块的产品进行初步规划定位描述。

2、目标客户定位
示例：西安丈八北路地块客户定位描述
本项目位于西安高新技术开发区的边缘，在未来高新区往西扩区后将有望成为高新区的核心地带。从位置上来说，西南区域属于西安的科教文化区，汇集了西安外事学院、西安电子科技大学等众多高等院校，教职工存在较大购房需求；高新区内日益增多的知名国内外高新技术企业，吸引了众多技术专家和管理人员；此外，西安高新区周边区域的政府公务员、企业白领，甚至是陕北地区的中高收入者、个体老板看好西高新的发展前景，在该区域置业。

根据项目所处的地理位置关系、参考周边竞争项目的客户来源情况，对目标地块的客户进行定位描述。

3、项目价格预测
这一部分内容为本报告的核心部分。其步骤流程如下：
（1）SWOT分析
通过SWOT分析将前文涉及的宏观投资环境、微观竞争环境从优势、劣势、机会、威胁四个方面进行总结。

（2）项目销售扫描
在对目标地块进行SWOT分析后，应着重开始对目标地块周边的在售竞争

项目的销售情况进行分析，其分析内容应包括该项目土地获取价格、历史销售价格走势以及周边的二手房市场情况，可利用下列工具表进行分析：

l 土地价格扫描
选取的参考地块包括近期成交的位于目标地块周边的地块，也包括目前在售的竞争项目当时的土地取得价格，并将各参照地块（或竞争项目）与目标地块的位置在地图中画出。
表7：目标地块周边项目获取土地价格情况
地块
位置
占地面积
规划建筑面积
获取时间
获取楼面地价
地块1

地块2

地块3

地块N

l 在售项目历史价格扫描
在售项目的售价是判断目标地块可售价格的关键，除了要了解其目前的现实房价，也要对其历史价格进行调研，以判断其目前的售价所处的位置（高位或低位）。
表8：竞争项目历史价格扫描
在售项目
统计指标
首次开盘
时间：*年*月
二次开盘
时间：*年*月
三次开盘
时间：*年*月
……
时间：*年*月
竞争项目1
销售价格

成交量

竞争项目2
销售价格

成交量

竞争项目N
销售价格

成交量

由于不同规模的项目销售周期不同，因此建议采用项目每次推盘作为节点统计其历史价格与成交量的变化（成交量的大小主要用来判断市场客户对于该价格的接受水平）。

如果涉及到因产品结构的变化而导致的价格的异常波动，须特别说明。如该项目早期销售的为洋房产品，目前销售的为别墅产品，从而导致了售价的大幅提升，须特别说明，并按不同产品类型标明价格与相应的成交量。

l 周边二手房市场扫描
二手房市场可以较好的反应目前区域现实房价是否处在一个合理水平，是否有较好的支撑，以对项目的现实售价进行矫正。在进行调研时，可以通过调研目标地块周边的二手中介所推荐的二手房的租售情况。

（3）价格预测
在上述项目竞争分析的基础上，选取3-6个竞争项目，按照下述价格预测模型进行项目地块的预测。

表9：目标地块价格预测模型
统计项目
分项权重
分项
比较指标
目标地块
中央美地
城上城
东晖广场
规划条件
0.15
规模属性
建筑面积
100
120
110
120
密度属性
容积率
100
100
90
100
建筑密度
100
100
100
100
绿化率
100
100
100
100
规划条件分项得分
400
420
400
420
资源属性
0.2
区位属性
地段
100
100
100
100
景观属性
景观
100
100
100
100
品牌属性
品牌溢价
100
90
70
70
资源属性分项得分
300
290
270
270
产品素质
0.2
单体素质
户型设计
100
80
100
90
赠送面积
100
100
150
100
通风采光
100
90
100
100
装修用材
100
100
100
90
立面用材
100
100
100
90
楼体间距
100
100
100
90
社区素质
入口设计
100
100
100
80
人车分流
100
100
100
90
车位配备
100
100
100
90
园林设计
100
120
100
80
入户大堂
100
100
100
80
噪音影响
100
90
100
100
产品素质分项得分
1200
1180
1250
1080
配套情况
0.15
内部配套
社区会所
100
90
100
100
商业中心
100
100
100
100
外部配套
生活配套
100
100
100
100
教育配套
100
100
100
100
商业配套
100
100
100
100
配套情况分项得分
500
490
500
500
交通情况
0.1
路网情况
城市主干道
100
90
90
90
公交情况
公交线路
100
100
100
100
地铁线路
100
100
100
100
交通情况分项得分
300
290
290
290
重大利好或负面
0.2
利好信息
——
100
90
80
70
负面信息
——
100
100
100
100
重大利好或负面分项得分
200
190
180
170
售价测算
比较总得分
605
596.5
611
562
项目比较系数

1.01
0.99
1.08
销售价格

12000
17000
13000
销售速度

100%
40%
60%
矫正售价

15000
14000
12500
项目相对售价

15214
13863
13456
项目权重

0.4
0.3
0.3
项目测算售价
14281

模型说明：
（1）比照指标为规划条件、资源属性、产品素质、配套情况、交通情况、物业

服务等6个方面，具体分项比较指标包括但不局限于上述指标，可根据项目的特点与需要增加相应的分析指标；

（2）分项权重可根据不同类型的项目进行调整，如资源型的郊区项目可将资源属性的权重适当提升。

（3）矫正售价是结合考虑现实销售价格与销售速度的情况，判断其要达到80％以上消化率的销售价格。如一项目开盘销售均价为12000元/平方米，开盘2销售消化率即达到了100％，那么根据调研判断其若实现80％的消化率其售价可提升至14000元/平方米，14000即为矫正售价。同时，周围二手房的租售情况也是矫正项目售价的依据之一。

（4）项目权重是指竞争项目与目标地块的可比性，若竞争项目在区位、规模、产品档次均较相近，那么其权重则大。

（5）相关公式：
比较总得分=规划条件分项得分*规划条件分项权重＋资源属性分项得分*资源属性分项权重+……＋物业服务分项得分*物业服务分项权重
比较系数=目标地块比较总得分/竞争项目比较总得分
项目相对售价=矫正售价*比较系数
项目测算售价=竞争项目1相对售价*竞争项目1权重+竞争项目2相对售价*竞争项目2权重＋竞争项目3相对售价*竞争项目3权重＋……

图：各竞争项目与目标地块的相对位置图
中央美地
城上城
东晖广场
目标地块

六、 注意事项
1、在进行项目市场论证调研时要确保信息的详尽、准确，以便给价格预测提供更充足的依据。
2、在利用“目标地块价格预测模型”对项目的价格进行预判后，应对得到的“价格”进行验证。验证的方式可采用访谈业内人士或目标消费者、周边二手房调研验证等。
3、对于产品业态较复杂的地块（如含普通住宅、别墅），在进行市场论证调研的过程中，应分不同业态产品进行调研、分析以及价格预判，以保证对目标地块综合价值判断的准确性。

七、 附件：竞争项目调研表
楼盘名：_______________（第______期） 调查人______调查时间___年__月__日
基本信息
开 发 商：______________________________代 理 商：___________________________________
地理位置：_____________________________ 物业公司：__________________________________
开盘时间________年________月
收楼时间________年________月
占地_____________m2
建面_____________m2
容积率_____________
绿化率____________
产品类型： □别墅 □普通住宅 □其他____________________ 实用率____________
普通住宅
___梯___户
面积范围：
□一房____m2至____ m2套数及比例：__________
□二房____m2至____ m2套数及比例：__________
□三房____m2至____ m2套数及比例：__________
□四房____m2至____ m2套数及比例：__________
□五房____m2至____ m2套数及比例：__________
□复式____m2至____ m2套数及比例：__________
总套数____套 总楼层数____层
□是否有样板房 板房所在层__层 板房数量___套
均价________元/ m2
装修标准： □毛坯 □_________元/ m2
物业管理______元/ m2
别墅
面积范围： □联排____m2至____ m2 □双拼____m2至____ m2 □独栋____m2至____ m2
总套数_____套
□是否有样板房
板房数量_____套
总体均价________元/ m2
联排均价________元/ m2
独栋均价________元/ m2
装修标准： □毛坯 □装修（_________元/ m2）
物业管理________元/ m2
付款方式
一次性_________折
银行按揭_________折
公积金_________折
其他优惠：__________________________________________________________________________
项目配套
教育：□幼儿园 □小学 □中学 □其他______________________________________________
交通：□交通中心 □穿梭吧 □其他__________________________________________________
休闲：□会所 □室外泳池 □室内泳池 □运动场（网球、篮球等） □其他_______________
车位：□地下 □地上 数量________个 租_________元/月 售_________元/个
周边配套
交通：□公交_______________________________路 □地铁 □屋村巴士
学校：______________________________________________________________________________
商业：_______________________________ 其他：________________________________
卖点
___________________________________________________________________________________
缺陷
___________________________________________________________________________________
其他备注信息：