房地产公司营销管理操作细则模版.docx
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1、营销管理操作细则 一、 市场调研与产品定位阶段 1. 市场调研 1.1 例行市场调研工作1.1.1 工作要求:项目公司营销(策划)部应坚持日常性的市场信息收集、研究工作,确保及时、准确地了解市场信息,为项目经营决策提供科学依据。 1.1.2 上报内容:房地产市场判断核心信息统计表和市场核心数据统计表。 1.1.3 上报时间:房地产市场判断核心信息统计表每年3月1日前提交上年度市场信息,9月1日前提交本年度上半年市场信息。市场核心数据统计表每月10日提交上月市场数据,每年3月1日前提交上年度市场数据。1.1.4 上报目的:了解市场情况,为决策提供依据。 1.1.5 审批流程:项目公司营销(策划)
2、部项目公司营销副总经理股份公司项目管理中心营销部(不需回复)。 1.2 专项市场调研工作 1.2.1 工作要求:项目公司营销(策划)部为完成某专项工作而进行的专门性调研,在调研中,需根据调研结果的应用目的,有针对性的设计调研工作重点及调研方法。项目公司根据业务需要单独或作为某项专项报告附件向股份公司项目管理中心上报。 1.2.2 关注要点:市场信息收集的内容,包括但不限于以下方面: 1)市场的宏观信息(例如城市的经济发展状况、市区及所在区域房地产市场的供应量、存量、开发量、销售量等); 2)竞争对手信息(竞争楼盘价格、产品特点、产品配置、户型配比、销售情况推广策略等); 3)消费者信息(当地人
3、文、消费及行为习惯等)。 2. 产品定位、户型配比、建造标准 2.1 项目产品定位及户型配比 2.1.1 工作要求:1)项目公司应在取得土地后,立即组织开展调研工作,论证产品定位方案,并对市场情况、竞争对手(包括已上市或近期上市的项目)户型配比情况及销售情况充分调研后,形成项目市场调研报告,并编制上报项目产品定位及户型配比建议书。在报告中应就项目定位、户型配比、配套设施规模和功能、建筑风格,产品设计要素等进行深入的分析并提出结论性建议。2)召开项目产品定位会:项目公司应在专项市场调研完成后编写形成市场调研报告及项目产品定位及户型配比建议书,并组织召开项目产品定位会,此会议由项目公司、股份公司项
4、目管理中心分管副总经理、项目管理中心营销部、设计部有关人员参加。会议审核、研讨市场调研报告及项目产品定位及户型配比建议书,最后确定产品定位结果,并形成最终上报的项目产品定位及户型配比建议书。 2.1.2 上报内容:项目产品定位及户型配比建议书。2.1.3 上报时间:摘牌后2个月内或编制方案规划设计任务书前10天或召开定位会后2天内。 2.1.4 审批目的:确定项目产品定位及户型配比。 2.1.5 审批流程:项目公司营销部设计部项目公司总经理股份公司项目管理中心营销部项目管理中心分管副总经理分管项目副总裁。2.1.6 关注要点:项目的产品定位、客户定位、户型套数比、面积比、配套设施规模和功能、建
5、筑风格、产品设计要素(开间、进深、层高、分割面积等)等。 2.2 建造标准(含精装房)标准审批2.2.1 工作要求:项目公司基于产品定位,在对市场情况、竞争对手的建造标准及装修标准情况充分调研后,编制上报建造标准及精装房标准建议书,对建造及装修标准等提出建议。2.2.2 上报内容:建造标准及精装房标准建议书。2.2.3 上报时间:规划设计方案完成后10天。2.2.4 审批目的:确定项目建造标准及精装房标准。2.2.5 审批流程:项目公司营销部及设计部成本部项目公司总经理股份公司项目管理中心设计部项目负责人规划院机电专业负责人项目管理中心设计部总经理项目管理中心营销部总经理项目管理中心分管副总经
6、理成本部负责人成本部总经理。二、营销推广阶段(含售前与售中)1 营销推广1.1 总体策划 1.1.1 工作要求:项目公司营销(策划)部负责对各分期项目营销的全过程进行策划,形成某某项目(某期)营销策划方案,经项目公司会签后,在项目正式推广前上报股份公司项目管理中心营销部。 1.1.2 上报内容:某某项目(某期)营销策划方案。1.1.3 上报时间:在项目正式推广前一个月上报。 1.1.4 审批目的:批准营销费用使用明细,确定项目推广主诉,确定阶段销售价格。 1.1.5 关注要点:1)项目营销策划方案应全面确定房地产销售的目标、实现策略及实施步骤: 2)调研分析项目区域最近一年市场表现,重点预测项
7、目所在区域竞争楼盘未来一年内供需走势; 3)根据项目定位和区域市场特点,提出切实有效的营销推广定位、目标客户群定位、推广主诉、营销策略、项目包装方案等; 4)根据项目定位及经营决策文件的内容,提出价格定位及销售计划方案等; 5) 制订营销费用比例、构成和使用计划明细(总比例及分项额度双向控制)。 1.1.6 审批流程:项目公司项目管理中心营销部项目管理中心分管营销副总经理批准。 1.2 阶段策划 1.2.1 工作要求:项目公司营销(策划)部应根据经批准的总体营销策划方案,在项目开发过程的主要节点结合销售推盘计划分步骤地制订阶段性的宣传推广方案。每季度应编写季度营销推广报告,报告中应包括季度的推
8、广策略、营销费用使用计划、营销推广效果评估等内容。 1.2.2 上报内容:季度营销推广报告。 1.2.3 上报时间: 每季度第一个月5日内上报上季度报告(如四季度营销推广报告上交时间为1月5日前)。 1.2.4 审批目的:作为营销推广工作的指导,各项发布、实施业务的审批依据。 1.2.5 关注要点:季度营销推广报告包括但不限于以下内容: 1)制定本季度营销推广策略(如推广活动、媒体表现、项目包装策略等); 2)本季度营销费用使用计划,上季度营销费用实际发生情况; 3)对比上季度制定的营销推广策略,上报本季度营销推广效果评估(重点分析专项推广策略与成交情况的关系);目标客户群及购买用途;媒体获知
9、渠道分析等; 4)一季度报告中应包含全年度总体计划,四季度报告中应包括全年度总体评估; 5)项目公司举办大型推广活动(开工、开盘、竣工、开业、入伙、重大节假日等)前必须制订详细的专项活动方案,在季度营销推广报告上报,其中单项活动费用超过20万的(不含媒体广告发布费用)由股份公司项目管理中心营销部进行批复后实施。 1.2.6 审批流程:项目公司营销副总经理财务副总经理总经理审批项目管理中心营销部审批。 1.3 营销效果评估:各项目公司在季度营销推广报告中对营销策划方案的实施效果进行评估。在季度营销推广报告中上报。 每季度第一个月5日内上报上季度报告(如四季度营销推广报告上交时间为1月5日前)。
10、1.3.4审批目的:按照营销效果及专项推广费用统计评估在下季度需加强、延续、减少或不采用的推广方式。 1.3.5 关注要点: 1)对前一季度的媒体发布、公关活动、促销活动等推广手段的实施效果进行评估; 2)统计、分析已成交和来访客户信息(例如客户认知途径等),统计、分析各类推广手段使用金额、占营销费用比例;将成交与推广的统计信息进行对比,分析销售总体情况决定营销策略实施或调整方案。 项目公司营销副总经理财务副总经理总经理审批项目管理中心营销部项目管理中心分管营销副总经理审批。2. 营销费用 2.1 确定项目营销费用比例及金额:营销费用比例在总销售额的2.5%3%范围内(不含售楼处、建筑面积测量
11、、产权交易三项费用);具体营销费用比例及金额,由股份公司项目管理中心营销部根据项目公司提交的方案,视项目所在地市场情况、项目特征、经营要求、股份公司所属同类项目标准等因素拟定,报分管项目副总裁、总裁共同审批后执行,作为签订项目决策文件依据。 2.2 上报内容:费用指标:在项目各期的经营决策文件中明确总体指标;在项目营销策划方案中明确各分项指标,填写项目营销费用目标成本表,并严格执行。 2.3 关注要点:营销费用控制2.3.1 营销费用不得超支;2.3.2 如实际销售收入(或可实现销售收入)与目标销售收入有差异的,营销费用比例不变,金额经股份公司相关部门审批可进行相应调整; 2.3.3 项目公司
12、财务部需要对营销费用进行监控,如每期使用的营销费用(含签定合同未付款的费用和待支付的提成及个人所得税等)达到营销费用目标80%而销售额未达到目标销售额的80%,项目公司须编制营销费用分析报告(对营销费用的使用情况进行总结、分析、判断),报项目管理中心营销部审批、报股份公司财务部备案。根据营销费用台帐,项目公司财务部判断营销费用(含已付、应付额)存在超过“营销费用总额指标”风险时,应通报项目公司营销(策划)部,并向项目公司总经理,股份公司项目管理中心营销部、股份公司财务部、股份公司成本控制部预警,同时暂停营销费用支付及营销推广类合同的审批与签订;2.3.4 在项目营销费用总比例不变的情况下,经股
13、份公司审批后的营销费用各分项指标(如媒介广告费、促销活动费)如有调整按分级管理报批(费用科目的分级标准详见项目营销费用目标成本表),一级科目调整需上报股份公司项目管理中心营销部审批;二级科目指标调整须每月末报股份公司项目管理中心营销部备案。3、营销广告的发布3.1 工作要求:审批流程:项目公司经营部项目公司营销副总项目公司总经理项目管理中心营销部总经理项目管理中心分管营销副总经理股份公司法务部总经理。3.1.2 所有与项目销售有关的印刷制作物料、媒体广告及对外报道等所涉及的文字和图片宣传资料都必须经项目公司相关部门会签,并经总经理批准后,方可对外发布,重要内容需要经项目公司法律顾问签字;涉及股
14、份公司层面的宣传,须经企业文化部的审批; 3.1.3 前期已会签和审批过的资料可直接用于宣传,新的或发生更改的文字、图片内容则需重新按上述程序审批,方可用于宣传; 3.1.4 关于营销广告发布的确认:项目公司以各种形式对外发布的所有广告均须经项目公司总经理批准后方可发布; 3.1.5 项目公司营销(策划)部负责收集和整理所有对外广告和宣传资料并完整保存。每季度整理、分类提交光盘电子版(楼书、会刊、产品手册等同时提交十份印刷版)股份公司项目管理中心营销部备案。 3.2 上报内容:对外广告和宣传资料。 3.3 上报时间:每季度初10日前。 3.4 关注要点: 项目公司在销售过程中,特别是商铺销售,
15、所有对外宣传或承诺的广告、楼书、沙盘、合同、协议、口头介绍等、必须真实、合法、准确、且必须遵守以下禁止性规定: 3.4.1 在销售广告中一律不得承诺具体数据。 3.4.2 不得含有实际不存在的设施设备; 3.4.3 不得对项目用地红线外的建设情况等进行承诺; 3.4.4 不得含有所售房屋商铺由xx包租(或变相包租)、统一经营、带租约销售、代为招商等内容; 3.4.5 不得承诺xx负责所售商铺室外步行街统一开业; 3.4.6 不得含有房屋商铺升值或投资回报的承诺或数据; 3.4.7 不得含有虚假,编造的数据; 3.4.8 不得宣传为购房(铺)人办理户口、就业、升学等事项的承诺; 3.4.9 不得
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