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培训酒类经销商酒店营销五大误区作者: 魏庆、王军刚洋酒在中国酒类市场占份额很小，为何？是中国酒类企业营销手段高超，拒敌于国门之外吗？不是！是洋酒适应不了中国酒类市场混乱无序竞争局面。 1、中国酒类产品主流销售渠道酒店大多数全部要求赊销供货，而且很多店信誉不佳，跑店（酒店倒闭）现象时有发生。 2、各地土作坊、小厂家林立，至今未形成垄断格局。消费者也喜爱尝尝新牌子。中国酒水品牌火得快，死得愈加快，大多数品牌全部只是一两年寿命。 3、酒店销售恶性竞争严重：进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层盘剥，层层加价，造成产品销售价远远高于本身价值。供给商净利润低、风险大、不堪重负。而且，这种恶性竞争越演越烈。 4、账款风险大，销售费用高，厂家大多不敢直接涉足酒店销售，99%以上酒水销售额是由经销商在地客情来完成。 特殊市场需要特殊运作手法，中国酒水行业部分操作思绪和其它食品、快销品行业大相径庭，甚至恰恰相反。在此笔者将从酒水营销主力军酒水经销商怎样做市场角度，叙述中国酒业销售独特之处和常见市场策略误区。 误区一：淡季作市场 、旺季作销量 分析： 快消行业营销通例是淡季作市场（开发用户、布点、扩大网络覆盖区域），旺季做销量。但酒店渠道营销对这一思绪只能借鉴不能照搬，具体原因以下： 其一；淡季作市场要考虑费用能否承受。 酒店运作费用极高，铺货一旦开始就离不开多种费用、礼品、促销品跟进。而且伴随时间推移（离旺季越来越近）费用越滚越大。入市越早，意味着做市场时间越长，投入越大。对大多数经销商而言这种长久巨额投入无法承受。 其二；即使淡季做好市场，旺季也不一定有销量。 淡季市场做得很好，几乎能够占到酒店50%市场份额，到旺季一定会有好销量吗？错！酒店在旺季销量是建立在费用投入基础上，一到旺季，你会发觉各品牌促销费、开瓶费投入大幅增加。部分好酒店会被买断促销权，甚至独家专销权淡季跟酒店结下“爱情”根本挡不住旺季各厂家金钱攻势。旺季在酒店没有费用投入，你会溃不成军，立即出局，连竞争机会全部没有。 提议策略： 1、合适新品入市时间 经销商依据本身资源实力选择入市时间，新品不要入市太早，（除非你市场费用充足）通常可选择78月份入市铺货，10月-11月份开始费用关键投入。这么能够即不耽搁布点铺货，不至于 预赔期太长，造成后续无力（假如销售区域较小、酒店又不多，入市时间可放到910月）。 2、费用投入策略 a、淡季求生存，旺季求发展： 淡季费用投入要节省，只求产品能够顺利进店、在酒店正常销售、能和酒店关键人物结下客情、在促销及公关等费用投入上和主竞品相比不占劣势即可。旺季前30天才是费用集中投入最好时机。 b、提前签定旺季促销协议： 旺季前两个月要提前和店方沟通签定旺季促销协议，预防到时候店方相关费用飞涨或被竞品买断独家促销权。 c、费用集中投入： 在一条餐饮街上同时挂20个布旗，上20个促销小姐效果一定好过把这些 资源分散于20个街区上。 d、关键酒店关键投入： 关键酒店是什么意思？是指本品销量前景乐观酒店。大酒店当然销量可观，但假如经过你再三努力店方对你销售产品就是不重视，你产品不能摆在很好位置、不许可你上促销、不许可你兑开瓶费，你就一定不会有销量，这种店可能本身销量很大，但它销量不属于你，费用投入回报率很低。 回顾淡季铺货阶段销量历史，寻求对自己产品有更多合作意愿酒店（能够在陈列、促销、兑开瓶费、结款四个步骤给自己更多关照）从中磷选部分生意情况良好店，集中资源关键轰炸，努力争取在该店占绝对优势。你会发觉一个合作良好大中型酒店销量是其它酒店销量（包含部分合作意愿较差大型酒店）十几倍。误区二：淡季布点、越多越好分析： 淡季布点(开发销售本品酒店)，是为了旺季销售，淡季布点越多，旺季销售空间越大。但酒店营销特点决定了淡季布点绝不是越多越好（尤其是对于实力有限经销商而言） 1、人力成本加大 酒店渠道业务程序比一般零售批发店要复杂多，一名酒店业代掌控酒店大店应以15家为限，中型店也不能超出30家，不然就会造成服务质量下降（尤其是开瓶费兑换不立即），布点越多意味着人员成本和管理成本越大。 2、帐款压力、配送压力增加。 酒店库房小、要货频率高、单次要货量较小、而且基础是赊销。布点太多，意味着资金压力和配送压力加大，管控不严，呆帐会大幅上升。 3、促销资源分散。 酒店营销特有竞争环境决定了在酒店卖产品必需上促销。布点太多，有限资源（促销礼品、公关费用、宣传道具）过于分散，难以形成局部优势。 4、伤害分销通路。 每一个酒水批发商全部有自己客情很好酒店用户网络，假如总经销在酒店直接布点太多，会“抢批发商饭碗”，造成下游分销通路主动性下降，得不偿失。 提议策略： 1、并不是全部酒店全部要进。 星级酒店通常只卖三大名酒，其它品牌基础没销量； 销量太小、配送距离又太远酒店无须进； 尽可能利用酒水批发商，经过她们给大量中小型酒店供货，能够大大降低总经销配送成本和账款压力，低成本提升销量。同时也能够腾出更多精力做好大中型酒店。 2、布点区域集中策略： 每个城市全部有一两个高级餐饮区，拿下这里就几乎拿下了该市酒店市场半壁江山。 不要零零星星布点，要打就集中起来打一条街。 3、布点扩张和收缩： 新品刚上市要加大总经销 直营酒店数量，布点以扩张为主，一旦产品进入成长、成熟期（在当地已经有一定著名度、进店率已超出50%、而且有稳定回头客）则开始网点收缩将经销商手中店逐步移交给二批商，总经销直接控制酒店数量保持在20%30%，保留大中型直供酒店维护产品形象引导时尚，同时给自己减负（降低配送成本和账款压力）。误区三：酒店营销卖什么？酒水营销卖不是产品，中高级酒水零售价往往是其本身价值几十倍上百倍，那么酒店产品卖是什么？ 有些人说是卖价格，看谁价格更廉价，有些人说是卖包装，看谁包装更新奇；有些人说是卖品牌、卖文化，看谁编小说更感人（尤其白酒，大家全部在拼命和古老历史典故，优美民间传说拉上关系） 这些说法全部有道理，但不管酒水在卖什么，有一个前提是肯定酒水销售首先是在卖“价格空间”（即：产品成本价和零售价之间差额）。在酒店这个特殊渠道里，谁能给分销商更大利润、给服务员更多开瓶费、给酒店相关人员（大堂经理、领班、库管、吧员）更多好处，给消费者更多乐趣（小礼品、抽奖、促销人员现场唱祝酒歌）谁就能获取销量。 提议策略： 1、有条件话，经销商可经过买断品牌、定牌监制、代加工等方法降低酒水进货成本。 2、经销商拿到新产品后要用“市场倒推法”确定各级价格，一定要确保足够差价空间去做酒店开瓶费和促销、公关费 具体步骤示例以下： a、准备样品在酒店里做品尝测试，请消费者依据口感、香型、浓度、包装、产地等特点，写出对该品价格认识：在酒店里能够卖最低、最高价格及消费者愿意支付价格。经过统计，能找到产品在酒店零售价价格上下限及最好价格。 b、参考竞品价格，设定不一样等级酒店零售提议价。 c、依据零售价减去酒店平均毛利计算出酒店供价。(如有分销商，减去其分销毛利，可得出分销供价)。 .cn 中国最大资料库下载d、酒店供价减去开瓶费、再减去大致预估平均到每瓶产品上酒店公关促销费才是经销商产品销售净价。 e、销售净价减去自己期望得到利润、就是该产品期望进价。以此价为依据、跟厂家商讨供货价。误区四：陷入酒店促销恶性竞争漩涡中不能自拔分析： 酒店促销、公关费被各厂家越抬越高。白酒开瓶费竟然会高达60元/瓶；消费者促销从最初无偿品尝、送钥匙扣发展到现在喝酒抽奖送汽车、请专业演员当促销小姐唱祝酒歌；酒店索要礼品、样品、返利回扣胃口越来越大，还动不动就把产品清场；更有甚者部分财大气粗品牌，一下子就花几十万现金买一个酒店独家促销权。这种恶性竞争在中高级酒水尤为严重，几乎每一个厂家和经销商全部叫苦连天，但大多数全部不思创新，硬着头皮去挤这报独木桥，大家相互比着往酒店里扔钱。 提议策略：创新思绪，回避酒店促销恶性竞争。 在酒店行业呆一段时间你会发觉，其实一个城市（尤其是北方中型和中型以下城市）在大酒店里进进出出是相对固定一群人，而这些人正是中高级酒水主力消费群。尤其是对城市级酒水经销商，跨出猛烈争斗酒店大门，直接对目标消费群做促销，当为现在回避酒店促销恶性竞争一个创新思绪。 示例方法以下： 某红酒品牌促销活动要求：但消费者在酒店消费本品两瓶，即可在指定时间内替客人给该城市内指定人员上门送1 束鲜花1张祝福卡片，代为传输问候和祝福。 （注： 即使是在店内做促销、但格调高雅、手法新奇、而且用一个促销活动影响到两拨消费者、同时祝福卡片上消费者联络方法积累起来就是目标消费群数据库、后期可进行DM宣传、上门推销等直接面对消费者跟踪促销） 给促销员印名片，培训并要求促销员逐步建立主力消费者档案、发展固定用户（类似宾馆、酒店大堂领班熟客资源）在推销过程中给熟客发会员卡、 会员反复购置本品可获礼品、后期能够对会员、熟客直接作客情沟通、节日问候、跟踪促销 误区五：没搞清酒店渠道在酒水产品整体运作中角色，过分夸大酒店力量分析：卖酒当然要去酒店，这是大多数酒水销售人员误区，但实际上 1.酒店大多是赊销，而且营销费用越抬越高，单纯靠直营酒店极难盈利，覆盖酒店渠道，要靠广大酒水二批商。 2.仅靠酒店一个渠道销量进展肯定会很慢，要想快速见销量，还是要依靠批发、商超、团购渠道。 3.同一个酒水当在酒店、批发、商超、团购多个通路同时出现时，最可怕危机就是酒店渠道和其它通路价格冲突。因为，酒店供价必需要抬高（你必需留出足够价格空间去支付促销费、公关费、开瓶费），而一旦批发、商超通路价格卖低，使该产品价格透明化，就会造成你酒店渠道全军覆没。 提议策略： 1、新品上市必从酒店渠道入手开启市场，坚立形象，开发首次试用消费群。产品成熟以后一样要重视在酒店渠道曝光率酒水行业，一旦你被挤出酒店，就意味着被挤出市场。 2、在确保酒店渠道顺利运行支撑品牌形象前提下，一定要考虑批发、商超、团购网络开发，以求销量利润最大化。但同时要注意确保酒店产品价格不致透明化。提议方法以下： a、酒店产品专供专销： 经销商可和厂家协商，或定牌监制同一品牌两种型号产品即：酒店专供产品品牌名不变，包装、规格、瓶型上略作改动成为非酒店专供产品进入批发、商超通路（注意；非酒店渠道产品包装一定要和酒店专供产品有所区分，使之不能兑换开瓶费）。这么即能够借用在酒店创出来品牌优势在批发、商超渠道发明销量，又不至于打乱该产品在酒店价格秩序。 b、利用防伪标识区分不一样渠道产品： 假如从包装型号上区分酒店专销产品有困难。则可印制防伪标识，粘贴于酒店渠道专供产品包装上，以区分酒店专供和非酒店通路产品。开瓶费兑换中注意以防伪标识为有效凭据（预防批发、商超渠道产品流入酒店兑换开瓶费），同时商超、批发、团购通路一定要掌握好供价，使其卖价不至大大低于酒店渠道价。