房地产广告策划四大流程模板.doc
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1、房地产广告策划步骤好广告对于房地产项目标成功运作起着很关键作用,在这里广告并不单指在媒体上公布报广,其范围涵盖了看板、宣传海报、电视电台广告、报纸杂志广告、售楼处包装、工地包装、促销活动等。怎样做出一个成功房地产广告来大大推进项目标销售呢?这是开发商很关心一个问题。通常来说一个项目标房地产广告运作和项目本身进程结合越亲密,其效果就越好,沟通和信任是开发商和广告企业(广告部)成功合作关键。 房地产广告从其筹备到真正落实是一个很复杂过程,只有切实掌握好其中每一步关键,才能最终得到理想结果,其步骤通常分为四个阶段: 准备阶段:拿地,计划设计出产品(开发企业广告部)确定预算寻求广告企业 实施阶段:广告
2、企业了解项目及购置对象信息 广告企业出媒体计划确定广告目标 专题确定及创意表现 广告投放时间确实定 媒体选择 传输阶段:各项活动和广告正式推广 评定阶段:测定广告投放效率 一 准备阶段 1拿地,计划出产品 通常来说,从拿地到计划出产品全部是开发商事,广告企业在这阶段是不介入,但若是开发企业本身就有广告部,广告部创意总监从一开始就介入项目标运作,包含土地拿下前后前期市场调研,产品计划和设计等,因为广告部在项目初就紧密参与,所以对项目标了解是很透彻,很利于项目以后一系列推广。对于是自己组建广告部还是对外寻求广告企业这一点上,则是各有各优缺点。若是开发商自己组建广告部,则对项目标了解会愈加透彻,前期
3、准备也就愈加充足,同时在整个项目标运作中内部沟通会很流畅,缺点就是广告部受企业上层及其它部门制约比较大,一直从开发企业角度出发,视野狭小,含有一定不足。对外选择广告企业,首先广告企业会愈加专业,经验也更为丰富,另外广告企业从局外人角度介入项目,能够发觉愈加适合产品专题;其缺点就是对项目有可能会了解不透彻,和开发商之间沟通和信任度不够,费用比较高之类. 2、 2确定预算 (1)广告预算内容 常见房地产广告预算内容包含以下几项: A 广告调查费用 包含广告前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等 B 广告制作费用 包含摄影、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品
4、等直接制作费用 C 广告媒体费用 购置报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其它媒体费用 D 其它相关费用 是和广告活动相关公共活动、SP活动、直效营销等费用 (2)确定广告预算方法 假如是对外寻求广告企业,开发商会在产品出来后依据项目标大小和性质来初步确定广告推广预算,广告预算制订还会受到其它部分原因影响,如市场竞争程度、广告投放频率选择、销售速度制订、企业品牌著名程度等。通常测定广告预算会采取以下多个方法 A量入为出法。即依据开发商本身资金承受能力来确定广告预算,带有一定片面性 B 销售百分比法。即开发商依据既定销售额百分比来决定广告费用大小。 C 竞争对等法。即依据竞争
5、对手大致投入广告费用来确定自己项目标预算。 D目标任务法。即开发商首先确定促销目标,依据所要完成促销目标决定必需实施工作任务,然后估算每项任务所需要促销支出,这些促销支出总和就是计划促销预算。 通常大房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算,通常广告预算大致控制在楼盘销售总金额1%3%之间,而小开发商则会依据销售情况阶段性滚动实施,销售结果一旦不如意,广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后,开发商也会在找到广告企业后和广告企业再次协商,依据广告企业方面对产品定义和见解也会作出对应调整。预算费用编排最终会由广告企业和开发商一起协商制订。 3寻求广告企业 通常广告代理企业选择
6、会采取以下两种方法: (1) 广告招标。即向多家广告企业发标,征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观,易于判定,而且收费情况清楚;缺点是周期长,使实质性策划工作时间较为仓促,同时部分规模大、定力强企业不愿参与招标。 (2) 经验选择。依据广告企业以前作品及业内地位名声来初步选定一家,请其在一定时间内出策划草案,如小区形象设计或SLOGAN之类,然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短,广告企业有较多时间展开实质性工作,深化创意,而且多数广告企业乐于接收;而缺点在于比选依据不充足不直观,广告个案差异性大,存在一定风险。 3、 不一样项目会依据其大小性质来选择不一
7、样方法寻求广告企业,有很多企业会和广告企业接成长久合作关系,这种模式也为开发商节省了很多斟选方面时间,而且长久合作关系也利于广告企业和开发商就项目进行透彻了解和合作。 二 实施阶段 1 广告企业了解项目及购置对象信息 只有透彻了解项目后才能制作出成功广告作品,广告企业在接到项目后需要对产品进行根本研究,其内容包含:项目周围情况,楼盘分析,近期楼市动向,项目地理位置分析,小区计划,设计特色,价格策略,竞争对手分析,消费者调查等。其中开发商会向广告企业提供大部分资料,但处于对项目标把握程度,大部分优异广告企业会就已给资料进行更深入调查,只有在吃透了整个产品及消费对象后,广告企业才会进行下一步工作。
8、 2 广告企业出媒体计划 (1) 确定广告目标。房地产广告成功是否,关键在于它能否在合适地点以合适方法传达给合适人,广告目标不能泛泛而谈,包含开发商在内常常会走入误区,把广告目标制订为提升著名度、促进销售、建立品牌等,实际上以上这些目标是一个房地产广告或多或少肯定会达成效果,想要对广告企业进行有效指导,必需使广告企业明白一个确实可行广告目标需要注意以下几点: A 所要卖房子特点是什么?最关键特点即卖点是什么? B 目标消费者是谁?目标消费者为何会选择本项目? C要传达给消费者信息是什么?怎么样才能有效传达这些信息? D 用什么来测定传达消息效果? (2) 专题确定及创意表现。房地产广告策略出发
9、点是引发消费者注意和爱好,激发消费者购置欲,并最终促进消费者购置该产品,所以在房地产广告一定要充足表现产品优点,易于消费者了解记忆和接收。 首先是专题确实定,在深入了解产品后,广告企业就项目本身卖点进行提炼,最终组织专题。通常来说,一个楼盘总有多个关键诉求点,多个次要诉求点,这些诉求点需要有其尤其地方,最好能有其不可复制性,是其它竞争楼盘所不含有,不过通常大部分项目极难做到这点,所能做到是多个诉求点相互加起来才能展现其楼盘特殊性和不可复制性。开发商和广告企业会依据楼盘销售节奏进行有计划分批推出,当其中一个关键诉求点被选为广告专题时,其它多个关键诉求点则和次要诉求点一样,有选择作为广告专题专一表
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