房地产项目全程策划流程模板.doc

房地产项目全程策划步骤

建设项目全方位（全程）策划是从项目用地初始状态就导入科学方法并结合房地产行业运作步骤，逐步完善而形成理论体系，内容包含： ①项目投资策划  ②项目计划设计策划   ③项目质量工期策划  ④项目形象策划  ⑤项目推广策划  ⑥项目顾问、销售代理  ⑦项目服务策划  ⑧项目二次策划
    研发中心提议，未雨绸缪，在莱西项目上作试点，试图将整个开发项目理念系统化，并加强成本控制，为以后开发总结经验，提供依据。这个框架是研发中心借鉴理整其它企业开发项目标框架，可能部分地方不太适合或繁琐，在以后工作中能够修正和调整完善，努力争取形成一个标准格式汇报文件。
    案头工作阶段
    第一章 “某项目”投资策划
    第一节项目投资策划含义
    项目投资策划是房地产全方位策划关键步骤，这个过程操作好了，就意味着项目成功了二分之一，在这个过程中多下些功夫，以后开发经营中就能够未雨绸缪。经过对项目环境综合考察和市场调研分析，以项目为关键，针对目前经济环境、莱西房地产市场供求情况、莱西同类楼盘现实状况及用户购置行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行系统正确市场定位和项目价值发觉分析，然后依据基础资料，对某项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提醒，并对开发节奏提出专业意见。
    第二节某项目投资策划具体内容
    一、项目用地周围环境分析
    1．项目土地性质调查   ·地理位置  ·地质地貌情况  ·土地面积及其红线图  ·七通一平现实状况
    2．项目用地周围环境调查  ·地块周围建筑物  ·绿化景观   ·自然景观  ·历史人文景观  ·环境污染情况
    3．地块交通条件调查   ·地块周围市政路网及其公共交通现实状况、远景计划   ·项目对外水、陆、空交通情况   ·地块周围市政道路进入项目地块直入交通网现实状况
    4．周围市政配套设施调查   ·购物场所  ·文化教育  ·医疗卫生  ·金融服务  ·邮政服务  ·娱乐、餐饮、运动  ·生活服务  ·游乐休憩设施  ·周围可能存在对项目不利干扰原因  ·历史人文区位影响
    二、区域市场现实状况及其趋势
    1．宏观经济运行情况
    2．莱西房地产市场概况及政府相关政策法规
    3．莱西房地产市场总体供求现实状况
    4．莱西商品住宅市场板块化分及其差异
    5．莱西商品住宅平均价格走势及市场价值发觉
    6．莱西商品住宅用户组成及购置实态分析
    三、土地SWOT分析
    1．项目地块优势
    2．项目地块劣势
    3．项目地块机会点
    4．项目地块威胁及困难点
    四、项目市场地位
    1．类比竞争楼盘调研
    2．项目定位：  ·市场定位（区域定位、主力用户群定位）  ·功效定位  ·建筑风格定位
    五、项目价值分析
    1．商品住宅项目价值分析基础方法和概念
    ·商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法
    a选择可类比项目
    b确定该类楼盘价值实现多种要素及其在价值实现中权重
    c分析可类比项目价值实现要素对比值
    d对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素对比值
    e依据价值要素对比值判定本项目可实现均价
    ·类比土地价值决定原因
    a类比土地价值：地段资源差异
     ※市政交通及直入交通便利性差异
     ※项目周围环境差异，包含 ——周围自然和绿化景观差异 ——教育、人文景观差异 ——多种污染程度差异 ——周围小区素质差异    ※周围市政配套便利性差异
    b项目可提升价值判定
     ※建筑风格和立面设计、材质
     ※单体户型设计
     ※建筑空间布局和环艺设计
     ※小区配套和物业管理
     ※形象包装和营销策划
     ※发展商品牌和实力
    c价值实现经济原因
     ※经济原因
     ※政策原因
    2．项目可实现价值分析·类比楼盘分析和评价·项目价值类比分析a价值提升和实现要素对比分析 b项目类比价值计算
    六、项目定价模拟
    1．均价确实定
    2．项目中具体单位定价模拟
    七、项目投入产出分析
    1．项目经济技术指标模拟·项目总体经济技术指标 ·首期经济技术指标
    2．项目受期成本模拟 ·成本模拟表及其说明
    3．项目收益部分模拟·销售收入模拟a销售均价假设b销售收入模拟表·利润模拟及说明a模拟说明 b利润模拟表·敏感性分析a可变成本变动时对利润影响 b销售价格变动时对利润影响
    八、投资风险分析及其规避方法提醒
    1．项目风险性评价·价值提升及其实现风险性a项目标计划和建筑设计是否以提升项目同周围项目标类比价值b项目形象包装和营销推广是否成功
    2．资金利用风险性·降低资金占用百分比，加速资金周转速度，降低财务成本·对销售节奏和项目开发节奏进行良好把握，以尽可能少资金占用开启项目，并在最短时间内实现资金回笼
    3．经济政策风险·国际中国宏观经济形势改变·国家、地方相关地产政策出台及相关市政配套设计建设
    九、开发节奏提议
    1．影响项目开发节奏基础原因·政策法规原因 ·地块情况原因·发展商操作水平原因 ·自己投放量及资金回收要求·销售策略、销售政策及价格控制原因 ·市场供求原因·上市时间要求
    2．项目开发节奏及结果估计·项目开发步骤·项目投入产出评定·结论
    第二章 某项目计划设计策划
    第一节项目计划设计策划含义（依据万科研发中心经验，开发商引领设计单位完成设计）
    经过完整科学投资策划分析，能够明确市场定位，从而进入产品设计阶段。现在消费者对房地产产品建筑计划和单体设计要求愈来愈理性，项目计划设计策划是以某项目标市场定位为基础，以满足目标市场需求为出发点，对项目地块进行总体计划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标用户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目标环艺设计进行充足提醒。
    第二节项目计划设计策划具体内容
    一、总体计划
    1．项目地块概述·项目所属区域现实状况 ·项目临界四面情况 ·项目地貌情况
    2．项目地块情况分析·初步计划及设想·影响项目总体计划不可变经济技术原因·土地SWOT分析在总体计划上利用或规避·市场定位下关键经济指标参数
    3．建筑空间布局·总体平面计划及其说明 ·功效分区示意及说明
    4．道路系统布局·地块周围交通环境示意a地块周围基础路网 b道路建设及未来发展情况·项目道路设置及其说明a关键出入口设置 b关键干道设置c车辆分流情况说明 d停车场部署
    5．绿化系统布局·地块周围景观环境示意a地块周围历史、人文景观综合描述b市政计划布局及未来发展方向·项目环艺计划及说明a绿化景观系统分析 b关键公共场所环艺设计
    6．公建和配套系统·周围市政配套设施调查·配套功效配置及安排·公共建筑外立面设计提醒a会所外立面设计提醒 b营销中心外立面设计提醒c物业管理、办公室等建筑外立面设计提醒d其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提醒·公共建筑平面设计提醒·公共建筑风格设计尤其提醒·公共建筑外部环境概念设计
    7．分期开发·分期开发思绪 ·首期开发思绪
    8．分组团开发强度
    二、建筑风格定位、色彩计划
    1．总体建筑风格及色彩计划·总体建筑风格构思 ·建筑色彩计划
    2．建筑单体外立面设计提醒·商品住宅房外立面设计提醒a多层、小高层、高层外立面设计提醒b不一样户型别墅外立面设计提醒c针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提醒d其它特殊设计提醒·商业建筑风格设计提醒

    三、主力户型选择
    1．莱西同类楼盘户型比较
    2．业态分析及项目户型配置百分比
    3．主力户型设计提醒
    4．商业物业户型设计提醒
    四、室内空间布局装修概念提醒
    1．室内空间布局提醒
    2．公共空间专题    
    3．选择庭院景观提醒
    五、环境计划及艺术风格提醒
    1.周围环境调查和分析
    2.总体环境计划及艺术风格构想·地块已经有自然环境利用 ·项目人文环境营造
    3.各组团环境概念设计·组团内绿化及园艺设计 ·组团内共享空间设计·组团内雕塑小品设计提醒 ·组团内椅凳造型设计提醒·组团内宣传专栏、导视系统位置设定提醒
    4．公共建筑外部环境概念设计·主入口环境概念设计 ·营销中心外部环境概念设计·营销示范中心沿途可营造环境概念设计·针对本项目标其它公共环境概念设计
    六、公共家俱概念设计提醒
    1．周围同类楼盘公共家俱摆设
      ·营销中心大堂 
      ·管理办公室
    2．公共家俱概念设计提醒
    七、公共装饰材料选择指导
    1．周围同类楼盘公共装饰材料比较
    2．公共装饰材料选择指导及装修风格构思
    3．营销示范单位装修概念设计
    4．住宅装修标准提醒
    八、灯光设计及背景音乐指导
    1．灯光设计·公共建筑外立面灯光设计 ·公共绿化绿地灯光设计·道路系统灯光设计 ·室内灯光灯饰设计
    2．背景音乐指导·广场音乐部署 ·室内背景音乐部署
    九、小区未来生活方法指导
    1．建筑计划组团评价
    2．营造和引导未来生活方法·住户特征描述 ·小区文化计划和设计
    第三章 项目质量工期策划
    第一节 质量工期策划含义
    近几年来，房地产市场买卖双方纠纷不停，已成投诉热点。房屋滴漏、墙皮裂缝现象常常出现；所购期房交付时和协议承诺条件不符，拖延楼宇交付使用日期现象也时有发生；甚至因为质量控制不严引发损害消费者利益现象，所以，质量工期策划是我们、承建商必需树立策划观念。
    第二节 质量工期策划具体内容
    一、建筑材料选择提醒
    1．莱西市场竞争性楼盘建筑材料选择类比
    2．新型建筑装饰材料提醒
    3．建筑材料选择提醒

    二、施工工艺步骤指导
    １．工程施工规范手册 　　　
    2．施工工艺特殊步骤提醒
    三、质量控制
    １．项目工程招标投标内容提醒　　　
    ２．文明施工质量管理内容提醒
    四、工期控制
    １．开发进度提醒
    ２．施工组织和管理
    五、造价控制
    １．建筑成本预算提醒
    ２．建筑流动资金安排提醒
    六、安全管理
    １．项目现场管理方案
    ２．安全施工条例
    第四章 项目形象策划
    第一节  项目形象策划含义
    项目形象策划包含某项目标总体战略形象策划、小区文化形象策划、企业行为形象策划、职员形象策划和项目视觉形象策划等关键内容。项目视觉形象是指房地产有别于奇特项目标含有良好识别功效同意视觉表现。其内容关键包含项目视觉识别系统工程关键部分及延展利用部分。其关键部分包含项目标名称、标志、标准色及标准字体。
    第二节 项目形象策划具体内容
    一、项目视觉识别部分系统关键部分
    1．名称   ·项目名   ·道路名   ·建筑名   ·组团名
    2．标志
    3．标准色
    4．标准字体
    二、延展及运动部分
    1．工地环境包装视觉  ·建筑物主体  ·工地围墙  ·主路网及参观路线   ·环境绿化
    2．营销中心包装设计·营销中心室内外展示设计  ·营销中心功效分区提醒·营销中心大门横眉设计   ·营销中心形象墙设计·台面标牌　 ·展板设计·营销中心导视牌 　·销售人员服装设计提醒·销售用具系列设计  ·示范单位导视牌·示范单位样板房说明牌
    3．企业及物业管理系统包装设计
    第五章　　项目营销推广策划
    第一节 项目营销推广策划含义

    对未来将要进行营销推广活动进行整体、系统计划超前决议是很有必需。项目营销推广策划提供相关某项目营销推广未来方案，以未来市场趋势为背景，以企业发展目标为基础设计营销推广方法，其内容是在项目投资分析基础上深入对项目强、弱进行分析，并得出正确处理方法。同时，经过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目标正式入市时间，和采取对应宣传推广策略策划并提出对整个营销推广效果进行有效监控和评定方法，以达成预期营销效果。项目营销推广策划是房地产全程策划重头戏，是营销策划水平和销售技巧高度结合，需要高度专业化运作。

    第二节 项目营销推广策划具体内容

    一、区域市场实态分析
    1．莱西房地产市场总体供求现实状况
    2．项目周围竞争性楼盘调查·项目概况  ·市场定位  ·售楼价格·销售政策方法  ·广告推广手法  ·关键媒体应用及投入频率·公关促销活动  ·其它特殊卖点和销售手段
   3．结论
    二．项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析和对策
    1．项目关键卖点荟萃
    2．项目强势、弱势分析和对策
    三．目标用户群定位分析
    1．莱西人口总量及地块分布情况
    2．莱西经济发展情况和人口就业情况
    3．莱西家庭情况分析·家庭组员结构   ·家庭收入情况   ·住房要求、生活习惯
    4．项目用户群定位·目标市场a目标市场区域范围界定b市场调查资料汇总、研究c目标市场特征描述·目标用户a目标用户细分  b目标用户特征描述   c目标用户资料

    四、价格定位及策略
    1．项目单方成本　　　　　　
    2．项目利润目标
    3．可类比项目市场价格
    4．价格策略5．价格分期策略
    五、入市时机计划
    1．宏观经济运行情况分析
    2．莱西房地产相关法规和市场情况简明分析
    3．入市时机确实定及安排
    六、广告策略
    1．广告总体策略及广告阶段性划分 ·广告总体策略　 ·广告阶段性划分
    2．广告专题
    3．广告创意表现
    4．广告效果监控、评定及修正
    5．入市前印刷品设计、制作·宣传海报、折页　 ·认购书·正式协议  ·交房标准·物业管理内容  ·物业管理条约
    七、媒介策略
    １．媒体总策略及媒体选择　　　
    ２．媒体总策略
    ３．媒体选择
    ４．媒体创新使用
    ５．软性新闻专题
    ６．媒介组合
    ７．投放频率及规模
    ８．费用估算
    八、推广费用计划
    1．现场包装
    2．印刷品
    3．媒介投放
    4．公关活动
    九、公关活动策划及现场包装
    十、营销推广效果监控、评定及修正
    1．效果测评形式·进行性测评 ·结论性测评
    2．实施效果测评关键指标·销售收入 ·企业利润·市场拥有率 ·品牌形象和企业形象
    实施阶段
    第六章 项目销售顾问、销售代理
    第一节 总论

    在经过前面一系列工作步骤后，进入到项目标销售阶段，这个阶段结果也是检验前面多个方面策划工作是否到位。
    第二节 项目销售顾问、销售代理具体内容
    一、销售周期划分即控制
    1．销售策略·营销思想：全方面策划   ·销售网络·销售区域：紧紧围绕目标市场和目标用户·销售时段  ·政策促销·销售活动 ·销售承诺
    2．销售过程模拟·销售实施 ·销售协议实施监控
    二、各销售阶段营销推广实施方案实施
    三、各销售阶段广告创意设计及公布实施

    四、售前资料准备
    1、批文及销售资料·批文 ·楼宇说明书 ·价格体系　 ·协议文本
    2、人员组建·销售教导 ·销售代理
    3、制订销售工作进度总表
    4、销售控制和销售进度模拟·销售控制表 ·销售收入预算表
    5、销售费用预算表·总费用预算 ·分项开支 ·边际费用
    6、财务策略·信贷 ·付款方法 ·按揭 ·合作股东
    7、商业合作关系·双方关系 ·三方关系 ·多方关系
    8、工作协调配合·甲方关键责任人 ·直接合作人 ·财务部·工程部 ·物业管理企业
    五、销售培训
    1．销售部人员培训
    ·具体介绍企业情况
    ·物业详情
    a项目规模、定位、设施、买卖条件
    b物业周围环境、公共设施、交通条件
    c该区域城市发展计划，宏观及微观经济原因对物业影响情况
    d项目特点
     ※项目计划设计内容及特点，包含景观、立面、建筑组团、容积率等
     ※平面设计内容及特点，包含总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等
     ※项目标优劣分析
     ※项目营销策略，包含价格、付款方法、策略定位、销售目标
    e竞争对手优劣分析及对策
    ·业务基础培训课程
    a国家及地域相关房地产业政策法规、税费要求
    b房地产基础术语、建筑常识：房地产、建筑业基础术语了解
     ※房地产、建筑业基础术语了解※建筑识图
     ※计算户型面积
    c心理学基础
    d银行按揭知识，包含房地产交易费用
    e国家、地域宏观经济政策、当地房地产走势f企业制度、架构和财务制度·销售技巧·签署买卖协议程序·物业管理课程·销售模拟·实地参观她人展销现场
   2．销售手册·批文 ·楼宇说明书 ·价格体系 ·协议文本 ·用户资料表3．用户管理系统4．销售作业指导书·职业素养准则 ·销售基础知识和技巧·项目概况 ·销售部管理架构
   六、销售组织和日常管理
    1．组织和激励·销售部组织架构·销售人员基础要求·职责说明·考评、激励方法
    2．工作步骤·销售工作内容 ·销售工作阶段·销售部工作职责（工作步骤） ·销售业务步骤（个案）
    3．规章制度概念指示
    第七章 项目服务策划
    第一节 项目服务策划含义

    现在房地产市场，尤其是发达地域房地产市场，物业管理已愈来愈受买家重视和关心，来自市场信号向发展商提出了物业管理高起点、高标准、高水平要求，万科开发物业多年来一直深受市场追捧，在很大程度上和其手上王牌——万科开发物业管理密不可分，它成为万科开辟第二营销渠道和制造回头客有力确保。

    项目服务营销具体内容

    一、项目销售过程所需物业管理资料
    1．楼宇质量确保书
    2．楼宇实用说明书
    3．业主条约
    4．用户手册
    5．楼宇交收步骤
    6．入伙通知书
    7．入伙手续书
    8．收楼书
    9．承诺书
    10．业主\用户联络表
    11．遗漏工程实用钥匙授权书
    12．遗漏工程和水电表底数统计表
    13．装修手册和装修申请表
    二、物业管理内容策划
    1．工程、设计、管理提前介入
    2．保洁服务
    3．绿化养护
    4．安全及交通管理
    5．三车及场地管理
    6．设备养护
    7．房屋及公用设备设施养护
    8．房屋事务管理
    9．档案及数据管理
    10．智能化服务
    11．家政服务
    12．多个经营和服务开展
    13．和业主日常沟通
    14．小区文化服务
    三、物业管理组织及人员架构
    1.物业企业人力资源管理包含招聘、培训、考评、调配、述职、工资、福利、晋级等步骤
    2.物业管理企业应遵照以下标准建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道
    四、物业管理培训1．物业交付使用前培训2．物业交付使用后培训五、物业管理规章制度
    1．职员手册
    2．岗位职责及工作步骤
    3．财务制度
    4．采购及招标程序
    5．职员考评标准
    6．业主委员会章程
    7．各配套功效管理要求
    8．文件管理制度
    9．办公设备使用制度
    10．值班管理制度
    11．消防责任制
    12．消防管理要求
    13．对外服务工作管理要求
    14．装修工程队安全责任书
    15．停车场管理要求
    16．非机动车辆管理要求
    17．出租车及暂住人员管理要求
    18．进住（租）协议书
    19．商业网点管理要求
    六、物业管理操作规程
    1．楼宇本体维护保养规程
    2．绿化园林养护规程
    3．消防设施养护及使用规程
    4．供配电设备维护保养规程
    5．机电设备维护保养规程
    6．动力设备维护保养规程
    7．停车场、车库操作规程
    8．停车场、车库维护保养规程
    9．游泳池及其设备维护保养和操作规程
    10．给排水设备维护保养规程
    11．公共部位保养保洁操作规程
    12．保安设备操作及维护规程
    13．照明系统操作及维护规程
    14．通风系统操作及维护规程
    15．管理处内部运作管理规程
    16．租赁管理工作规程
    七、物业管理成本费用
    1．管理职员支出
    2．维护及保养
    3．公共费用
    4．行政费用
    5．保险费用
    6．其它
    7．管理者酬金
    8．营业税
    9．预留项目维护基金 （物业运行为自负盈亏）
    八、物业管理ISO9002提醒
    1．质量手册
    2．程序文件
    3．工作规程
    4．质量统计表格
    5．行政管理制度
    6．人力资源管理制度
    第八章 项目二次策划（策划总结）
    第一节项目二次策划含义
    品牌战略可连续发展在知识经济要求前提下，科学合理综合高效地考虑住宅建设地环境效益，广泛利用高科技结果，改变传统施工方法，采取新材料和组织管理方法，不停发明新科学技术，计划设计出优美人居环境，营造住宅文化，增强市场竞争力，才能促进开发走上可连续发展道路。
    第二节项目二次策划具体内容
    一、全方面策划
    1．全过程策划
    2．全员策划·项目策划实现绝不只是营销部门事情·策划手段整体性企业对产品价格、渠道、分销等可控原因进行相互配合，实现最好组合，以满足用户各项需求。·策划主体整体性
    二、品牌战略指示
    1、品牌塑造
    2、品牌维护
    3、品牌提升
    三、可连续经营战略指示
    1、人力资源科学配置
    2、产业化道路策略·提升住宅产品技术附加值，立即转变为技术密集型产业·将住宅产业多个外延型发展转为集约型内涵式发展·深化住宅产业化链条协调性
    3、专业化道路策略·提升建筑和结构技术体系·节能及新能源开发利用·住宅管线技术体系·建立厨房、卫生间基础功效空间配置整合技术·提升住宅环境及其保障技术体系·住宅智能化技术体系