酒店开业推广及品牌传播策略讲义模板.doc
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1、南海祈福仙湖酒店开业推广及品牌传输策略提案提案机构:广州市三方创艺文化传输提案日期:6月24日项目品牌质素分析l 地理位置该项目在佛山市南海区仙湖湖畔。占地12.6万平方米,背山面湖,俯瞰120公顷自然风光仙湖。在交通干线西环路边、多条交通干线交汇点,距佛山市15-20分钟车程,距广州市中心半小时左右车程。l 环境原因项目东面风光潋滟仙湖,南北连绵青山丘陵,湖光山色,区内围绕水和东南亚沿海景观园林设计专题,景观和交通道路相连贯,酒店设施掩映其间。 l 硬件特色集商务、娱乐、饮食为一体园林式度假酒店。除酒店各类固有设施外,还结合环境原因设有10栋半山单体旅业别墅、9000平方米人造沙滩泳池、15
2、300平方米钓鱼场、欧陆风情码头、渔村开放式餐厅、沙滩排球场及其它康乐设施,一应俱全。l 装修标准4星级酒店标准建造l 软件特色由香港资深酒店专业管理人员负责管理、完善物业管理、妥贴家政服务、严密保安巡查。l 品牌优势原祈福品牌经过多年积累已经深入民心,在各阶层受众已树立良好社会形象和品牌形象,有利于建立南海祈福其品牌形象和个性。竞争对手分析l 隐贤山庄在东莞,广深线边,建设较早,以个人散客为关键用户群,特色只有餐饮一项现在还有美誉度,其它因无周围项目支持,未算如意; l 碧水湾项目新推出,在从化,以温泉特色为关键诉求,现在广告力度不够,未能建立品牌个性;l 鸣泉居为政府项目,有优异地理优势,
3、环境质素较高,但对社会开放有限,未能大面积推广,以团体客为主; l 长隆酒店地理适中,设施标准很高,同时背靠香江动物园和长隆夜间动物园,使项目品牌著名度很大,品牌价值确立,团体和散客全部能兼顾,宣传力度也较大,是本项目及原番禺祈福酒店竞争对手。l 南海高尔夫球会,在同区南海丹灶仙湖。关键以高尔夫球会所形式作推广,但其有五星级创始会所、中西餐厅、水吧/卡拉OK、多功效宴会厅、游泳池、蒸气浴、按摩、沐足、练习场、中途岛等多样功效齐全设施。在设施种类、周围环境上也和南海祈福不相上下。但其不是商务度假酒店为推广专题。l 枫丹白鹭酒店 ,南国桃园内一家准五星级度假型酒店。以鹭鸟自然保护区湖边特设“观鹭屏
4、” 和各类齐全商务、度假、娱乐设施为卖点。其酒店经营定位和拥有商务会议、度假别墅、酒店设施、自然环境和南海祈福不相上下,为本项目同区内最大竞争对手。但其在广告推广力度上略嫌不足。竞争优劣对比分析l 优点: 南沙、番禺、南海三家祈福酒店联盟,品牌声势大。 商务、度假旅游、娱乐设施齐备、酒店定位清楚、专业酒店服务完善,独具风格仙湖自然风光环境。l 劣点: 南海祈福所处仙湖度假区一直在前期全部未有足够宣传。 南海祈福酒店短期依靠在原祈福新村品牌下,未有其独特品牌形象和个性。 目标市场区内区外竞争对手众多,又适逢非典高峰期后,同行市场竞争加剧。 目标市场和目标群体对品牌认知度不足,短期推广有难度。l
5、机会点: 区内及周围竞争品牌规模相对小,且未建立关键概念和系统推广策略,未有成熟品牌形象上,未有显著市场领导者。 珠三角地域经济发达,交通便利,商旅市场潜在需求大。目标市场定位l 关键市场为佛山、南海和广州及周围地域。l 次关键为其它珠江三角洲地域及港澳地域。l 为针对珠江三角洲地域,佛山南海地域将以餐饮、休闲渡假为推广专题,广州、顺德、中山地域以特色旅游、商务活动、团体会议为推广专题,深圳、港澳地域把餐饮、旅游和休闲渡假捆绑销售。 l 以旅游带动商务概念,巩固商务资源,最终树立商旅地位第一领导品牌。消费群体市场分析l 年纪岁以下属于低消费阶层,不属本项目目标消费群,但会参与消费,属隶属消费群
6、;岁属主动消费群;岁属实力消费群;岁属负担消费群;岁属理性消费群;岁以上属被动消费群。l 职业学生属弱势消费,个体经营和小商业者属理性消费,公务员、私营企业主属常常消费,外资或新经济企业职员属主动消费,其它属被动消费。l 人群个人单独消费占个人消费1/3,个人多数是三两相约消费;家庭为单位消费较常见,但多数为散客类型,近范围以餐饮为多,远范围以度假为多;团体因为量大、单位消费额大,多以商务为多。市场行为个性划分消费群消费群特征消费态度及需求太空雁族周期性光顾,飞来飞去如候鸟,多数是岁商务人士,她们习惯享受或向往享受,对设施利用率最高,生活动节奏很快,事业生活压力较大 期望有舒缓、自然、健康、放
7、纵旅行生活 恋家犬族忠实度极高,逢假期或外出必到,多数是岁,她们更重视服务完善和亲切,喜爱享受但不奢华 往往只是关注品牌某个特色,生活富小资情调,期望得到熟悉家感觉 悠然鱼族随机光顾,无特定目标,年纪覆盖各年纪段,她们比其它族群更喜爱挑剔,也更喜爱气氛渲染,但单位消费较大 关注优惠也关注品牌价值,期望得到实惠让她们能够炫耀服务 多头兔族习惯光顾但不忠诚,往往在多个品牌之间轮番,以岁,岁为多,她们对促销尤其热衰喜爱针对旅行某个目标而光顾,期望硬件完善能适合她们需要 固地蚝族不习惯外出,光顾机会极少,偶然性很大,多为岁以上,即使不是关键市场但含有很大影响力,能经过口碑影响关键族群。 相对并不挑剔,
8、只求放松、舒适,服务热诚话会让其留下深刻印象,目标市场群体定位l 南海祈福目标市场群体能够锁定最大消费商务人士、享受品致旅游生活人士(太空雁族、恋家犬族、多头兔族),针对她们需要进行推广。但为品牌丰富和价值增加,对其它族群阶段性仍需维系认知度。目标对象定位l 关键是2050岁有中高以上稳定收入,对生活质素要求较高人士,拥有相对较高收入和消费能力,事业较成功,但普遍感觉工作和生活压力大,并透过不一样方法进行缓释,她们对居住要求比较全方面,对生活质素提升期望比较强烈,对地理位置、周围环境全部有较高要求,对新鲜事物接收能力较强,普遍对生活持正面主动态度。品牌内涵分析*自然生态环境,洗涤商海尘嚣*优雅
9、休憩空间,焕发商机脉搏*精巧世界美食,畅谈商界资讯*高端服务品牌,提升商旅品位*配套休闲设施,舒展心身活力*365天节日安排,丰富旅游乐趣l 品牌关键概念 为商旅人士提供最好服务,商界精英荡涤心灵尘嚣之地,尽显商务合作契机最优良气氛环境。l 分品牌定义商旅港湾 心之所栖(荡涤心灵尘嚣之地 商务之行精巧品味)(南海祈福仙湖 商旅盛世腾飞)(荡涤心灵,品位之旅)l 品牌个性描述时尚、极具品位、远见、大气,举手投足间全部散发摄人魅力,是一位商界精英骄子。广告阶段分析阶段时间目标难点a 品牌通知期9月引导品牌进入目标市场,快速提升品牌著名度和目标市场和对象认知度。要在有限时间和费用内达成影响b 品牌建
10、立期10月把品牌特色个性及主诉求深刻在市场,引导消费,树立品牌形象要兼顾单一诉求和品牌内涵c 品牌延伸期11月把品牌各个分品牌展现在市场缺乏天然时机依附d 品牌维护期12月-1月把品牌个性加强并依据反馈进行修正,加强目标市场和对象对品牌好感必需依靠充足信息回馈广告传输目标现在正当“非典”高峰期过后旅游业、餐饮业、商务市场复苏重新开启新时期,消费群体逐步适应、排除“非典”影响,消费信心日渐提升良好时机,“南海祈福仙湖酒店”新开业恰好适逢该阶段是一个良好时机,稍后紧接而来国庆节、圣诞节、元旦、春节均为旅游、餐饮业旺季,为深入快速打响“南海祈福”品牌、建立品牌良好社会形象和品牌个性、稳固占有市场,提
11、升商务形象成为目标市场高端第一品牌奠定优势基础。度广告目标 l 本年度广告推广期为9月1月。l 确立品牌内涵,经过一系列媒体推广及SP活动快速在社会和目标群体中建立良好品牌形象形成概念。l 配合媒体攻势及搞好公共关系,扩大著名度,于今年内使“南海祈福”品牌深入目标市场中。l 把握今年“非典”高峰期过后良好时机,快速提升酒店销售额,占领大份额目标市场为未来成为目标市场中第一领导品牌打下基础。广告策略1l 电视+报纸杂志+电台+网络l 平面+DM直邮 = 整合广告传输手段l SP促销+PR公关活动l 多种媒体组合整合利用,以多个载体广告形式,全方面针对性地覆盖目标市场,确保目标对象接触广告讯息平均
12、接收率。l 媒体投放攻势、媒体合作推广及SP、PR活动紧密配合,电台、报纸、电视、平面DM及软性广告宣传相间结合,进行最有效整合传输,交叉覆盖关键目标市场达致最好广告效果 。广告策略2“轻重兼备” 9月至10月初酒店开张前期及开张期间保持强势媒体宣传及SP、PR活动。10月底至11月则降低大型媒体投放量,利用费用低廉电台广告及系列SP活动后续影响、软性文章广告保持稳定广告宣传。12月-1月则提升大型媒体投放配合其它小众媒体投放,并利用系列SP、PR活动加强旺季宣传效果,提升稍后各大节日销售,由此达致加强前期品牌形象固化深入及深入占领目标市场。媒体策略整合电台、报纸、电视、平面媒体资源,软硬结合
13、相间,于整个广告年度保持轻重兼备策略。 9-10月为大型强势媒体配合SP活动大造声势; 10月底-11月则调整强势媒体投放量,尽可能利用小众媒体、媒体合作活动、软性广告、平面媒体、DM后继保持广告宣传效果; 12-1月逐步加强媒体投放力量配合SP活动以在旺季达致提升销售额目标并为下一步广告推广打下基础进行铺垫。媒体选择及应用l 报纸、杂志媒体前期以新快报、广州日报、南方城市报、和佛山日报为主力推介,后期则以软性文章为主,并可同时合适投放部分如直通车、商业资源、财富、美食导报、城市画报、thats、I like等非主流媒体和时尚媒体,但可直接面向目标受众,发挥更强广告针对性,并能选择2-3家媒体
14、做专访报道。l 电视媒体以现在广州、佛山地域电视收视情况,我们仍然选择收视率最高翡翠、本港两个频道黄金时段。选择省市有线、卫视电视网、广东南方电视台、佛山电视台进行投放。同时,适量投放有线台凤凰卫视,以优惠价格增加暴露频次,加强品牌形象。如春节期间可选择优惠套餐,以优惠价格进行15秒广告投放,以加强品牌形象。l 电台媒体选择广州电台、广东珠江经济广播电台、佛山电台,选择旅游、时尚和美食栏目,并加强媒体合作利用媒体受众资源,可结合媒体举行系列SP活动并送出适量礼品以增加和受众亲密度和美誉度。 l 平面+网络+户外+DM媒体特点:直达消费者和目标群体,使其更有效地丰富酒店具体推介资料、活动资讯及形
15、象。不管在户内或户外全部能达成很好广告促销及口碑宣传效果。1-酒店宣传画册2-各类SP、PR活动使用宣传单、优惠券、海报、小册子等3-户外喷画、广告牌、车身及候车亭广告4-网络广告l 软性广告1 除了利用多种媒体硬性广告形式外,软性广告对于酒店长久形象宣传、建立和巩固作用也是很大,费用相对硬性广告而言也低廉很多节省广告费用,并能起到其它硬性广告所不能达成宣传效果,可使社会及目标消费者更深入认知了解品牌。2 充足利用电台、报纸、杂志媒体栏目进行文章报道、专访、新闻炒作、专栏评述,使社会及目标对象深入接收到酒店开业信息、设施、综合实力、服务特色、饮食时尚主张及多种近期活动等信息。媒体投放计划初案(
16、略排期)媒体媒体名称栏目/篇幅电视媒体省有线电视台15和30秒广告广州电视台15和30秒广告南方电视台15和30秒广告凤凰卫视15秒佛山电视台5、15和30秒广告大众媒体(包含硬性和软性广告)广州日报、新快报饮食版、娱乐版、旅游版南方城市报新闻通稿、时尚版佛山日报饮食、娱乐版美食导报娱乐时尚、饮食、旅游版城市画报等其它杂志娱乐时尚、饮食、旅游版电台广播媒体佛山电台广告,特约专栏时尚、饮食、交通、旅游栏目插播广州电台广告,特约专栏珠江经济电台广告,特约专栏SP & PR 阶段l 品牌通知期 PR活动系列: 9月11日10月25日,寻求现代世外桃源,“南海祈福”广告语有奖征集l 品牌建立期 SP活
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