酒店企业的策略管理广告模板.doc
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1、酒店企业怎样策略管理广告1、酒店广告意义: 在酒店产品日益标准化今天,相同性作为标准化衍生物,已经使个性几乎如同远古恐龙一样走向灭绝。大家感觉是世界上只有五种酒店:一星五星。甚至一位酒店客房设计师曾说,从海南岛到黑龙江,她只住过一间客房。那么,怎样凸现酒店特色,怎样是消费者选择适合自己酒店,怎样使酒店和消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好沟通,从而使酒店需求曲线上移,就是酒店广告所要完成任务。 11 广告对消费者意义。 首先,广告是帮助消费者取得信息、降低风险有效路径。因为接收服务感受滞后于认知,消费者购置行为充满了对产品功效和心理上、经济上风险。避免风险路径有三种,分别是:降低对产品或服
2、务要求;常常购置同类产品或服务;取得广泛信息。三种路径中,只有第三种是不以牺牲消费者利益为代价。所以,广告中相关酒店及其产品、服务和品牌信息有利于消费者做最优选择和决议。 其次,广告是消费者学习消费经验路径。经验无疑是消费者最好决议原因。经验曲线告诉我们:单位产品价格随消费数量增加而降低。即经验取得能够提升产品性能价格比。不过经验积累需要付出巨大时间和精力,甚至以不愉快记忆为代价。对事先没有经验可借鉴消费者而言,广告能够提供给她们经验而取得帮助。比如葡萄牙里斯本酒店广告:“在里斯本豪华旅馆中住两宿,花35美元,在伦敦要花83美元;在巴黎要花101美元;在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃
3、一道全菜花15美元,在伦敦要花21美元;在巴黎要花30美元;在罗马则要花25美元。用这些钱,你可做你想做一切事,或购置想买任何东西,因为葡萄牙仍然是你购物天堂。” 美国相关广告定时社会反应调查资料表明:1000个消费者中,有96.5%人认为广告是关键。其中,74.6%人认为广告使她们立即取得商品信息,52.5%人认为广告对于她们了解商品使用和优点有所贡献。 12广告对酒店意义 酒店广告是经过购置某种传输媒介时间、空间或版面来向目标消费者或公众进行宣传或促销一个手段。酒店广告对酒店意义表现在以下方面:为酒店或酒店集团及产品树立形象,刺激潜在消费者产生购置动机和行为。在影响购置决议方面,消费者知觉
4、含有十分强大威力。正如营销教授Pizam和Mansfeld 所认为,当营销进入较高层次或产品含有较大同质性时,市场营销并非产品之战,而是知觉之战。酒店市场正是如此。不过大家知觉并不一定基于真实。广告则是企业校正知觉,引导知觉一项有利工具。 2、制订酒店广告策略方法 21确定目标市场 目标市场即最有期望消费者组合群体。目标市场明确既能够避免影响力浪费,也能够使广告有其针对性。没有目标市场广告无异于“盲人骑瞎马”。 酒店目标市场应含有以下特点:既是对酒店产品有爱好、有支付能力消费者,也是酒店能力所及消费者群。比如英国汤姆森组织“阳光饭店和公寓”产品目标是满足中等市场需求,它用户是那些较为传统、想到
5、海外度假家庭或夫妇,而不是前卫、寻求冒险度假者,也不是对度假价格不敏感社会高阶层。因以后二者就全部不是它目标市场。 酒店应该尽可能明确地确定目标市场,对目标用户做详尽分析,以愈加好地利用这些信息所代表机会,方便使用户愈加满意,最终增加销售额。 常见确实定细分服务市场有:商务细分市场、享乐细分市场、人口统计细分市场、消费者细分市场、社会阶层细分市场等。 22 树立含有竞争力市场定位 一个酒店应该确定:以什么样方法,为何人,提供什么样服务。只有这么,它才含有竞争优势,有可能被人记住。在众多酒店广告千篇一律情况下,和众不一样市场定位使得宣传酒店特色广告更有必需。比如宁波金丰宾馆经过深入地市场调查分析
6、,确定了“商务、旅游、休闲”企业宗旨,提出“设施、价位、服务”服务宗旨,找准市场定位,突出特色服务,取得了良好社会效益和经济效益。 23科学制订广告方案 231明确广告目标 广告目标是指在一个特定时期内,对于某个特定目标受众所要完成特定传输任务和所要达成沟通程度。 广告目标可分为通知、说服和提醒。 通知性广告关键用于产品开拓阶段,其目标在于促发初级需求,如开业广告;也能够用来产生即时反响,如通知市场相关酒店新增添产品和服务信息,价格改变;还能够纠正消费者错误印象;树立酒店企业形象;缩短消费者和酒店之间距离等,通知性广告以短期效应为目标,多用于促销。比如北京香格里拉开业广告,能够说经过不菲投入,
7、将通知性广告作用发挥到淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际,在中国日报公布了8个版面广告,以一个整版发表了中外双方董事长照片和贺词,用两大版突出介绍了酒店豪华设施、商务环境和服务,图文并茂,表述清楚。又用一个版面逐一介绍了这个集团组员酒店,其它版面是海外各大企业祝贺辞。这么广告,无疑给大家留下立即开业香格里拉财政殷实,自信心强印象。 说服性广告在竞争阶段十分关键。目标是向一个特定细分市场宣传酒店优势或某一项产品,以中期效应为目标。这类广告既能够为酒店塑造形象或突出格调,也能够用来对整修过酒店进行重新定位。它经过表现酒店特色和优势,说明能比竞争对手提供更多物有所值产品和服务。对于现有用户
8、来说,这类广告巩固了她们信心,使她们相信继续使用该酒店是明智选择,从而建立对某一特定品牌选择性需求和偏好。如新加坡拉菲尔斯酒店广告鬼魂、贵族和偶然出现流浪汉。拉菲尔斯酒店是以它历史和“这位东方神秘贵妇人传说”来定位。喜爱浪漫、杜松子酒和和猎奇读者能从广告中发觉自己向往生活。广告创意方法,传统文案布局和字型,集中在酒店可连续竞争优势上。 提醒性广告在产品成熟期十分关键,目标是保持用户对该产品记忆。从而使消费者在需要时候,相关这个酒店信息便能在脑海中出现;或,即使在淡季,也能促进消费者记住它,以保持最高著名度。如上海华亭宾馆发表于Culture Recreation客房优惠促销广告:鲜明专题sum
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