河南酒业渠道与促销策划方案样本.doc

河南皇沟酒业皇沟酒渠道和促销策划方案
一、 环境分析
1、 市场分析
白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界
著名六大蒸馏酒之一。中国白酒制造业行业规模不停扩大，发展速度较上年有所加紧。以来，白酒行业在消费税从严征收、整改酒后驾车等负面原因影响下，仍然保持了良好回升势头，尤其是进入下六个月行业回升态势更为明确，企业效益深入提升。
　　现在中国高级白酒竞争格局大约可划成四大阵营：以五粮液、茅台两大老品牌处于第一阵营；以水井坊、酒鬼酒、国窖酒1573等代表强势品牌处于第二阵营；以西凤酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天长地久等为代表次强势品牌处于第三阵营；第四阵营则是以中小企业为代表区域品牌或杂牌军。现在中国白酒关键产地为四川、贵州、山东和安徽，高级酒关键集中在前两地，据悉，包含“川酒六朵金花”在内川酒、皖酒、苏酒等将在高端酒市场中全线出击，甚至包含泸州老窖、沱牌、洋河、今世缘这么老牌中低级
　中国酒类流通协会数据显示，现在中国共有1.8万多家白酒生产企业，其中规模以上企业1160家。中国白酒制造行业实现工业总产值1460多亿元，比上年同期增加了29.82%；行业产品销售收入1400多亿元，比上年同期增加了29.94%；实现累计利润总额180多亿元，比上年同期增加了36.79%。高级白酒销售比较平稳，低级白酒增幅较大，低价位白酒在市场中占比由40%左右上升到了58%。
实际上，在下六个月中国各行业受到金融风暴忽然冲击而出现“跳水式”下跌时候，白酒行业仍然未受到大影响。中国酒类流通协会数据，，白酒行业利润超出1亿元企业有19家，而只有10家；19家企业利润总额为143.24亿元，占到全行业利润总额66.81%。这种强势一直延续到了，据中信证券统计，前5个月，白酒制造业实现产品销售收入767.4亿元，同比增加21.95%；实现利润总额107.46亿元，同比增加9.22%。
2、皇沟企业
河南皇沟酒业有限责任企业是以白酒生产为主国家大二型企业，是商丘市骨干酿酒企业之一。
1958年建厂，完成产权制度改革，建立了现代化企业制度。
1997年至是生产规模逐步扩大，经济效益逐年增加阶段。由1998年企业原酒和成品酒产量730吨，销售收入800万元，实现税利73万元，到产销规模4000吨，销售收入1亿元，实现税利2400万元，同比分别增加了5.5倍、12.5倍、32.9倍；企业主导产品皇沟御酒分别荣获河南省优质产品、河南省名牌产品，5月荣获中国浓香型优质白酒，同年7月又在广州首届国际酒饮博览会上荣获金奖，10月被中国酒协评为全国酒类产品质量安全诚信品牌，12月摘取了河南省十大名酒桂冠；元月又被评为首批国优白酒，并和茅台、五粮液一起被评为首批国优白酒，进入全国国优白酒前10名。
皇沟酒业抢抓机遇，加紧发展，又制订了十年发展计划：以科学发展观总揽全局，解放思想，勇于创新，抢抓机遇，实现跨越式发展，坚持以实施品牌战略为根本，推出精品，奉献社会为宗旨，建立长盛不衰型企业为目标，全方面提升企业经营管理水平。从到前五年，产销能力将实现2万吨，销售收入突破5亿元，实现税利1亿元，同时在多元化产业发展经营上，努力争取有所突破。再经过十年艰苦奋斗，在做优做强主业基础上，适度实施多元化经营，抢抓发展机遇，选择既适应市场又符合国家产业政策科技含量较高新项目和包装、物流、食品、饮料、酒店连锁等附加值较高相关项目，并形成一定规模。
商丘是皇沟酒业战略市场，很多经销商渴望了解皇沟。为增强用户对皇沟品牌和企业认识，加大推介皇沟品牌力度、增强信心， 12月4日至7日，皇沟酒业前后邀请了商丘六县两区三百余名经销商来到企业参观恳谈。
河南皇沟酒业是以白酒生产为主国家大二型企业，是商丘市骨干酿酒企业之一。面对白酒市场竞争日益猛烈新形势，皇沟酒业牢靠树立产品质量关键地位和市场营销龙头地位，赢得了很好市场信誉，实现了企业快速发展。现在，河南煤化工集团、神火集团、裕东电厂等大型企业全部在皇沟酒业定制本单位招待用酒。皇沟酒业企业三十多辆汽车也是天天早上四点就开始装车，把皇沟御酒送往全国各地。
几年来，面对白酒市场竞争日益猛烈新形势，尤其是为适应中国全方面入世后对产品质量高标准要求，皇沟酒业以抓质量、创名牌，努力培养质量文化，走质量兴企和科技兴厂道路为总指导方针，牢靠树立产品质量关键地位和市场营销龙头地位，以质量求生存，抓质量促发展，赢得了很好市场信誉，实现了企业快速发展。
依据生产经营需要，总企业不停加大科技投入，购进了气相色谱仪等优异检测仪器，实施了白酒微机勾调，采取优异检测设备和化验仪器，加强对皇沟酒产品质量监控，提升了质量检测水平。同时成立了科技攻关小组，进行研讨，大胆探索，不停创新，科学处理了大曲生产安全度夏和串香过程中降低香醅酒损失技术难关，不仅提升了原粮出酒率，而且增加了己脂含量在1000以上基础酒产量，并经过改善使串香酒得率由90％以下提升到96％以上。
二、 结构渠道
1、企业介绍
河南皇沟酒业集团是在历史上有一定名气陆楼酒坊基础上发展起来，在河南省最东部城市永城市,浍河之滨，皇沟岸边，环境优美,气候宜人，交通便利。 河南皇沟酒业集团始建于1958年，完成产权制度改革，建立了现代企业制度，现有职员多人，皇沟集团下辖两个白酒生产分厂、一个园林景观企业，一个纯净水厂、一个纸箱厂、一个调酒中心，一个质量技术中心、一个包装中心，一个科研中心和一个销售总企业， 河南皇沟酒业集团是国家大型白酒企业、中国优质白酒生产企业、国优白酒认证企业、国家级“守协议重信用”优异单位、河南省著名商标企业、河南省名牌产品企业、河南省诚信企业、河南省质量管理优异单位。
主导产品皇沟御酒采取传统工艺，融入现代科技，坚持不懈地创新，培养了拥有国家级白酒评委两名、省级酿酒师若干名为骨干一流技术队伍，创出了一流皇沟口味。皇沟酒以口感好、后味香、不上头、醒酒快特点和淡雅绵爽、回味悠长品味风格，深受业界教授和广大消费者好评，历获河南省优质产品、河南省名牌产品、河南省免检产品、河南省十大名酒、河南省十大公商务接待用酒、中国浓香型优质白酒、全国酒类产品质量安全诚信品牌，元月被评为首批国优白酒，进入全国国优白酒前10名。
皇沟酒业自1958年创建白酒企业以来，皇沟酒业经历了几度兴衰发展历程：
　　1958年至1997年是皇沟集团创建和发展阶段。
　　1958年建厂，完成产权制度改革，建立了现代化企业制度。
1997年至是生产规模逐步扩大，经济效益逐年增加阶段。由1998年企业原酒和成品酒产量730吨，销售收入800万元，实现税利73万元，到产销规模4000吨，销售收入1亿元，实现税利2400万元，同比分别增加了5.5倍、12.5倍、32.9倍；企业主导产品皇沟御酒分别荣获河南省优质产品、河南省名牌产品，5月荣获中国浓香型优质白酒，同年7月又在广州首届国际酒饮博览会上荣获金奖，10月被中国酒协评为全国酒类产品质量安全诚信品牌，12月摘取了河南省十大名酒桂冠；元月又被评为首批国优白酒，并和茅台、五粮液一起被评为首批国优白酒，进入全国国优白酒前10名。
2、企业渠道分销策略
鉴于省内白酒市场日益蓬勃发展，皇沟酒作为地方白酒品牌无疑存在着很强竞争，在商丘地域来讲皇沟酒已然是取得了很大成就，但同时其它白酒品牌也虎视眈眈，不停提升着自己市场竞争力，从现实状况来看皇沟酒业渠道分销即使区域覆盖比较小，但其分销策略比较完善。
皇沟酒业作为特殊白酒企业，其销售模式、分销模式也一样异于其它品牌白酒模式，因为地方性比较强但仍能取得很大成绩，其原因除了政府扶植以外很大首先是因为这一品牌白酒得到了当地消费者认可，在豫东这一大片区域来说大家早已习惯了低度白酒，而皇沟酒就以后出发酿造了特色低度白酒，得到了广大消费者好评。
皇沟酒分销渠道特点是：区域覆盖面积小，全方面。从市到县、从县到乡镇、最终经乡镇下放到各乡村销售网点，或从县直接到各乡村渠道模式。
首先由厂家从成品库里把产品销售给各批发商，批发商经过自己经营网络用户，比如，超市、各大商店、和酒店等、然后再由这些销售点转移到具体消费者手中。
三、宣传策略
毫不夸张地说，皇沟在品牌传输上有着十分鲜明特色：在广告诉求上，
它把感性诉求和理性诉求完美结合起来；在传输策略上，它重视高级品牌打造，又兼顾了中低挡品牌传输；在传输平台选择上，它打造了报纸、杂志、广播、电视、网络等多个大众传输媒介复合传输平台，甚至在公交车上、交通主干道墙面上、电线竿上……也能看到“皇沟”身影，能够说，人进商丘，四处有“皇沟”身影，“皇沟”无处不在。
情感诉求上感性诉求和理性诉求完美演绎
众所周知，广告在情感诉求上能够分为感性诉求和理性诉求。理性诉求指是广告诉求定在受众理智动机，经过真实、正确、公正地传达企业、产品、服务客观情况，使受众经过概念、判定、推理等思维过程，理智地作出决定。而感性诉求则不大去说明产品性能特点什么，而是去引发受众情感共鸣，以达成广告传输目标，两种诉求各有利弊，相比较而言，酒类广告更适宜采取感性诉求，如洋河酒广告“洋河蓝色经典，男人情怀”，西凤酒广告“中国红，红西凤，凤香至尊，荣耀中国”，茅台酒广告“国酒茅台，酿造高端生活”，它们传输效果全部很不错。
我们先分析皇沟酒一则采取感性诉求广告，“你回家那天，便是我们眼里过年，团圆饭，皇沟酒”。该广告经过一个小女孩用渴望眼神期盼着父亲回家过年，期盼家庭春节团圆。而广告词“团圆饭，皇沟酒”更是利用了广告情感诉求亲情诉求，把浓郁亲情融入广告中，达成了宣传“皇沟”这个品牌效果。皇沟酒还有一句很有名广告词，“妙水天香，皇沟御酒”。这则广告情感诉求即使采取是传统意义上理性诉求手法，不过传输效果却非同凡响。因为它在表示手法上酷似感性诉求广告。该则广告并没有十分直白地去说明皇沟御酒是多么好，没有用什么“陈年佳酿”、“窖香浓郁”之类词汇，而是用了“妙水天香”一词去形容皇沟御酒。首先，广告词“妙水天香”有 “妙水天香”和“妙水添香”之双关修辞表示手法，它不仅向受众传达了好酒需要好水来酿造基础常识，向消费者说明了皇沟御酒之所以好，原因之一在于其酿造用水讲究。而且，因为“妙水天香”一词是由“国色天香”一词转化而来，暗含了皇沟御酒有着“国色天香”品牌美誉度，又向消费者间接传达了皇沟御酒“御酒”之称，乃其“天香”之故。
团圆饭，皇沟酒”和“妙水天香，皇沟御酒”两句广告词分别采取了感性诉求和理性诉求，两种诉求完美结合使得皇沟在其品牌传输中，达成了捕捉消费者眼球目标，也强化了其本身品牌在消费者心目中印象。
从传输学角度上讲，品牌传输关键内容被称之为讯息，而要想取得很好传输效果，不仅要在讯息组建上下功夫，更要在传输工具选择上下功夫。
皇沟在品牌传输上，很重视对消费者品牌传输，打造了报纸、广播、杂志、电视和网络等多位一体大众传输平台。当然，皇沟也利用了部分非大众传输媒介传输手段，如墙体广告等。在对经销商品牌传输上，她们最近选择了广大酒类经销商必读杂志《酒类营销》，作为自己传输平台，相信很快未来，皇沟品牌将走进成千上万消费者心中，也将走进广大酒类经销商心中。
你相信定位正确目标明确皇沟品牌只要持之以恒地走自己品牌传输路，一定能在品牌传输和品牌建设道路上迎来一个灿烂春天。

四、效果评定及方案论证
皇沟酒业基础分销渠道方案为

县市批发商
厂家直销商
厂家成品库
乡镇销售点
各乡村销售点、消费者个
人

作为地方性白酒企业，皇沟集团要想像中国其它著名品牌一样销售网络遍布全国，那就要在自己品牌上多下功夫，以上渠道销售方案及宣传策略，能在一定程度上使皇沟酒业保持着已取得成绩，并能让自己老用户愈加好适应本品牌，得到自己家乡消费者认可和好评。

起源：() - 解读“皇沟”品牌传输_关立新_新浪博客