加快培育体育消费新增长点研究.pdf
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1、|69城市服务URBAN SERVICES摘要:当前,我国体育消费呈现上升势头,发展空间大,但也面临着产品供给多元化不足、体育场馆布局不合理、培训师资良莠不齐、缺乏优质赛事品牌等问题。基于我国体育消费发展现状和未来趋势,识别出体育消费新增长点包括:智能穿戴设备、冰雪体育运动、体育赛事联动、体育培训、“体育+”消费等五个方面。建议从均衡体育资源配置、推动体育场馆运营提质、增加多样化产品供给、加强规范化运营、延长“产品+运动体验”消费链、加强行业监管力度等六个方面促进体育消费可持续发展。关键词:体育消费;城市功能;体育设施;消费增长点DOI:10.3969/j.issn.1674-7739.202
2、3.06.009消 费 是 扩 大 内 需 的 重 要 举 措,国 家“十四五”规划明确提出全面促进消费,增强消费对经济发展的基础性作用。2022年12月举行的中央经济工作会议指出,“要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力,改善消费条件,创新消费场景”。商务部数据显示,2022年全年我国社会消费品零售总额实现44万亿元,市场销售规模基本稳定。2023年7月24日,中共中央政治局召开会议分析研究当前经济形势和经济工作,再次强调要积极扩大国内需求,发挥消费拉动经济增长的基础性作用。促进消费是当前恢复和扩大需求的关键所在。2023年是“消费提振年”,上半年我国国内消费市场整体处在恢复过程中,体
3、育赛事陆续恢复,甚至出现“一票难求”的现象。随着全民健身上升为国家战略,人们对身体健康的重视程度不断提升,运动理念、体育文化深入人心,北京冬奥会进一步激发了大众的冰雪体育消费热情,为我国体育消费扩大规模提供了坚实的基础。2023年7月31日,关于恢复和扩大消费的措施经国务院同意,向社会公开发布,其中明确提出“促进文娱体育会展消费,鼓励举办各类体育赛事活动,遴选确定新一批国家体育消费试点城市。”在政策支持、消费环境向好、消费热情升高的多重利好因素叠加下,我国体育消费将迎来重要的发展机遇期。我国体育产业已在2018年实现产业增加值突破万亿元、占GDP比重超过1%这两个关键指标,成为国民经济新的增长
4、点。“十四五”规划对体育领域的远景目标是把国家建设成为体育强国,体育消费作为现代生活消费的重要部分,是打造社会领域消费新增点的重要领域。本研究基于上述背景,根据体育消费发展的新动向,对在新形势下如何进一步打开我国体育消费市场,打造体育消费新增长点展开研究,并对促进体育消费健康可持续发展提出对策建议。一、理论基础与政策演进(一)体育消费的理论基础对于消费行为的研究一直是现代西方经济学的热点问题之一,消费者的消费行为包括需求心理、购买动机、消费意愿、实际消费等。学术界对消费行为展开了大量的研究,也有多种理论对消费行为的形成过程、表征含义、社会意义进行解释。对于体育消费而言,主要关注消费行为的形成及
5、其所折射出的社会意义。从马斯洛需求层次理论来看,社交需求、加快培育体育消费新增长点研究文 王伶鑫 中国宏观经济研究院社会发展研究所助理研究员70|城市服务URBAN SERVICES尊重和自我实现等需求属于更高级的需要,在达到一定外部条件的情况下才能得以实现。1就体育消费而言,可以视为较高层级的需求满足,包括对身体健康、健美的追求,自我价值的肯定,对自我极限的超越等,体育消费也可以视为发展型消费的一种。布迪厄将消费视为社会阶层的表达,其消费分层理论可以归纳为地位消费论、趣味区隔论和象征权力论三个观点。他认为场域和习惯会对消费者的消费倾向产生影响。例如,城乡之间的消费差异、消费品的符号象征意义、
6、消费倾向与个体社会等级结构位置之间的关系等。2体育消费同时也呈现出一定的阶层化特征,通过体育消费行为反映出消费者的职业、经济以及社会声望。例如,有研究发现社会阶层位置越高,其体育消费行为和消费意愿越高;3现场观赏性体育消费中存在着显著的城乡结构性差异。4人们对体育商品的消费已具备了符号象征性,高阶层人群通过较为昂贵的体育消费显示个人品位,以体育运动为身份符号扩展本阶层社交圈,以获得更多的社会资本。5青年人更多地选择能够彰显自身新潮时尚特征的运动,如滑板、户外运动等,同样也是通过特定类别的体育消费进行“身份特征”的构建。6基于对近20年来我国体育消费的热点主题和前沿性议题的文献分析显示,体育消费
7、研究的热点主题包括体育消费现状及认知行为、体育消费业态发展、体育产业与经济发展、体育消费与体育强国等,具有前沿性、热度较高的研究主题包括体育产业融合、全民健身、体育强国、消费升级、供给侧改革等。7有研究发现,体育消费、体育产业、体育经济在体育消费领域出现频次较高,表明体育消费领域的研究热点与休闲体育、体育锻炼、发展战略、发展趋势等联系密切,特别关注体育消费与产业融合、社会分层、生活方式、消费观等领域之间的联系,并且研究视角进一步向休闲体育消费、农村体育等微观领域下沉,体育消费研究逐步走向精细化。8以上研究结果对本研究的启示是,体育消费作为社会领域消费的重要组成部分,与体育产业发展密不可分,同时
8、也呈现出居民多元化、个性化的体育消费需求,但体育消费存在着地区差异、城乡差异等发展不充分、不均衡之处。在对策研究中,通过着眼体育消费的新特征、新需求,精准定位各类体育消费人群,积极寻找体育消费新增长点;同时也应关注到体育消费发展较为滞后的地区,需要从均衡体育资源配置、增强体育消费观念、降低体育消费门槛等维度增加体育消费信心,促进体育消费均衡发展。(二)体育消费相关政策的演进脉络近年来体育产业在我国国民经济中的地位和作用不断提升,体育领域相关政策文件密集出台,支持力度不断加大,给体育产业、体育消费的发展提供了重大政策利好。总的来看,我国体育产业政策发展历程大致可以分为改革开放期(19781992
9、年)、积极探索期(19932001年)、相对停滞期(20022009年)、战略发展期(20102018年)四个阶段,呈现出政策理念从管理到协同治理的转变、政策主体逐渐多元化、政策运用综合化等特点。92008年,我国以来体育产业政策工具可以分为以下三个类别:一是环境型,包括税收优惠、法规管制、目标规划、策略措施、金融支持、产权保护等,营造良好的体育产业发展环境;二是供给型,包括人才培养、科技投入、资讯服务、财政投入、体育基建、公共服务等;三是需求型,包括政府购买体育公共服务、体育产业示范工程、政府体育采购、体育海外输出扶持、贸易管制等。总的来看,环境型和供给型政策工具运用较多,但也存在需求型政策
10、较少、个性化特点不足、产业配套政策有待完善、研发环节发力不足等需要进一步完善之处。102014年国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见正式出台,标志着全民健身上升为国家战略,体育产业被重点扶持。20162018年间密集出台了细分体育领域的发展规划文件,如中国足球中长|71城市服务URBAN SERVICES期发展规划(20162050年)全国足球场地设施建设规划水上运动产业发展规划山地户外运动产业发展规划汽车自驾运动营地发展规划自行车运动产业发展规划马拉松运动产业发展规划等,进一步促进了细分领域产业发展。在促进体育消费领域,2016年出台的关于推进体育旅游融合发展的合作协议规划到20
11、20年体育旅游人数达到旅游总人数的10%,体育旅游消费总规模达到5 000亿元。2019年出台的进一步促进体育消费的行动计划(20192020年)指出,到2020年,全国体育消费总规模达到1.5万亿元,人均体育消费支出占消费总支出比重显著上升,体育消费结构更为合理。“健康中国2030”规划纲要提出,到2030年,经常参加体育锻炼人数达到5.3亿人,实现每千人拥有社会体育指导员2.3名,广泛开展全民健身运动,促进重点人群体育活动;要“积极发展健身休闲运动产业”,“鼓励发展多种形式的体育健身俱乐部,丰富业余体育赛事,积极培育冰雪、山地、水上、汽摩、航空、极限、马术等具有消费引领特征的时尚休闲运动项
12、目”。2021年8月,国务院印发全民健身计划(20212025年)文件,明确大力推动群众体育发展,到2025年,经常参加体育锻炼的人数比例达到38.5%,并提出推动体育产业高质量发展,积极培育户外运动、智能体育等体育产业,催生更多新产品、新业态、新模式,体育产业和体育消费迎来重大利好。2021年4月国家发展改革委、国家体育总局联合印发“十四五”时期全民健身设施补短板工程实施方案(以下简称实施方案),安排中央预算内投资20亿元,支持体育公园、全民健身中心、公共体育场标准田径跑道和标准足球场地、社会足球场地、健身步道、户外运动公共服务设施项目177个,其中体育公园、健身步道、户外运动公共服务设施为
13、“十四五”新增支持方向。实施方案还提出,到2025年,全国人均体育场地面积达到2.6平方米以上,每万人拥有足球场地数量达到0.9块以上,极大丰富了居民体育健身资源。2021年10月,国家体育总局印发“十四五”体育发展规划,提出到2025年体育产业总规模达到5万亿元,增加值占国内生产总值比重达到2%,居民体育消费总规模超过2.8万亿元,从业人员超过800万人。各省(自治区、直辖市)在“十四五”规划中明确支持体育产业的发展,争相打造体育发展场景。例如,海南提出打造自行车、马拉松、冲浪、帆船、帆板等知名赛事品牌,黑龙江、吉林均提出推动冰雪体育运动发展。北京冬奥会给冰雪运动发展带来前所未有的良好契机,
14、冰雪运动发展规划(20162025年)提出,到2020年,我国冰雪产业总规模达到6 000亿元,到2025年达到10 000亿元;10余个省(自治区、直辖市)将冰雪产业写入“十四五”规划纲要,为冰雪体育消费打造了充足的发展空间。以上政策释放出巨大红利,为体育产业发展及体育消费提供源源不断的动力。二、我国体育消费现状、机遇与挑战随着“健康中国”战略和全民健身国家战略的深入实施,我国体育消费规模呈现不断增长的趋势,发展势头向好。国家体育总局印发的“十四五”体育发展规划表明,我国体育产业总规模从2015年的1.71万亿元增长至2019年的2.95万亿元,年均增长率为14.6%。国家国民体质监测中心发
15、布的2020年全民健身活动状况调查公报显示,2020年成年人人均体育消费为1 758.2元,老年人为1 092.2元,较2014年分别增加789.8元和588.2元,体育消费显著增加。随着城市体育场馆设施不断增加与完善、中国居民参与体育锻炼的基数扩大、体育消费意识的增长和人均体育消费支出的增加,体育消费市场将有更大增长空间。(一)典型体育消费场景根据体育消费产品的不同,可以将体育消费分为实物型、参与型和观赏型三种。实72|城市服务URBAN SERVICES物型消费多为运动服饰、运动用品、运动器械、体育周边的消费,观赏型则以现场观看体育赛事为主,参与型主要是进行健身消费、参加体育赛事等。202
16、0年全民健身活动状况调查公报数据显示,参与型和观赏型体育消费增长明显。2020年成年人与老年人实物型消费在体育消费中占比为53.7%,与2014年相比下降25.3个百分点;参与型消费和观赏型消费占比分别为20.6%和7.7%,与2014年相比分别提高13.7和2.5个百分点。根据我国体育消费的发展趋势,可以总结出以下四类典型体育消费类型及其发展特点。1.运动装备类消费规模已达千亿级运动鞋服是近年来消费市场中规模相当庞大的品类。大型体育赛事往往会带动运动装备市场的大量消费,北京奥运周期使运动装备消费规模持续升高,北京冬奥“冰雪热”将进一步激发运动装备市场消费热情。抖音电商数据显示,2021年7月
17、21日至8月8日东京奥运会期间,体育用品销售额同比增长365%,篮球、游泳、羽毛球等成为体育用品热销品类,滑板、攀岩、冲浪、棒球等奥运新项目带来市场新增量;北京冬奥会期间,京东平台数据显示,从2022年2月4日晚8点到2月5日上午11点,安踏羽绒服销售额同比增长203%;阿里巴巴虎年春节消费趋势报告指出,从除夕到正月初四,天猫滑雪装备同比增长超180%,冰上运动品类同比增长超300%。2.体育场馆建设带动开发万亿级赛事类消费市场体育赛事类消费包括体育赛事门票购买、周边购买、参加赛事等。在城市建设过程中,体育场馆建设、全民健身设施完善为带动体育赛事类消费提供了良好的场地支撑。中国田径协会发布的2
18、018中国马拉松年度报告显示,2018年中国马拉松年度总消费额为178亿元,全年赛事带动的总消费额达288亿元,年度产业总产出达746亿元。2019年厦门马拉松为厦门带来的直接经济效益达1.71亿元,带动经济效益2.12亿元,综合经济效益3.83亿元,经济收益显著。体育赛事消费不仅可以为城市带来经济效益,还可以将影响范围扩展至文化、旅游度假等领域,形成消费叠加效应。目前我国体育赛事产业发展仍处于初步阶段,整体市场规模与美国、欧洲等成熟市场相比仍存在差距,但我国赛事类消费具有较好的潜在消费群体,在政策支持的有利环境下,将实现较大程度的发展,按照到2025年2万亿元的目标,仍有超过1万亿的市场份额
19、亟待开发。3.消费结构升级带动体育培训类消费快速上升国家统计局数据显示,体育教育与培训业2021年总产出2 272亿元,占体育产业总产出的7.3%,与2015年总产出247.6亿元、占比1.5%相比,实现了大幅度增长。国家统计局数据显示,2020年全国7岁及以上人口经常参加体育锻炼的比例达到37.2%;国家体育总局统计数据显示,我国参与体育消费人数比例位于前两位的年龄组为39岁和1018岁,分别占该年龄组的53.4%和48.6%,潜在消费群体规模较大。在“双减”、体育考试改革等因素的影响下,非学科培训发展迎来机遇,自2021年7月“双减”政策实施到2022年3月,全国已新增5.4万余家体育培训
20、相关企业,青少年体育培训需求大,体育培训消费市场进一步激活。4.健身消费进入升级转型阶段我国健身房行业市场规模近几年不断增长,2021年市场规模达到3 771亿元,健身人群消费额度也在不断增长。中国体育用品业联合会与尼尔森合作发布的2021年大众健身行为与消费研究报告显示,2021年大众健身年平均总消费为5 670元,相比2020年提高了35%。女性体育消费显著增长,平均总消费达到6 362元,相比去年增幅近50%,这表明大众健身消费意愿进一步加强。相关研究指出,需求取向、体验价值、主观幸福感等因素对全民健身消费行为具有显著的正向作用。11数字技术的发展也对体育健身消费起到了促进作用,O2O健
21、身模式、IOT智能设|73城市服务URBAN SERVICES备、SAAS管理系统、大数据等数字技术对智能健身起到了明显的促进作用。12(二)我国体育消费发展面临的机遇近年来我国体育消费规模不断扩大,业态不断丰富,产品供给不断更新,消费者个性化、体验性消费增量明显,为进一步发展体育消费创造了良好的机遇。一是体育消费人口基数大。全民健身计划(20212025年)提出,到2025年,经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%,预计参与体育锻炼人数将超过5亿人,这将带动体育产业下游消费市场规模快速增长,为体育消费提供充足动力。二是政策利好叠加。在扩大内需的战略背景下,近年来体育产业、体育消费相关政策文件
22、密集出台,各地体育产业“十四五”规划相继发布,多地促进体育消费的创新举措激发了体育消费市场潜力,为体育消费发展提供了制度保障和创新空间。围绕“全民健身”“健康中国”的战略目标,将加速健身房、运动器械、健身产品等领域的消费增长。三是体育消费需求趋向多元化、个性化。随着体育健身走向全民化和专业化,消费者在体育服饰、运动装备、体育赛事等领域产生了更加细分和更加专业的需求,为相关体育产业带来新的增量市场,进一步促进体育消费向高质量和高品质发展。四是大型运动赛事提高体育运动参与度。以北京冬奥会、杭州亚运会等大型重要赛事为契机,通过多种形式宣传、开展线上线下体育活动、赛事志愿者招募等形式,扩大体育运动的影
23、响力,激发了大众参与体育运动的积极性,进一步刺激体育用品、体育赛事、体育衍生品等领域的消费增长。(三)我国体育消费发展面临的挑战一是消费结构存在失衡现象。我国的体育消费主要集中于运动服装、运动器材等领域,以实物消费为主,赛事及健身服务消费偏低。同时我国体育产业中赛事服务及健身服务等核心产业占体育总产值的比重不高,消费供给侧相对乏力。二是体育基础设施支撑较为薄弱。目前我国基本公共体育设施供给仍显不足,2020年我国人均场地面积为2.20平方米,与美国的16平方米和日本的19平方米存在较大差距,体育配套严重缺乏。在城市规划建设中,各类体育场地的布局合理性尚有欠缺,城市中心城区用地规模紧张,新建体育
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