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“锦绣人家”项目初步市场调研分析汇报

调研范围：杨汊湖片区、金银湖片、火车站及复兴村片、香港路沿线
调查对象：杨汊湖片区住宅楼盘（新华家园、金色雅园、绿色家园、阳光花园、泽皓雅居、浩海公寓）
火车站片楼盘（东方帝园、裕荣家园、元辰·国际大厦）
金银湖片楼盘（常青花园10号小区、将军家苑、华星·辰龙城、丽水佳园、丽景湾、万科四季花城二期B期、奥林匹克花园项目、泰跃集团项目）
香港路沿线关键楼盘（荷花苑、穗丰花园、香天公寓、澎湖公寓、紫藤花园、华氏儒商花园）

说明：本案在杨汊湖片区（常青路以东、姑嫂树路以西、张公堤以南、发展大道以北围成片区）内，所以此次调研特针对片区内楼盘做关键调研，关键研究；同时也不能忽略周围片区对本案所在片区影响，所以依据地域分布特征和房地产市场发展特点，又对火车站片、金银湖片、香港路沿线楼盘及市场也做调研分析。

目 录

第一部分 区域概况
第二部分 区域市场特征
◎ 杨汊湖片区
◎ 金银湖片区
◎ 火车站片
◎ 香港路沿线
第三部分 区域住宅物业概况
◎ 区域住宅市场供给
◎ 住宅产品特征
第四部分 销售情况分析
◎ 关键在售楼盘一览
◎ 销售情况分析
◎ 积压量分析

第五部分 总体营销水平分析
◎ 在售楼盘营销手法
◎ 营销推广成败点
第六部分 市场展望
◎ 潜在市场供给量
◎ 未来市场竞争点
◎ 销售价格走势
第七部分 本案面市价格提议
◎ 本案优劣势分析
◎ 可比性楼盘性价比一览
◎ 本案市场比较定价

附：楼盘资料

第一部分 区域概况

杨汊湖片属城郊结合部，区域有较中心城区相对理想居住环境，自然环境很好，空间大，空气清新，平静无污染；又有良好市政计划，金银湖片计划为大型居住区，将入住30万人口，杨汊湖片区在其辐射范围内。现在常青花园经过十余年开发，已经含有成熟生活居住配套条件，加上万科四季花城开发及一批大规模项目标开启，区域连续成为汉口房地产市场热点。
杨汊湖片居民区内环境通常，新楼盘小区绿化环境营造还没有形成，现在环境景观效果差。区域道路通畅，出行便利。区域内经过几年开发，生活配套环境较成熟，但配套水平通常。
总体来看，本案所在杨汊湖片区，给人印象是中低级居住区，居民素质通常，区域也聚集了一批效益很好企机关，如民航、电信，临江汉经济发展区，潜在消费群体丰富。

第二部分 区域市场特征

一、杨汊湖片区
早期开发有华苑小区、阳光花园、浩海小区，以低价中小户型和阳光花园中大户型为主，价格在1400元/平方米左右徘徊。经过几年低级次楼盘开发积蓄，现阶段开发楼盘档次提升，如有新华家园、金色雅园等较高级次楼盘，价格也攀升到2200元/平方米。

区域内房地产市场展现以下特征：
1、城郊结合部房地产市场特征，中低价市场为主向中等住宅房价发展；
2、因为无景观支撑，物业开发以公寓住宅为主；
3、房价分1800元/平方米——元/平方米——2400元/平方米三个档次走，在1800——之间居多
4、土地资源比较丰富，由以前小盘向现在一批较大规模楼盘发展，发展潜力大；
5、区域内有一批著名企机关，消费层次高；但周围居民文化水平不高，治安印象差
6、市政生活配套资源丰富但水平低

相对于杨汊湖片区而言，周围多个相关片区房地产市场有以下特征：
二、金银湖片区
因其优越自然环境，丰富土地资源和相对低土地成本，吸引像万科、沿海国际、泰跃集团等开发商相继登陆开发大规模项目，一直以来为汉口开发烧点区域。区域房地产市场价格由以前1500元/平米上升到现在2200元/平米，万科四季花城房价已经达成平均2500元/平方米。关键得益于前期投资开发商如新世界、万科对区域市场推广和炒作，和便民看房方法。

区 域
代表楼盘
建筑形态
规 模
销售均价
卖 点
销售情况
金银湖片
将军家苑
15栋6层多层
5.5万，500套
1450
贴近现代家居生活
60%
丽水佳园
40栋6层多层
11万，1040套
1550
网绿生活、城市生态园
约30%
华星·辰龙城一期
16栋多层
6.85万，675套
1440
新康居生活，新园林
开盘，约10%
万科四季花城二期B区
约6栋多层、2栋小高层
约5万，378套
2500
左岸·枫林，春天狂想曲
内部认购期
（注：未考虑高尔夫城市花园、碧海花园、黄金海岸等老盘）

三、火车站片区

片区属复兴村区域概念，临近城市中心，以“新汉口火车站”和“临CBD”两个卖点而成为开发烧土。片区楼盘规模较小，均价分2400元/平米—2800元/平米两个档次走。

区 域
代表楼盘
建筑形态
规 模
销售价格
卖 点
销售率
火车站片
裕荣家园
3栋12层小高层
3万，约200套
2300
——
约60%
东方帝园
9栋12层小高层
5万，约400套
2250
城市中心点
现房
元辰·国际大厦
1栋20层、24层
3.5万（住宅2.6万），约140套
3000
商务概念
约30%
（注：未考虑天梨豪园、丰竹园、航天花园、富豪花园、新世纪城市花园等老盘）

四、香港路沿线
小规模小高层住宅区，销售均价在2700元/平米左右，大多楼盘进入现房销售阶段，区域可供开发土地资源少。整体市场环境好，人文气氛浓厚，适合居住。

片 区
代表楼盘
规模（平方米）
建筑形态
销售均价（元/平米）
卖 点
销售情况
香港路片

穗丰花园
9万
小高层
2600
实力、实在、实用
现房
鹏飞湖庭
1.42万
小高层
2750
临湖，多功效商住楼
现房
紫藤花园
4.4万
小高层
2800
紫色文化，城开品牌
现房

总体而言，本案所在杨汊湖片处于开发烧点新华西路片（离市区中心开发）和金银湖片（郊区概念开发）、香港路沿线之间，相对于周围片区而言，整体市场开发水平还处于中低层次。三大片区开发建设将带动杨汊湖片楼盘市场影响力，改变消费者区域心理价值。

第三部分 区域住宅物业概况

一、区域住宅市场供给

◎ 供给量分析
经过调查和统计分析，区域内（杨汊湖片）关键在售住宅楼盘5个，总在售规模约40万平米，总套数3240套，平均每套面积约123平米。
外围（包含金银湖片、火车站片、香港路沿线）相关关键在售住宅楼盘7个，总在售规模约41万平米，总套数为3300套左右，户均面积124平米。
可见，就关键在售楼盘而言，杨汊湖片区内市场供给量于外围区域市场在售住宅供给量相当，但产品档次则次于外围区域。

区 域
项 目 名 称
在售建筑形态
在售规模（㎡）
总套数（套）
户均面积（㎡）
杨汊湖片

新华家园一期
4栋22层高层
8万
512
136
绿色家园一期
20栋6层多层，5栋12层小高层
7.5万
750
113
阳光花园四期
22栋6层多层
约8万
650
125
金色雅园一期
20栋6层多层，7栋11层小高层
13万
1100
130
泽皓雅居一期
1栋8层多层，2栋12和14层小高层
2.6万
228
140
合 计
63栋多层，14栋小高层，4栋高层
约40万
3240
123
金银湖片
将军家苑
15栋6层多层
5.5万
500
112
丽水佳园
40栋6层多层
11万
1040
105
华星·辰龙城一期
16栋多层
6.85万
675
110
万科四季花城二期B区
约6栋条式多层和2栋小高层
约5万
378
123
合 计
77栋多层，2栋小高层
30万
2600
115
火车站片

裕荣家园
3栋12层小高层
3万
200
125
东方帝园
9栋12层小高层
5万
400
115
元辰·国际大厦
1栋20层、24层
3.5万（住宅2.6万）
140套
160
合 计
12栋小高层，1栋高层
约11万
740
148

注： （1）杨汊湖片因为浩海公寓规模小，尾盘，不组成大威胁，未考虑；
（2）金银湖片因为常青花园14号小区销售靠近尾声，而碧海花园、黄金海岸、高尔夫城市花园等为老盘，丽景湾、奥林匹克花园等未面市或开启，也没有考虑 ；
（3）火车站片未考虑像天梨豪园、佳兴苑、城开丰竹园等尾盘；
（4）香港路沿线新盘不多，这里不做比较分析。

◎ 供给类型分析
从建筑形态来看，区域内在售楼盘中，约65栋多层，14栋小高层，4栋高层。多层住宅量为21.6万平方米，占总量55%；小高层住宅量为9.5万平方米，占总供给量25%；高层住宅量为8万平方米，占总量20%
区域外围在售楼盘中，有77栋多层，14栋小高层，1栋高层。多层供给量占总量70%，小高层供给量占总量22%，高层占总供给量8%。综合来看，以多层为主，小高层次之。

二、产品特征

◎ 产品形态分析

从上面供给类型分析可知，杨汊湖片区住宅供给方面，早期以多层住宅为主，如华苑小区、浩海小区、阳光花园等；伴随区域市场逐步开发，住宅建筑形态由多层为主向小高层为主转变，如锦绣人家（全部为电梯小高层）、绿色家园（部分电梯小高层）、金色雅园（部分电梯小高层）、泽皓雅居（部分电梯小高层）、新华家园（全部为高层）等。在新开发楼盘中，小高层项目占总量百分比提升到25%之多，若将锦绣人家和新华家园高层项目计入，此百分比会更高。这也反应出土地资源降低，地价上涨后，电梯小高层建筑将成为市场主流发展趋势。

◎ 销售价格分析

区域内物业市场平均表价1980元/平方米，平均成交实价1933元/平方米。从价格来看，低于元/平方米。付款优惠平均9.8折，因为原来价格低，付款优惠额度不大。

楼盘名称
规模（平方米）
均价（元/平米）
成交实价（元/平米）
付款方法及优惠
新华家园一期
8万
2500
2375
9.5折优惠
绿色家园一期
7.5万
1850
1813
一次性付款9.8折优惠
阳光花园四期
约8万
1910
1890
一次性付款9.9折
金色雅园一期
13万
1800
1782
一次性付款9.9折
泽皓雅居一期
2.6万
2550
2473
一次性9.7折，按揭付款9.8折
合 计
40万
1980
1933
9.8折

◎ 户型及面积分析

区域在售主住宅项目中，3×2×2共1600余套，占总量51%，为绝对主力户型，其次是2×2和4×2户型供给量大，而且成为热销户型。

房
型
比
例
名
称

1×1×1
2×2×1
2×2×2
3×2×2
4×2×2
复式
主力户型
热销户型
总套数
新华家园一期
——
——
——
50%
50%
——
3×2×2，4×2×2
3×2×2
512
绿色家园一期
15%
——
25%
40%
——
20%
3×2×2
3×2×2
750
阳光花园四期
——
10%
5%
50%
25%
10%
3×2×2，4×2×4
3×2×2
650
金色雅园一期
——
25%
——
55%
10%
10%
3×2×2，2×2×1
3×2×2
1100
泽皓雅居一期
——
——
——
53%
30%
17%
3×2×2，4×2×2
3×2×2
228
总套数
113
340
220
1607
596
364
2340
3×2×2
3240
比 例
3%
11%
6%
51%
18%
11%
72%
51%
100%

◎ 园林绿化及物业管理配套分析
已建成小区规模小，配套不足，且配套水平通常，有些甚至落伍。现在开发多个大规模小区，物业计划配套齐全。
十分重视环境绿化，绿化率高达40%左右。不少楼盘就是以环境绿化为卖点，如绿色家园、丽水佳园等。
物业管理费平均为0.8元/平方米，费用适中。

楼盘名称
社 区 配 套
车 位 情 况
物业管理费
（元/㎡）
绿化率
新华家园一期
园林、会所、网球场、健身房等
地下车位140个，租金200元/月，
地面车位无偿
0.88
33%
绿色家园一期
会所、花园、园林绿化、停车位
不详
约0.5
39.6%
阳光花园四期
花园、停车位
低层车库和地面停车位
0.35
40%
金色雅园一期
小区绿色步行街，6300平米多功效大会所，中心花园，小区计划有小学及幼稚园
车位租金200元/月
0.5—0.8—1.0
39%
泽皓雅居一期
停车位，平米中心
组团式花园
租金150元/月，售价8万元个
0.8
约25%
合 计
园林、车位、会所
租金150~200元/月，售价6万元~8万元/个
0.7
35%

第四部分 销售情况分析

一、关键在售楼盘一览

楼盘名称
销售率
主 要 原 因
总户数
剩下户数
新华家园一期
约60%
低楼层销售好，高楼层和朝向采光不好单元滞销
512
205
绿色家园一期
25%
卖点突出，价格适中，但位置偏远是其不足
750
563
阳光花园四期
约30%
复式单位售价2300元/平米，价格高，滞销；发商品牌实力强
650
456
金色雅园一期
40%
规模大，小户型及朝向好单位销售情况好于大户型单位，人气旺
1100
660
泽皓雅居一期
20%
周围环境差，售价高，户型面积大。近期举行了部分促销活动
228
46
合 计
约40%
楼盘档次提升，但整体市场冷淡，人气不旺，环境欠佳，
难以深入提升销售
3240
1930

二、销售情况分析
从统计分析可知，区域整体销售率约40%，开盘时间大多在6个月左右，开盘时间不长，销售情况较理想。各个楼盘分期开发，将陆续推出其二期、三期等，市场有连续供给量。

三、积压量分析
按销售率估算，杨汊湖片区住宅积压量为1900套左右，即为片区市场上实际在售住宅套数，折算供给面积24万平方米。

第五部分 总体营销水平分析

一、在售楼盘营销方法

营销推广多采取报纸广告、户外广告牌为关键吸引消费者视野手法，而像新世界集团、统建集团等品牌形象好开发商，其代表楼盘多依靠其品牌影响力。
经过对营销手法和销售率对比分析，品牌和多样有力推广是产品实现销售有效方法。

楼盘名称
营 销 手 法
广告推广诉求点
销售率
新华家园一期
大版面报纸广告、户外广告牌、大售楼部
率先住在明天
约60%
绿色家园一期
报纸广告、户外广告牌
现代绿色阳光小区，房在林中，人在树下
25%
阳光花园四期
定时公布统建集团整体广告
阳光之城，放心房承诺单位
约30%
金色雅园一期
报纸广告、报纸文章
人生百年，金色雅园
40%
泽皓雅居一期
报纸广告、设计大赛
迎宾道旁好安家
20%

二、营销推广成败点

成功之处
在于诉求点突出绿化、阳光等现代住房消费注意点；

不足之处
是营销手法单调，对市中心市民影响力弱，且在市中心没有设置售楼部、售楼车等方便看房；
过分依靠新世界新华家园、统建阳光等营造市场气氛；

第六部分 市场展望

一、 潜在市场供给量（未来2~3年内）

◎ 杨汊湖片
※ 万丰花园（6栋多层，约3万平方米，300套左右，靠近本案）
※ 新华家园二期（4栋高层住宅，10万平方米左右，和一期相当，靠近本案）
※ 金色雅园二期（10万平方米左右，5月推出）
※ 绿色家园二期（约8万平方米）
※ 美联地产“蓝色天娇”项目（估计12万平方米左右）

分析：未来片区内潜在市场供给量在40万平方米左右，加上现在积压实际在售面积24万平方米，估计杨汊湖片区未来2~3年市场共有约60万平方米住宅有待消化，平均年消化量约20万平方米，有一定竞争压力。

周围片区市场未来竞争情况以下：
◎ 金银湖片区
※ 万科四季花城二期项目（约4.5万平方米住宅，售价2500元/平方米左右）
※ 常青花园10号小区（约20万平方米，档次提升，价格在2200元/平方米左右）
※ 丽景湾（跑马场旁边，600亩，5月会推出）
※ 华星辰龙城二期（约10万平方米，价格在1500元/平方米左右）
※ 丽水佳园二期（估计10万平方米）
※ 奥林匹克花园
※ 泰跃集团项目

结论：金银湖片区在未来一段是内仍然将成为市场开发烧点，可供开发土地较丰富。现开发楼盘规模大，其后期项目将陆续上市销售。估计总开发两最少在100万平方米

◎ 火车站片
※ 新华西路旧城改造项目
临汉口新火车站，可供开发用地约800亩

◎ 香港路沿线片
※ 银鹤置业“城市花园”项目
在新华下路和发展大道交汇处，由银鹤置业开发。项目总建面约12万平米，以小高层和部分高层住宅位置，临界街为商铺。关键户型有2×2、3×2、4×2。估计销售价格在2750元/平米左右
※ 华氏儒商花园二期
在新香港路于建设大道交汇处（商业银行大楼后面），为华氏儒商花园二期项目，一期已经入住。
※ 交发地产地块
在华氏儒商花园对面，占地8000平米左右。
※ 政和世纪广场项目
在香港路口，商业银行大楼旁。计划30层高层建筑。现在在打桩。

结论：
估计未来香港路沿线继前几年开发烧潮以后，开发趋势将逐步平稳，关键市场供给以上述四个项目为主。

二、 未来市场竞争点分析

未来区域市场竞争将关键集中在以下多个方面：
1、楼盘规模及由此带来小区感、完善生活配套设施和周到物业管理；
2、实实在在环境绿化景观；
3、营销推广手法创新；
4、多样化、选择多房型设计；

三、 区域市场销售价格走势

从区域未来市场供给量来看，年消化量约20万平方米，市场供给较稳定；
从市场潜在目标消费群来看，伴随常青花园和杨汊湖片区内入住居民增多，老用户介绍新用户将为区域带来较多外围区域客源
从周围区域市场竞争来看，本案片区市场平均价格低于周围区域，价格优势能够有效吸引因价格敏感而从金银湖片楼盘、新华西路片楼盘、香港路沿线楼盘分流出来用户。
综合上述原因，估计未来片区市场价格在多年来提升基础上，首先杨汊湖片区在周围开发烧点片区带动下市场价格会有所上涨；其次片区内积压住宅面积还需消化，这么区域住宅市场价格将会稳定在1800元/平方米~2400元/平方米范围内。

第七部分 本案面市价格提议

一、 本案优劣势分析

本案含有以下优势：
1、纯电梯小高层，品质优良，在区域有唯一性
2、交通便利，生活配套比较成熟，临近本案小区人群素质相对较高
3、本案处于江汉区新华下路区片、金银湖区片之间，而上述两片多年来房地产发展快速，成为市场热点，这有利于本案地块价值表现，也有利于提升本案心理价位；
4、周围早期开发或入住楼盘小区，已经把当地域居住环境塑造好；
5、区域内对本案组成竞争楼盘中，绿色家园在地段环境和品质上低于本案，而新华家园二期（高层住宅）近期无推出迹象，真正对本案现实性威胁较大楼盘剩下金色雅园一期（多层、小高层，部分砖混结构，在售）及5月份将推出二期项目，再就是统建集团开发阳光花园四期（多层，正在外墙装修），竞争对手显著而且稳定。

同时本案也存在部分劣势，这些劣势会组成未来营销中障碍：
1、本案旁边火车站及变电站影响
2、当地域已经开发多个项目对当地域购置量有所消化及分解；
3、杨汊湖片区已经形成中低价位住宅市场心理印象，不利于本案价格提升；
4、片区内部分先期开发楼盘，在售现房优势显著，且其后期项目有前期铺垫，市场形象已经塑造好，产生熟知心理利于销售；而本案市场形象空洞，一段时间认知过程会拖延预期销售进度；

二、可比性楼盘价格规模一览表

项 目
销售价格（元/平米）
新华家园一期
2375
绿色家园一期
1813
阳光花园四期
1890
金色雅园一期
1782
泽皓雅居一期
2473

三、综合原因市场比较分析定价

因 素
分值
本案
绿色家园一期
新华家园一期
阳光花园四期
金色雅园一期
泽皓雅居一期
地域级差
20
15
10
17
14
16
16
周围环境
15
10
8
12
11
10
9
人文环境
9
5
3
6
7
4
4
交通条件
12
10
8
12
10
10
11
计划规模
8
7
7
7
8
8
5
小区绿化
12
7
8
7
6
7
5
物业配套
9
6
5
7
5
7
4
户型设计
10
8
6
8
7
7
6
采光朝向
5
4
4
3
4
4
3
合 计
100
72
59
79
72
73
63

假如以绿色家园一期为对照，本案价格为：72/59*1813=2212元/平米
假如以新华家园一期为对照，本案价格为：72/79*2375=2165元/平米
假如以阳光花园四期对照，本案价格为：72/72*1890=1890元/平米
假如以金色雅园一期对照，本案价格为：72/73*2570=2535元/平米
假如以泽皓雅居一期对照，本案价格为：72/63*2473=2826元/平米

各楼盘价格权数为：
绿色家园一期占10%，新华家园一期占30%，阳光花园四期占20%，金色雅园一期占35%，泽皓雅居一期占5%
本案价格为：
2212*10%+2165*30%+1890*20%+2535*35%+2826*5%=2277元/平米

考虑到本案纯电梯小高层产品唯一性，结合上述本案优劣势分析，提议面市价格修正为2280元/平方米

附：楼盘资料