房地产项目营销推广执行方案书样本.doc

项目推广实施
方案书

第一部分
营销准备及市场进入策略

一、项目组合包装策略
就本项目这么有特色项目而言，项目整体包装对于项目标定位，项目标宣传等等全部含有决定作用。所以，要注意对周围街区销售场所，施工场所以至于工作人员包装，使其能在项目还未完工之前，充足表现项目特色，向用户展示项目风采，降低销售期房过程中用户心理阻碍，起到主动诱导用户购房作用。

（二）、项目施工围墙包装策略
项目标围墙包装和街区改造及施工要求相配合。在东边销售中心处围墙采取砖墙，柱头及墙面刷彩色乳胶漆，每隔一个墙面挂项目外立面及内部小区环境效果图喷绘灯箱，外打射灯照射，墙柱头安置欧式花盆，内植悬吊植物，每间隔一堵实墙安置一段铁花栏墙。

二、项目营销准备
（一）、售楼处内装风格及内部布局风格确实定
销售中心是销售道具关键组成部分。经过销售中心装修、装饰，不仅为用户提供一个洽谈场所，最关键是经过这个场所表现项目标风格，定位、质量、品味和开发商实力和素质，让用户在此能被项目所营造气氛所感动，引发心理共鸣，完成销售。
接待中心内部装饰方案待接待中心总平图确定后，会同专业装饰设计企业共同制订，但整个接待中心应含有强烈古典艺术气氛，从内部色彩应用到销售设施全部应该含有情调，。标准上接待区、讲解区和洽谈区分为三个空间层次，含有不一样区域特质。接待区为花岗石或青石板铺地，关键为小型吧台式接待台；讲解区用木架抬高放置模型及项目效果图、经营计划示意图；洽谈区则为地毯铺地，设计为咖啡吧座形式，墙面设置户型平面及分层平面示意图，销售控制表。除了常规接待区、讲解区、洽谈区外，还能够计划出一块生态区。
经过室内各部分专题营造，发明出良好销售气氛，解除用户在购置时心理压力，认同本项目标内在品质，促成销售。

（二）、销售资料准备
1、楼书
依据项目标定位制订一部能够反应项目特色售楼书，它关键表现项目标文化风格，同时表现开发理念，利用独特形式起到树立项目独特形象作用。
2、套型
本项目关键针对户型公寓制作套型图。套型图中说明区域功效配置，同时局部装修手绘效果图加以说明，增大购置者直观形象感受，达成促进销售目标。
3、DM单
DM单是在售楼书还未制作出来，而项目已经开始发售时作为临时售楼书，关键为项目买点资料。

4、开发商证实
包含《营业执照》复印件、《开发许可证》、《计划许可证》、《建设许可证》、《商品房预售许可证》复印件，统一商品房购销协议，在房屋交付使用时还应含有《商品房质量确保书》、《使用说明书》等。
5、销售现场标准化文本
（1） 定金单（一式三份）
（2） 销售统计表
（3） 销售日志
（4） 销售跟踪表
（5） 来人、来电统计表
（6） 周、月、季销售报表
（7） 用户意见表
（8） 认购书
（9） 标准协议、按揭协议范本

（三）销售辅助工具准备
1、项目总建筑沙盘
2、小户型公寓模型
3、商铺及小户型平面渲染图
4、建材样品架
5、时尚杂志
6、音影设备
7、项目销控表及项目口岸分布图
8、项目经营计划示意图

（五）、项目周围广告牌及指示路牌设置
见广告提议书。

三、项目市场进入策略
（一）、入市时机
依据项目现有情况和条件，提议关键考虑在明年第一个销售旺季之前30天入市，也就是明年4~5月入市比较适宜。但宣传造势工作应在入市前两周前展开，其原因是：
1、项目有近4个月前期准备时间，能够完成从项目设计到项目包装全部工作。
2、项目在4月份销售旺季到来之前开始预订销售，经过两周预订工作能够很好地对销售条件进行调整，不会影响到正常旺季销售。
3、在4月份开盘入市能够错过春节给销售带来影响，同时在3月下旬或4月下旬开始项目炒作也避免了春节刚过消费群工作、生活调整期。不会给开盘入市造成过多负面影响。
项目4月份或5月份入市时间必需依据项目标工程进度及项现在期准备情况进行立即调整，同时也应注意竞争对手情况，采取对应应对。

（二）、入市姿态
在进行充足准备后，项目应在入市前进行大规模报纸软文炒作，同时开展部分能够宣传项目形象公关活动以达成通知目标。在项目入市时应采取大版面报版宣传，同时以相对优价方法吸引一部分消费者介入，再利用软文炒作及公关活动跟进强化，争取在短时间达成较高市场认知度，并将项目标独特形象强烈地传输开。在入市大规模宣传造势过程中除了面向零售目标用户群进行宣传外，还应关键针对中能集团用户进行信息传输和项目形象宣传以达成强势入市目标。

第二部分
销售组织构建

一、现场销售部组建及各岗位人员职责
1、销售现场人员结构
整个项目销售现场拟配置6名销售人员（现场销售经理一人，销售代表五人），财务人员两人，现场保安四人，保洁人员两名。
2、职务范围
1）、现场销售经理
现场销售经理关键负责场销售工作日常管理，协调现场销售部门和其它部门关系，考评现场销售代表工作，完成销售统计报表，审核协议，负责汇报销售中存在问题，完成销售任务，含有一定范围内财务支出权。
2）、销售代表
销售代表关键负责房屋销售，向现场经理反应用户要求，帮助现场经理统计反馈销售情况，帮助现场经理协调同其它各方面关系。
现场销售代表关键职权有协议签署参与权，对销售广告及促销方案提议权，一定范围内对用户解释权，并负责签署协议。

3）、财务人员
财务人员关键职责有收取房款并在交款期限前通知用户交款；签署协议，作好现场销售统计工作。
财务人员含有现场日常财务开支审核权。
4）、保安人员
保安人员关键职责是维护现场销售部及项目标形象，维护销售现场及项目施工现场秩序，确保良好购房环境，确保销售现场安全。
保安人员关键职权是对影响销售及现场形象外来人员处理权，用户要求解释权。
除此而外，保安人员作为项目入住后物业服务前期展现，必需能够代表项目标服务形象，做到行为、语言标准化、工作严格化、服务热情化。
5）、保洁人员
保洁人员关键职责是维护销售现场内、外整齐，维护销售现场设备、设施清洁，同时对相关设备、设施进行保养。保洁人员和保安人员一样做为项目入住后物业服务前期展现，在保洁工作中也要严格维护项目标服务形象、行为、语言一样要求标准化，工作主动、认真、服务热情。

3、人员素质及要求
1）、人员素质
①现场销售经理
有良好沟通及协调能力，有敏锐观察力，熟悉销售技巧，熟悉房地产市场及项目情况，曾有一定销售业绩，含有初步领导控制能力，含有紧急情况处理能力，含有初步房地产金融及法律知识，能代表企业形象。
②现场销售代表
有良好沟通能力，熟悉销售技巧，熟悉房地产市场及项目情况，工作热情、勤恳，对用户有亲和力，含有初步房地产金融及法律知识，能代表企业形象。
③财务人员
熟知财务手续、计划，熟悉房地产协议签署相关事项，熟悉房地产金融及法律知识。
2）、对现场销售人员要求
现场有售人员必需统一着装，统一配戴企业标识，回复用户提问要符合要求，言语诚恳，要主动引导用户熟悉情况，举止要大方，平时要注意维护现场形象，接待用户要有礼有节。
3）、轮休制
具体时间安排由现场销售经理依据销售情况进行调整。
二、销售人员培训
1、 培训安排
具体见销售培训计划
2、培训目标
1）、熟悉项目情况，提升销售人员职业道德水准，树立全新服务意识和观念。
2）、强化销售人员相关业务独立操作能力，增强销售人员对房地产专业知识了解。
3）、学会促销手段，掌握售楼技巧、公关礼仪、美学、心理学及消费学知识
3、培训组织管理
培训工作由企业领导指导，销售部和策划部具体组织实施，开发方办公室、工程部、财务部及设计人员配合。
4、培训地点（待定）
5、培训工作计划
1）、培训时间
年 月 日 月 日
2）、培训方法
以理论教学为主，实地参观为辅，关键形式是讲课、参观和模拟售楼。
3）、培训地点：企业培训中心
4）、培训人员： 6 人
5）、培训目标：
A、熟悉企业情况，提升售楼人员职业道德水准，树立全新服务意识和观念；
B、培养售楼人员相关售楼业务独立操作能力，增强售楼员对房地产专业知识了解；
C、学会本项目针对性促销手段，掌握本项目要求技巧和礼仪知识，提升业务水平，适应市场需要；
D、将售楼员培训为“投资分析教授型销售师”。
6）、培训内容：
A、房地产企业概况及业绩，企业开发理念；
B、本企业规章制度；
C、房地产专业知识，包含：房地产经营知识、金融知识、物业管理知识、 工程基础知识、建筑学知识、房地产法律知识、目前房地产形势分析；
D、售楼相关知识再强化，包含：售楼技巧、公关礼仪、美学及心理学知识、艺术常识、消费学知识、财务知识、文秘知识、周围楼盘知识、计算机理论和操作、协议签署知识、宣传知识；
E、售楼模拟演示
7）、培训组织管理
培训工作由企业领导指导，由项目营销小组负责组织实施，办公室、市场部、销售部、策划部配合，由开发企业工程部、办公室、财务部帮助。
8）、课程安排
详见培训计划表
9）、培训教材
另定
10）、培训考评
在 月 日安排一次命题考试，占考评成绩40%，平时表现占考评成绩30%，售楼模拟和演示成绩占考评成绩30%。

培训计划表
培训期间天天授理时间具体安排：
1、早晨：第一节课，9﹕00～9﹕50，第二节课，10﹕00～10﹕50;
2、下午：第一节课，14﹕00～14﹕50, 第二节课，15﹕00～15﹕50， 第三节课，标准上为整理笔记讨论时间，16﹕00～16﹕30
3、要求：早晨8﹕50分到教室，9﹕00按时上课，下午13﹕50到教室，
14﹕00按时上课，每节课间休息10分钟，不得迟到、早退，标准上不能请假，有特殊原因者凭假条请假经同意后方可离开；做好课堂笔记，按时交作业，认真参与考试。
培训时间
培训课时
内容提要
责任人
1日早晨
2
培训目标和要求

人员相互介绍

企业介绍

1日下午
2
房地产形势分析展望

2日早晨
2
工程知识（基础结构）

建筑学知识

2日下午
2

环境学知识

房地产经营知识

自学及讨论

3日早晨
1

测试

物业管理知识

3日下午
1

测试讨论及分析

房地产法律知识

4日早晨
1
周围楼盘情况

介绍项目特点优势及情况

2
周围楼盘考察

4日下午
1
分析考察情况

5日早晨
2

规章制度及项目介绍

售楼技巧

美学和心理学知识

5日下午
2
行为规范

公关礼仪

礼仪及服务应用

6日早晨
2
音乐常识

6日下午
2
绘画、雕塑常识

7日早晨
2
欧洲艺术史

7日下午
2
文学基础常识

8日早晨
2
销售技巧演示及分析

8日下午
2
销售和广告配合技巧
（电话接听技巧）

演练电话接听技巧

9日早晨
2
测试

房地产销售政策

9日下午
2
测试内容强化讨论

销售文本及协议签定技术

10日早晨
2
项目投资分析

销售面积计算，财务计算

10日下午
2
销售控制要求跟踪服务实施

销售配合要求

11日早晨
2
销售步骤介绍及演练

11日下午
2
自学及讨论

完成销售手册整理

培训时间
培训课时
内容提要
责任人
12日早晨
2
命题考试

12日下午
2
售楼模拟演示及评定

完成心得体会

13日早晨
2
培训结束总结

13日下午
2
开始项目专题调查准备

14日

项目专题调查

15日早晨

项目专题调查

15日下午

项目专题调查分析

三、确定现场各项规章制度及行为规范
具体依据项目实际情况另行确定。

第三部分
项目促销策略

一、项目促销专题
本项目标促销专题关键有三个
1、促进项目标销售，在滞销期时进行突破；
2、在销售早期快速提升项目标市场认知度和美誉度，提升项目投资性，形成项目热销势头；
3、对项目尾盘进行促销清盘；
这三个专题在销售过程中基础属于各个独立阶段，但也有可能存在交叉情况。

二、项目促销定位
在物质性形式上项目促销定位在为表现项目标超值性和高投资性，以促销活动提升用户投资信心，经过专题性活动达成销售突破或清盘目标，同时也可快速扩大市场份额。
在精神性形式上项目促销定位为对投资者投资眼光肯定涨价，返租等形式来刺激已投资用户投资满意度，从而经过口碑传输来带动后续投资者介入。

三、项目促销计划
本项目标促销计划是在项目总体营销思绪及销售体系认定后针对可能出现促销专题进行具体制订。具体计划在销售各阶段依据项目销售情况和销售要求而适时制订。可能采取阶段和关键标准以下：
1、针对投资者促销手段
第一个阶段可能出现在项目开盘早期，为了快速聚集人气，将经过公关活动和价格策略来实现促销目标，这一阶段关键促销专题为对已招商品牌店宣传，和对用户推出包租一至三年投资，交房返还租金形式进行强力促销，关键针对商铺销售展开；另外购置本项目标用户在以后项目休闲商业步行街消费时能够享受打折优惠。
第二个阶段在销售淡季出现了阶段性滞销，在此阶段为了实现突破，将采取物质性促销，以优惠、赠予、抽奖等首付缓付形式引发目标消费群关注，并以公关活动配合，以达成促进项目销售突破目标，在此阶段关键促销仍为项目主力户型，在促销中以户型结构较差房屋作为优惠及物质促销关键实施对象。
第三阶段在项目尾盘销售时采取这一阶段关键促销对象为项目销售到最终时剩下部分存在销售困难户型。在此阶段基础采取物质性促销手段，以优惠形式作为最关键形式，具体形式后面会进行叙述。
2、针对经营者促销手段
1）、对有影响力著名品牌经营者可免去三年房租费；
2）、对部分有影响力商家免一至两年房租费；对部分先入驻经营商家免十二个月房租费；
3）、为入驻休闲商业区经营者代办经营证照；
4）、为入驻经营者争取一定税费减免，同时在经营早期管理费也优惠收取；
5）、为经营者作为广告宣传工作；
6）、围绕休闲商业区经营开展一系特色活动，以期形成多个固有特色餐饮娱乐文件活动；
7）、强化本项目作为吧文化专题性休闲区在区域内及成城市品牌唯一性，加强经营信心；
8）、针对部分品牌商家负担全部或部分装修款。
除此之外，物业服务和销售服务促销在整个销售过程中终始贯穿，这种促销关键是以精神满足感作为促销最关键手段，应注意强烈地进行传输。

四、项目关键公关活动及计划
1、针对商业营业用房项目实施针对商业营业用房展开公关活动关键有三种：
1）、在项目开盘期展开投资说明会及展开抽奖活动以产生幸运投资者，从而促进销售；
2）、在项目强销期展开项目招商说明会，以免租金等促销活动，引入经营商家，并介绍已招商国际性连锁品牌商家和其它可能经营见面；
3）、在项目滞销期举行特色吧文化节，利用对项目经营理念强化来推进项目销售。
2、针对项目酒店式公寓展开公关活动有两类
1）、利用项目举行特色吧文化节来宣传项目特色生活专题和环境气氛，以促进部分目标用户群购置；
2）、利用业主联谊会等形式，以已购房老用户口原地来带动未购房用户和有购房意向用户购置。

第四部分
销售阶段突破策略

一、产生销售阶段性滞缓原因
引发本项目阶段性销售滞缓关键原因有以下多个：
1）、处于整个市场销售淡季；
2）、因为价格上涨到一定幅度，高于消费者心理预期；
3）、因为工程进度滞后；
4）、因为销售中促销力度过小；
5）、因为项目广告配合脱节；
6）、因为项目认知度达成一定程度后产生惯性心理疲惫。

二、销售阶段突破策略实施
针对上面引发项目阶段性销售滞缓原因，在此提出以下阶段突破策略：
1）、销量控制法
当工程进度滞后时，尽可能降低实际销售量，而在对外宣传中能够做技巧上处理，达成稳住已订房用户，降低退房率，促进用户购置目标。
2）、价格控制法
当项目价格上涨到过高时，能够采取优惠、减免等一系列手段，变相合适降低项目价格，同时经过部分技巧性处理，提升消费者心理预期价位，从而促进销售。
3）、时间控制法
尽可能在非市场淡季时间范围内开始进行营销工作，加大力度，使销售在此期间超额实现，在淡季到来时，首先强化现场气氛，调整销售各方面工作，其次能够合适采取促销手段，努力争取完成一定销售。
4）、促销配正当
在确定是促销力度过小，广告配合脱节及惯性消费心理疲惫带来项目销售滞后时，能够根据促销计划，实施对应促销活动，并加强广告以促销宣传为主诉求关键，经过促销手段推进销售增加。

第五部分
尾盘销售策略

项目销售到最终会剩下部分户型单元销售困难，这些房屋可能是因为价格过高，户型不好，用户消费心理等原所以造成滞销，所以能够考虑经过以下手段来实现尾盘销售：
１、 变相降价，经过加大优惠幅度方法降低房屋价格，促进消费者购置。
２、 采取试住促销手段。
３、 采取购置时赠予一定面积手段进行促销。
４、 采取购置时赠予部分配套手段进行促销。
５、 对于部分有问题户型提出切实可行修改方案，对户型进行修改，从而实现销售。
６、 经过销售人员工作，说明和诱导一部份购置意向很强用户消化尾盘。
对以上手段系统地进行利用，将会达成良好效果，实现尾盘顺利销售。

第六部分
销售干扰原因及消除

一、销售部门及开发部门内部干扰原因及排除：
1． 销售部门内部干扰原因：
A、销售人员专业化水平低，对项目投资点及投资前景不能很好地进行叙述和分析。 这种干扰能够经过销售前人员选拔及严格售前培训来消除。
B、各部门各人员对分工不能完全明确：
在项目开始运作前将工作细化，明确职责和分工，并召集各部门相关人员进行几次协调会和部门内部协调会，做到项目运作开始时各部门分工职责明确，在项目实施中能够通力协作。
C、销售中可能出现影响在前面已关键分析，在此不再重述。
2． 开发部门内部干扰原因
开发部门内部干扰原因关键来自于各部门配合，对规章制度遵守程度，及监督工作力度。在销售开始前对这些可能出现原因进行分析，做到明确分工，完善制度，加强监督，同时建立良好控制机制，这些影响应该能够尽可能地减小。
二．外部微观干扰原因及排除：
来自外部关键原因是竞争对手竞争及营销策略变动。本项目关键在于树立独特项目形象，实际上在走一条产品差异化道路。所以在一定程度上能够降低周围项目及成城市同类项目对本项目标影响，另外能够考虑从以下两方面采取方法来减小来自区域周围项目标竞争：
1、占领市场先机，加紧项目发售前准备工作速度，进行信息保密，方便实施营销方案。同时和专业广告企业大力合作，主动造势，发明出市场形象强势，扩大项目优势。
2、加强对销售人员素质要求，提升销售能力，亲密注意竞争对手营销策略，快速地做出对策，调整本项目标营销方案，并着力于新闻媒介应用，这么能够将对手影响减小。

三．外部宏观干扰原因及排除：
外部宏观干扰原因关键起源于宏观经济政策及经济改变态势，区域经济政策及经济态势和环境变迁。就国家整个政策而言在近一两年内相对较为稳定，不会出现太大波动，这使项目含有良好政策环境，受到影响估计不会太大。区域内环境变动可能性较大，这种影响消除在前面已经详述，在此不再重述。