房地产大市场广告策划执行方案样本.doc

井湖大市场广告实施方案

1． 0序言
现代营销策划关键包含产品策划和市场策划，因为广告是市场营销组合关键组成部分，就肯定要求广告必需适应市场环境，所以开展广告活动，具体策划广告战略，必需首先考虑广告环境。
铜陵市房地产市场竞争伴随新房不停开发会越来越猛烈，反应在营销推广上来看，不管是营销战略，项目定位，营销理念，营销服务，营销水平上均无显著本案强劲对手，而因为城市规模小，大家思想意识相对落后，广告宣传手段单一滞后。这种情况有利有弊，有利一面是：能够轻易利用多个广告宣传手段掀起整个城市对本案关注，取得广告追求目标——高抵达率；有弊一面是囿于固有思想，文化积淀，过分超前推广易引发排斥和反感，而做为一支专业市场营销队伍，我们一直把开发商利益置于第一位，怎样尽可能降低开发商广告资金投入，而且还能取得优异市场营销业绩，正是我们孜孜以求目标，所以，我们认为：
1． 并非大量广告投入是取得良好销售业绩唯一路径；
2． 定位正确，宣传到位，传输出去是“信息”，这才是广告关键；
3． 尽可能节省开发商每一分广告资金投入，把有限“好钢”用在“刀刃”上―――市场培育上；
4． 新奇、独特、创新、追求“五易”――易读、易听、易懂、易谈、易写、易记。
总而言之，对于媒体选择考虑到以下多个问题：
1． 产品―――产品销售关键？
2． 市场―――传输范围？向谁传输？
3． 动机―――消费者购置原因？
4． 媒体―――那一个媒体能满足以上各点，效率怎样？
5． 测定―――传输过程把握度？
所以，对于本案推广，我们坚持认为以非主力媒体为主，如印刷折页，可提供文字信息量大，人员直接投递，抵达率高，不停形式多样促销活动，影响力大，形式新奇、多变，口碑传诵面广，而四大主力媒体：报纸、杂志、广播、电视时效短，相对资金要求高，应认为辅。应该注意是：媒体投放应有效果评定估阶段。
问题：
1． 我们项目花了多少广告费，有效传输率为多少？
2． 我们项目目标市场细分到了何种程度。
能够说，广告媒体选择和目标市场细分和有效传输是有着直接关系。目标市场分得越细，媒体选择范围就越小，广告传输效率就越高。
2．0设计广告时间
通常而言，房地产广告期间以30天～两个月为最多。中、大型个案（营业额在二、三亿以上）在两个月期间内。本案依据时段可划分为以下四期不一样广告策略：
1． 引导期：作早期讯息传输，关键在引发消费者好奇和期待，吸引消费者注目和行动；6月28日前
2． 推广期：可谓开始“轰炸期”，一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪，“养兵千日，用在一朝”，选择吉日作全力和全方面攻击；7月28日前
3． 强销期：为推广期后强销行为，把推广期广告优势及销售业绩表现得淋漓尽致，快速走上高峰；8月18日前
4． 续销期：为强销期后续销行为，“检讨过去，发明未来”，将广告后期所余铺面产品重新修正广告策略，改变已不适或不妥广告方向，作最终阶段冲刺，以达最圆满成绩。9月28日前
5．开业期：用于培育市场上，宣传商品、商家，吸引消费，直至开业。
3．0广告战略
1．阻隔战略：
本案推出时机已定，具引导及阻隔作用户外巨幅计划即先行付诸实施，预告本案立即推出，劝阻消费者，暂不进行购铺，期待本案最完美置业计划。
2．关键突破战略：
采取DM投递方法，针对区域内特定对象，连续投递印刷精美，具说明力印刷品，直接抵达精选用户手上，由销售人员直接登门拜会，具体讲解，激发其好奇心和购置欲望，吸引到本案参观。
3．全方面攻击战略
采取户外大型广告牌、流动车贴、市内导引旗、市内巨幅、本案内巨幅、电视对市民广为宣传、蕴酿耳语传输、制造声势、塑造产品独特形象；并利用报纸夹页广告辅助报纸广告之不足，打破报纸版面限制，扩大报纸所不能抵达特定区域，并造成全版广告震撼效果。
4．强化攻击战略
采取海报派发方法，对区域居民进行地毯式搜索式派送，使商品讯息确实抵达目标对象。
5．短兵相接战略
现场部署有亲切感接待中心，精美图表、气派户外广告、吸引途经目标对象，并使参观人潮有深刻感受力。接待人员尤其精选能力高、经验丰富销售人员，留守现场，进行销售并加强追踪访问作业，形成高机能销售网。
6．促销性战略
为促消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立即抵达现场参观，促进人气，需要合适时机进行S．P活动，吸引大量人潮，以期发明人气促销高峰。
要注意是：各个时段广告方向是不一样，如：在市场销售前期吸引大量购物消费者入市会造成消费者期望而来，失望而去效果，引发不良口碑效应。
多个方针：
■ 1、须能打感人心；
■ 2、须针对目标市场而调整广告方向；
■ 3、必需说出消费者利益所在、产品特色、关键诉求等；
■ 4、提供资料须具体而特殊；
■ 5、内容须令人信服，证据须充足
■ 6、文字利用须贴切、简材、诚恳和独特；
■ 7、写得真实，但要加上“魅力”；
■ 8、避免用讽刺笔法；
■ 9、结尾要强而有力，“斩钉截铁”“催促”消费者起而行。
项目
分 类
内 容
时 段
广
告
策
略
阻隔战略
巨幅
引导期
全方面攻击
立体轰炸
强销期
关键突破
BM
引导期、强销期
短兵相接
售楼处、人员拜会
全案
促销性战略
S．P活动
全案中后期
强化攻击
海报、礼品等
续销期、后期
文
案
原
则

阻隔战略
立即发售、敬请关注
引导期
全方面攻击
全新经营理念全新市场出世。
强销期
关键突破
零风险投资置业计划，远大发展前景
引导期、强销期
短兵相接
专业化队伍致力于专业市场推广
全案
促销性战略
休闲、购物、观景、环境
全案中后期
强化攻击
原来购物如此写意，起源于专业市场服务
续销期、后期

序
媒体安排
开始时间
完成时间
工期
备注
1
户外引导路牌
6月1日
6月20日
20天
从长江路和淮河路交叉口至南湖路和人民路交叉口
2
大型户外广告
6月5日
6月20日
15天
火车站、南湖路和长江路口各一，8×20
3
“全方面发售”巨幅
6月10日
6月18日
8天
悬于4#楼外立面
4
售楼处
5月30日
6月10日
10天
门外铺设及绿化，电话
5
报纸广告及夹页
6月8日
10月28日
150天
铜陵日报、广播电视报
每七天共三次约13个版
6
电台广播
6月8日
8月8日
60天

7
电视广告
9月8日
11月8日
60天
字幕为主
8
用户咨询
6月15日
6月25日
10天

9
简单印刷品
6月5日
6月10日
5天
名片、手袋、小礼品、胸卡
10
首期折页
7月15日
7月20日
5天

11
二期折页
8月15日
8月20日
5天

12
三期折页
9月15日
9月20日
5天

13
开业折页
10月15日
10月20日
5天

14
首期《商情》
10月1日
10月10日
10天

15
二期《商情》
11月1日
11月10日
10天

16
S.P活动
8月18日
9月8日
20天

17
S.P活动
9月18日
9月28日
10天

18
开业庆典
10月8日
10月30日
22天