房地产销售专业策划专项方案.doc

房地产销售策划方案

第一节：销售策划概述
销售策划通常指：项目销售阶段划分及促销策略怎样安排，项目标销售价格怎么走，怎样宣传造势等
第二节：销售策划和项目策划区分
简单而言，二者区分在于项目策划是“纲”，销售策划则是“目”，“纲”举才能“目”张。
一：项目策划所包涵内容：
（一）市场调查
项目特征分析、建筑规模和风格、建筑布局和结构、装修和设备、功效配置、物业管理、发展商背景、结论和提议
（二）目标用户分析
经济背景：经济实力/行业特征/企业、家庭
文化背景：推广方法、媒体选择、创意、表示方法、
（三）价格定位
理论价格/成交价格/租金价格/价格策略
（四）入市时机、入市姿态
（五）广告策略
广告阶段性划分、阶段性广告专题、阶段性广告创意表现、广告效果监控
（六）媒介策略
媒介选择/软性新闻专题/媒介组合/投放频率/费用估算
（七）推广费用
现场包装（营销中心、示范单位、围板等）、印刷品（销售文件、售楼书等）、媒介投放
二：销售策划所包涵内容：
（一）销售现场准备
（二）销售代表培训
（三）销售现场管理
（四）房号销控管理
（四）销售阶段总结
（五）销售广告评定
（六）用户跟进服务
（七）阶段性营销方案调整
第三节：销售策划内容及步骤
一：项目研究：即项目销售市场及销售情况研究，具体分析项目标销售情况、购置人群、接收价位、购置理由等。
二：市场调研：对全部竞争对手具体了解，所谓“知己知彼、百战不殆”。
三：项目优劣势分析：针对项目标销售情况做详尽客观分析，并找出支持理由。
四：项目再定位：依据以上调研分析，重新整合全部卖点，依据市场需求，做项目市场定位调整。
五：项目销售思绪：
（一）销售手法差异性。这是要和其它楼盘营销手法区分开来，避免盲目跟随风。
（二）专题思想统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，全部要有一个明确而统一专题。
一个大专题能够分解为若干个小专题，小专题内容能够不一样，但全部是为说明大专题服务。
（三）操作手法连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔时间不能太长。
六：项目销售策略：
（一）项目入市时机选择
理想入市时机：我们所说入市时机并不是指时间概念上时机，而是指依据本身情况和市场情况来决定什么时候开始进入市场，是卖楼花还是卖现楼；是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖；是按部就班、调整完步伐后再卖还是急急忙忙、仓促上马；是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。
依据多年经验和教训一个项目理想入市姿态，通常应含有：
1、开发手续和工程进展程度应达成可售基础要求；
2、你已经知道目标用户是哪些人；
3、你知道你价格适合目标用户；
4、你已经找出项目定位和目标用户背景之间谐振点；
5、已确定最具震撼力优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象中心专题；
6、已确定目标用户更能接收合理销售方法；
7、已制订出具竞争力入市价格策略；
8、制订合理销控表；
9、精打细算推广成本后并制订有效推广实施方案;
10、组建一支专业销售队伍并确定一个完善培训计划；
11、尽力完善现场气氛；
12、你竞争对手还在慢条斯理地等候旺市；
13、其它外部条件也很适宜。
二）项目广告宣传计划
当我们确定了产品广告诉求点和广告基调后，制订切实可行广告计划便成为实现最终销售目标必需步骤。而一个可操作完整广告计划通常包含广告周期安排，广告专题安排，广告媒体安排和广告预算编排四个部分。推广计划应依据具体项目标不一样特点，采取不一样传输渠道和推广手段，更要综合多种媒体不一样优势，充足利用时效长而针对性强专业媒体资源，来实现广告最终目标：降低用户成本，一切为了销售！
（三）销售布署
房地产销售阶段性很强，怎样把握整体冲击力、弹性和节奏、步骤和策略调整，表现了操盘者控制局面能力，同时往往也决定了整体胜败。通常销售布署应遵照多个标准是：保持进度和策略节奏一致——预热期、开盘期、强销期、保温期；防范销售阶段性问题——如工期、质量、配套等；估算综合成本及销售者影响原因剖析——资金积压、广告推广、税费改变等。
第四节：销售策划标准
一：创新标准
伴随时代发展，传统房地产销售理论越来越不适应市场要求，更无法为目前很多房地产企业所做种种创新探索指明方向。从现在房地产企业大量营销实践来看，包含折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类方法，大多能产生更强烈、愈加快速反应，能引发消费者对房产注意，这为我们探讨买方市场条件下营销创新理论，提供了丰富多彩素材和极具价值思绪。
二：资源整合标准
整合营销是在营销步骤高度专业化分工基础上，经过市场渠道，围绕具体项目，有多个专业性营销机构形成多个专业人才互补型、互利型共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成协力，高效运作，从而形成从投资决议到物业销售全过程系统控制，并进而实现预定营销目标一个新型、市场化房地产营销模式，整合营销克服了通常营销模式"中间强、两头弱"缺点，同时避免了策划商和销售代理商之间各自为政、互不协调局面。整合营销围绕具体项目进行资源整合，提升房地产行业内部专业化分工和协作，其优势在于：智能互补、利益共享、风险共担。
三：系统标准
房地产营销策划是一个综合性、系统性工程，需要在优异营销理论指导下利用多种营销手段、营销工具来实现房地产价值兑现，实质上是一个从了解时市场、熟知市场到推广市场过程，其中心是用户。用户需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全方面化，营销服务从重视表面趋向追求内涵。它不仅要表现物业特征，还要表现市场特征和消费习惯及发展要求，表现市场要求。
房地产营销首先应从产品做起，从提升楼盘综合素质做起，从满足消费者需求做起。区域细分、用户细分、功效细分愈趋深入，人本主义思想开始表现。重视绿化、增加智能化设施、集中供热和供饮用水、建设底层架空、错层、大采光凸出窗台、阳光客厅、可移动透光屋顶、自动报警系统、架设空中走廊、提供网络服务、营造知识家园．．．．．．可谓名目繁多，层出不穷，这种暗合市场需求发展趋势"卖点"一经公布，就能掀起新一轮热销。创新大大丰富了营销策划内涵，也深入证实：在买方市场下，只有以人需求为本，深入市场、把握市场，制订切实可行营销方案，才有在猛烈竞争中脱颖而出期望。
四：可操作性标准
销售策划不能脱离社会现实。策划时一定要考虑国情、民情和民风，充足考虑操作中可能会碰到种种困难，制订好对应应对方法。和政府部门或权威部门合作能够大大降低操作难度，提升策划成功率。
第五节：检验销售策划结果
伴随市场竞争态势不停发展，多种复杂原因对销售策划进行全部会产生影响，有可能销售策划初始定位已经不符合目前现实情况，那就必需对策划进行重新定位。重新定位关键仍然是遵照对于消费心理和竞争态势正确把握，同时对于消费需求和市场发展趋势全部要有清楚、正确地判定，如此才能确保策划定位稳定性，不然策划定位不停变动将会影响到项目价值实现。所以，销售策划定位或重新定位标准全部在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免销售策划定位发生大动荡，也就必需依靠专业销售策划指数评定体系，尽可能使项目保持健康销售状态。