房地产行业城二期营销策划报告样本.doc

世纪彩城二期营销策划汇报 

 目 录 
　　一、世纪彩城一期销售总结
　　（一）一期销售基础情况统计
　　（二）一期现实状况分析
　　（三）一期营销对二期营销启示
　　二、二期概况及分析
　　（一）产品概况及分析
　　（二）销售周期分析
　　（三）机会点和威胁点
　　三、二期销售时机
　　（一）销售时机选择原因
　　（二）二期开盘基础条件
　　（三）二期形象对销售促进
　　（四）开盘时间确实定
　　四、彩城二期营销推广专题
　　（一）专题选择原因
　　（二）专题延展关键点
　　五、彩城二期卖点整合
　　六、彩城二期销售手段
　　（一）销售物料准备
　　（二）促销活动策划
　　（三）销售渠道拓展
　　（四）广告包装宣传
　　（五）销售步骤安排
　　（六）二期祥苑、裕苑价格表
　　七、附图
　　（一）户型修改方案 
　　（二）广告设计方案 
　　（三）导示系统设计方案 
　　　一、世纪彩城一期销售总结
　　（一）、一期销售基础情况统计
　　截止12月31日，世纪彩城一期总体销售面积为49685平方米，销售套数为260套，以下分别从面积区间、价格区间、用户资料、销售周期四个方面进行一期销售情况统计。
　　1、按面积区间统计及分析 （表格略） 
　　以下图：图1-1-1（按面积区间划分——不一样面积区间销售比率）略图1-1-2（按面积区间划分——不一样面积区间销售情况占总销售情况比率）略
　　说明：图1-1-1，80-90平方米二房二厅开盘很快就已售完； 120-130平方米三房二厅作为一期主力户型，其销售情况很好，销售率达成91%；130-150平方米三房二厅销售通常，销售率低于整体销售水平；160平方米四房二厅销售率为78%；复式为一期滞销户型，销售率仅为11%。 
　　图1-1-2，120-130平方米三房二厅因为为一期主力户型，其销售面积最大，且适合市场需求，销售情况良好，占一期销售总面积51%。 从现在市场需求来看，目标用户对购房面积需求逐步趋小化，且因为外来人口增加、社会家庭组员组成简单化和大家居住空间展现独立性发展趋势等原因，二房二厅和小面积三房二厅市场需求更为显著，由一期销售情况可知，功效性强面积较小120-130平方米三房二厅基础组成世纪彩城一期销售主体；从现在市场供给来看，世纪彩城一期有效把握住120-130平方米市场空白点，在销售期间和周围楼盘形成显著差异性，但整个周围楼盘市场供给也正在走功效齐全化、面积趋小化路线，所以世纪彩城二期开发在面积区间定位和户型定位上，和周围楼盘竞争将更为猛烈。
　　2、按户型总价格统计及分析 （表格略）
　　以下图：图1-1-3（按户型总价格区间划分——不一样价格区间销售情况比较）略
　　说明：从世纪彩城一期销售情况来看，25万以内二房二厅销售火爆，开盘很快就已售完；35万以内三房二厅为这类户型销售主体；而选择较大面积160平方米四房用户多会将目标选择在40-45万；复式销售情况仍不容乐观，因为面积较大，总价较高，滞销是本项目和周围项目普遍存在问题。
　　现在武汉市场老百姓购房经济能力不高，从一期主体销售情况可知，二房可承受价格区间为20-25万，三房可承受价格区间为30-35万，四房可承受价格区间为40-45万，复式房可承受也多为小面积低价复式。
　　3、用户资料统计及购房心理分析
　　（1）按居住区域统计 （图表略）区域 周围 武昌 洪山 青山 汉口 汉阳 其它 总计 
　　（2）按认知路径统计 （图表略）认知路径 房展及报纸 途经 销使 好友介绍 广告牌 其它 总计
　　（3）按用户年纪组成统计 （图表略）年纪组成 20以内 20-25 25-30 30-35 35-40 40-45 45-50 50以上
　　图1-1-4：用户居住区域统计 图1-1-5：用户认知路径统计 图1-1-6：用户年纪组成统计
　　说明：a）由居住区域统计数据能够得悉，世纪彩城用户中，周围区域人数占很大比重，其次为武昌区用户，且成交比率所占比重也较大。 
　　b）由认知路径统计能够得悉，房展会和报纸、途经和销使三种认知路径人数占总来访人数百分比较大，分别为22%，31%，26%，且成交比率也较大。
　　c）由用户年纪组成统计得悉，25-30、30-35、40-45岁年纪阶段用户占用户组成主体，分别占总体人数30%，25%，16%。
　　（4）用户购房心理及购房趋势分析
　　依据世纪彩城一期销售情况及用户资料统计，对购置世纪彩城用户进行以下购房心理及购房趋势分析。
　　A、用户购房心理分析：
　　由世纪彩城成交用户资料统计中得悉，关键购房用户年纪组成为25-35岁，占整体比率55%，其次为35-45岁，占整体比率26%。
　　25—35岁青年购房者心理分析
　　a）这类用户普遍为首次置业，在购房时较重视楼盘所在地交通情况，彩城便利交通是吸引这类用户首要原因。
　　b）在户型面积选择上，这类用户多偏好小面积户型，如彩城一期90平方米左右二房二厅，在开盘很快就已售完，且仍有年轻用户不停关注此户型，并问询彩城二期是否开发这类户型，另外功效齐全小面积三房二厅在二房销售完成后，成为这类用户第二选择。
　　c）因为这类用户年纪尚轻，可贷款年限较长，首次购房多选择首付8万以内、总价在25万左右二房二厅，部分可承受首付10万以内、总价在30万左右中低楼层小面积三房二厅。
　　d）因为这类用户多为组建很快年轻家庭，对于下一代儿女教育问题也很重视，世纪彩城和名校合办彩城学校也是吸引这类用户一个关键原因。25—35岁青年购房者因为成熟在改革开放年代，思想活跃，追求时尚，“一次购房，终生享用”老观念不再是她们购房唯一目标，发展地看待事物眼光和有目标投资心态将日益显著，对于其首次置业房产，在考虑到本身能承受经济范围内，将会愈加看重该物业投资潜力，所以总说来，交通便利、功效齐全、总价在20万-30万小面积户型是这类用户购房倾向。
　　35-45岁中年购房者心理分析
　　a）这类用户多为二次置业，在购房时较重视楼盘内在品质，对所选楼盘内部环境、生活配套设施要求较高，即十分重视以后在彩城生活所能享受服务配套和休闲生活方法。彩城良好物业管理和生活配套可直接打动这类用户，
　　b）在户型面积选择上，这类用户偏好通风采光良好、户型设计大气、面积较大、功效齐全130-140平方米三房二厅和四房二厅，且比较讲究周围景观，在考虑到价格原因情况下，多会选择中高楼层。160平方米左右大面积平层是其中较有经济实力用户目标，且有实力选择这类户型用户也对楼层选择有较偏高倾向，愈加重视房间观景、通风、采光效果，追求房屋整体综合品质。
　　c）这类用户在购房时因为多为二次购房，在拥有旧房固定资产前提下，也有较高银行储蓄，不管是卖旧房换新房，还是儿女贷款买房，或是以租还贷，其购房能力全部较强，其普遍可支付总房款多为30-40万，实力更强用户选择40万以上大面积户型，且由一期销售付款方法来看，一次性付款用户也多存在和这类用户中。
　　35-45岁购房者处于一生中最安定阶段，首先家庭生活、儿女教育已进入稳定时，基础物质条件已经满足，开始考虑家庭生活品质提升及晚年生活犹豫计划；其次经过长久经济积累，有足够能力去购置自己喜爱物业。所以用户在此购房心态为“最终投资，安享晚年”，即以追求好环境、高品质、功效全、面积较大物业为目标。
　　B、用户购房倾向分析
　　a）按户型整体结构区分，优先销售二房二厅，三房二厅户型优先销售小面积，其次为较大面积三房和四房。可见购房用户整体购房趋势是处于低价位房优先考虑情况。
　　b）二房二厅购置者选择楼层趋势优先考虑中低楼层，其次为中高楼层，最终是高楼层和低楼层。可见，中低楼层和中高楼层因为总价多在25万以内，恰好符合购置者估计投入价值，所以销售快速；总价25万以上高楼层二房二厅和总价30万以内低楼层三房二厅有部分冲突，有部分用户被三房吸引，所以销售有所影响；对于低楼层二房二厅因为楼层低、采光较差，在中低楼层售完后，和高楼层相比，依*其价格优势会吸引部分现有资金有限用户。二房二厅购置者较重视房间采光和总价，对景观要求不高。
　　c）120-130平方米三房二厅购置者选择楼层趋势和二房购置者相同，也是优先考虑中低楼层，其次为中高楼层，最终是高楼层和低楼层；沁苑*近湖景五、六单元和楼前视野较开阔一单元优先销售于其它单元。可见，三房二厅购置者在重视房间采光和总价同时，对景观要求也较高。 
　　d）130-140平方米三房二厅处于欣苑、颖苑，欣苑高楼层销售优先和低楼层，颖苑低楼层销售优先和高楼层，整体销售情况较平均，二楼销售滞后。
　　e）沁苑140平方米三房二厅三、四单元因为所处景观很好，开盘后销售快速，剩下一、六单元因为楼间距较近，销售滞后。可见，这类户型购置者对房间采光、景观要求很高。
　　f）欣苑、颖苑160平方米大面积户型，因为景观很好，吸引了部分用户，其销售趋势也是中高楼层优先于低楼层。可见，购置这类户型用户对景观要求很高。总而言之，购置较小面积用户购房倾向是价格、楼层采光、景观。购置较大面积用户购房倾向是景观、楼层采光、价格。
　　4、销售周期统计及分析
　　销售周期走势图：图1-1-7（略）
　　说明：
　　一期80-90平方米二房二厅可售户数仅为13套，在前期很快就销售完成，销售率达成100%；120-130平方米三房二厅从开盘至今销售比较平稳，这类户型是世纪彩城一期主力户型，可见市场对这类户型需求是连续型，其受销售周期影响较小，且整体销售率达成85%，占一期销售面积52%；130-140平方米及140-150平方米较大面积三房二厅销售情况和房地产销售周期基础吻合，即在开盘和国庆房产会热销期间销售率达成较高值，说明这类户型因为面积较大，总价较高，只有在活动期间存在优惠折扣时候较能吸引用户，其整体销售率为48%和53%；160平方米四房销售良好，因为总价多为40-45万，较符合购置这类户型用户实际购置力；复式房销售从开盘到十一月份全部较为冷淡，十二月份因为世纪彩城推出复式特价房报版宣传，销售略有起色，但除一套190平米复式房以外，其它全部为151左右小面积复式，大面积复式后期销售仍需要在价格调整上去吸引目标用户。
　　（二）二期销售周期分析
　　1、依据一期情况对二期销售周期进行估算
　　选择世纪彩城一期销售中，销售比很好月份（九—十二月）为参考月份，以下表：
　　一期销售周期统计
　　户型 面积 时间 销售套数 平均每个月销售套数
　　二房 90-100 .5-.9 36 20套/月
　　三房 120-130 .9-.12 82 20套/月
　　三房 130-140 .9-.12 39 10套/月
　　三房 140-150 .9-.12 14 3.5套/月
　　四房 160-170 .9-.12 6 1.5套/月
　　依据二期销售时机要优于一期，即拥有一期现房、样板房及部分园林实景展现；游泳池及羽毛球场施工完成；一期立即入伙；物管企业立即入住；彩城被评为示范小区后所享受市场信誉度等有利销售原因，估计二期销售情况将优于一期，将其利好原因影响率计为一期销售情况10%，依据一期平均每个月销售套数情况，增加上述二期估计产生10%利好原因，估算二期同类面积区间销售情况以下表：
　　估计二期销售周期统计
　　户型 面积 总套数 销售周期 一期每个月销售 估计二期销售 估计销售时间
　　三房 90-110 27 20套/月 22套/月 1.2个月
　　三房 110-120 36 20套/月 22套/月 1.6个月
　　三房 120-130 99 20套/月 22套/月 4.5个月
　　三房 130-140 124 10套/月 11套/月 11.3个月
　　三房 140-150 110 3.5套/月 3.85套/月 28.6个
　　四房 150-170 27 1.5套/月 1.65套/月 16.4个月
　　四房 170-180 9 
　　复式 48 
　　备注：
　　1、估计二期销售套数 = 一期每个月销售套数*（1+10%）
　　2、估计销售时间 = 总套数 / 估计二期销售套数
　　3、170-180平方米四房两厅因为一期没有这类面积区间户型，其销售周期暂不估算；复式房因为一期滞销，其销售周期也不能依据一期估算。
　　说明：由估算二期销售周期来看，显然假如按现在二期这种户型配置来进行销售，将会有较长销售周期，会带来较大投资风险，故而，提议将二期户型做出以下部分调整，具体调整见附图。
　　2、户型修改调整方案
　　调整后户型配比以下：（图表略）
　　图2-2-1：修改后户型配比 图2-2-2：修改后面积区间配比 （图表略）

　　3、经过户型修改后对二期销售周期进行估算
　　户型 面积 总套数 销售周期 一期每个月销售套数 估计二期销售套数 估计销售时间
　　二房 70-90 18 20套/月 22套/月 1个月
　　三房 90-110 27 20套/月 22套/月 1.2个月
　　三房 110-120 36 20套/月 22套/月 1.6个月
　　三房 120-130 99 20套/月 22套/月 4.5个月
　　三、四房 130-140 124 10套/月 12套/月 10个月
　　三、四房 140-150 110 3.5套/月 4.2套/月 26.2个月
　　四房 150-170 27 1.5套/月 1.65套/月 16.4个月
　　说明：将难销170-180平方米大面积平层一套改为两套70-80平方米二房二厅热销户型，此举措即使会提升建筑成本，但其平方米售价也将有所提升，在销售周期大大减短销售趋势下，其可望达成利润值将会显著增加，资金回笼时间也会缩短；考虑130-140平方米和140-150平方米三房二厅面积较大，且占整体面积比率也较大，将其户型改为四房二厅，增大了户型功效性，估计销售情况将优于修改前，周期也会缩短，估算过程中在原销售估算基础上再增加10%利好原因。即二期130-140，140-150平方米户型每个月销售套数计算方法以下：
　　（130-140，140-150）
　　二期每个月销售套数=一期每个月销售套数*（1+20%）
　　（二）促销活动策划
　　1、深圳物管顾问3月1日入驻彩城
　　活动时间：/3/1/
　　活动专题：万厦居业入驻彩城展示宣传会
　　活动目标：经过万厦居业作为全国名牌物管企业宣传和展示，更直接系统地向用户承诺入住彩城后所能享受优异物管服务，消除前期用户疑虑，巩固彩城以0.6元/平方米物管费投入市场且含有完善成熟物管服务竞争力。
　　活动形式：邀请彩城新、老用户及目标用户到现场，由万厦居业企业专业顾问进行该企业介绍宣传并承诺用户入住彩城后所能享受物业项目，让用户愈加清楚直接地了解彩城物业管理模式和品质，并采取现场作答方法，接收用户咨询，消除用户疑虑。
　　2、“武昌区住宅示范小区”颁牌仪式
　　活动时间：/3/15/（消费者权益日）
　　活动专题：绿色畅想——追寻健康自然家园梦想
　　活动专题：世纪彩城授为“武昌区住宅示范小区”颁牌仪式
　　活动目标：以世纪彩城“彩文化”中绿色为宣传基调，以表现彩城绿色生态环境为实，附以提倡健康人生内涵，借“住宅示范小区”声誉效应，巩固彩城在市场上信誉度，使消费者增加对彩城建设自信心及对未来生活美好展望。
　　活动形式：邀请相关政府、企业领导，报纸、电视媒体及地产权威人士参与颁牌仪式，邀请彩城成交用户和目标用户到场，会上有领导讲话、彩城授牌仪式及一期现房参观等活动，以增加世纪彩城信誉度，并在市场上形成良好口碑。
　　3、二期开盘活动
　　活动时间：/5/1
　　活动专题：二期开盘活动
　　活动目标：促进销售购置行为，加紧消化物业存量。意在告诉用户世纪彩城是信得过产品，不存在有质量上问题，消除用户对建筑质量疑虑。物管企业解释能处理用户入住后忧虑。
　　活动形式：邀请相关政府、企业领导人员到场；邀请消费者协会相关人员到场；邀请电视台节目主持人主持开盘仪式，并邀请相关新闻媒体人员到场；举行对应文艺节目；由工程部专员带用户参观一期工程现场实景，并现场回复用户相关工程质量方面疑问；由物管企业专员解答世纪彩城物管方面疑问。
　　4、A区入伙、园林、样板房等全方面开放活动
　　宣传专题：紫**怀——品味欧式风情幽情雅致
　　活动专题：A区入伙仪式及园林、样板房展示
　　活动目标：融入阶段宣传专题——“彩文化”中紫**怀，经过现房展示突现彩城建筑欧式风格浪漫情怀。使购置A区用户愈加肯定自己选择，A区入伙时现房展示、样板房、园林展示将更直接更完整地表现在用户面前，在充足证实开发商实力同时，也为彩城后期销售起到直接有效支持作用，整个实景展示将成为彩城整体成形经典样本。
　　活动形式：邀请彩城成交用户参与入伙仪式，并举行大型参观游园活动。鉴于此销售阶段将为世纪彩城热销时机，推出凡当日签定协议者送微波炉一台（控制折扣前提下）优惠活动。
　　5、利用游泳池在夏天销售淡季举行青少年游泳比赛活动
　　宣传专题：蓝色魅力——享受亲水之居无限惬意
世纪彩城二期营销策划汇报 搜房网2.17
　　活动专题：彩城“清凉一夏”游泳比赛
　　活动目标：因为夏季武汉市气温较高，看楼用户将会有所降低，在此销售淡季里，以“彩文化”中蓝色魅力为宣传点，突现彩城水文化——沙湖之居、人造园林水景，已建成游泳池等卖点。经过彩城“清凉一夏”游泳比赛吸引看楼用户，积聚彩城人气。
　　活动形式：邀请彩城成交用户及目标用户参与，凡参赛者全部有礼品相送（遮阳伞、沙滩椅），冠亚季军将赠予空调、空调扇等奖品。活动当日来访者送纸扇（印有“世纪彩城”字样），当日签定协议者送遮阳伞、沙滩椅。
　　6、会所公开咨询日活动
　　活动专题：彩城会所公开咨询日
　　活动形式：针对用户对会所关注情况，面向大众对彩城会因以后建设进行公开咨询，广泛采纳用户对彩城大规模会所意见和见解，由用户自己设计喜爱彩城会所模式，充足表现彩城以人为本建设思绪。
　　7、彩城学校和名校签约仪式
　　活动专题：彩城学校和名校签约仪式
　　活动目标：由一期用户统计分析可知，彩城用户中25-35岁购房者比率占整体50%以上，这类用户尤其重视对下一代教育，为给业主儿女发明良好教育环境，和名校合办将愈加巩固用户选择世纪彩城决心，和名校签约仪式也将会吸引更多中青年目标用户在此购房。
　　活动形式：邀请名校领导、彩城用户参与签约仪式，由彩城领导、名校领导讲话，承诺业主儿女以后在彩城学校入学将享受高质量教学环境和雄厚师资力量配置。