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房地产营销步骤计划和难点突破

周力川

多年来中国房地产行业发展迅猛，不过房地产行业在中国相对来说还是一个年轻行业，尤其在房地产营销方面，很多房地产企业面临着大量营销问题不知道从何入手，营销实施不力是很多房地产企业和房地产项目标通病，当然这有很多方面原因，一，房地产企业及其服务企业大家对各自在营销中担当角色没有共同认识，二，有些企业对营销抱着消极心态，三，很多企业还没有建立起有效营销作业标准模块，营销作业十分随意，四，很多企业还没有一个合适营销步骤，这时候在房地产企业内部或其它房地产服务机构内创建以步骤为基础结构和实施体制就显得十分关键。
在设定房地产营销步骤之前，让我们来分析一下房地产营销整个过程。
图1如示，在一个房地产营销循环中，我们需要利用市场调研来了解用户，需要用合适楼盘计划设计来瞄准用户，需要以营销来吸引用户，最终还需要以销售来留住用户。

了解用户
瞄准用户
吸引用户
留住用户

市场调研
计划设计
营销
销售

图1：营销全过程

大家全部知道，假如房地产企业要想以营销为导向，就必需了解用户。要真正了解你用户，就必需跟她们谈谈她们需要。正式话，还要进行市场调研；更正式部分话，则要记下每个用户需要，加以分析，方便处理。了解用户最关键工具莫过于市场调查了，市场调查常常贯穿营销过程一直，销售甚至也能够看作是一个市场调查：了解大家需求，并提供对应产品和服务。假如依据销售过程中对用户调查分析结果来设计产品和服务，自然比较符适用户需要，营销也更易成功了。
现在还有很多房地产企业操作项目标习惯是：拿一块地，然后交给计划设计企业设计出楼盘产品，再交由销售人员去推销。这是经典产品导向。这中间若是说考虑过用户需求话，那也完全是凭借相关人员经验。科学成份不多。
计划前提条件之一是把握市场，需要从市场中抽出计划必需要素，并重新构筑这些要素，这是计划第一步，只有经过从硬件、软件两方面着手，全方位调查分析市场，才会清楚应该做什么，设计出和用户经济条件相符，用户满意楼盘，取得用户青睐。图2是一个房地产计划制订程序，整个步骤中渗透着营销观念，图2从软件和硬件两个方面，概述了制订计划各个阶段，当然，实际上各个阶段工作并不是相互独立，而是有机地联络在一起。最终计划需要房地产企业、计划设计企业、市场调研企业、营销企业不停沟通各个阶段之间联络，反复检验修改以后归纳而成。这一阶段难点也在于各个企业之间和和用户之间沟通协调。房地产企业在这一阶段整合能力很关键。

选地
基础调查
开发设想（制订开发方案）
开发方针（形象量化）
总体计划（数量空间化）
具体计划
设计
从宏观需求出发选择城市和地点
搞清市场规模及性质，掌握市场特点
制订生活设想
依据市场特点制订有利于小区居民组织形成生活设想方案
对生活、小区等提案进行量化处理,将软硬件诸要素相连接，依据人口、户数、家庭结构等数据制订开发方针

设定和住宅等级及生活方法相对应住宅样式和风格，经过建筑计划设计提议来表现
设定物业经营管理系统和开发方法
从软件着手计划步骤
从土地供给和地理条件出发选择城市和地点
地域概况调查，重视地理条件，包含地域总体计划等
依据基础调查数据，描绘出空间、功效大致轮廓
将基础设想形象进行量化处理并重新组合
将经过量化处理后各要素在平面上进行分配，在数次向量化进行反馈后完成空间部署作业
单体建筑设定及建筑类型设定，计划进入最终阶段
从硬件着手计划步骤
图2：计划制订程序图

楼盘产品设计完成以后，营销所要做工作就是把楼盘推向市场，吸引用户注意力，促进用户和我们沟通。营销过程中有很多关键点，比如需求和产品，比如销售渠道和传输媒体，比如概念和广告，比如市场调研和估计，比如促销和信息反馈。这些全部很关键，不过真正表现营销功力同时又是实施难点是传输策略制订和传输概念研究开发。

产品策略
市场策略
竞争策略
楼盘关键策略
传输
策略
概念和实施
传输
概念
图3：房地产营销策划根本

图3说明了房地产营销策划根本。下面我们来关键探讨房地产营销传输中策略设计和概念发展。
要谈策略，首先我们需要确定传输目标，目标是什么？所谓目标就是你期望用户在接收你传输信息以后，用户形成印象，即你想要用户形成何种印象。
那么传输策略是什么呢？策略是将用户从A点――比如你现在建立楼盘形象，带到B点――传输沟通以后，比如你想要用户形成何种印象？

楼盘
形象
用户
印象
专题
风格
图4：房地产传输策略示意图

在图4所表示房地产传输策略示意图中，我们假定传输起点就是我们心中想要建立楼盘形象，我们想在用户心中建立理想印象就是我们传输目标。
在营销传输策略实施过程中，我们碰到最大实施难题就是，用户对我们楼盘形成印象常常和我们主观设想建立楼盘形象会有偏差，偏差大小视乎我们对本身楼盘设定形象是否合理相关，也和我们对传输过程控制力相关。图4所表示，用户印象形成，有两个最为关键原因，一个是传输风格，一个是传输专题。加强传输控制最关键着力点一是要优化风格和专题设定，二是要控制风格和专题传输偏差。
上面还提过策略实施另一个形成偏差原因是我们为本身楼盘设定形象不尽合理，传输起点找错了。
那么楼盘形象要怎样建立呢？图5是建立楼盘形象模型，这个模型为我们在建立楼盘形象时提供了关键工具。

产品
定位
个性
楼盘形象
+
+
＝
楼盘针对目标市场最有意义、最含有差异性简明形象特征。

产品特征和竞争优势
楼盘作为人个人特征
总结和概念性飞跃

图5：楼盘形象模型

通常在我们确定了楼盘传输策略以后，接着要做工作就是发展楼盘传输概念了。
发展楼盘传输概念过程是一个创意过程，假如策划只是从发展楼盘传输概念开始做起，即使这么策划会比单独依靠一个促销点子或其它某方面一个点子策划模式更合理，也可能更有效，但它仍属于点子策划范围。能够说传输概念发展研究是点子策划和真正营销策划分野之处。
概念发展研究要处理是什么问题呢？
概念发展研究是寻求确定用户乐于接收，和产品特征相符生活方法及表示方法过程。
概念发展研究即使是营销过程中高难度、最具挑战性工作之一，但我们仍然能够为概念开发设置明确标准，以实现概念开发过程中量化管理。
概念量化开发有四大评定标准：
a) 概念和生活方法符合度
b) 概念打动力
c) 概念易懂性
d) 概念和产品符合度
我们能够依据这四个评定标准建立我们概念量化评定模型。概念量化评定模型以下图（图6：概念量化评定模型）

易懂性
概念
打动力
和生活方法符合度
产品符合度
确定
图6：概念量化评定模型

伴随房地产发展，房地产营销管理肯定逐步走上规范化管理甚而是量化管理道路，创建以步骤为基础结构和实施体制有利于房地产企业防避营销策划陷阱，预防错误营销决议给企业带来风险，帮助房地产企业在危机四伏营销环境中胜出。
本文只是从笔者多年来房地产行业实践经验出发，同时也是从房地产营销中问题高发区域出发，浅谈了自己对房地产营销步骤计划部分想法，和部分处理营销问题思维方法，限于篇幅，也限于笔者经验，未能深入，期望抛砖引玉，也欢迎大家指正，更愿意和大家交流，共享成功经验。